文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
愛奇藝的三季度財報，吸引了不少眼球。
有兩個數(shù)據(jù)很值得關注，首先是第三季度總收入74.71億元，較去年同期仍有1.5%下滑，但也基本追平；截至9月30日會員數(shù)達1.06億，較6月30日增長超千萬，這也是愛奇藝會員數(shù)兩個季度之后重回1億+。
圖片來自愛奇藝（NASDAQ:IQ）2022Q3財報
之所以畫圈上述數(shù)據(jù)，是因為前兩個季度連續(xù)的營收、會員數(shù)同比下滑，有不少聲音認為，愛奇藝盈利是靠“節(jié)流”而沒能實現(xiàn)“開源”。這些數(shù)據(jù)的突破，或許是三季度財報最值得關注的部分。
這是一個比較接近理想狀態(tài)下，長視頻平臺健康發(fā)展的數(shù)據(jù)模型。在此基礎上，連續(xù)三個季度保持運營盈利，對于行業(yè)也有著比較正面的意義。
愛奇藝的表現(xiàn)其實在預料之內。財報涉及的7-9月，堪稱長視頻平臺狂歡期，暑期整個市場熱度節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了多部口碑熱度雙高的爆款劇集。
愛奇藝作為獨立上市的長視頻平臺，業(yè)績對于行業(yè)是頗具代表性的。內容的出圈，讓第三季度成為對于長視頻平臺的普遍利好期，如今愛奇藝的財報進一步證明了這種熱度利好對于平臺發(fā)展的現(xiàn)實價值。
市場的疑問或許在于，這種內容利好能否成為市場常態(tài)？盈利之后，愛奇藝們還是需要讓人看到繼續(xù)增長的空間和可能性，這也是為什么在此前招商會上，愛奇藝特別強調了下半年將加大內容投入和市場投入。
在健康發(fā)展的方向上，長視頻平臺剛剛邁出一小步。
長視頻生意，不能只算經(jīng)濟賬
自去年10月以來，愛奇藝策略調整，把發(fā)展目標從追求市場份額轉變?yōu)樽非罄麧?。而市場接收到的大部分信息，都是愛奇藝的“?jié)流”動作，包括裁減項目和制作工作室，以及行業(yè)側目的裁員。
這讓愛奇藝的盈利有了爭議，畢竟如果需要靠縮減業(yè)務和開支來實現(xiàn)，那么很可能也意味著掐斷營收來源，以及扼殺未來的可能性。過往兩個季度的營收同比下滑，似乎在印證這種猜測。
但需要看到，首先是今年一季度、二季度，市場確實處于一個相對較冷的狀態(tài)；其次是愛奇藝宣布二次提價之后，出現(xiàn)會員用戶震蕩也在情理之中。
同時，降低成本是過往十年燒掉1000億之后，長視頻平臺調轉船頭的必然選擇，是給行業(yè)糾偏的平臺剛需；這一動作也推動著制作端從流量思維轉向內容思維，從平臺健康發(fā)展的角度更具有著天然的正確性。
所以從去年底開始，各平臺在財報中都在把“虧損收窄”當作一個關鍵詞，阿里三季報中，就提到了優(yōu)酷本季度虧損“連續(xù)第六個季度同比有所收窄”。
圖片截取自阿里巴巴2022年九月底止季度財報
反過來說，如果平臺數(shù)據(jù)回歸健康的代價，是營收的節(jié)節(jié)下滑，未嘗不是一種本末倒置，畢竟財政健康的價值是能夠維持公司的運營能力，而運營的根本目的是發(fā)展。
今年二季度，愛奇藝營收來源里只有會員服務收入保持了增長，從平均每個用戶身上獲得的收入同比增長8%，但同期的會員數(shù)同比流失90萬；而用戶愿意多花錢的前提是，平臺能夠提供相匹配的服務。
應該認可的是，無論愛奇藝還是其他平臺，在這個調整期讓我們看到了改變的魄力，以及當下對于行業(yè)的影響力。但這種改變也是一種賭博，如果沒有內容供給側的快速跟上，進入成本與營收交替下滑的負增長陷阱，反而會加速行業(yè)的發(fā)展困境。
在這個層面上，愛奇藝三季度財報透露的行業(yè)利好，有較大的正面意義。
犀牛君此前分析過，今年暑期劇集市場的特點在于，并未出現(xiàn)某個平臺一家獨大的領跑局面，而是各家都有代表作品，也都能形成較好的用戶反饋。所以一家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)對其他平臺也有較大的參考價值。
其中愛奇藝比較突出的是8月初開播的《蒼蘭訣》，而財報電話會上，龔宇就特別提到“進入8月，消費意愿回升、內容上線，公司加強內容投入和市場投入，拉動會員數(shù)量上漲”，可以認為是《蒼蘭訣》這部熱門劇對平臺的提振效果。
