文|向善財(cái)經(jīng) 劉能
去年某期吐槽大會(huì)上，著名小品演員蔡明曾在臺(tái)上吐槽潘長(zhǎng)江，作為第一批短視頻創(chuàng)作者，擁有兩千多萬(wàn)粉絲，“人家這是先天優(yōu)勢(shì)，這身高只要拍出來(lái)，就是短視頻”，“別人都得豎屏拍，只有他橫屏也夠了……”。
如此犀利的吐槽，自然是惹得全場(chǎng)觀眾一片歡笑。雖然拿身高抖包袱對(duì)于這兩位經(jīng)常在春晚舞臺(tái)上相愛(ài)相殺的小品老搭檔來(lái)說(shuō)，的確不算出格，但對(duì)于更廣大的矮個(gè)子星人來(lái)說(shuō)，身高卻一直都是難言的痛。畢竟從曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流傳的那句“長(zhǎng)不到XXX，就是三級(jí)殘廢”的驚人之語(yǔ)，到現(xiàn)在相親交友時(shí)“你有1米8嗎？”的靈魂發(fā)問(wèn)，確實(shí)都打中了不少人的“七寸”。
而且即便拋開(kāi)未來(lái)成年后的處境不談，在當(dāng)下國(guó)人最常見(jiàn)的曬娃“比個(gè)子”環(huán)節(jié)，同時(shí)也是一個(gè)潛在的起跑線(xiàn)比拼環(huán)節(jié)，同樣遵循著誰(shuí)家娃最矮，誰(shuí)最尷尬的社交原則。所以鑒于此，現(xiàn)在不少90后年輕父母?jìng)兌枷喈?dāng)重視家中兒童的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充問(wèn)題。因?yàn)槌_(kāi)先天的基因遺傳外，后天的營(yíng)養(yǎng)調(diào)節(jié)幾乎是唯一能夠主動(dòng)干預(yù)未來(lái)身高的關(guān)鍵因素。
在這種情況下，打著“長(zhǎng)高”宣傳口號(hào)的兒童營(yíng)養(yǎng)奶粉應(yīng)運(yùn)而生。
但這不禁令人好奇，現(xiàn)在的品牌乳企們難道真的掌握了“身高密碼”？而“長(zhǎng)高奶粉”到底是確有奇效還是又一款智商稅產(chǎn)品呢？
沒(méi)有科技，全是“狠活”的長(zhǎng)高奶粉
據(jù)向善財(cái)經(jīng)整理后發(fā)現(xiàn)，兒童長(zhǎng)高奶粉的本質(zhì)可以用一句話(huà)概括，即“長(zhǎng)高奶粉”更像是一種由品牌乳企們?nèi)藶閯?chuàng)造的，單純滿(mǎn)足有著“身高焦慮”的家長(zhǎng)們的科技與狠活……
之所以有此論斷，原因有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是確定的一面，“長(zhǎng)高奶粉”從最初的宣傳定義上就存在虛假宣傳，違反廣告法的嫌疑。
據(jù)了解，與營(yíng)養(yǎng)和安全標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格的嬰配奶粉相比，現(xiàn)在市面上在售的兒童奶粉大多遵循的是調(diào)制乳粉標(biāo)準(zhǔn)，食品生產(chǎn)、包裝是以《GB19644-2010食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》為依據(jù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兒童奶粉在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)層面既不是保健品也不是藥品，而是屬于普通食品。但要知道，普通食品是不能進(jìn)行功效型宣傳的。
據(jù)食品安全法實(shí)施條例第三十八條明確規(guī)定：對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱(chēng)具有保健功能。而作為普通食品卻聲稱(chēng)具有長(zhǎng)高功能，含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，同時(shí)也涉嫌違反廣告法第二十八條第二款第（五）項(xiàng)：“廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形?！?/p>
在這方面，據(jù)未來(lái)網(wǎng)近日爆料，來(lái)自北京市海淀區(qū)的張先生向未來(lái)網(wǎng)方面投訴，圣元荷慕一款兒童奶粉的廣告宣傳具有誤導(dǎo)性，他對(duì)該產(chǎn)品宣稱(chēng)的“長(zhǎng)高”功效表示懷疑。
根據(jù)張先生的反饋，未來(lái)網(wǎng)在某電商平臺(tái)荷慕官方旗艦店看到，一款兒童成長(zhǎng)奶粉的宣傳頁(yè)面顯示有“專(zhuān)為3-15歲兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)，早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高”、“高人一步，助力寶寶骨骼生長(zhǎng)”等廣告語(yǔ)。此外，在該店鋪內(nèi)，多款兒童奶粉還顯示有一位兒童舉起手丈量身高的配圖。
對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在接受未來(lái)網(wǎng)記者咨詢(xún)時(shí)表示，依據(jù)上述廣告宣傳來(lái)看，圣元荷慕兒童奶粉廣告確有打“長(zhǎng)高”擦邊球的嫌疑?！翱陀^來(lái)說(shuō)，‘早晚一杯，個(gè)子長(zhǎng)高高’、‘高人一步，助力寶寶骨骼生長(zhǎng)’等廣告宣傳，有可能引發(fā)家長(zhǎng)的誤導(dǎo)，誤認(rèn)為該款產(chǎn)品對(duì)于孩子長(zhǎng)高有顯著效果。
11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人員向未來(lái)網(wǎng)記者回應(yīng)稱(chēng),荷慕兒童奶粉的線(xiàn)上店鋪是交由第三方代運(yùn)營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行日常維護(hù)的?！皩?duì)于目前出現(xiàn)的不符合荷慕品牌宣傳的內(nèi)容,我們也十分重視,已經(jīng)勒令第三方代運(yùn)營(yíng)公司下架并整改?！?/p>
