文|犀牛娛樂 方正
編輯|樸芳
當主持人煞有其事地拿起榮耀手機，接通了嘉賓黃健翔和神秘大咖的視頻連線，傳奇球星歐文向中國球迷say hi并分享了他關于英格蘭隊的比賽前瞻，視頻結尾歐文與主持人一起喊出了一句“Go lions 拼出榮耀！”
可以發(fā)現，這是檔專門為榮耀定制的品牌綜藝欄目。隨著卡塔爾世界杯重磅來襲，近來咪咕、抖音等主流觀賽平臺制作的各類綜藝都跑通了五花八門的招商模式和變現方法。
冠名定制、贊助露出、周邊售賣成了這波世界杯綜藝三大賺錢利器。比較有特色的冠名有咪咕的《巨星來電，拼出榮耀》，蒙牛則接連贊助了抖音的《DOU來世界杯》、央視頻的《世界杯最前沿》等，而各平臺都紛紛在綜藝播放頁嵌入電商鏈接以達成營銷轉化。
今年綜藝市場的招商寒潮還未褪去，品牌熱捧世界杯綜藝成了市場少見的一抹亮色，而從抖音&海信合制的《Hi！足球少年》、騰訊視頻&現代共創(chuàng)的《前進吧！現代足球少年》等長視頻形態(tài)的節(jié)目里，我們亦可窺見體娛類綜藝日后的營銷潛能。
“世界杯經濟”正在拯救綜藝市場？咪、抖被贊助商追著投
品牌對世界杯的偏愛有目共睹。
過往來看，受眾狹窄的體育綜藝從不是招商熱地，可世界杯帶來的巨額流量讓今年荷包收緊的品牌主也不再矜持，他們的身影出現在了各平臺策劃的王牌欄目里，甚至投放了大批小成本制作的中小型微綜。
咪咕和抖音作為長、短形態(tài)觀賽的主力平臺，他們開發(fā)的自制世界杯節(jié)目甭管是長的短的、輕的重的、直播的錄播的，都正在被各行業(yè)的贊助商追著投放。
咪咕這邊，一個月前預熱綜藝《沸騰吧！解說員·世界杯季》就談妥了蒙牛的冠名，很多球迷就是因為該節(jié)目得知了蒙牛成為世界杯全球官方贊助商的信息，這家鐘愛世界杯營銷的乳企也從此開始了與多檔綜藝的頻繁接洽。
而隨著世界杯開哨，咪咕策劃的揭幕戰(zhàn)特別節(jié)目《你好，世界杯》拉到了雪碧的贊助，節(jié)目里雪碧以立宣牌形式被擺放在演播室，像是品牌主追逐熱點臨時投入的大手筆。
比較夸張的是，咪咕很多比微綜還要輕量的小欄目也得到了品牌的青睞，比如飛凡汽車冠名了《世界杯·每日最佳進球》、一汽豐田冠名了《世界杯·每日最佳助攻》，這種小體量贊助彰顯出品牌們對于咪咕觀賽流量的充分信賴。
抖音比咪咕還要吸金，為名嘴定制的多個脫口秀IP都招攬到了不同行業(yè)的金主。乳企蒙牛冠名了英格蘭首戰(zhàn)夜上線的“觀賽指南型”節(jié)目《DOU來世界杯》，為《吐槽大會》火出圈的前國腳范志毅打造的脫口秀欄目《依然范志毅》，上線前就拿到了伊利和喜力啤酒兩個贊助。
酒企方面，劍南春冠名了黃健翔與德云社搭班的《黃家足球班》，國窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。車企一汽大眾冠名了《黃健翔談》，比亞迪贊助了《宏哥侃球》。手游三國志戰(zhàn)略版牽手《黃健翔談》，未來足球則與《懂球大會》深度綁定。
從贊助數量上看，抖音這波世界杯綜藝是贏麻了。但令犀牛君有些擔心的是，抖音這波綜藝隨正賽上線的目前僅有《DOU來世界杯》，很多項目最終能否順利上馬、上馬后能否在站內外造成影響力、繼而為品牌引流是存疑的。
除了咪咕和抖音，版權王者央視頻的《世界杯最前沿》也拿到了蒙牛的冠名，快手豎屏微綜《傳奇請指教》招攬到長虹和美菱兩個贊助，騰訊視頻主打”少年足球體教陪伴”的長綜藝《前進吧！現代足球少年》也得到了現代汽車的冠名支持。
為了品牌才做了個綜藝
世界杯還“復興”了品牌定制綜藝。
姜文曾在《邪不壓正》里笑言“為了這口醋才包了這頓餃子”，把這句話移植到綜藝招商的領域里，可以發(fā)現，這市場的很多綜藝項目走的并不是拿內容找贊助的邏輯，而是為了品牌才做了個綜藝。