財報會提到熱播劇對愛奇藝三季度業(yè)績的貢獻，期間劇集《蒼蘭訣》和《罰罪》愛奇藝站內熱度值破萬，而平臺自2018年推出熱度值標準以來僅有6部破萬劇集；此外還有《天才基本法》《請君》、綜藝《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》等熱門。
這些內容除了帶動了會員數(shù)的提升，也讓三季度內容分發(fā)收入達到7.3億元人民幣，同比增長16%，如出品的《天才基本法》就在央視八套同步播出。
而其他收入達13億元，同比增長27%，財報解釋這部分收入“主要歸因于第三方合作產生的收入”，或可參考的是今年7月愛奇藝與抖音達成合作，而熱門內容顯然可以刺激更多短視頻創(chuàng)作者的二創(chuàng)熱情。
內容就是長視頻平臺的生命線。愛奇藝的特殊性在于更加強力的“節(jié)流”措施，而無論是從提振整個行業(yè)的平臺影響力，還是推動平臺健康發(fā)展的角度，今年第三季度的成功都有著更長期的影響。
走過十年，長視頻行業(yè)其實仍然處于一個相當前期的階段。跟快消品不同的是，好內容作為平臺的產品，不只需要刺激用戶當下的消費欲望，更重要的服務是提供消費過后的體驗，培養(yǎng)用戶的消費習慣和品牌認同。
盈利不能只算經(jīng)濟賬，能夠長期實現(xiàn)這個指標所指向的能力，是持續(xù)滿足用戶的內容需求，而這種需求是極難指標化和量化的。對于長視頻平臺，考驗才剛剛開始。
三季度之后，長視頻平臺的下一個門檻
財報顯示，三季度愛奇藝營收成本為57億元，上季度為52億元。其中，三季度內容成本支出43億元，同比下降了18%，但環(huán)比增加了12%。
內容成本有所增加，尤其是在行業(yè)普遍認為盈利得益于“節(jié)流”的情況下，或許意味著長視頻平臺調整的一個新階段。
這與愛奇藝方面“加大內容投入和市場投入”的說法是一致的。愛奇藝三季度的業(yè)績，已經(jīng)印證了內容熱度對于平臺的提振作用，接下來平臺在保持收支情況可控情況下，會盡可能放大頭部內容投入，從而提升內容出現(xiàn)爆款概率的基數(shù)。
此前幾個月乃至更久，各平臺整體發(fā)力降本增效，解決的是平臺生態(tài)健康與否的問題，切掉贅肉和囊腫之后，仍然要回到內容競爭的根本賽道上來。這也形成了各平臺新的競合關系，保持對供給側和需求側的共性態(tài)度，把行業(yè)做大做好，是下一步發(fā)展的前提。
而尋求的效果，就是能進一步復制“2022年三季度”的成功。
如今兩個多月過去，從10月的《昆侖神宮》《熾道》《唐朝詭事錄》《芳心蕩漾》，再到近期《點燃我，溫暖你》《愛的二八定律》和《卿卿日常》等劇，各個階段還是有討論度較高的頭部劇集，尤其是近期《點燃我，溫暖你》《卿卿日?！贩謩e在優(yōu)酷和愛奇藝熱度破萬。
需要指出的是，這種熱度一定程度上受益于暑期市場帶來的溫度。同時，除了兩部破萬劇之外，其他劇集的口碑還是存在較大的爭議，從傳播上來看似乎也沒能實現(xiàn)更深層次的破圈。
應該認為，觀眾在暑期因為感受到行業(yè)制作升級的驚喜、并帶動的觀劇熱情，已經(jīng)進入了冷卻期，并開始以新的審美要求評價內容。而對于長視頻平臺來說，這或許戳中了降本增效的短期問題。
對于平臺和制作方來說，打造精品是需要經(jīng)驗和時間沉淀的，而“感覺像精品”其實是比較容易做到的。
這種改變用戶也有所感知，比如偶像劇中出鏡的年輕角色有更出色的顏值，也更強調選角的匹配度；又比如尋求話題性和價值認同，從內容到營銷方向都強調用戶共情感；包括要求主要角色“原聲”出演，無論效果如何，用心程度都能獲得用戶認同。
但從行業(yè)糾偏的角度，這些動作或許還是治標不治本。目前劇集的主要問題仍然在于劇本層面的薄弱，如《謝謝你醫(yī)生》《愛的二八定律》這樣市場期待很高的作品，卻都因為人設問題招致爭議。“感覺像精品”的內容，也只能換來“感覺有熱度”的效果。
當然也要認同，內容改變還是需要時間的，要尊重制作規(guī)律，給好劇本好故事留出時間。但對于目前的長視頻平臺，時間會變得越來越緊張。
愛奇藝第三季度的在線廣告服務依然表現(xiàn)不佳，收入12億元，同比下降25%，延續(xù)了二季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，外部經(jīng)濟環(huán)境仍然在持續(xù)惡化；同時，來自短視頻、直播等新娛樂形式的用戶爭奪，長視頻平臺除了優(yōu)質內容以外，也很難拿出其他護城河。
或許長視頻行業(yè)走在一條健康的路徑上，但接下來每一步該怎么走，都是一種考驗。財務改善的長視頻平臺，還遠沒到松口氣的時候?；蚣庸ぷ魅藛T微信聯(lián)系。