記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
至2023年1月31日，來自美國西雅圖的精品鉆石線上銷售平臺Blue Nile將關閉所有中國內地市場的線上渠道。這意味著Blue Nile將在入華11年后正式退出中國內地市場。
Blue Nile近期在官方微信視頻號上通過《一封致Blue Nile中國消費者的信》發(fā)布了這一消息。目前，Blue Nile天貓旗艦店、京東旗艦店和微信官方商城都已經閉店，已經搜索不到相關信息。
針對在2022年11月17日以前訂購預售商品的中國內地消費者，Blue Nile官方表示，將按照承諾的時間正常發(fā)貨，而品牌官方客服熱線“將持續(xù)運營至2023年1月21日。”
而Blue Nile中國內地官網將在2023年1月31日正式關閉。界面新聞在Blue Nile中國香港官網未看到閉店信息。
Blue Nile創(chuàng)立于1999年，從一開始就采用線上銷售訂婚戒指和精品鉆石珠寶的模式。在當時的歐美鉆石珠寶市場，這是相當突破性的舉措。
根據Blue Nile官方數據，該公司在過去23年服務了超過2700萬顧客，截至2021年營收增長了32%。美國財經媒體CNBC報道稱，Blue Nile在2021財年錄得營收超過5億美元。Blue Nile計劃至2023年繼續(xù)從線上向線下渠道拓展，預計擁有多達40間線下交易展廳。
但是，Blue Nile在中國內地卻沒有任何線下實體展廳或門店。2011年，Blue Nile進入中國內地市場開設內地官網，隨后又陸續(xù)開設天貓、京東、微信官方旗艦店等主要線上渠道。不過，11年間該公司并未在內地開設任何線下實體店，這并不利于品牌與中國內地消費者建立深厚的品牌認知。
根據香港珠寶制造業(yè)廠商會2022年2月發(fā)布的《珠寶行業(yè)疫情后時代深度研究報告》，對比美國、中國和印度全球三大鉆石市場，受益于高速發(fā)展的互聯網與電商生態(tài)，中國鉆石消費中對線上渠道的接受度最高，“千禧一代”（出生于1980年代至1996年）和“Z世代”（出生于1997年至2012年）人群的接受程度分別達到 75%和71%。
但值得注意的是，盡管大部分消費者購買鉆石首飾的時候會借助互聯網來獲取品牌和產品信息，但大部分消費者仍然會選擇線下提貨。而鉆石消費在內地市場主要為中高端定位，這部分的消費支出更有賴于線下渠道。因此，線上和線下渠道結合的購物體驗對于當前中國內地鉆石消費者而言是比較好的模式。
回看Blue Nile在中國內地市場的發(fā)展，盡管以全球第一家互聯網鉆石零售商的名聲進入內地市場，但其運營模式并未根據本地消費者的購買習慣做出相應調整。事實上，本土一些效仿Blue Nile的O2O模式的新消費鉆石品牌，如鉆石小鳥、珂蘭鉆石、戴維尼等，由于更加了解本土消費者的購買習慣和電商生態(tài)，在之后的發(fā)展中快速趕超Blue Nile在華表現。
2022年8月，香港貿發(fā)局經貿研究所在一份研究中就提到，鉆石小鳥憑借“網站+體驗店”的全渠道模式，在內地發(fā)展日益壯大。界面新聞在鉆石小鳥官網看到，除了線上銷售渠道，該公司在全國超過100個城市設有線下體驗中心。鉆石小鳥的上游供應商戴比爾斯，還有HRD、GIA等世界權威鉆石機構背書，其上游資源并不亞于Blue Nile。
與此同時，面向大眾市場的中國本土傳統(tǒng)金飾品牌，如周大福、周生生等，近年來也在布局線上渠道。這些品牌線下零售網絡龐大，早已完成品牌認知建設，線上渠道能夠幫助他們覆蓋偏愛互聯網購物的年輕一代消費者。
在快速變化的中國線上珠寶市場中，Blue Nile并未找到正確的發(fā)展路徑，表現始終乏善可陳，甚至許多消費者都未聽說過這個品牌。恰逢Blue Nile總公司易主，Blue Nile退出中國內地市場并不令人意外。
2022年8月初，美國大型鉆石珠寶零售集團徽記珠寶Signet宣布全資收購Blue Nile?；沼浿閷?span>Signet為紐交所掛牌上市企業(yè)，旗下品牌在中檔珠寶市場運營，在美國、加拿大和英國的特種珠寶市場上排名第一。
徽記珠寶Signet首席執(zhí)行官Gina Drosos在接受CNBC采訪時表示，收購Blue Nile能幫助該集團覆蓋至市場中的新人群。“這給了我們一個新消費人群……跟我們旗下其它品牌相比，Blue Nile的顧客更年輕、更富裕、更多元化，所以這是一個絕佳的機會。”
但就在2個月前，Blue Nile曾試圖通過與特殊目的機構Mudrick Capital兼并的方式，實現再次公開募股，原本計劃交易在2022年第三季度末完成。從最后被徽記珠寶Signet收購的結局來看，Blue Nile終究沒能保住獨立性。
被徽記珠寶Signet收購后，Blue Nile已經開始了戰(zhàn)略轉型。2022年11月初，Blue Nile在官網開設了實驗室培育鉆石訂婚戒指。這也意味著，多年堅持銷售天然鉆訂婚戒指的Blue Nile已經正式進入熱門的培育鉆市場。