咪咕最近上線的《巨星來電，拼出榮耀》就是典型案例，把品牌主的名字放進綜藝名里，節(jié)目“讓明星嘉賓用手機連線傳奇球星”的核心模式也是圍繞品牌來打造，整個節(jié)目流露出強營銷的調性。
在上線的首期節(jié)目里，主持人多數時間都拿著榮耀最新款手機，并cue出嘉賓黃健翔向歐文打了一通跨洋電話，兩人暢聊英格蘭世界杯前景的同時“手機”這件事貫穿節(jié)目始終，歐文那句“Go lions 拼出榮耀！”可謂是最佳的世界杯加油廣告詞。
在咪咕首頁，平臺更為《巨星來電，拼出榮耀》欄目開辟了專門的榮耀品牌專頁，該頁也借用“榮耀”這一品牌標識安利了咪咕的另一檔世界杯欄目——《星耀卡塔爾》。
而在這檔系列微紀錄片《星耀卡塔爾》中，一汽奧迪才是真正的營銷主角，節(jié)目在安利球星時不動聲色就把奧迪品牌信息融在旁白里，如介紹托馬斯·穆勒時cue到他日常代步汽車就是奧迪，這等巧妙植入真乃化廣告于無形。
同樣的品牌聯動邏輯貫穿在各檔咪咕系綜藝里，比如《世界杯·每日最佳進球》的冠名商飛凡汽車用品牌元素設計包裝了進球榜，一汽豐田冠名的《世界杯·每日最佳助攻》也異曲同工，都實現了品牌對用戶心智潛移默化地影響。
海信聯合抖音打造的微綜《Hi足球少年》則是定制綜藝另一個思路，作為世界杯官方第二層級的贊助商，海信希望借一檔“足球少年選拔綜藝”的影響力彰顯品牌的社會責任感。
海信在節(jié)目里邀請世界杯形象大使、前國足總教練米盧擔任指導官，在節(jié)目外聯合騰訊視頻推出「世界杯限定最佳觀賽客廳」，該綜藝上線前中后階段都聯動了品牌營銷，可謂保姆級的定制營銷方案。
如此也可看到，世界杯這波招商熱潮其實借了官方贊助商的節(jié)點營銷紅利，是蒙牛、海信等集中押寶世界杯的國貨品牌把營銷蛋糕分了一塊給綜藝，非大賽節(jié)點綜藝們則不可能獲得這樣的營銷機會。
綜藝“周邊”生意忙
綜藝播放頁亦成了平臺的“營銷場”。
細心的觀眾應該察覺到了，用節(jié)目帶貨世界杯周邊商品是今年綜藝的一個主旋律，一方面很多節(jié)目都通過主持人口播了世界杯周邊商品的帶貨信息；另一方面，很多綜藝借用平臺的電商業(yè)務完成了從內容場到營銷場的轉化。
這其中，咪咕視頻的營銷玩的最花哨，例如在綜藝《世界杯最強音》的播放頁里，我們可以看到《最佳球會》《未來足球》等游戲廣告被嵌入在視頻下方左側，右側則特別安放有「咪咕商城」的鏈接，觀眾可在看節(jié)目的空隙跳轉去選購3D大力神杯充電器、國家隊馬克杯等世界杯周邊商品。
作為中國移動的網絡視頻運營商，咪咕視頻還把綜藝內容與中國移動業(yè)務進行了營銷綁定，比如把《你好，世界杯》與領中國移動權益超市會員、動感地帶世界杯音樂盛典等營銷活動進行聯動，可謂拿捏住了內容變現的財富密碼。
近年不斷發(fā)力「興趣電商」的抖音也營銷得很猛，《DOU來世界杯》的播放頁下方被嵌入了「抖音燃情好物季」的購買鏈接，而所有觀眾都可通過該鏈接去到世界杯官方授權的“卡塔爾世界杯官方旗艦店”等帶貨直播間完成營銷轉化。
央視新媒體方面，央視影音的世界杯綜藝頁最近上線了與各品牌商合作的「央視網選，有“球”必應」周邊商品商城鏈接，卡塔爾世界杯紀念對章、旋轉足球馬克杯等“世界杯好物”可以滿足觀眾觀賽之余的多元購物需求。
長久以來，世界杯是球迷們的狂歡節(jié)目，亦是全球品牌們的營銷盛典。此次借著蒙牛、海信等國貨進行世界杯營銷的契機，綜藝們打開了一個罕見的招商門路，但這些營銷動作能否被常態(tài)化的綜藝項目借鑒，達成對綜藝市場的長期反哺，仍要打上大大的問號。
畢竟招商寒冬不是一個世界杯能解決的。