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小牛電動(dòng),困于高端化

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小牛電動(dòng),困于高端化

高價(jià)不等于高端。

文|BT商業(yè)科技  

北京時(shí)間11月21日,電動(dòng)兩輪車品牌小牛電動(dòng)公布2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào),各項(xiàng)指標(biāo)令人大跌眼鏡:營收、凈利潤同比齊齊下滑,國內(nèi)市場收入也較去年同期出現(xiàn)下降,唯一的亮點(diǎn)恐怕就是毛利率同比小幅提高。

作為帶動(dòng)電動(dòng)兩輪車行業(yè)高端化的頭部品牌,小牛電動(dòng)一度備受資本市場期待。在去年一季度,其市值曾攀上40億美元的巔峰。

如今呢?截止21日收盤時(shí),小牛電動(dòng)單日暴跌13%,總市值僅剩2.34億美元,較高點(diǎn)蒸發(fā)超92%。昔日紅極一時(shí)的電動(dòng)兩輪車行業(yè)新星,無疑迎來了最艱難的時(shí)刻。

往更深層次角度講,小牛電動(dòng)失速,也給電動(dòng)兩輪車行業(yè)的高端化革命澆下一盆冷水。雅迪、愛瑪?shù)雀偲?,可千萬不要開心得太早。

(圖片來自小牛電動(dòng)車官網(wǎng))

利潤暴跌96%,小牛電動(dòng)電量告急

縱觀小牛電動(dòng)三季度報(bào),悲觀現(xiàn)象要遠(yuǎn)多于積極信號(hào)。

最基本的營收和凈利潤齊齊下滑,為小牛電動(dòng)的三季度報(bào)奠定了悲觀基調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度總營收為11.53億元,同比下滑6%,為連續(xù)兩個(gè)季度下跌;凈利潤則錄得290萬元,較去年同期的9170萬元暴跌96.8%,已經(jīng)錄得四連跌。此外,調(diào)整后凈利潤、每股收益等指標(biāo)也全面下滑。

唯一值得欣慰的,或許是毛利率從去年三季度的20%小幅增長至如今的22.1%。

在營收下滑的情況下改善毛利率,小牛電動(dòng)靠的是出色的成本控制。數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度支出成本為8.98億元,同比下降8.4%,錄得兩連跌。不過相較于今年二季度的6.6億總成本,還是出現(xiàn)了36%的環(huán)比上升。

小牛電動(dòng)成本端的主要壓力,來自營銷和原材料成本兩方面。

數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度營銷及銷售支出為1.7億元,同比大漲89.6%。這部分支出增加,主要是因?yàn)殚T店擴(kuò)張帶來的宣傳需求,以及各類促銷活動(dòng)增多。至于原材料成本,也是小牛電動(dòng)的老問題,主要受累于電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格飆升。

原材料成本上升的問題,短時(shí)間恐怕難以解決,此類客觀因素也遠(yuǎn)非靠小牛電動(dòng)一己之力可以改變的。但小牛電動(dòng)真正的問題也不是節(jié)流——而是開源。

在小牛電動(dòng)的營收結(jié)構(gòu)中,電動(dòng)車整車銷售收入占比長期超過八成,是最主要的營收來源。在此之外,配件、備件銷售業(yè)務(wù)和其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)率較低,暫時(shí)還難成氣候。

尷尬的是,在剛剛過去的三季度,上述業(yè)務(wù)的收入全都掉頭向下,昔日的現(xiàn)金牛也變得疲軟無力。

財(cái)報(bào)顯示,小牛電動(dòng)三季度電動(dòng)車合計(jì)銷量為32.08萬輛,同比減少19.2%。其中,國內(nèi)市場銷量為26.32萬輛,同比大幅下跌32.9%。雖然海外市場銷量同比猛增1059.8%,但總銷量才不過5.7萬輛,和國內(nèi)市場相比還有很大差距。

