文|空間秘探 武爽
11月21日起，四川省文化和旅游廳召開(kāi)“冬游四川消費(fèi)季”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全省上百家4A級(jí)以上旅游景區(qū)（含10家5A級(jí)旅游景區(qū)），提供13萬(wàn)多張門(mén)票價(jià)值近900萬(wàn)，參與活動(dòng)，游玩這些景區(qū)的門(mén)票只需要1元錢(qián)，參與1元搶票的景區(qū)包括成都、廣元、樂(lè)山、宜賓、自貢、攀枝花、瀘州、綿陽(yáng)、遂寧等多地4A級(jí)及以上景區(qū)。與此同時(shí)，臨近年末，國(guó)內(nèi)一些五星級(jí)酒店也大打“平價(jià)”牌，每年都能登上熱搜的澳門(mén)五星級(jí)酒店，有的竟然100多元就能住一晚。
1元門(mén)票，130元的五星級(jí)酒店
早在11月7日，四川省文化和旅游廳就召開(kāi)“冬游四川消費(fèi)季”活動(dòng)新聞通氣會(huì)，宣布將于2022年11月至2023年2月開(kāi)展“賞蜀山冰雪·享攀西暖陽(yáng)”冬游四川消費(fèi)季活動(dòng)。活動(dòng)期間，四川將聯(lián)動(dòng)發(fā)放超億元的文旅專項(xiàng)消費(fèi)券，推出阿壩州、甘孜州、涼山州和攀枝花市國(guó)有4A級(jí)及以上旅游景區(qū)“門(mén)票買一送一”、國(guó)有4A級(jí)以下旅游景區(qū)門(mén)票全免政策，開(kāi)展13萬(wàn)張冬游四川門(mén)票“一元購(gòu)”大放送等大力度舉措，進(jìn)一步激發(fā)冬季文旅市場(chǎng)活力，持續(xù)提振冬季文旅消費(fèi)。
1元游景區(qū)，四川的力度不可謂不大，其實(shí)臨近歲末，全國(guó)各地景點(diǎn)都在集中平價(jià)推銷旅游產(chǎn)品。今年是大理白族自治州建州66周年，州慶期間，11月22—23日，全州放假2天，云南人游大理，景區(qū)免票。至12月15日，大理旅游集團(tuán)旗下的大理三塔、天龍八部影視城、大理西湖、蝴蝶泉公園景區(qū)，針對(duì)云南省內(nèi)游客免票。
外省游客游大理，景區(qū)門(mén)票減免。至12月15日，針對(duì)外省游客，大理旅游集團(tuán)旗下景區(qū)執(zhí)行景區(qū)門(mén)票減免優(yōu)惠政策，其中：大理三塔45元/人，天龍八部影視城24元/人，大理西湖10元/人；大理蝴蝶泉景區(qū)則向全國(guó)人民免門(mén)票。
除了一元門(mén)票，減免門(mén)票，不少景區(qū)在“旅游消費(fèi)”領(lǐng)域也開(kāi)始低價(jià)。前不久，河南老君山景區(qū)推出的“一元午餐”又火上熱搜，“一元午餐”，包含玉米、土豆、雞蛋、紅薯、糊涂面等多個(gè)種類，色澤誘人，量大管飽，物超所值，受到游客點(diǎn)贊。據(jù)了解，老君山景區(qū)在國(guó)慶長(zhǎng)假期間推出一元午餐已有六年，2017年國(guó)慶節(jié)假期，景區(qū)考慮到老君山海拔比較高，當(dāng)時(shí)的服務(wù)點(diǎn)比較少，于是向游客贈(zèng)送了免費(fèi)午餐，后來(lái)象征性地收取一元。
和景區(qū)密切相關(guān)的酒店價(jià)格，近來(lái)也是新聞不斷。以澳門(mén)為例，由于疫情平穩(wěn)，澳門(mén)文旅行業(yè)為恢復(fù)旅游開(kāi)啟多項(xiàng)促銷活動(dòng)。目前澳門(mén)機(jī)票和酒店的價(jià)格都不高，特別是酒店價(jià)格，由于享受澳門(mén)的“10億豪補(bǔ)”優(yōu)惠，一些五星級(jí)酒店也普遍不高于500元，更有多家澳門(mén)酒店價(jià)格只有100多元?？臻g秘探通過(guò)在攜程平臺(tái)查證，11月23日入住澳門(mén)酒店，發(fā)現(xiàn)喜來(lái)登酒店一晚只要252元起，澳門(mén)十六浦索菲特大酒店203元起，澳門(mén)葡京酒店只要134元起，澳門(mén)雅辰酒店198元起。即使特別受歡迎的澳門(mén)JW萬(wàn)豪酒店只要777元，澳門(mén)文華東方酒店608元起，澳門(mén)美獅美高梅酒店495元起，這樣的低價(jià)，在內(nèi)地是無(wú)法想象的。
景區(qū)和酒店為什么愿意“虧損”？
