文|潮汐商業(yè)評論 Camille
編輯|Ray
雙十一期間，以前從不參與這類搶購的Gant也加入了這場“狂歡”。用他自己的話說：“生活壓力好大啊，我不上班的時候就喜歡刷劇放松，所以就想趁著購物節(jié)挑臺性價比高的電視，畢竟囊中羞澀嘛，又不想靠父母?！?/p>
打開Gant的淘寶和京東購物車，里面涵蓋了TCL、創(chuàng)維、長虹、小米、榮耀等諸多品牌，尺寸大都在65-75寸，而大部分產(chǎn)品的價格也僅在2000-4000元之間。
“其實去年我就開始關注電視了，但沒想到今年的價格是真劃算啊。”Gant笑著說。
事實上，今年各大品牌的電視價格確有下滑，部分品牌上市的新品定價比往年同期低了幾千元。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，幾乎各個尺寸的電視都出現(xiàn)價格下調，例如46—50英寸電視價格下降了711元，51—59英寸電視價格下降了718元，80英寸以上的電視價格甚至下降了3404元。
那么，一路向“白菜價”狂奔的電視機，到底怎么了？
01 電視機為何越來越便宜？
越來越便宜的電視背后，其實是多方因素復合疊加的結果。今年下半年，商務部等13部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進綠色智能家電消費的若干措施》，“2022全國家電消費季”正式開啟。
北京、江蘇、山東等省相繼推出家電補貼、以舊換新等措施，謀求促進家電更新需求的提升和市場活躍度。深圳、鄭州等全國主要城市也通過發(fā)放消費券的方式，鼓勵民眾進行大型家電、汽車的消費，提振市場。
實際上，國內電視銷量的慘淡已經(jīng)持續(xù)很久了。
2021年，全國彩電全年零售量創(chuàng)12年來的新低，只賣出3835萬臺，跌破了4000萬臺的大關；進入2022年，彩電需求依然延續(xù)著低迷的趨勢。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度彩電全渠道零售量規(guī)模為883.1萬臺，同比下降10.8%；第二季度五一促銷期間，零售量依然在延續(xù)頹勢，成交規(guī)模為57.6億元，與去年相比同比下降11.2%。
另一家較權威的數(shù)據(jù)咨詢公司中怡康的數(shù)據(jù)也佐證了這一點：2022年上半年彩電線上零售額表現(xiàn)不差，但與往期同比仍有下降，線下零售額更不樂觀，大促期間量額同比下滑幅度仍然超過兩位數(shù)。
優(yōu)惠政策或補貼的釋放是電視賣得越來越便宜的一個因素，但消費者的換機意愿才是更大的驅動因素。
一般情況下，一臺電視的平均使用年限在7年到8年，且有相當一部分電視使用時間會超過10年。本身彩電就是一門低頻消費的生意，同時這幾年短視頻的爆火擠占了大多數(shù)人的注意力，電視開機率不高、使用頻次減少的現(xiàn)象愈演愈烈。
這種環(huán)境下，消費者們的換機意愿自然不會強烈。
市場需求不足，企業(yè)不得不通過降價來拉動銷售的增長。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，通常是品牌方自營的線上銷售渠道，不同尺寸的電視價格普遍出現(xiàn)了下調，75英寸電視價格同比降價近2000元；85英寸及以上超大屏電視價格甚至下調超過3400元，降幅最為明顯。而像是40英寸這個范圍的電視，今年以來價格下調也超過24%，其他尺寸均有一成左右的下調。
據(jù)AI財經(jīng)社的報道，熱銷55寸電視、廠商給到B端的價格約為1300元，商戶在這個基礎上增加15%或20%、也就是1500左右進行銷售，這個價格對品牌方和商戶來說，都是利潤極低的一個定價策略，更多是為了穩(wěn)定市場規(guī)模和占有率、防范滯銷。
當然，其中電視價格越來越低不僅是補貼政策、需求疲軟導致的，背后還有更深層的原因。
第一財經(jīng)曾做過一個統(tǒng)計，從2015年到2021年，電視的平均尺寸從44.5英寸一路增長到54.4英寸，我國電視的產(chǎn)品規(guī)格在以每年1.5英寸的速度增長，但是年銷售額卻從1572億元下跌到1289億元。