需要注意的是,三季度小牛電動(dòng)單車均價(jià)同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外,小牛電動(dòng)摒棄下沉策略,重新回歸高端化,也是單車均價(jià)上升的主要原因。但漲價(jià)不增量,可見消費(fèi)者對(duì)小牛的高端產(chǎn)品興趣正在減淡。

今年8月,小牛電動(dòng)發(fā)布了重磅新品SQi。一體壓鑄成型車架、航空級(jí)鎂合金材料、AI動(dòng)力鋰電系統(tǒng)和小牛電動(dòng)自研的FOC矢量控制器一應(yīng)俱全,高端化屬性顯露無疑。和配置一樣矚目的,則是高達(dá)8999元的起售價(jià)。

除此之外,全新的UQi系列車型,和雷蛇聯(lián)手推出的NIU x RAZER SQi玩家限量款都在三季度密集上市,共同推高了小牛電動(dòng)的單車均價(jià)。然而,將回歸高端化的策略未能給小牛電動(dòng)帶來預(yù)期的增長,慘淡的營收和凈利潤說明了許多問題。

一直以來,小牛電動(dòng)都以國內(nèi)市場為主,靠著高端定位和營銷攻勢搶占市場。為什么突然之間,高端化這張王牌玩不動(dòng)了呢?

在價(jià)值研究所看來,隨著競爭者紛紛發(fā)力,小牛電動(dòng)的獨(dú)特性正在消失。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢固然很重要,但消費(fèi)者的忠誠度是有限的。說到底,小牛電動(dòng)還是缺少自己的護(hù)城河,沒法和其他競品拉開差距。逐步被蠶食的高端市場份額,就足夠說明問題。

兩輪電動(dòng)車的彎路:高價(jià)不等于高端

以銷售量和市場份額而論,小牛電動(dòng)在國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場排位并不高。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),雅迪、愛瑪兩大老牌廠商依舊占據(jù)2021年國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場銷量榜前兩名,分別達(dá)到1380萬輛和800萬輛。小牛電動(dòng)雖然以103萬輛的成績擠進(jìn)前十,但和身前的老牌廠商相比還有很大差距。

(圖片來自艾瑞咨詢)

誠然,愛瑪、雅迪的銷售結(jié)構(gòu)中,中低端車型占比不小。但哪怕將目光縮窄到高端市場,這些老品牌的進(jìn)步也是不容忽視的。

同樣來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)就顯示,2021年4000-5000元區(qū)間電動(dòng)兩輪車銷量冠軍也被雅迪收入囊中,總銷量接近40萬輛。甚至在5000-6000元和6000-7000元區(qū)間內(nèi),雅迪的占有率都不容小覷。

雅迪從2016年開始發(fā)力高端市場,并打出了那一句著名口號(hào)“更高端的電動(dòng)車”。數(shù)據(jù)顯示,過去三年雅迪研發(fā)成本逐漸上升,并相繼落成了5家技術(shù)研發(fā)中心和1家工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)中心。2021年發(fā)布的高端子品牌VFLY,選擇上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心舉行發(fā)布會(huì),其野心可見一斑。

VFLY品牌在售車型均價(jià)在7000元左右,和雅迪主品牌形成錯(cuò)位。號(hào)稱行業(yè)領(lǐng)先的電動(dòng)摩托車G系列車型,售價(jià)更是超過萬元,一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

至于靠下沉市場發(fā)家的愛瑪,也沒有忽視高端化的潮流。售價(jià)在3000-4000元區(qū)間的愛瑪雷拉Q312,售價(jià)4000-5000元區(qū)間的愛瑪A系列車型,都是進(jìn)攻高端市場的主力。

然而,價(jià)格是升上去了,兩輪電動(dòng)車的口碑卻不漲反跌。

在黑貓投訴平臺(tái)上輸入關(guān)鍵詞,瞬間蹦出來2.6萬條搜索結(jié)果,1400多條針對(duì)電動(dòng)兩輪車的投訴。其中,愛瑪、臺(tái)鈴、雅迪、九號(hào)、小牛電動(dòng)的名字出鏡率驚人,和上述品牌銷量較高也有一定關(guān)系。