景區(qū)和酒店搞低價(jià)潮，無(wú)疑是一種主動(dòng)求“虧損”行為，為何這樣做？其實(shí)背后大有文章。
年底努力沖刺，吹響復(fù)蘇號(hào)角
今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)疫情多次反復(fù)，據(jù)文化和旅游部公布2022年前三季度國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)，2022年前三季度國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.72萬(wàn)億元，比上年減少0.65萬(wàn)億元，同比下降27.2%，短暫的暑期旺季并沒(méi)能拯救上市旅企2022年前三季度的業(yè)績(jī)。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，上市旅企業(yè)績(jī)雖然情況有交代提升，但在已公布的38家Q3財(cái)報(bào)的文旅企業(yè)中，超六成旅企仍陷虧損。
旅游經(jīng)濟(jì)由吃、住、行、游、娛、購(gòu)等多個(gè)要素構(gòu)成，景區(qū)“一元門(mén)票”促銷，看似做了賠本買賣，實(shí)則會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)人流和其他方面的收入。周邊酒店價(jià)格“大縮水”，也加快了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)恢復(fù)，為其他相關(guān)行業(yè)也創(chuàng)造了增收的機(jī)會(huì)。
以澳門(mén)為例，逐步恢復(fù)內(nèi)地旅行團(tuán)赴澳門(mén)旅游消息一出，澳門(mén)旅游相關(guān)搜索熱度迅速上升。根據(jù)同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，消息發(fā)出后，“澳門(mén)”關(guān)鍵詞搜索熱度較前日同一時(shí)段上漲237%，澳門(mén)酒店搜索熱度上漲160%，內(nèi)地往返澳門(mén)的機(jī)票航班搜索量上漲150%。進(jìn)入11月的澳門(mén)，五星級(jí)酒店價(jià)格跌出了“白菜價(jià)”，但澳門(mén)的旅游業(yè)在“十億豪補(bǔ)”的背景下正在迅猛復(fù)蘇。
一些旅行社翹首以待，開(kāi)始著手籌備團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品。內(nèi)地旅行社率先公布赴澳團(tuán)的安排，包括四日三夜純澳游旅行團(tuán)的酒店住宿和收費(fèi)，最早出發(fā)日期為11月13日，每位價(jià)格約2480元至2880元不等。
每年11月第三周舉行的澳門(mén)格蘭披治大賽車在東望洋賽道落幕。首辦于1954年，澳門(mén)格蘭披治大賽車一年一度，是亞洲范圍內(nèi)最古老、最重要的賽車賽事，更是全球最早、最頂尖的街道賽事之一，同樣也是世界上唯一可以與汽車比賽和摩托車比賽共同舉辦的賽事。這一賽事也吸引了眾多的澳門(mén)旅游觀光者。
此外，11-12月，各種年度峰會(huì)展也開(kāi)始扎堆在澳門(mén)舉辦，如攜程年度峰會(huì)，中國(guó)（澳門(mén)）國(guó)際高品質(zhì)消費(fèi)博覽會(huì)暨橫琴世界灣區(qū)論壇等，都為旅宿行業(yè)年底沖刺吹響了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的號(hào)角。
名為降價(jià)促銷，實(shí)為品牌宣傳
對(duì)于景區(qū)和酒店來(lái)說(shuō)，每年為數(shù)不多的小長(zhǎng)假和重要的消費(fèi)節(jié)慶，都是降價(jià)促銷的最好時(shí)機(jī)，降價(jià)促銷除了能夠吸引人氣，更多的是能借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳。說(shuō)的通俗點(diǎn)，在流量集中的節(jié)點(diǎn)，可以花最小的代價(jià)做品牌廣告甚至是“免費(fèi)廣告”。
