文|新消費內(nèi)參 李佳蔓
從運動服裝、健身器材，到健身食品、可穿戴設備，潛力巨大的消費藍海，給體育產(chǎn)業(yè)帶來新一輪發(fā)展機遇。有數(shù)據(jù)顯示，2021年全年我國線上健身市場規(guī)模達到3701億元，預計2026年將增加至近9000億元。面向市場需求、把握智能化趨勢，創(chuàng)新服務方式、發(fā)掘新增長點、延伸產(chǎn)業(yè)鏈，健康食品必能打開更大發(fā)展空間實現(xiàn)新突破。
而此刻，全球的食品銷售，正在宣傳低熱量、低脂肪、低糖的食品，這樣一來，食品可以成為健康平衡膳食的一部分。如今人們越來越注重養(yǎng)生，健康食品的出現(xiàn)，在市場上肯定會暢銷的。
做大市場蛋糕
從市場規(guī)模來看，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球運動營養(yǎng)市場規(guī)模為176億美元，美國、英國、澳大利亞分別是運動營養(yǎng)品的前三大市場。其中，美國是運動營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)中的典范，起步早且發(fā)展快。美國之所以在該產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出如此強大的實力，很大因素得益于美國大眾的運動意識超前以及對運動營養(yǎng)食品的認知更加全面，調(diào)查表明，美國的運動人群比例遠遠高于我國。
從國際市場看，2019年美國占據(jù)了61%的全球市場份額，其中，擁有歐普特蒙(ON)、Isopure、Think Thin以及Slim Fsat等品牌的哥蘭比亞占比最大，市場份額約為15%。其次是Clif Bar & Co，市場份額約為9%。2019年從荷美爾手中獲得了Muscle Milk母公司Cyto Sprots的百事公司，市場份額約為7%。
從國內(nèi)市場看，與歐美國家相比，我國的健身文化自20世紀末德國英豪被引入我國后才開始有所發(fā)展。目前，運動營養(yǎng)食品市場尚處于發(fā)展的初級階段。從市場規(guī)模來看，目前，我國運動營養(yǎng)食品的種類約3萬種，生產(chǎn)企業(yè)有3000多家，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國運動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為26億元，2020年我國運動營養(yǎng)市場的整體規(guī)模為35億元。近年來，我國運動營養(yǎng)市場屬于全球范圍內(nèi)增速最快的市場之一，年均增長率高達39%。隨著消費升級和大健康政策的推行，預計到2023年，我國運動營養(yǎng)市場規(guī)模將突破60億元人民幣。
從兩方競爭格局來看，我國運動營養(yǎng)食品的品牌商相對較少，市場較為集中。目前，基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局，市場份額占比超60%。其中西王食品自收購肌肉科技以來，龍頭地位凸顯，市場占比達到29%。康比特作為我國最早建立的運動營養(yǎng)品牌和我國運動營養(yǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)導名牌，其占比約為18%。湯臣倍健作為我國保健品領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌，其占比達17%。
整體來看，我國運動營養(yǎng)市場排名前10的廠商貢獻了超80%的市場份額，隨著我國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購，在前10的市場零售規(guī)模中，約75%的零售收入來自我國廠商，約25%來自國際廠商。但是，因為此刻我國新媒體快速崛起，新健康食品品牌要突圍，借助線下熱門且靠譜的營養(yǎng)健康運動博主提高曝光度和品牌背書就是大勢所趨了。
再回到傳統(tǒng)思維看發(fā)展，我國的健康食品市場要發(fā)展，還是要做到擴大消費群體，縱觀運動營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)的整個發(fā)展歷程，從最初的專業(yè)運動員到熱愛體育的運動人群，再到崇尚健康生活方式的非運動人群，運動營養(yǎng)食品的消費群體隨著大眾對運動營養(yǎng)食品認可度的提升而變得更加廣泛。隨著“全民健身”戰(zhàn)略的推行，運動營養(yǎng)食品不僅僅服務于專業(yè)運動員，更將造福于廣大人民群眾。