從具體投訴內(nèi)容來看,續(xù)航能力不足、電池質(zhì)量堪憂、APP運(yùn)行不順暢都是主要槽點(diǎn)。

(圖片來自黑貓投訴平臺(tái))

這幾項(xiàng)投訴,可以說完美切中行業(yè)的命門:電動(dòng)兩輪車的高端化升級(jí),主要就是圍繞續(xù)航能力、鋰電池和智能化這些環(huán)節(jié)進(jìn)行的。而消費(fèi)者的不滿,又恰好集中在這些環(huán)節(jié)。

以電池和續(xù)航能力為例。小牛電動(dòng)高端車型的續(xù)航里程一般能達(dá)到130公里以上,部分車型更是超過150公里,顯著高于使用鉛酸電池的中低端產(chǎn)品。而決定續(xù)航能力的關(guān)鍵,就在電池容量上。

小牛電動(dòng)目前在售的NQi系列車型標(biāo)配2040wh增程鋰電池,是整車最大賣點(diǎn)之一。試想一下,沖著續(xù)航這個(gè)賣點(diǎn)而來的用戶發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板,甚至車子在半路斷電無法運(yùn)行,會(huì)給其帶來多大心理陰影和不滿?

過去幾年,小牛電動(dòng)、雅迪、愛瑪和哈啰等品牌的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,也帶動(dòng)兩輪電動(dòng)車向高端化大步邁進(jìn),當(dāng)然是行業(yè)的進(jìn)步。但高端路線逐漸跑偏,單靠價(jià)格和營銷無法留住消費(fèi)者。

高端化是不是電動(dòng)兩輪車行業(yè)真正的出路?高端化之路到底應(yīng)該怎么走?時(shí)至今日,小牛電動(dòng)需要好好思考一下這兩個(gè)問題。

技術(shù)+服務(wù),兩輪電動(dòng)車高端化解藥

針對(duì)前一個(gè)問題,價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為答案是肯定的。

長城證券研究院的研報(bào)指出,消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車的價(jià)格預(yù)期正在升高,能夠承受的心理價(jià)位也較幾年前明顯提升,高端化仍是市場潮流。

數(shù)據(jù)顯示,約有30%的消費(fèi)者愿意為兩輪電動(dòng)車的智能功能支付10%-15%的溢價(jià);心理價(jià)位在3000-4000元區(qū)間的消費(fèi)者占比接近30%,遠(yuǎn)高于2000元及以下和2000-3000元區(qū)間的消費(fèi)者占比。

政策變化,同樣是電動(dòng)兩輪車高端化的推動(dòng)力之一。

國家有關(guān)部門在2018年頒布的《新國標(biāo)》對(duì)兩輪電動(dòng)車核心參數(shù)作出了規(guī)定,并增加了防火阻燃、防無線電騷擾等要求。這一規(guī)定的出爐,基本上切斷了大量低端產(chǎn)品的后路,讓整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場逐步向高端化過渡。

2022年底,廣東、山東、浙江等地的多個(gè)城市為《新國標(biāo)》設(shè)置的過渡期滿,不符合要求的電動(dòng)兩輪車將被禁止上路。屆時(shí),新一波換車潮可能會(huì)如約而至。

至于后一個(gè)問題,用戶的投訴已經(jīng)為雅迪、愛瑪和小牛電動(dòng)們指明方向:在技術(shù)上要攻克續(xù)航能力不足的難關(guān),在服務(wù)上解決APP運(yùn)行不順暢、售后服務(wù)不完善的癥結(jié),同時(shí)不斷擴(kuò)寬服務(wù)范圍。

在續(xù)航問題上,電池性能仍是重中之重。

在電動(dòng)兩輪車電池供應(yīng)鏈里,既有寧德時(shí)代、比亞迪和國軒高科等巨頭,也有專注電動(dòng)兩輪車電池供應(yīng)的星恒鋰電池、天能、博力威等品牌。從上述廠商的研發(fā)方向來看,碳酸鐵鋰電池是行業(yè)主流,鈉電池和聚合物鋰電池同樣蘊(yùn)藏著無限可能,值得車企特別關(guān)注。