今年“雙十一”旅游圈分外熱鬧，除了酒店、航司、線上OTA等開(kāi)展促銷活動(dòng)外，往年游離在這場(chǎng)狂歡購(gòu)物節(jié)邊緣的傳統(tǒng)線下景區(qū)也一改此前“觀望”態(tài)度，紛紛推出 “雙十一”優(yōu)惠活動(dòng)，11.11元搶購(gòu)、秒殺，門(mén)票降價(jià)打折甚至免票入園。
當(dāng)然，主要策略還是“先囤貨，再消費(fèi)”。武漢歡樂(lè)谷今推出9.9元特惠兒童票、111元日?qǐng)鰡稳颂鼗萜?，以及親子年卡；張家界七星山推出凡是身份證上顯示的是11月11日，11月12日，11月13日、11月14日、11月15日出生的游客，免景區(qū)188元的套票（包含：門(mén)票+往返索道+山頂環(huán)保車）；江門(mén)交通國(guó)旅推出補(bǔ)貼優(yōu)惠，僅需999元就可以暢玩五天。
一元門(mén)票或者免門(mén)票讓一些景區(qū)收獲了良好的社會(huì)效益和品牌口碑?！吧虾：２Ｑ蠊珗@免門(mén)票8天”熱度火爆，僅上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬(wàn)，相關(guān)話題多次登陸全國(guó)和同城熱搜榜，累計(jì)話題閱讀量高達(dá)4.53億。
酒店方面，在市場(chǎng)淡季疊加諸多不確定性因素的當(dāng)下，酒店希望抓住每一次吸引流量的機(jī)會(huì)，探索更多新的品牌輸出和盈利空間。雙11活動(dòng)開(kāi)啟僅僅兩天時(shí)間，在飛豬平臺(tái)，萬(wàn)豪品牌全國(guó)多地221店2晚可拆多檔通用贈(zèng)次日早餐套餐銷量達(dá)2.9萬(wàn)件，開(kāi)元度假酒店全國(guó)多店通兌2晚可拆含雙早套餐銷售則更是高達(dá)到4.5萬(wàn)件。根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測(cè)顯示，11月1、2日兩天，萬(wàn)豪和開(kāi)元搜索熱度同比提高了276%。
盡管近三年景區(qū)、酒店和電商一樣采用的“先囤貨，再消費(fèi)”策略，也遭遇了一些“退貨”隱憂，有時(shí)候或許并沒(méi)有帶來(lái)太多的實(shí)際利益，但是品牌宣傳的效果基本都已經(jīng)達(dá)到，尤其是擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的景區(qū)和酒店，為接下來(lái)的爆發(fā)也打下了基礎(chǔ)。
傳統(tǒng)借勢(shì)轉(zhuǎn)型，擁抱新興客群
除了以上兩個(gè)相對(duì)“功利”的原因，傳統(tǒng)景區(qū)和酒店一直想借勢(shì)轉(zhuǎn)型，真正地?fù)肀屡d客群，也需要通過(guò)年輕人喜歡的營(yíng)銷手段真正地“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲“地征服他們。
“門(mén)票經(jīng)濟(jì)“一直是傳統(tǒng)景區(qū)力圖改變的老難題。國(guó)內(nèi)免費(fèi)開(kāi)放的景區(qū)中，比較早的是杭州西湖，自2002年起推行無(wú)門(mén)票制度后，西湖游客人數(shù)和綜合旅游收入成倍增長(zhǎng)。或許有人會(huì)疑惑，不收門(mén)票了，景區(qū)如何賺錢(qián)？從表面上看，降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致景區(qū)一定的門(mén)票損失，但可能會(huì)迎來(lái)更多慕名而至的游客，在吃喝住行方面貢獻(xiàn)更多的消費(fèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益約為門(mén)票價(jià)值的7倍，包括食宿、交通、購(gòu)物及間接創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
所以，這些年國(guó)內(nèi)不少景區(qū)都在積極學(xué)習(xí)“西湖模式“。今年暑期，華山、長(zhǎng)白山、黃果樹(shù)瀑布、張家界、鼓浪嶼，全國(guó)多個(gè)城市的景區(qū)都在嘗試免票模式，效果總體也不錯(cuò)。以華山為例，今年6月份是多年來(lái)第一次免門(mén)票。6月3日端午假期首日，華山景區(qū)雖然限流1.5萬(wàn)人次，且需要提前一天預(yù)約，但景區(qū)當(dāng)日接待游客量達(dá)到1.2萬(wàn)人次。雖然少了門(mén)票的收入，但是華山索道、餐飲、住宿、交通等多種業(yè)態(tài)收入?yún)s大幅提升。