其次是創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，我國對新型運動營養(yǎng)食品的研發(fā)從未停止，在大健康時代下，消費者對產(chǎn)品需求的增加和對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求使得研發(fā)技術(shù)的革新更加重要。單一成分和單一功能的產(chǎn)品已遠遠不能滿足大眾的需求，未來運動營養(yǎng)食品的研發(fā)必將朝著多功能的方向發(fā)展。
最后是完善體系，運動營養(yǎng)食品體系自1991年初步成型，至今已近30年，在其發(fā)展中逐漸被完善。3大體系分別是以滿足運動機體對維生素、碳水化合物、蛋白質(zhì)等需求的運動營養(yǎng)素補充劑，為高強度運動人員提升體能的運動營養(yǎng)強力劑，為極限運動員調(diào)節(jié)代謝的運動人體狀態(tài)調(diào)節(jié)劑。
運動健康食品的蛋糕有，就像是在一處別墅角落里暗夜之下的美味佳肴，那么這個房子里的主人要如何發(fā)現(xiàn)它呢?這里面也是有些許方式的。
培養(yǎng)消費習慣
這時候要把健康食品這個火苗變成火炬，其實是已經(jīng)萬事俱備，只欠東風了，是箭在弦上，只差臨門一腳了。
首先看市場的沃土，即2016年國務院印發(fā)《全民健身計劃(2016—2020 年)》之后，國家又相繼出臺了《國民營養(yǎng)計劃2017—2030 年》、《全民健身指南》等政策。國家大健康政策的出臺和新冠病毒的流行，提高了人們對營養(yǎng)與身體健康的重視程度，也讓運動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。近年來，許多城市開始舉辦全民運動會、馬拉松比賽等各種形式的運動和徒步活動，各大健身房、俱樂部不斷涌現(xiàn)，人們對于運動必要性的認識愈發(fā)深刻，全民健身時代已悄然來臨?！叭志?，七分吃”，要達到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓練是不夠的，合理及時地補充營養(yǎng)才能達到預期效果，這為運動營養(yǎng)食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。
好的市場需要呵護，不然辜負了消費市場，以后想要培養(yǎng)就是很艱難了。這時候看廠家的“健康決心”和“初心”，此刻運動營養(yǎng)食品行業(yè)的發(fā)展中，出現(xiàn)較多種類的食品需求日益改善。企業(yè)在研發(fā)相關(guān)健康食品階段，應全方位思考運動者的體能供給，基于人們體質(zhì)成長規(guī)律和胃部耐受力進行合理設計。廠家要更好地進行運動營養(yǎng)食品的創(chuàng)新與發(fā)展，應告訴消費者要關(guān)注營養(yǎng)豐富的食物，尤其是豆類食物或者谷類食物，給予不相同類型的運動者明確對應食品供給方案，生產(chǎn)針對性的營養(yǎng)食品。廠家還要深層次挖掘運動營養(yǎng)食品的安全性保障問題，確保攝入食用人員的身體健康，由此為運動營養(yǎng)食品行業(yè)持續(xù)化建設奠定基礎(chǔ)。
而我們的運動健康食品廠商要從各個維度做到以下幾點，才好培養(yǎng)真正自然的消費習慣，留存精準客戶。
一個是內(nèi)功方向，優(yōu)化運動營養(yǎng)食品結(jié)構(gòu)體系。對運動營養(yǎng)食品體系加以充分建設，推動行業(yè)健康運作。總體而言，促進結(jié)構(gòu)體系的未來發(fā)展，要知道和了解國人身體素質(zhì)，強調(diào)營養(yǎng)素補充劑的創(chuàng)新與營養(yǎng)素強力劑的創(chuàng)新。至于代謝調(diào)節(jié)劑，人們在通常情況不需過多的重視調(diào)節(jié)劑，代謝調(diào)節(jié)劑主要被極限運動者使用，極限運動的運動者身體代謝在此種調(diào)節(jié)劑的影響下被科學調(diào)節(jié)。而應優(yōu)化運動營養(yǎng)食品的結(jié)構(gòu)體系，推動運動營養(yǎng)食品行業(yè)持續(xù)化創(chuàng)新，全面確保合理化建設運動營養(yǎng)食品體系是現(xiàn)在的關(guān)鍵。
二是強化運動營養(yǎng)食品標準條件設置，規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展標準被理解為行業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點，相關(guān)產(chǎn)品應該朝向國際化范圍與大眾化范圍邁進，企業(yè)人員要結(jié)合能量管理與運動營養(yǎng)標準，優(yōu)化規(guī)范性食品標準，確保行業(yè)在發(fā)展階段能夠有章可循。