受資金實(shí)力和技術(shù)門檻所限,雅迪、小牛電動(dòng)們無法像新能源車企一樣涉足自研電池業(yè)務(wù),加強(qiáng)和電池供應(yīng)商的溝通、合作成為唯一的選擇。比如雅迪、愛瑪就先后和博力威建立長期合作關(guān)系,小牛電動(dòng)則始終抱緊億緯鋰能這條大腿。

此外,能力回收系統(tǒng)和物理材料的升級(jí),同樣能改善續(xù)航性能。小牛電動(dòng)就早早開發(fā)出EBS電子剎車系統(tǒng)和雙碟剎系統(tǒng),通過縮短制動(dòng)時(shí)間、距離來回收能量延長續(xù)航里程。

只不過從用戶反饋來看,這套系統(tǒng)還有繼續(xù)改善的空間,尤其是針對(duì)不同路況制定相應(yīng)的制動(dòng)模式。

至于服務(wù)端,背靠阿里、擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的后起之秀哈啰,就給這些老前輩們好好上了一課。

截止今年10月份,哈啰主APP擁有超過1500萬的月活。海量的用戶數(shù)據(jù),自然也能繪制更精確的用戶畫像,開發(fā)出更貼近用戶需求的功能和服務(wù)。哈啰進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車行業(yè)的時(shí)間雖然不長,但其用戶思維值得同行們學(xué)習(xí)。

比如針對(duì)售后服務(wù),推出了專門的“小哈修車”服務(wù)品牌,為用戶提供5分鐘快速響應(yīng)、24小時(shí)道路救援和單對(duì)單修車服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示,截止今年上半年,“小哈修車”已經(jīng)覆蓋全國169座城市,配備了近2000名維修人員和超1400家線下網(wǎng)點(diǎn),基本上滿足哈啰電動(dòng)車主流用戶的需求。

其自研的VVSMART車機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),更是覆蓋人車互動(dòng)、車輛能源監(jiān)測、車輛安全監(jiān)測、售后服務(wù)和出行生活等五大場景,提供了包括保險(xiǎn)、保修在內(nèi)的全套附加服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式賣兩輪電動(dòng)車,哈啰無異于掀起了一場行業(yè)服務(wù)革命。

有哈啰這個(gè)攪局者,電動(dòng)兩輪車行業(yè)的高端化之爭,相信會(huì)更加精彩。

寫在最后

在2018年成功赴美上市后,小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男,這位業(yè)界無人不曉的“天才少年”人到中年終于圓了自己的上市夢?;蛟S直到此時(shí),李一男才有自信告訴所有質(zhì)疑者,當(dāng)初離開華為自主創(chuàng)業(yè),是一個(gè)絕對(duì)正確的決定。

然而,小牛電動(dòng)上市之后的發(fā)展并不像預(yù)期那么順利,其高端化之路如今也充斥著各種不確定性。李一男的情懷和夢想,還沒有完全實(shí)現(xiàn)。

誠然,高端化是電動(dòng)兩輪車行業(yè)的主流趨勢,小牛電動(dòng)立足高端市場的策略也沒有錯(cuò)。但高價(jià)不等于高端,小牛電動(dòng)想征服越來越挑剔的消費(fèi)者,還需要拿出更多誠意和真正的本領(lǐng)。

作為一個(gè)純正的技術(shù)咖,加上在華為的工程師背景,李一男創(chuàng)立的小牛電動(dòng)也帶有明顯技術(shù)標(biāo)簽。在談及創(chuàng)業(yè)初衷時(shí),李一男直言,他是真的想“再做出一款有技術(shù)含量的作品”。

作為旁觀者,我們不知道在李一男的心里小牛電動(dòng)車是不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)他對(duì)技術(shù)的追求。但可以肯定的是,消費(fèi)者更愿意看到小牛電動(dòng)車的不斷升級(jí)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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小牛電動(dòng),困于高端化