而值得一提的是，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察各大品牌乳企們似乎并非不知道“長(zhǎng)高”屬于兒童奶粉的宣傳禁區(qū)，可非但沒(méi)有收斂，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦邊球，比如據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示的蒙牛歐世營(yíng)養(yǎng)食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品長(zhǎng)高高”“宜品臻高”，還有利成博士的“加貝高”、南山的“比尼高”等等，幾乎是將廣告語(yǔ)言的藝術(shù)發(fā)揮到了極致。
另一方面則是品牌在渠道層面“找替身”或者“換馬甲”銷(xiāo)售兒童“長(zhǎng)高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天貓或京東等常用電商平臺(tái)的蒙牛官方旗艦店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店鋪里有所銷(xiāo)售。
盡管電商平臺(tái)聲量不大，但如果打開(kāi)抖音、小紅書(shū)等這些短視頻或社交電商平臺(tái)，簡(jiǎn)單搜索卻又能看到鋪天蓋地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，幾乎將蒙牛對(duì)“長(zhǎng)高奶粉”緊張害怕而又忍不住的復(fù)雜態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致。
那么品牌乳企們?yōu)楹卧敢怃b而走險(xiǎn)呢？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察或許源于長(zhǎng)高奶粉的第二點(diǎn)，不確定的一面，即長(zhǎng)高奶粉的功效存疑。
雖然長(zhǎng)高奶粉的營(yíng)養(yǎng)宣傳核心成分CBP——初乳堿性蛋白，目前尚且沒(méi)有得到相關(guān)臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明其能夠使兒童長(zhǎng)高，甚至這一說(shuō)法還遭到了多位業(yè)界專(zhuān)家的“證偽”。比如乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉2021年8月在接受中國(guó)消費(fèi)者報(bào)采訪表示，某些奶粉生產(chǎn)企業(yè)將兒童長(zhǎng)高過(guò)于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)，這種忽視其他長(zhǎng)高因素的說(shuō)法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。
生產(chǎn)企業(yè)在將宣稱(chēng)具備助長(zhǎng)高特性的奶粉產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)拿出足以證明產(chǎn)品功能與宣稱(chēng)相符的臨床實(shí)驗(yàn)報(bào)告。迄今為止，尚未見(jiàn)到生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白的奶粉就能顯著長(zhǎng)高的臨床實(shí)驗(yàn)證據(jù)。
但是對(duì)品牌乳企們來(lái)說(shuō)，大多數(shù)長(zhǎng)高奶粉瞄準(zhǔn)的是3—12歲的兒童群體，而這一年齡段實(shí)際上正是人的“發(fā)育猛增期”。在本就是兒童快速成長(zhǎng)期的前提下，由于個(gè)體差異，又幾乎很難找到兩個(gè)完全相同的成長(zhǎng)參照目標(biāo)，所以長(zhǎng)高奶粉和CBP在這其中到底能不能起到助力長(zhǎng)高因素，能起到多大因素，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的共識(shí)。畢竟同所有奶粉一樣，長(zhǎng)高奶粉也具備著最基本的鈣、蛋白質(zhì)和維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，而這些對(duì)于兒童長(zhǎng)高又確實(shí)是不可或缺的。
因此在功效層面，消費(fèi)者們實(shí)際上很難判定長(zhǎng)高奶粉到底是不是智商稅。
不過(guò)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，雖然長(zhǎng)高奶粉的功效暫時(shí)不能確定，但從價(jià)格層面來(lái)看，其無(wú)疑是妥妥的“科技與狠活”。有媒體通過(guò)對(duì)比蒙?！耙幻装税恕焙汀癕8”（可在蒙牛奶粉旗艦店搜到）兩款兒童成長(zhǎng)奶粉發(fā)現(xiàn)，兩者配料表中的營(yíng)養(yǎng)成分幾乎一樣，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白質(zhì)含量等指標(biāo)上還多一點(diǎn)。
但一米八八在多了不足1或2克的能“長(zhǎng)高”的CBP營(yíng)養(yǎng)加持下，每袋300克的售價(jià)來(lái)到了300元左右，每罐800克的價(jià)格更是在700元左右，幾乎是同等重量下生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)更嚴(yán)格的高端嬰配奶粉價(jià)格的2倍。而沒(méi)有CBP的M8在天貓蒙牛奶粉旗艦店中，800克售價(jià)約為178元，前者是后者價(jià)格的4倍左右。
可問(wèn)題是，被稱(chēng)為“營(yíng)養(yǎng)珍品”“牛初乳僅能萃取萬(wàn)分之四”“初乳精華的CBP——初乳堿性蛋白的成品售價(jià)似乎沒(méi)有那么昂貴。據(jù)向善財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，每一千克的牛初乳粉批發(fā)價(jià)格大概在300元——400元左右，平均到每克僅為0.3——0.4元。