所以，從近期一些景區(qū)和酒店的數(shù)據(jù)來(lái)看，降價(jià)和促銷除了直接推動(dòng)了市場(chǎng)恢復(fù)，確實(shí)也吸引了大批年輕人告別“宅“生活，以杭州為例，城市考古、逛公園、周末住酒店成了一種新興生活方式，這種無(wú)形的改變具有積極意義。
低價(jià)是毒藥還是解藥？
當(dāng)然，盡管“一元門(mén)票”和“白菜價(jià)”住五星級(jí)酒店對(duì)旅宿行業(yè)有很多積極作用，但也有不少負(fù)面作用。有行業(yè)人士甚至直接撰文表示，低價(jià)促銷根本不是旅宿復(fù)蘇的解藥，而是毒藥。空間秘探認(rèn)為，雖然此觀點(diǎn)較為偏激，但是圍繞低價(jià)促銷，有幾個(gè)問(wèn)題值得深入思考。
第一，離開(kāi)門(mén)票活不下去的景區(qū)怎么辦？擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所趨，但是不是所有景區(qū)都適用免門(mén)票或者“一元門(mén)票”政策？從景區(qū)的性質(zhì)看，降價(jià)、免費(fèi)目前主要是自然和歷史文化型的景區(qū)，特別是國(guó)有重點(diǎn)的自然和文化資源景區(qū)，而非諸如迪士尼、環(huán)球影城等主題公園人造景區(qū)。
前幾日，一條“紅山動(dòng)物園最近窮得揭不開(kāi)鍋了，開(kāi)放了一批動(dòng)物認(rèn)養(yǎng)?！钡奈⒉┮l(fā)熱議。據(jù)媒體報(bào)道，紅山森林動(dòng)物園收入的80%以上來(lái)自門(mén)票。受疫情影響，2020年該園共虧損3000多萬(wàn)，占往年收入的40%。運(yùn)營(yíng)方也坦承，像這樣不提供附加產(chǎn)品的園區(qū)，離開(kāi)門(mén)票收入根本活不下去。
事實(shí)上，景區(qū)、酒店打折已經(jīng)是節(jié)日大促的售賣底色，甚至很多平臺(tái)、商家把打折、滿減等作為常規(guī)動(dòng)作，大眾對(duì)此已無(wú)太多新鮮感，大促之余推出多項(xiàng)新品、新體驗(yàn)，才是景區(qū)酒店可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，不能一哄而上，同質(zhì)化“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要找到適應(yīng)自己轉(zhuǎn)型的方向。
第二，迪斯尼門(mén)票逆市漲價(jià)給我們帶來(lái)什么啟示？國(guó)內(nèi)很多景區(qū)降價(jià)，但是迪斯尼門(mén)票卻能逆勢(shì)上漲，這是什么原因？
近日，迪士尼發(fā)布官方聲明，表示正在為其需求激增的主題公園調(diào)整一些定價(jià)權(quán)，預(yù)計(jì)將從12月8日起調(diào)整價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，華特迪士尼世界將保持其最低價(jià)格的門(mén)票，即在非高峰期間購(gòu)買109美元的迪士尼動(dòng)物王國(guó)門(mén)票，根據(jù)日期的不同，迪士尼動(dòng)物王國(guó)票價(jià)將繼續(xù)保持在109- 159美元之間。但對(duì)于需求最高的魔法王國(guó)，該公園的一日游門(mén)票將調(diào)高至124美元-189美元不等。同時(shí)，迪士尼未來(lái)世界(Epcot)的門(mén)票每天將調(diào)高至114美元-179美元不等，而好萊塢影城的門(mén)票將調(diào)高至124美元-179美元不等。
而我們國(guó)內(nèi)的很多旅企由于虧損較多，還不得不依賴政府的財(cái)政補(bǔ)貼。同樣，一些傳統(tǒng)地方酒店離開(kāi)當(dāng)?shù)毓俜劫Y源，市場(chǎng)價(jià)格、服務(wù)水準(zhǔn)、盈利水平都被國(guó)際酒店品牌以及國(guó)內(nèi)連鎖品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，綜合比較，這樣的困局更值得反思。