高價(jià)不等于高端。

文|BT商業(yè)科技  

北京時(shí)間11月21日,電動(dòng)兩輪車品牌小牛電動(dòng)公布2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào),各項(xiàng)指標(biāo)令人大跌眼鏡:營收、凈利潤同比齊齊下滑,國內(nèi)市場收入也較去年同期出現(xiàn)下降,唯一的亮點(diǎn)恐怕就是毛利率同比小幅提高。

作為帶動(dòng)電動(dòng)兩輪車行業(yè)高端化的頭部品牌,小牛電動(dòng)一度備受資本市場期待。在去年一季度,其市值曾攀上40億美元的巔峰。

如今呢?截止21日收盤時(shí),小牛電動(dòng)單日暴跌13%,總市值僅剩2.34億美元,較高點(diǎn)蒸發(fā)超92%。昔日紅極一時(shí)的電動(dòng)兩輪車行業(yè)新星,無疑迎來了最艱難的時(shí)刻。

往更深層次角度講,小牛電動(dòng)失速,也給電動(dòng)兩輪車行業(yè)的高端化革命澆下一盆冷水。雅迪、愛瑪?shù)雀偲?,可千萬不要開心得太早。

(圖片來自小牛電動(dòng)車官網(wǎng))

利潤暴跌96%,小牛電動(dòng)電量告急

縱觀小牛電動(dòng)三季度報(bào),悲觀現(xiàn)象要遠(yuǎn)多于積極信號(hào)。

最基本的營收和凈利潤齊齊下滑,為小牛電動(dòng)的三季度報(bào)奠定了悲觀基調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度總營收為11.53億元,同比下滑6%,為連續(xù)兩個(gè)季度下跌;凈利潤則錄得290萬元,較去年同期的9170萬元暴跌96.8%,已經(jīng)錄得四連跌。此外,調(diào)整后凈利潤、每股收益等指標(biāo)也全面下滑。

唯一值得欣慰的,或許是毛利率從去年三季度的20%小幅增長至如今的22.1%。

在營收下滑的情況下改善毛利率,小牛電動(dòng)靠的是出色的成本控制。數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度支出成本為8.98億元,同比下降8.4%,錄得兩連跌。不過相較于今年二季度的6.6億總成本,還是出現(xiàn)了36%的環(huán)比上升。

小牛電動(dòng)成本端的主要壓力,來自營銷和原材料成本兩方面。

數(shù)據(jù)顯示,小牛電動(dòng)三季度營銷及銷售支出為1.7億元,同比大漲89.6%。這部分支出增加,主要是因?yàn)殚T店擴(kuò)張帶來的宣傳需求,以及各類促銷活動(dòng)增多。至于原材料成本,也是小牛電動(dòng)的老問題,主要受累于電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格飆升。

原材料成本上升的問題,短時(shí)間恐怕難以解決,此類客觀因素也遠(yuǎn)非靠小牛電動(dòng)一己之力可以改變的。但小牛電動(dòng)真正的問題也不是節(jié)流——而是開源。

在小牛電動(dòng)的營收結(jié)構(gòu)中,電動(dòng)車整車銷售收入占比長期超過八成,是最主要的營收來源。在此之外,配件、備件銷售業(yè)務(wù)和其他服務(wù)收入貢獻(xiàn)率較低,暫時(shí)還難成氣候。

尷尬的是,在剛剛過去的三季度,上述業(yè)務(wù)的收入全都掉頭向下,昔日的現(xiàn)金牛也變得疲軟無力。

財(cái)報(bào)顯示,小牛電動(dòng)三季度電動(dòng)車合計(jì)銷量為32.08萬輛,同比減少19.2%。其中,國內(nèi)市場銷量為26.32萬輛,同比大幅下跌32.9%。雖然海外市場銷量同比猛增1059.8%,但總銷量才不過5.7萬輛,和國內(nèi)市場相比還有很大差距。

需要注意的是,三季度小牛電動(dòng)單車均價(jià)同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外,小牛電動(dòng)摒棄下沉策略,重新回歸高端化,也是單車均價(jià)上升的主要原因。但漲價(jià)不增量,可見消費(fèi)者對(duì)小牛的高端產(chǎn)品興趣正在減淡。