小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時，售價是4999元，而現(xiàn)在同尺寸產(chǎn)品只賣1499元。
所以說，電視價格出現(xiàn)平民化、普及化的趨勢，背后更深層的原因，其實是產(chǎn)業(yè)的變遷。
02 從“電視廠商”到“面板廠商”
根據(jù)媒體報道，老牌外企松下由于電視業(yè)務在2019、2020兩個財年持續(xù)虧損，已經(jīng)決定將大部分電視產(chǎn)線外包給TCL。
2022年3月，撤出在歐洲的電視機生產(chǎn)后，松下目前僅保留馬來西亞和中國臺灣兩家工廠，為日本本土生產(chǎn)OLED等高利潤產(chǎn)品。
TCL又過的如何呢？
財報披露，今年三季度TCL科技同比由盈轉虧，虧損額達到3.83億元。TCL最主要收入來自于其電視面板的銷售，過去15個月，電視面板的價格一路從高位下跌，下降的趨勢非常明顯。
面板市場整體的出貨量在今年下降達到12%，這還是包括了電視、PC、監(jiān)控器和智能手機等不同領域的總量。
圖/TCL官微
作為電視生產(chǎn)最重要的零部件之一，面板占據(jù)著一臺電視原材料成本的大頭，通常液晶面板，在電視機總成本中的占比超過一半，有時會超過60%。而液晶電視是電視市場的絕對主力。
現(xiàn)在，面板的價格波動和電視價格的漲跌形成了某種復雜的唇亡齒寒依賴，但如果把時間往回撥十年，液晶電視不僅不便宜，甚至還比畫質更好的等離子電視要貴。
然而液晶屏有個優(yōu)勢，那就是可切割成任意尺寸，不僅可以做電視屏幕，也可以做筆記本電腦和手機的屏幕，或是洗衣機、微波爐上的顯示屏。
廣泛的應用場景使得大量資本投入液晶屏的研發(fā)，迅速擴大了液晶屏生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模效應，顯著降低了單位成本。
當年，索尼、夏普、三星選擇發(fā)展液晶電視，松下、長虹則押注等離子電視。押注液晶的索尼、夏普、三星三家巨頭，用其雄厚的技術儲備幫助液晶電視彌補上了畫質短板，且實現(xiàn)了大尺寸液晶面板的大規(guī)模量產(chǎn)，順利搶占先機。
盡管當時國內的電視巨頭長虹也拿出20億元投入等離子電視，但在前述幾家日韓巨頭的包圍下仍是杯水車薪。
液晶電視最終贏得了這場大戰(zhàn)，也就此成為過去十余年電視市場的絕對王者。
國內液晶面板廠商獲得突破是在2013、2014年。以京東方和華星光電為主的國產(chǎn)面板廠商逐漸克服技術壁壘，面板被日韓廠商統(tǒng)治的供需平衡開始被打破。
2017年，行業(yè)競爭格局扭轉，中國大陸產(chǎn)能占比達到33%，與韓國32%的市占率基本持平。
據(jù)Omdia最新出貨報告，2022年2月，京東方電視面板出貨量以24.8% 的份額穩(wěn)居全球第一，華星光電和惠科分別以17.7%和17.5%的市場份額居第二和第三；中國臺灣廠商群創(chuàng)位居第四，而樂金顯示位列第五。
中國的面板廠商，如果再加上彩虹光電及中電熊貓，2月電視面板出貨總量達到1,489萬，占全球電視面板出貨總量的68.2%，電視面板供應商更進一步集中于中國大陸廠商手中。
液晶面板的國產(chǎn)化替代，與之伴隨而生的是互聯(lián)網(wǎng)電視。
2013年，樂視推出的60寸智能電視，售價僅為同期產(chǎn)品的一半，迅速打開了局面。此后暴風影視、風行影視等互聯(lián)網(wǎng)電視憑借著極具性價比的優(yōu)勢切入市場，成為行業(yè)發(fā)展中的“價格屠夫”。
傳統(tǒng)電視企業(yè)為了應對競爭也推出了酷開、KKTV、vidda等子品牌來搶占市場。
隨后幾年，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)彩電廠商群雄逐鹿，消費端也完成了非智能電視向智能電視的過渡，“換機潮”釋放了大量的消費需求，一度帶動了整個市場的增長。
而當我們把目光投向如今的電視機市場，OLED、mini-LED等技術成本居高不下，盡管價格一再降低，但新的購機需求依舊不足，電視機市場逐漸進入一個無比尷尬的局面。