第三，產(chǎn)品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼？當(dāng)然，我們也必須看到，無(wú)論是景區(qū)還是酒店，在并不友好的經(jīng)營(yíng)壓力下，都在開(kāi)動(dòng)腦筋，持續(xù)嘗試各種增收辦法，一元景區(qū)、十億豪補(bǔ)、百元住五星級(jí)酒店，都是策略，但產(chǎn)品創(chuàng)新如何避免落入“抄襲”窠臼，是需要深化思考的問(wèn)題。
“雙十一”期間推出免門(mén)票政策的峨眉山風(fēng)景區(qū)，今年上半年虧損超5800萬(wàn)。為了自救，峨眉山風(fēng)景區(qū)除了開(kāi)展門(mén)票優(yōu)惠、酒店5折等旅游優(yōu)惠措施吸引游客外，還通過(guò)茶葉、數(shù)智旅游、演藝等多元業(yè)務(wù)，在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6958.95萬(wàn)元，其中光是茶葉的營(yíng)收占比就增至12%。
張家界大峽谷風(fēng)景區(qū)成為湖南省去門(mén)票經(jīng)濟(jì)的典型景區(qū)，除了得益于免門(mén)票的嘗試，還在于不斷推出新產(chǎn)品，二次消費(fèi)收入占比較大。疫情這三年該景區(qū)沒(méi)有停下投資步伐，景區(qū)獨(dú)資或與第三方聯(lián)合成立合資公司，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合先后增加蹦極、攀巖、愛(ài)享飛VR、一線天滑道、尋寶電梯、雕塑電梯、彩虹湖游船等二消項(xiàng)目。至今，張家界大峽谷在景區(qū)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)收商業(yè)模式上已經(jīng)踏出第一步，景區(qū)二次消費(fèi)項(xiàng)目收入占總收入比重由2019年10%提升至2021年的20%，2022年目前更是占到總收入的30%。
11月以來(lái)，空間秘探發(fā)現(xiàn)，一些酒店推出了“酒店+”的組合促銷產(chǎn)品，將露營(yíng)、騎行、景區(qū)游玩、博物館打卡等玩法包含其中。雅高、洲際、萬(wàn)達(dá)等酒店巨頭也紛紛推出多種套餐，附加多種權(quán)益。
半年預(yù)計(jì)虧損1.5億元到2.15億元，被稱為虧的最慘的山岳景區(qū)的黃山旅游，為了獲得流量，聯(lián)合抖音和攜程星球號(hào)等平臺(tái)開(kāi)展主題直播帶貨 10 余場(chǎng)次；以數(shù)字藝術(shù)的創(chuàng)意方式開(kāi)展抽盲盒送鱖魚(yú)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)；成功搭建涵蓋16個(gè)黃山總品牌賬號(hào)和 63 個(gè)分子品牌官方賬號(hào)的新媒體矩陣體系，粉絲總量近 600 萬(wàn)；開(kāi)通Facebook、Twitter、instagram三大海外媒體賬號(hào)，兩年時(shí)間吸引海外粉絲 20 萬(wàn)。近期，黃山風(fēng)景區(qū)更是推出“先游后付”方式，用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式獲得更多關(guān)注。第三季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)到1.11億元。
不過(guò)，我們也必須發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)和酒店的創(chuàng)新依然停留在“抄襲”和“模仿”的階段，很難有可持續(xù)的效果，所以會(huì)出現(xiàn)各種危機(jī)或者反復(fù)出現(xiàn)危機(jī)。
綜上， 旅宿圈年末的低價(jià)潮，或許既不是毒藥，也不是解藥，而是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一種商業(yè)現(xiàn)象，透過(guò)商業(yè)現(xiàn)象背后，找到文旅業(yè)真正復(fù)蘇騰飛的鑰匙，或許是我們當(dāng)下最需要做的事情。