今年8月,小牛電動(dòng)發(fā)布了重磅新品SQi。一體壓鑄成型車架、航空級(jí)鎂合金材料、AI動(dòng)力鋰電系統(tǒng)和小牛電動(dòng)自研的FOC矢量控制器一應(yīng)俱全,高端化屬性顯露無疑。和配置一樣矚目的,則是高達(dá)8999元的起售價(jià)。

除此之外,全新的UQi系列車型,和雷蛇聯(lián)手推出的NIU x RAZER SQi玩家限量款都在三季度密集上市,共同推高了小牛電動(dòng)的單車均價(jià)。然而,將回歸高端化的策略未能給小牛電動(dòng)帶來預(yù)期的增長,慘淡的營收和凈利潤說明了許多問題。

一直以來,小牛電動(dòng)都以國內(nèi)市場為主,靠著高端定位和營銷攻勢搶占市場。為什么突然之間,高端化這張王牌玩不動(dòng)了呢?

在價(jià)值研究所看來,隨著競爭者紛紛發(fā)力,小牛電動(dòng)的獨(dú)特性正在消失。

占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢固然很重要,但消費(fèi)者的忠誠度是有限的。說到底,小牛電動(dòng)還是缺少自己的護(hù)城河,沒法和其他競品拉開差距。逐步被蠶食的高端市場份額,就足夠說明問題。

兩輪電動(dòng)車的彎路:高價(jià)不等于高端

以銷售量和市場份額而論,小牛電動(dòng)在國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場排位并不高。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),雅迪、愛瑪兩大老牌廠商依舊占據(jù)2021年國內(nèi)電動(dòng)兩輪車市場銷量榜前兩名,分別達(dá)到1380萬輛和800萬輛。小牛電動(dòng)雖然以103萬輛的成績擠進(jìn)前十,但和身前的老牌廠商相比還有很大差距。

(圖片來自艾瑞咨詢)

誠然,愛瑪、雅迪的銷售結(jié)構(gòu)中,中低端車型占比不小。但哪怕將目光縮窄到高端市場,這些老品牌的進(jìn)步也是不容忽視的。

同樣來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)就顯示,2021年4000-5000元區(qū)間電動(dòng)兩輪車銷量冠軍也被雅迪收入囊中,總銷量接近40萬輛。甚至在5000-6000元和6000-7000元區(qū)間內(nèi),雅迪的占有率都不容小覷。

雅迪從2016年開始發(fā)力高端市場,并打出了那一句著名口號(hào)“更高端的電動(dòng)車”。數(shù)據(jù)顯示,過去三年雅迪研發(fā)成本逐漸上升,并相繼落成了5家技術(shù)研發(fā)中心和1家工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)中心。2021年發(fā)布的高端子品牌VFLY,選擇上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心舉行發(fā)布會(huì),其野心可見一斑。

VFLY品牌在售車型均價(jià)在7000元左右,和雅迪主品牌形成錯(cuò)位。號(hào)稱行業(yè)領(lǐng)先的電動(dòng)摩托車G系列車型,售價(jià)更是超過萬元,一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

至于靠下沉市場發(fā)家的愛瑪,也沒有忽視高端化的潮流。售價(jià)在3000-4000元區(qū)間的愛瑪雷拉Q312,售價(jià)4000-5000元區(qū)間的愛瑪A系列車型,都是進(jìn)攻高端市場的主力。

然而,價(jià)格是升上去了,兩輪電動(dòng)車的口碑卻不漲反跌。

在黑貓投訴平臺(tái)上輸入關(guān)鍵詞,瞬間蹦出來2.6萬條搜索結(jié)果,1400多條針對(duì)電動(dòng)兩輪車的投訴。其中,愛瑪、臺(tái)鈴、雅迪、九號(hào)、小牛電動(dòng)的名字出鏡率驚人,和上述品牌銷量較高也有一定關(guān)系。

