文|速途車酷研究院 郝丹淳
編輯|青靄
最近兩年，我國新能源汽車市場呈現(xiàn)出“高歌猛進”的態(tài)勢。有不斷加固自身市場地位的“蔚小理”，接連發(fā)力成為新貴的哪吒及零跑，跳躍最高的大黑馬——問界，還有銷量王者之師——比亞迪、特斯拉，等等。你追我趕，好不熱鬧。而這其中，站在“夕陽下”的北汽新能源就顯得有些落寞。
曾是“大哥”
對于大多數(shù)車企來說，有“新能源汽車元年”之稱的2014年都是至關(guān)重要地一年。那一年，我國有關(guān)新能源汽車的政策頻頻出臺，令大批“不懷好意”的車企“心向往之”。
而在此之前的2009年11月，北京新能源汽車公司就已經(jīng)成立，同時其也是國內(nèi)首個獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的車企。2018年9月，北汽新能源通過借殼前鋒股份正式上市，成為A股中新能源汽車第一股，也是在那時北汽新能源中文名稱正式變更為“北汽藍谷新能源科技股份有限公司”。
因此，當其他車企還在朝著“燃油技術(shù)”發(fā)力時，北汽新能源卻憑借著對純電動汽車領(lǐng)域的探索與深耕掌握了一定的核心技術(shù)，獲得了前所未有的成績。
沒錯，是前所未有的成績。
作為國內(nèi)資本市場“新能源整車第一股”，北汽藍谷憑借著價格與地緣優(yōu)勢，曾一度七年問鼎中國純電汽車“銷冠”。公開數(shù)據(jù)顯示，北汽藍谷的新能源車銷量從2013年時的1623輛一路增長，2018年顛峰時銷量達15.8萬輛。
值得注意的是，2018年，國內(nèi)造車新勢力猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，雖然未對北汽新能源構(gòu)成威脅，但還是讓北汽的“下坡路”顯現(xiàn)端倪。
2019年，北汽藍谷以15萬輛的年銷量位居國內(nèi)純電動車銷量第一，同比下滑了4.69%。一年后的2020年，北汽新能源銷量斷崖式下滑，年銷量僅為2.59萬輛，同比下滑了82.79%。到了2021年和2022年，北汽新能源頹勢依舊，還沒有從失敗中緩過來，銷量更是慘不忍睹，好像是在市場上迷失了方向，沒有了當初的意氣風發(fā)。
錯、錯、錯？
北汽新能源何以至此呢？
速途車酷認為：“無法跟上市場變化”是導致北汽新能源風光不再的主要原因。
公開數(shù)據(jù)顯示：北汽新能源的銷量中，絕大部分銷量是來自B端市場，只有小部分銷量是來自C端市場，也就是說當時北汽新能源的客戶是以網(wǎng)約車、出租車、公務車等大批量用車行業(yè)為主。以2019年為例，北汽新能源15.06萬輛的銷量中，對公占了70%。真正地私家車主占比并不多，加之當年正值國內(nèi)出行市場井噴期的背景，北汽新能源才收獲了不錯的成績。
而隨著疫情與傳統(tǒng)出租車行業(yè)的反擊，近年來出行市場發(fā)生了巨大的變化，B端市場規(guī)模開始萎縮，而C端市場井噴發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，原本依靠B端市場的北汽新能源一時難以轉(zhuǎn)過身來，在市場逐漸落入下風也是“無可厚非”。
重創(chuàng)之下，北汽新能源陣腳也無可避免地大亂，只能匆忙轉(zhuǎn)戰(zhàn)C端市場。
然而，由于此前旗下產(chǎn)品的“特殊定位”與“定向市場”，北汽新能源產(chǎn)品力并不“具有競爭力”，經(jīng)常被消費者“大肆吐槽”，甚至在本文推送的幾天前，某社交平臺網(wǎng)站中，還出現(xiàn)幾萬瀏覽量的“北汽EU5”吐槽視頻。產(chǎn)品質(zhì)量“參差”，北汽新能源自然容易一蹶不振。
銷量承壓之下，北汽新能源的業(yè)績也難掩“頹勢”。
根據(jù)財報顯示，2022年公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入57.07億元，同比下滑6.41%；歸屬上市公司股東凈虧損約35億元，同比下滑32.35%。此前，北汽藍谷已連續(xù)兩年虧損，2020年-2021年歸母凈虧損分別為64.76億元、52.44億元。2020年至今，北汽藍谷累計虧損已達152億元。
誠然，在新能源領(lǐng)域加速競爭的大環(huán)境下，新能源企業(yè)虧損已經(jīng)是常態(tài)。畢竟資本寵兒的造車新勢力蔚來、小鵬、理想還一直在虧損。
