文|云酒頭條
北京時(shí)間2022年11月21日零時(shí)，萬眾矚目的卡塔爾世界杯拉開帷幕。
32強(qiáng)齊聚卡塔爾，這也是2002年后世界杯重返亞洲，巴西、法國、德國、內(nèi)馬爾、姆巴佩等名字，將不斷刷屏，牽動(dòng)世界球迷的心。
盤點(diǎn)國內(nèi)酒市發(fā)現(xiàn)，巴西、法國、德國、西班牙等足壇強(qiáng)國，也擁有知名酒水品牌，并在中國酒市鏖戰(zhàn)多年；中國優(yōu)秀企業(yè)也不甘落后，各方共同爭奪市場“大力神杯”。
時(shí)值世界杯揭幕之際，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）分析足球強(qiáng)國酒類品牌鏖戰(zhàn)，揭秘酒業(yè)世界杯。
啤酒爭霸，上演“三國志”
1958/1962/1970/1994/2002年，巴西男子足球隊(duì)五捧大力神杯，成為世界足壇一道靚麗的風(fēng)景。
中國啤酒市場，三家公司正在學(xué)習(xí)巴西登頂。
2021年，中國啤酒行業(yè)銷售收入1584.8億元，利潤186.80億元。其中華潤占比31.9%、青島啤酒占比22.9%、百威占比19.5%， 華潤雪花、青島、百威，正在中國啤酒市場上演“三國志”。
巴西踢法華麗，華潤市場為王
羅納爾多鐘擺式過人進(jìn)球、羅納爾迪尼奧牛尾巴過人傳中……巴西隊(duì)在世界杯上，總是能以華麗的踢法，成為最受追捧的球隊(duì)。
華潤雪花啤酒像巴西隊(duì)一樣，同樣具備極高市場號(hào)召力。就在近期舉行的“先見未來”啤酒新世界論壇上，華潤啤酒（控股）有限公司首席執(zhí)行官侯孝海重審了華潤雪花啤酒的重要目標(biāo)——努力成為啤酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者。
2021年，華潤雪花啤酒銷量達(dá)1105.6萬千升，市場占有率領(lǐng)先行業(yè)，公司“雪花”品牌自2005年起連續(xù)第八年蟬聯(lián)中國市場銷量最高的單一啤酒品牌。2019年公司收購喜力在華的啤酒業(yè)務(wù)，品牌影響力與競爭力進(jìn)一步提高。
2016年，華潤提出“3+3+3”三階段發(fā)展戰(zhàn)略；2017-2019年以去包袱、強(qiáng)基礎(chǔ)、蓄能量為主題，通過產(chǎn)能優(yōu)化、管理和組織架構(gòu)變革、渠道二次改造等提高運(yùn)營效率，為后續(xù)高端化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2020-2022年主要目標(biāo)是“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”，提升高端產(chǎn)品銷量與市占率，進(jìn)一步提升內(nèi)部效益；2023-2025 年將進(jìn)入第三階段“高端制勝、卓越發(fā)展”，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的程度、高端運(yùn)作能力、公司治理能力有望提升至可對(duì)標(biāo)國際一流品牌的水平。
因此，如果說巴西隊(duì)在世界杯擁有人數(shù)最多的觀眾，華潤則在市場擁有大量的粉絲，“得消費(fèi)者得天下”，這也成為華潤在中國市場份額多年領(lǐng)先基礎(chǔ)。
球星一劍封喉，青島高端閃耀
巴西隊(duì)在世界杯大受追捧，一個(gè)重要原因是球隊(duì)中大牌球星往往能一劍封喉，讓觀眾獲得視覺享受大呼過癮。
數(shù)據(jù)顯示：作為巴西隊(duì)曾經(jīng)頭號(hào)球星，羅納爾多在世界杯上一共打進(jìn)15粒進(jìn)球，世界杯場均進(jìn)球0.79個(gè)，包攬巴西隊(duì)兩屆4場半決賽和決賽所有4個(gè)進(jìn)球，這充分說明巴西隊(duì)取勝球星的重要性。
作為中國啤酒行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)，青島啤酒高端產(chǎn)品，也起到球星的作用。