三是全部運動廠家是要呵護這個“脆弱”且“敏感”的新生市場，不能敗光好感，國家提倡全民健身運動理念，促進體育創(chuàng)新，人們主動參與提供運動營養(yǎng)食品發(fā)展的空間，完整的運動營養(yǎng)食品市場作為食品行業(yè)持續(xù)化建設的基礎(chǔ)保障，在食品行業(yè)的發(fā)展中，現(xiàn)在的市場運作機制還缺少成熟性體現(xiàn)，所以要關(guān)注運動營養(yǎng)食品市場完整建設。
改變營銷模式
重要的一點，在線下還無法快速響應和大力普及的現(xiàn)下，健康食品大多是借助網(wǎng)絡思維吸引消費者，運動營養(yǎng)食品要發(fā)展就需求進一步創(chuàng)新，對營銷模式進行創(chuàng)新，按照線上和線下結(jié)合的模式創(chuàng)新運動營養(yǎng)食品品牌，占據(jù)運動營養(yǎng)食品市場中的有利地位。
首先是消費升級下，經(jīng)營模式發(fā)生了變化，在消費升級過程中，健康食品用戶的消費習慣、消費場景、消費頻次都在發(fā)生著變化，線上銷售規(guī)模持續(xù)增長，健康食品消費者在家就能隨時訂購，在價格、質(zhì)量、品類上的選擇更便捷，還減少了外出采購的時間，滿足消費升級需求。營銷方式更多樣化、社交化，消費體驗提升。明星代言、粉絲經(jīng)濟、直播帶貨、種草式推薦，能迅速打開運動健康食品的市場，快速提升品牌的知名度，這也將成為行業(yè)消費的新風尚。
其次單看渠道經(jīng)營，應擴大健康食品銷售渠道，現(xiàn)在是移動社交網(wǎng)絡和小程序的時代，線下實體店和線上傳統(tǒng)電商，都應該建立自己的移動零售商城。小部分網(wǎng)店已經(jīng)基于SaaS模式，提供完整的移動電商解決方案，例如生成H5、小程序，關(guān)聯(lián)公眾號、社群、直播，實現(xiàn)多渠道經(jīng)營的互聯(lián)互通。至于商品管理可以導入京東、淘寶、1688批發(fā)等平臺的商品，也可對接美團、有贊等平臺的商品，多種商品展現(xiàn)形態(tài)，滿足零食店的商品經(jīng)營需求。還有就是訂單管理，可以全面管理普通、拼團、秒殺、預售、會員、積分兌換、預約表單、代付、維權(quán)等訂單形式，支持批量導出，可快速打印發(fā)貨單。線上渠道是科技，線下渠道是認真和經(jīng)驗，相輔相成，與時俱進才可。
至于營銷模式的轉(zhuǎn)變，大部分線上店鋪都支持拼團、分銷、優(yōu)惠券、秒殺、特價、禮品卡、直播等各種社交營銷玩法，幫助商家提高銷售能力。至于線上客戶管理，也是通過會員卡、標簽、會員成長等級、會員儲值、積分等打造會員+積分營銷體系，做好客戶的留存、轉(zhuǎn)化與復購工作。到了o2o營銷方案的轉(zhuǎn)變是從線下核銷、到店自提、送貨上門、收銀導流等核心交易場景出發(fā)，滿足商家線上線下業(yè)務的開展，提升顧客的消費體驗。
最后是提高商城的營銷力，促進消費轉(zhuǎn)化。商城裝修可將主推商品、活動等在主頁上展現(xiàn)，能第一時間吸引用戶眼球，刺激點擊下單。商品內(nèi)容專區(qū)的打造，如吃貨達人推薦、網(wǎng)紅爆款、0糖小食品、滿減優(yōu)惠專區(qū)等等，來解決消費者的選擇困難癥。根據(jù)經(jīng)營品類，將商品進行合理的分類，如堅果炒貨、肉類鹵味、果干蜜餞、糕點點心、超值禮盒、進口食品、乳飲沖調(diào)等，方便用戶快速找到自己所需。
不排除多樣化營銷策劃，例如發(fā)放新人專享禮包和優(yōu)惠券，還有節(jié)日借勢，像端午節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等都是食品業(yè)非常應景的借勢營銷節(jié)點，千萬不能錯過。也可以把直播常規(guī)化，這些新玩法特別適合健康食品這一“新生兒”。
最后要提升復購和打通渠道，食品作為剛需高頻消費，可以通過簽到有禮+積分商城+會員卡的組合形式，吸引用戶經(jīng)常訪問你的店鋪。成為會員用戶，可以享優(yōu)先發(fā)貨、定期優(yōu)惠券發(fā)放、會員折扣、包郵等權(quán)益，吸引更多的普通用戶成為會員。當然還可以根據(jù)自己的經(jīng)營特點，將公眾號、社群、小程序、短視頻等多渠道組合運營，社群可作為沉淀粉絲與交互的最佳途徑，把目標客群導流到社群里，以活動營銷、小程序變現(xiàn)、公眾號推文等來為客戶提供持續(xù)的價值。
由面到點，由大到小，我們已經(jīng)復盤了運動食品的現(xiàn)狀、發(fā)展和線上營銷小竅門，其實，運動食品在我國是很“脆弱”的，因為在野蠻生長時代，我們的廠家粗放式銷售，造成了不好的本土運動食品的口碑。也是趁著新消費時代來臨，新國貨時代契機，我們才得以有了再一次發(fā)展的機會，當然，機會大概率也只有這一次了，機遇已經(jīng)暗中標下價格，筆者也希望我國的運動健康食品廠家真正的認真研發(fā)，給消費者帶來“新的信任”。
關(guān)于我國運動健康食品，你還有哪些想法，歡迎留言區(qū)說出你的故事，我們下期見。