文|化妝品觀察
就像武林高手都有自己的殺手锏一樣，美妝品牌也在紛紛亮出自己的看家法寶。
剛剛過去的雙十一，斬獲佳績的中國品牌，幾乎都有大單品的加持。比如，珀萊雅官方公布雙11戰(zhàn)報(bào)有6款產(chǎn)品銷售破億。在天貓上，薇諾娜舒緩凍干面膜銷售破4億，占到預(yù)售總額四成；夸迪旗下兩大次拋精華單品雙雙破億，占到品牌總銷售額的近六成。
目前，這些單品幾乎都是品牌披荊斬棘的利劍，具備高銷售占比、高復(fù)購率等特點(diǎn)，爆發(fā)出了明星大單品的特質(zhì)。
化妝品觀察圍繞上市時(shí)間超過2年、單店月銷量10萬+、具備核心成分和科技、細(xì)分賽道表現(xiàn)突出等多個(gè)維度，總結(jié)梳理了天貓國貨美妝大單品表單（部分頭部品牌今年潛力新品也納入統(tǒng)計(jì)），試圖透過這份數(shù)據(jù)，探索本土品牌大單品打爆路徑。
01 貢獻(xiàn)六成以上銷售，大單品成現(xiàn)金牛
那么，何為真正的大單品？
華福證券在研報(bào)中表示，做到“產(chǎn)品即品牌”才能稱之為大單品。
具體來說，大單品應(yīng)該具備辨識(shí)度高、傳播度廣等特點(diǎn)，能夠成為品牌的核心代表，例如提到珀萊雅就會(huì)想到雙抗精華。此外，大單品一般為細(xì)分賽道的龍頭，在行業(yè)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，例如薇諾娜的舒敏保濕特護(hù)霜，已在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)具備一定的地位和影響力。
除此之外，大單品大多數(shù)為品牌貢獻(xiàn)了較大份額的銷售，且往往具有核心技術(shù)支撐。另據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，至2019年，小棕瓶等明星單品，仍為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)約60%的收入。
簡而言之，大單品就是品牌的“門面”。
化妝品觀察本次統(tǒng)計(jì)的13個(gè)品牌中，天貓?jiān)落N量10萬+的單品共有24個(gè)，其中有12個(gè)單品月銷量在20萬+——40萬+，更有2個(gè)超級(jí)單品月銷量達(dá)到60萬+，紛紛展示出了亮眼的“吸金”能力。
在今年前三季度的財(cái)報(bào)中，珀萊雅表示，期內(nèi)，品牌在天貓上的業(yè)績有65%左右來自大單品。華熙生物2022年半年報(bào)也稱，公司誕生了首個(gè)半年度銷售收入超2億元的大單品——BM肌活的“糙米煥活精華水”，正是這樣的表現(xiàn)，推動(dòng)BM肌活上半年實(shí)現(xiàn)4倍高增長，營收超過4.85億元，有望成為華熙生物的第三個(gè)10億級(jí)品牌。
02 產(chǎn)品模型：高附加值單品+獨(dú)家品牌符號(hào)
顧名思義，大單品首先得有過硬的產(chǎn)品力?；诋a(chǎn)品賣點(diǎn)、品類、價(jià)格帶等因素，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品端，中國美妝品牌的上述大單品有共同規(guī)律可循。
其一，主攻200-300元價(jià)格帶，憑借“中端價(jià)位大牌體驗(yàn)”打動(dòng)用戶。
從上述統(tǒng)計(jì)的國貨大單品定價(jià)情況來看，除了自然堂煙酰胺安瓶面膜、璦爾博士潔顏蜜等單價(jià)較低的產(chǎn)品，共有9個(gè)大單品的價(jià)格集中在200-299元區(qū)間，約為總數(shù)的一半。
以主打抗老功能的產(chǎn)品為例，珀萊雅雙抗精華天貓旗艦店零售價(jià)為239元/30ml、HBN雙A晚霜為269元/50g，對(duì)比國際品牌來看，科顏氏A醇抗老精華零售價(jià)560元/30ml、修立可VC精華1500元/30ml，大體上，國際品牌此類產(chǎn)品成交價(jià)格在300-1500元之間。
因此，對(duì)于國貨品牌而言，以成分、科技創(chuàng)新的高功效護(hù)膚產(chǎn)品滿足用戶需求，用中端定價(jià)的相對(duì)高性價(jià)比沖出大牌包圍圈，是大多數(shù)頭部國貨品牌打爆單品的突破口。
中信證券研報(bào)也曾提到，在500元以下的價(jià)格帶，薇諾娜的舒敏保濕特護(hù)霜對(duì)國際品牌的舒敏產(chǎn)品有明顯的擠出效應(yīng)。
其二，切入精準(zhǔn)細(xì)分需求，通過獨(dú)家成分IP打造品牌符號(hào)。