2010年，青島啤酒就推出了奧古特、逸品純生兩個(gè)高端單品，隨后中高端青島黑啤、鴻運(yùn)當(dāng)頭、1903精釀等上市；2016年，又推出皮爾森精釀、全麥白啤、原漿桶啤等；2018年，IPA精釀的推出，填補(bǔ)了中國IPA品類空白；2020年后上市的琥珀拉格、百年之旅等多款高端新品，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣；2022年上半年，青島啤酒噸酒利潤達(dá)到約4083元，凈利潤率達(dá)到15.09%，再創(chuàng)新高。
由此看來，巴西隊(duì)球星能一劍封喉，青島高端產(chǎn)品市場贏利領(lǐng)先，青島也具備登頂市場的能力。
桑巴陣容豪華，百威多品牌上陣
被譽(yù)為桑巴隊(duì)的巴西足球隊(duì)，以陣容豪華著稱。參加2022世界杯巴西隊(duì)中，內(nèi)馬身價(jià)7500萬歐元，吉馬良斯4210萬歐元，熱蘇斯7500萬歐元、歐維尼修斯1.2億歐元。正因?yàn)榇笈圃萍?，巴西?duì)場上表現(xiàn)行云流水、每個(gè)位置都有球星。
在中國啤酒市場，百威也以品牌眾多著稱，旗下?lián)碛邪偻?、科羅娜、福佳、教士、哈爾濱、雪津……與巴西隊(duì)三條線都不乏球星相比，百威在高端、中端、低端市場都有能打的品牌，打造了一支豪華品牌團(tuán)隊(duì)。
正因?yàn)槠放票姸?，百威覆蓋了消費(fèi)者多種類、多階層、多場景的需求。如百威紅色扭蓋鋁瓶主打夜店與KTV，百威普通玻璃瓶主打家庭消費(fèi)，科羅娜主打酒館與高端餐飲，福佳主打女性現(xiàn)飲消費(fèi)，哈爾濱主打家庭消費(fèi)與中式大眾餐飲，猶如巴西隊(duì)在每個(gè)位置都有高手，百威在市場上確立了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
值得關(guān)注的是，百威與國際足聯(lián)已經(jīng)有32年的“姻緣”——從1986年起，百威啤酒就成為了世界杯的官方贊助商，百威也向來也非常重視四年一次的世界杯營銷機(jī)會(huì)?！笆澜绫侨蛴^眾數(shù)量最多的體育賽事之一。對(duì)于百威而言，這是一個(gè)讓我們和全球數(shù)十億熱情球迷互動(dòng)互聯(lián)的絕佳機(jī)會(huì)”，百威英博首席市場官傅玫凱曾這樣表示。
身價(jià)列32強(qiáng)榜首，法國酒能否王者歸來？
姆巴佩、本澤馬、格列茲曼……法國隊(duì)可謂群星閃耀。
10月26日，國際足聯(lián)公布排名，法國男子國家足球隊(duì)世界排名第四，根據(jù)最新一期國家隊(duì)陣容，《轉(zhuǎn)會(huì)市場》估值法國隊(duì)身價(jià)約10.8億歐元位列32強(qiáng)榜首，成為卡塔爾世界杯奪冠大熱門。
從冠軍滑落到重回榜首
縱觀中國進(jìn)口葡萄酒市場的歷史，法國葡萄酒猶如法國足球，絕對(duì)是其中翹楚。
數(shù)據(jù)顯示，2006年法國酒在中國進(jìn)口葡萄酒市場排名第一，占有率34%左右，此后長期保持領(lǐng)跑。2019年，澳大利亞葡萄酒才超越了法國奪得第一，并在2020年保持這一優(yōu)勢(shì)。而后，隨著政策變動(dòng)，2021年法國進(jìn)口葡萄酒超過1億升，進(jìn)口金額6.54億美元，中國市場重新王者歸來。
縱觀法國足球史，1998年法國隊(duì)首次本土奪冠，隨后法國足球經(jīng)歷起伏，歷經(jīng)20年厚積薄發(fā)，2018年法國隊(duì)重新奪得俄羅斯世界杯，這種走勢(shì)與法國葡萄酒鏖戰(zhàn)中國市場，頗有幾分相似。
名莊效應(yīng)和球星戰(zhàn)術(shù)
法國葡萄酒能長期霸榜中國市場，名莊酒功不可沒。
1989年港片《賭神》上演，男主角周潤發(fā)一句“來瓶1982年的拉菲”，讓拉菲葡萄酒華人圈婦孺皆知，法國名莊酒以高端、尊貴亮相世人，帶來極好品牌效應(yīng)。
2010年左右，中國市場掀起法國名莊熱，拉菲、拉圖、瑪歌等名莊酒大受追捧，多家中國酒商前往波爾多購買期酒，囤貨數(shù)量高達(dá)億元。在名莊帶領(lǐng)下，法國葡萄酒形成名莊、中級(jí)莊、品牌酒等陣營，在中國市場攻城略地，但品牌太多也導(dǎo)致法國酒沒有形成消費(fèi)者記憶深刻的大單品。
本屆卡塔爾世界杯，法國足球隊(duì)大牌眾多，以姆巴佩、本澤馬以及格列茲曼聯(lián)手組成的明星組合，甚至可以比擬豪門俱樂部，加上吉魯、科曼、登貝萊等，法國隊(duì)也可能面臨“球星太多”的煩惱。
警惕“冠軍效應(yīng)”
由此看來，法國葡萄酒與法國足球，都不乏“明星”。然而“明星效應(yīng)”也是一把雙刃劍。