從具體投訴內(nèi)容來看,續(xù)航能力不足、電池質(zhì)量堪憂、APP運(yùn)行不順暢都是主要槽點(diǎn)。

(圖片來自黑貓投訴平臺(tái))

這幾項(xiàng)投訴,可以說完美切中行業(yè)的命門:電動(dòng)兩輪車的高端化升級(jí),主要就是圍繞續(xù)航能力、鋰電池和智能化這些環(huán)節(jié)進(jìn)行的。而消費(fèi)者的不滿,又恰好集中在這些環(huán)節(jié)。

以電池和續(xù)航能力為例。小牛電動(dòng)高端車型的續(xù)航里程一般能達(dá)到130公里以上,部分車型更是超過150公里,顯著高于使用鉛酸電池的中低端產(chǎn)品。而決定續(xù)航能力的關(guān)鍵,就在電池容量上。

小牛電動(dòng)目前在售的NQi系列車型標(biāo)配2040wh增程鋰電池,是整車最大賣點(diǎn)之一。試想一下,沖著續(xù)航這個(gè)賣點(diǎn)而來的用戶發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板,甚至車子在半路斷電無法運(yùn)行,會(huì)給其帶來多大心理陰影和不滿?

過去幾年,小牛電動(dòng)、雅迪、愛瑪和哈啰等品牌的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,也帶動(dòng)兩輪電動(dòng)車向高端化大步邁進(jìn),當(dāng)然是行業(yè)的進(jìn)步。但高端路線逐漸跑偏,單靠價(jià)格和營銷無法留住消費(fèi)者。

高端化是不是電動(dòng)兩輪車行業(yè)真正的出路?高端化之路到底應(yīng)該怎么走?時(shí)至今日,小牛電動(dòng)需要好好思考一下這兩個(gè)問題。

技術(shù)+服務(wù),兩輪電動(dòng)車高端化解藥

針對(duì)前一個(gè)問題,價(jià)值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)認(rèn)為答案是肯定的。

長城證券研究院的研報(bào)指出,消費(fèi)者對(duì)兩輪電動(dòng)車的價(jià)格預(yù)期正在升高,能夠承受的心理價(jià)位也較幾年前明顯提升,高端化仍是市場潮流。

數(shù)據(jù)顯示,約有30%的消費(fèi)者愿意為兩輪電動(dòng)車的智能功能支付10%-15%的溢價(jià);心理價(jià)位在3000-4000元區(qū)間的消費(fèi)者占比接近30%,遠(yuǎn)高于2000元及以下和2000-3000元區(qū)間的消費(fèi)者占比。

政策變化,同樣是電動(dòng)兩輪車高端化的推動(dòng)力之一。

國家有關(guān)部門在2018年頒布的《新國標(biāo)》對(duì)兩輪電動(dòng)車核心參數(shù)作出了規(guī)定,并增加了防火阻燃、防無線電騷擾等要求。這一規(guī)定的出爐,基本上切斷了大量低端產(chǎn)品的后路,讓整個(gè)電動(dòng)兩輪車市場逐步向高端化過渡。

2022年底,廣東、山東、浙江等地的多個(gè)城市為《新國標(biāo)》設(shè)置的過渡期滿,不符合要求的電動(dòng)兩輪車將被禁止上路。屆時(shí),新一波換車潮可能會(huì)如約而至。

至于后一個(gè)問題,用戶的投訴已經(jīng)為雅迪、愛瑪和小牛電動(dòng)們指明方向:在技術(shù)上要攻克續(xù)航能力不足的難關(guān),在服務(wù)上解決APP運(yùn)行不順暢、售后服務(wù)不完善的癥結(jié),同時(shí)不斷擴(kuò)寬服務(wù)范圍。

在續(xù)航問題上,電池性能仍是重中之重。

在電動(dòng)兩輪車電池供應(yīng)鏈里,既有寧德時(shí)代、比亞迪和國軒高科等巨頭,也有專注電動(dòng)兩輪車電池供應(yīng)的星恒鋰電池、天能、博力威等品牌。從上述廠商的研發(fā)方向來看,碳酸鐵鋰電池是行業(yè)主流,鈉電池和聚合物鋰電池同樣蘊(yùn)藏著無限可能,值得車企特別關(guān)注。