但將諸多車企拆分后不難發(fā)現(xiàn)，“過激”地研發(fā)投入是車企虧損的主要原因。而北汽藍谷則不然，財報數(shù)據(jù)顯示：2017年-2021年，4年時間北汽藍谷在研發(fā)上的投入僅有29.9億元，平均每年不到7.5億元，在今年前三季度，北汽藍谷研發(fā)投入也僅有6.27億元，同比下滑約4%。
與研發(fā)成本呈下降趨勢不同的是，北汽藍谷的銷售成本“節(jié)節(jié)高升”：2022年前三季度，北汽藍谷銷售費用達14.66億元，同比增長約43%，遠高于其他車企。
將北汽藍谷的銷售費用范圍擴大，僅2021年極狐品牌營銷費用就高達4億元，也就是說，極狐每賣出一輛車的營銷費用便高達8萬元。
此外，據(jù)東財Choice數(shù)據(jù)顯示，北汽藍谷是8個A股乘用車上市公司中唯一毛利率為負的企業(yè)。其前三季度的毛利率為-6.42%，其中第三季度的毛利率超過-9%，是上半年-4.4%的兩倍還多。
眾所周知，毛利率是衡量車企自我造血能力的重要指標，北汽藍谷毛利率的逐步下滑，不僅表明了其公司尚無可靠的“造血能力”，也在一定程度上證明了其產(chǎn)品競爭力的薄弱。
輕研發(fā)、重營銷，過于依賴B端市場，產(chǎn)品力不足，北汽藍谷的每一步，都繞開了最正確的選擇。
錯過翻盤機會
或許是出于對“新勢力崛起”及“傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型成功”的不甘，北汽藍谷從2021年開始傾斜整個上市集團資源，全力推進ARCFOX極狐品牌提升和渠道建設，目前已上市的有阿爾法T、阿爾法S和阿爾法S全新HI版。
據(jù)悉，該車型為搭載華為全棧自動駕駛解決方案的高階智能豪華純電轎車，也是具備城區(qū)智能駕駛能力的全球量產(chǎn)第一車?？梢哉fARCFOX極狐不僅承擔了北汽新能源品牌向上發(fā)展的重任，同時還希望憑此打破如今的困局。
只是，讓人無法預料地是，ARCFOX極狐在市場的表現(xiàn)很一般，2021年，極狐品牌全年銷量不到5000輛，尚不及頭部造車新勢力的的單月銷量。2022年前三季度，極狐品牌銷量僅為9829輛，較其年初制定的4萬輛目標，達成率不足25%。按照這個趨勢，年銷目標對北汽來說無異于“天方夜譚”。
同時，同期發(fā)展新能源的比亞迪現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)居新能源銷量榜首，廣汽新能源也在今年前三季度累計了21.24萬輛的銷量。極狐品牌的累計銷量還不足同期選手的一個月銷量，這讓北汽藍谷的局面變得難堪。
除此之外，ARCFOX極狐人事變動頻繁，在兩年多里就更換了四任掌舵人，這對品牌發(fā)展、戰(zhàn)略布局等帶來很多不利的因素，在一定程度上影響到了極狐在市場的品牌力。
與華為合作方面，極狐并不具有優(yōu)先級。阿維塔和問界不僅可以享受一部分的華為銷售渠道，甚至銷量上，阿維塔與問界也遠勝極狐。數(shù)據(jù)顯示：今年10月，12018輛的銷量讓問界進入了前三名、阿維塔正式開啟鎖單的十天時間突破5000輛。
而ARCFOX極狐頗為“看重”的營銷方面也出現(xiàn)了問題，在不少造車新勢力門店數(shù)量已過300家的情況下（極氪只用了135天就完成了200家門店的開設），極狐已開業(yè)運營門店僅171家，甚至計劃今年營銷店面增加后也僅達到186家，很大程度上影響到了極狐對用戶的觸達。
又走“老路”？
最新消息，北汽新能源的全新新能源車品牌考拉于日前正式建立了其官方賬號，這意味著距離這個全新的品牌的到來已經(jīng)不遠了。
據(jù)悉，該品牌將側(cè)重人群放在了家庭的寶媽身上，將于2023年正式亮相推出。
值得一提的是，上一個給自己標上女性標簽的汽車品牌是長城的歐拉，目前，歐拉的日子也并不“好過”，在停產(chǎn)了黑貓和白貓兩款車型之后，歐拉的擴張勢頭嚴重受挫?！八?jīng)濟”的紅利還能吃多久？后到的考拉會比歐拉更好嗎？這些問題都將存疑。
同時，處于沖高乏力、薄利難銷的北汽是否能挨過新一輪“洗牌”，慢慢恢復“體力”，也都是“巨大困難”。
北汽新能源，作為國內(nèi)首個獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的車企，因其具有“前瞻性，”前半程一直很輝煌，而又因其無法“因市而變”，發(fā)展的后勁明顯羸弱。希望北汽新能源盡快調(diào)整，還能夠再度輝煌。