從心智游戲到營(yíng)養(yǎng)競(jìng)賽，兒童奶粉的破局之道
雖然在當(dāng)下新生兒出生率連續(xù)下滑，嬰配奶粉市場(chǎng)大盤(pán)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代大背景下，圣元們進(jìn)軍兒童奶粉領(lǐng)域?qū)ふ倚略隽康男袨椴⒉浑y理解。但如果圣元們只是盯著家長(zhǎng)們玩概念心智游戲，大打“身高焦慮”營(yíng)銷(xiāo)牌，而不是在產(chǎn)品上瞄準(zhǔn)真正的兒童消費(fèi)群體加碼專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)這無(wú)疑是撿了芝麻丟了西瓜，陷入了兒童奶粉的發(fā)展誤區(qū)。
因?yàn)椤伴L(zhǎng)高”只是一小部分群體的特殊功能需求，這一需求的背后實(shí)際上還是對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)需求的焦慮，全面營(yíng)養(yǎng)滿(mǎn)足或許才是兒童奶粉賽道未來(lái)掘金的關(guān)鍵所在。
最直接的表現(xiàn)是，據(jù)《2020中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》顯示，我國(guó)3-6歲兒童奶類(lèi)攝入平均僅為67.74ml，攝入不足率高達(dá)97%，兒童高品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品缺乏明顯。同時(shí)《兒童藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)兒童發(fā)展報(bào)告（2021）》也顯示，當(dāng)前我國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題普遍呈現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)不足、隱性饑餓和超重肥胖等問(wèn)題。
對(duì)此，從2000年11月15日，我國(guó)就正式啟動(dòng)實(shí)施了“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”。并且為了更好地滿(mǎn)足三四線(xiàn)城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)需求，2022年11月11日，教育部等七部門(mén)在印發(fā)的《農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃實(shí)施辦法》又再一次著重提到了學(xué)校供餐食品應(yīng)提供營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的肉蛋奶類(lèi)食品。
上述信息實(shí)際上反映出了兩個(gè)市場(chǎng)信號(hào)，一是兒童階段的飲奶和奶粉消費(fèi)需求是實(shí)際存在的，并非是“偽需求”；二是高品質(zhì)低門(mén)檻地普及滿(mǎn)足全面基礎(chǔ)的牛奶營(yíng)養(yǎng)或許是現(xiàn)階段兒童奶粉發(fā)展的主要矛盾。
但回到國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)來(lái)看，向善財(cái)經(jīng)注意到或許是受2008年三聚氰胺事件的信任危機(jī)影響，以嬰幼兒奶粉為起點(diǎn)，到兒童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整個(gè)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)似乎都陷入了“便宜=沒(méi)好貨，貴=品質(zhì)安全”的品類(lèi)魔咒，中國(guó)奶粉甚至還由此獲得世界最貴的“殊榮”。
雖然造成這一情況的原因有很多，比如消費(fèi)者的品質(zhì)不信任，品牌乳企自身的市場(chǎng)不信任，以及奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，品牌乳企為尋求更大增長(zhǎng)而主動(dòng)選擇的高端化升級(jí)等等。但不同的是，嬰配奶粉偏剛性消費(fèi)，即便越來(lái)越貴，消費(fèi)者也必須接受，可對(duì)于非剛需的兒童奶粉來(lái)說(shuō)，價(jià)格無(wú)疑是其市場(chǎng)群體最大的消費(fèi)障礙。
因?yàn)閺南M(fèi)群體切面來(lái)看，一二線(xiàn)高生活水平地區(qū)的消費(fèi)者們，本身就不缺少牛奶的營(yíng)養(yǎng)，其渴望的是更有特色個(gè)性的健康食品。而真正需要兒童奶粉營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的可能是三四線(xiàn)城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)消費(fèi)群體。
盡管不可否認(rèn)的是，近年來(lái)低線(xiàn)城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)能力上升得很快，但2020年的熱門(mén)話(huà)題#6億人月收入僅1000元#還是給了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一記沉重的打擊。
所以對(duì)圣元、蒙牛等品牌乳企們來(lái)說(shuō)，高端化可能并非是破解當(dāng)前乳制品奶粉行業(yè)的增長(zhǎng)困境的唯一途徑，如果能將更廣大的有奶粉需求但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的消費(fèi)群體挖掘出來(lái)，未嘗不能獲得另一種新的增長(zhǎng)……
參考文章：
未來(lái)網(wǎng) 《“早晚一杯，個(gè)子高高”？圣元奶粉被質(zhì)疑打“長(zhǎng)高”擦邊球》
一小時(shí)爸爸《喝了死貴的蒙牛一米八八奶粉，真能增高到1米88嗎？》