03 電視如何打破增長瓶頸？
據(jù)國家廣電總局數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國有線電視實際用戶數(shù)2.04億戶，同比下降1.45%，傳統(tǒng)的電視市場在萎縮。
而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費用戶達到1.5億，同比增長36%，短視頻上傳用戶超7億，同比增長40%。
此消彼長間，電視還有未來嗎？我們不妨大膽地從硬件，軟件，內容三個維度為電視開出“藥方”。
硬件方面，提升自身產(chǎn)品優(yōu)勢便可以有效應對激光顯示等新沖擊。
在今年的價格下調中，2000元左右的入門級產(chǎn)品競爭異常激烈，并向三四線區(qū)域不斷下沉；與此同時，85英尺以上8K分辨率的高端產(chǎn)品的市場份額也在提升。
在目前的電視市場中，75寸電視、市場3000元至6000元的產(chǎn)品占比達到了50%到60%之間，同時，90英寸以上的電視產(chǎn)品也有10%的市場份額。
90寸以上等體驗更佳的大尺寸產(chǎn)品，液晶電視受限于面板切割和體積，產(chǎn)品線并不完善，因此售價均在萬元以上；更大尺寸的100寸120寸電視，多數(shù)產(chǎn)品價格超過2萬元。
但對于投影和激光顯示產(chǎn)品，100寸可謂是輕而易舉，且價格具有極大優(yōu)勢。
圖/極米官微
在一家極米門店中，營業(yè)員曾向筆者推薦了一款家用投影儀和100寸幕布的組合，價格僅為7000元，再往上還有120寸甚至150寸可選，且在暗光場景下有著良好的視聽效果。
在家電企業(yè)調整布局，激光投影伺機而動的背景下，傳統(tǒng)電視所面臨的行業(yè)變化和沖擊并不小，其份額逐漸被激光顯示產(chǎn)品蠶食，似乎也是可以預見的未來。
但投影儀亮度普遍低于電視，與動輒500尼特亮度電視所提供的色彩艷麗度也不可同日而語。盡管目前創(chuàng)維、長虹、小米等電視廠商都在布局投影儀等設備，激光顯示產(chǎn)品在亮度，場景等方面的不成熟，也給了電視機行業(yè)喘息和重整旗鼓的機會。
短期內電視仍然是最優(yōu)的顯示設備。
軟件方面，流媒體是電視收視增長的第二曲線。
不僅中國人不看電視了，美國人也是。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年7月份美國有線電視的收視率降至34.4%。
通過流媒體收看電視的比例在快速上升，已經(jīng)達到美國電視總收視率的 34.8%，與去年同期相比增加了20%，美國流媒體收視率的提升靠 Netflix、Hulu、Amazon Prime Video、Disney+和HBO Max等推動。
尼爾森的報告只計算了在數(shù)字電視上使用流媒體觀看的節(jié)目，但這個數(shù)據(jù)已經(jīng)足夠驚人。
內容上，大電視需要更豐富的內容支撐。
如今世界杯大幕已正式拉開，這種頂級體育賽事人們還是喜歡在高亮度、影音效果更出色的大熒幕上進行觀看，利好大尺寸電視產(chǎn)品；后疫情時代，進電影院觀影或許已經(jīng)不是最方便安全的選擇，選擇居家電影的比例會越來越多。
在愈演愈烈的碎片化和娛樂化浪潮下，對紀錄片等專業(yè)內容仍有所需求的人們，亦將成為電視忠實的觀眾。
與此同時，大型交互游戲、體感游戲等新事物也大大擴充了電視的使用場景，讓電視不僅僅看視頻或者閑置，更成為娛樂外設的一部分。
最終，Gant還是沒有在購物節(jié)里下單電視機，而是又將各種型號的投影儀加進了購物車，在電視機與投影儀之間猶豫不決。
時代在飛速發(fā)展，人類的消費需求和生產(chǎn)效率也在大幅提高，過去電視機是稀有品，而如今，隨著投影儀、VR、平板、智能手機等可視化設備的出現(xiàn)，讓電視機這個“老大哥”被迫陷入了“中年焦慮”。
“其實，我就是想在有限的預算里，選一個體驗更好的產(chǎn)品啊，無所謂是電視還是投影儀，反正也不著急，馬上雙十二就來了嘛。”Gant如是說。
你看，商業(yè)就是這樣。