受資金實(shí)力和技術(shù)門檻所限,雅迪、小牛電動(dòng)們無法像新能源車企一樣涉足自研電池業(yè)務(wù),加強(qiáng)和電池供應(yīng)商的溝通、合作成為唯一的選擇。比如雅迪、愛瑪就先后和博力威建立長期合作關(guān)系,小牛電動(dòng)則始終抱緊億緯鋰能這條大腿。

此外,能力回收系統(tǒng)和物理材料的升級(jí),同樣能改善續(xù)航性能。小牛電動(dòng)就早早開發(fā)出EBS電子剎車系統(tǒng)和雙碟剎系統(tǒng),通過縮短制動(dòng)時(shí)間、距離來回收能量延長續(xù)航里程。

只不過從用戶反饋來看,這套系統(tǒng)還有繼續(xù)改善的空間,尤其是針對(duì)不同路況制定相應(yīng)的制動(dòng)模式。

至于服務(wù)端,背靠阿里、擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的后起之秀哈啰,就給這些老前輩們好好上了一課。

截止今年10月份,哈啰主APP擁有超過1500萬的月活。海量的用戶數(shù)據(jù),自然也能繪制更精確的用戶畫像,開發(fā)出更貼近用戶需求的功能和服務(wù)。哈啰進(jìn)軍電動(dòng)兩輪車行業(yè)的時(shí)間雖然不長,但其用戶思維值得同行們學(xué)習(xí)。

比如針對(duì)售后服務(wù),推出了專門的“小哈修車”服務(wù)品牌,為用戶提供5分鐘快速響應(yīng)、24小時(shí)道路救援和單對(duì)單修車服務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示,截止今年上半年,“小哈修車”已經(jīng)覆蓋全國169座城市,配備了近2000名維修人員和超1400家線下網(wǎng)點(diǎn),基本上滿足哈啰電動(dòng)車主流用戶的需求。

其自研的VVSMART車機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),更是覆蓋人車互動(dòng)、車輛能源監(jiān)測、車輛安全監(jiān)測、售后服務(wù)和出行生活等五大場景,提供了包括保險(xiǎn)、保修在內(nèi)的全套附加服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式賣兩輪電動(dòng)車,哈啰無異于掀起了一場行業(yè)服務(wù)革命。

有哈啰這個(gè)攪局者,電動(dòng)兩輪車行業(yè)的高端化之爭,相信會(huì)更加精彩。

寫在最后

在2018年成功赴美上市后,小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男,這位業(yè)界無人不曉的“天才少年”人到中年終于圓了自己的上市夢?;蛟S直到此時(shí),李一男才有自信告訴所有質(zhì)疑者,當(dāng)初離開華為自主創(chuàng)業(yè),是一個(gè)絕對(duì)正確的決定。

然而,小牛電動(dòng)上市之后的發(fā)展并不像預(yù)期那么順利,其高端化之路如今也充斥著各種不確定性。李一男的情懷和夢想,還沒有完全實(shí)現(xiàn)。

誠然,高端化是電動(dòng)兩輪車行業(yè)的主流趨勢,小牛電動(dòng)立足高端市場的策略也沒有錯(cuò)。但高價(jià)不等于高端,小牛電動(dòng)想征服越來越挑剔的消費(fèi)者,還需要拿出更多誠意和真正的本領(lǐng)。

作為一個(gè)純正的技術(shù)咖,加上在華為的工程師背景,李一男創(chuàng)立的小牛電動(dòng)也帶有明顯技術(shù)標(biāo)簽。在談及創(chuàng)業(yè)初衷時(shí),李一男直言,他是真的想“再做出一款有技術(shù)含量的作品”。

作為旁觀者,我們不知道在李一男的心里小牛電動(dòng)車是不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)他對(duì)技術(shù)的追求。但可以肯定的是,消費(fèi)者更愿意看到小牛電動(dòng)車的不斷升級(jí)。

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