就如歐萊雅的玻色因、雅詩蘭黛的二裂酵母、SK-II的Pitera，爆款產(chǎn)品和獨(dú)家核心成分已經(jīng)成為護(hù)膚品牌快速傳播的符號(hào)，國貨美妝品牌也在通過獨(dú)家成分，打通“成分-品類-品牌”的聯(lián)想路徑，打爆產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌心智。
薇諾娜便是個(gè)中典型。深耕敏感肌領(lǐng)域十二年，其用獨(dú)家成分馬齒莧精華、青刺果油，圍繞舒敏、修復(fù)兩大功效，建立了鮮明的品牌符號(hào)?；瘖y品觀察發(fā)現(xiàn)，上圖中的薇諾娜5大單品覆蓋了精華、面霜、面膜、防曬多個(gè)品類，且全部都宣稱添加了明星成分馬齒莧精華，今年重磅新品特護(hù)精華還稱添加了全新專研成分青刺果PRO。
其三，精華、面霜最受寵，更能體現(xiàn)品牌高附加值。
從品類來看，國貨品牌打造大單品重點(diǎn)以精華和面霜為主。
在上述統(tǒng)計(jì)的產(chǎn)品中，護(hù)膚品類相關(guān)的18款大單品中，精華類產(chǎn)品就有5款，主打應(yīng)對(duì)修護(hù)、抗老、抗痘、美白四大主要皮膚問題；面霜類產(chǎn)品也有5款，集中在修護(hù)、抗老兩大功效上。
華熙生物旗下潤百顏和夸迪都是典型。其中，潤百顏通過水潤次拋、HACE次拋、白紗布屏障等精華大單品破圈，夸迪則是憑借煥顏保濕、戰(zhàn)痘次拋等精華大單品切入高端護(hù)膚客群。而薇諾娜早期先用舒敏特護(hù)霜和柔潤保濕霜打頭陣，今年也加碼精華品類重磅推出特護(hù)精華大單品。
本土美妝品牌之所以熱衷精華和面霜，原因無外乎兩點(diǎn)：一方面，這兩大品類有利于“高端品牌”整體形象的塑造；另一方面，在消費(fèi)者端的教育也已日趨成熟。
一位行業(yè)人士介紹，精華和面霜是護(hù)膚中技術(shù)門檻要求最高的，相比于其他品類，它們有著更高的“含金量”，因此，在這兩大品類上做文章，最能體現(xiàn)品牌在研發(fā)、技術(shù)等層面的成果，從而樹立品牌形象。與此同時(shí)，得益于國際品牌對(duì)于精華和面霜品類“高效”形象的維護(hù)，以及大眾護(hù)膚理念的成熟，這兩類產(chǎn)品已成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定護(hù)膚功效的必選也是首選項(xiàng)。
03 營銷：代言人+達(dá)人，讓種草養(yǎng)草轉(zhuǎn)化“一條龍”
在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，僅僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。品牌采取大單品策略，則意味著在渠道、營銷推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)的資源傾斜。化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，上述統(tǒng)計(jì)的20余款產(chǎn)品在營銷上也呈現(xiàn)了一些共性特征。
其一：明星是流量砝碼，長期短期結(jié)合讓效益最大化。
在消費(fèi)品行業(yè)尤其是化妝品賽道，明星代言對(duì)于快速打爆大單品而言仍然是行之有效的營銷方式，明星流量與粉絲經(jīng)濟(jì)雙重作用之下能夠帶來巨大曝光量和討論量。
例如珀萊雅的王牌單品雙抗精華上市當(dāng)月，品牌就官宣“頂流明星”蔡徐坤為品牌代言人并主推雙抗精華，單品開售首月銷售額就破千萬，后續(xù)還圍繞代言人密集推出了精華廣告大片、520告白、生日會(huì)等各類營銷活動(dòng)，成功將雙抗精華單品打爆。
在代言人的選擇上，國貨美妝品牌們格外謹(jǐn)慎，要求流量、實(shí)力、路人緣缺一不可，薇諾娜防曬乳的張鈞甯、潤百顏白紗布系列的譚維維等單品代言人的選擇也都遵循這一標(biāo)準(zhǔn)。
除此之外，通過長期品牌代言與品牌摯友、大使、推薦官等短期合作組合的模式，在最短時(shí)間充分利用明星影響力打爆單品，也是比較喜聞樂見的方式。歐詩漫小白燈精華面市之初，官宣流量小生于朦朧為品牌代言人，同時(shí)第一次嘗試短代模式，選擇國民度較高的沈夢(mèng)辰為新珍珠白形象代言人，小白燈全面鋪貨不到3個(gè)月零售額超過5000萬，單品全年銷售達(dá)5.8億元。
其二：金字塔型KOL投放，種草養(yǎng)草轉(zhuǎn)化“一條龍”。
在整體營銷策略上，明星代言的重點(diǎn)在于打響單品知名度，而投放KOL則是產(chǎn)品種草、積累口碑的重要路徑。各大國貨品牌在達(dá)人投放策略上各有特點(diǎn)，但在單品營銷上大多遵循了“金字塔投放模型”。
這一投放模型特點(diǎn)在于，符合傳播擴(kuò)散原理，從明星到頭部達(dá)人，再到腰部、初級(jí)達(dá)人投放數(shù)量是依次遞增的，依據(jù)預(yù)期節(jié)奏對(duì)各層級(jí)達(dá)人進(jìn)行投放。比如，在小紅書KOL的選擇上，10萬粉絲及以內(nèi)的達(dá)人投放數(shù)量最多，其中薇諾娜特護(hù)精華在這類達(dá)人上的投放占比一度高達(dá)54.52%。
在投放節(jié)奏上，這些產(chǎn)品通常先蓄水種草，在KOC和腰部達(dá)人采取鋪量投放，實(shí)現(xiàn)大范圍、多圈層種草；基礎(chǔ)聲量起來之后進(jìn)行養(yǎng)草，加大頭部達(dá)人和知名KOL投放，提升品牌影響力和單品銷售轉(zhuǎn)化。
以薇諾娜特護(hù)精華為例，該產(chǎn)品從8月就開始小紅書、抖音、微博、微信等多個(gè)平臺(tái)投放了超100名KOL蓄水種草，預(yù)售開始后，又精選了部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投流支持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)2億。
其三：投放內(nèi)容由重成分到重功效。
當(dāng)下是無功效不護(hù)膚的時(shí)代，在內(nèi)容上，國貨美妝們也緊抓這一點(diǎn)。
在此前，不少品牌在營銷初期會(huì)將投放內(nèi)容的重點(diǎn)放在宣傳成分上，這一方面是為了強(qiáng)化產(chǎn)品的創(chuàng)新成分，另一方面也是迎合成分黨的需求。不過，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，近期，這些熱銷幾年的國貨大單品，在KOL投放的內(nèi)容從宣傳成分轉(zhuǎn)向了重點(diǎn)宣傳功效。
這也的確是個(gè)明智之舉。經(jīng)過幾年的市場(chǎng)驗(yàn)證和持續(xù)營銷，這些大單品已經(jīng)在消費(fèi)者中建立起一定的心智。而用戶對(duì)成分的狂熱，本質(zhì)是對(duì)功效的需求，功效才是解決肌膚問題的核心。從這個(gè)層面來看，將功效作為宣傳重點(diǎn)才是抓住了主要矛盾，輻射群體也從原來的成分黨擴(kuò)展到了更廣泛的大眾群體。
04 從大單品到經(jīng)典大單品
綜合前文分析可以看出，對(duì)于打造大單品，國貨美妝們已經(jīng)打磨出了集產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、營銷玩法為一體的完整爆品打法。但整體來看，這才是它們成為“明星大單品”的第一步。
當(dāng)前，擺在品牌面前的問題是，如何讓明星大單品穿越周期，強(qiáng)化“產(chǎn)品即品牌”的效應(yīng)。
美妝公司大多選擇以較為穩(wěn)定的頻率對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)迭代。
根據(jù)表格信息，彩妝領(lǐng)域的品牌迭代頻率較高。花西子可為最“卷”，僅首烏眉粉筆就在三年內(nèi)升級(jí)到了8.0版本，其當(dāng)家大單品空氣蜜粉在五年內(nèi)升級(jí)到3.0版本，成為國貨定妝蜜粉品類中的當(dāng)家花旦。逐本則在以油護(hù)膚領(lǐng)域深耕，森韻卸妝油單品也已經(jīng)升級(jí)到了第四代。
相對(duì)而言，護(hù)膚品的升級(jí)換代節(jié)奏較穩(wěn)。薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜最為特殊，自2014年上市至今，很少有看到迭代的信息，卻在市場(chǎng)已熱銷多年。
而珀萊雅的紅寶石精華、雙抗精華則在上市一周年之際推出2.0版本，公司今年二季度財(cái)報(bào)曾提到，11-12月預(yù)計(jì)將會(huì)推出雙抗精華3.0。璦爾博士潔顏蜜和HBN發(fā)光水、雙A面霜等多個(gè)單品，也都比較集中的保持1-2年一次的迭代頻率，主要是在成分、配方、科技、膚感等方面的升級(jí)，以保持長久生命力和競(jìng)爭力。
一直以來，國貨品牌在打造爆品上頗有一套章法，但這些產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。而今，隨著在研發(fā)上的突破，以及頭部品牌對(duì)產(chǎn)品的重視，一批大單品的扎堆涌現(xiàn)，似乎在預(yù)示著國貨美妝在大單品策略這條路上已經(jīng)走通了。
但在一位行業(yè)人士看來，國貨大單品整體問世時(shí)間較短，而且不排除部分品牌是用以往的爆品思維在經(jīng)營。目前來看，大多數(shù)品牌更為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，但忽視了品牌文化的建設(shè)，明星大單品本身是品牌的一張“王牌”，因此還需要傳遞品牌的精神內(nèi)核，只有這樣才能誕生國貨中的“經(jīng)典大單品”。