近年來，法國葡萄酒過于依賴波爾多酒，整體并不平衡。有數(shù)據(jù)顯示，2021年約有5400萬瓶葡萄酒出口到中國，比2020年增長10%，約21%的波爾多出口葡萄酒最終進(jìn)入中國市場，波爾多占法國對(duì)中國出口的所有AOP葡萄酒的數(shù)量67%、金額的72%。
而中國消費(fèi)者熟悉的勃艮第、阿爾薩斯、南法等產(chǎn)區(qū)葡萄酒，數(shù)量并未增長甚至下降。
而在足壇，法國隊(duì)內(nèi)部也似乎“并不太平”。姆巴佩作為知名球星，一旦不能處理好與本澤馬、格列茲曼等大牌隊(duì)友關(guān)系，球隊(duì)可能動(dòng)蕩。同時(shí)，世界杯存在“衛(wèi)冕冠軍魔咒”，上一屆冠軍在下一屆甚至小組很難出線，法國隊(duì)能否實(shí)現(xiàn)世界杯三連冠，只能拭目以待。
野格走出網(wǎng)紅酒曲線，德國隊(duì)當(dāng)心河溝翻船
2022年卡塔爾世界杯，德國隊(duì)也屬于奪標(biāo)熱門。
數(shù)據(jù)顯示，德國是世界杯歷史上表現(xiàn)最穩(wěn)健的球隊(duì)之一，參加世界杯20次晉級(jí)決賽，四度捧起大力神杯，2002年至2014年四屆世界杯，共收獲一冠一亞和兩個(gè)季軍。
表現(xiàn)如此高光的德國隊(duì)，2018年俄羅斯世界杯小組賽竟然未能出線，上演了熱門球隊(duì)“河溝翻船”一幕。這與德國利口酒品牌野格在中國市場表現(xiàn)，頗有相似之處。
2010年，野格全球銷量8460萬瓶，一舉登上美國權(quán)威酒類雜志《國際影響力》2010年度全球頂級(jí)烈酒品牌100強(qiáng)排行榜第8位，成為德國最大的酒精飲料品牌，但彼時(shí)其在中國市場并不知名。
2018年，野格在抖音上以“野格炸彈”等短視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)，“野格兌紅?！薄耙案駜锻小薄耙案衽浣【啤钡淖灾凭凭嬃希瑵M足了年輕人多種消費(fèi)需求，隨即在國內(nèi)夜店市場爆發(fā)。
2020年疫情突發(fā)，野格主銷的夜店渠道受到重創(chuàng)，疊加價(jià)盤下跌和平行貨、假冒產(chǎn)品沖擊，野格整體銷量下滑50%以上。
有華南酒商表示，野格大火后，各種“山寨版”紛紛出現(xiàn)，到手價(jià)每瓶只需30-40元，而正品野格批發(fā)價(jià)則在80元/瓶左右，郊區(qū)和縣城仿冒的野格占據(jù)了相當(dāng)份額。
與此同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)的“平行貨”泛濫也開始出現(xiàn)，野格利潤空間越來越小，目前酒商批發(fā)一瓶正品野格只能賺到3元錢，經(jīng)營野格成為搬運(yùn)工。
有成都酒商表示，高峰期野格當(dāng)?shù)孛吭落N量超3萬瓶，全國預(yù)計(jì)銷量破10億，屬于德國酒第一品牌，目前野格品牌老化銷量腰斬，其他利口酒品牌崛起，將瓜分昔日“老大”市場。
戰(zhàn)術(shù)老化、缺乏當(dāng)打新人，這也是參加本屆卡塔爾世界杯德國隊(duì)的軟肋。
2021年8月，新任德國隊(duì)主帥弗里克上任，他大刀闊斧開展變革，但2018年世界杯后“中鋒荒”問題依然未能解決。自克洛澤、戈麥斯之后，德國隊(duì)一直缺少射術(shù)精湛的正印中鋒，在前不久結(jié)束的歐洲國家足球聯(lián)賽中3場小組賽都以平局收?qǐng)?，“鋒無力”現(xiàn)象凸顯。
與此同時(shí)，德國隊(duì)世界杯往往有小組賽慢熱特點(diǎn)，2010世界杯小組賽次輪0:1敗給塞爾維亞，2014年世界杯2:2被加納追平，差點(diǎn)河溝翻船。
因此，對(duì)比野格和德國隊(duì)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)：二者都曾經(jīng)登上頂峰也都面臨挑戰(zhàn)，2022年德國隊(duì)排名世界第11位，問鼎世界杯希望猶存。野格目前也還屬于夜店利口酒主流品牌，同時(shí)利口酒賽道正在快速擴(kuò)容，野格若解決好打擊假冒，以及渠道推力下滑問題，依然有王者歸來可能。
精品化告別低端，斗牛士期待鳳凰涅槃
1934年，西班牙男子足球隊(duì)便參加了首屆世界杯。作為歐洲強(qiáng)隊(duì)，西甲聯(lián)賽在全球關(guān)注度極高，馬拉多納、羅納爾多都曾在此效力。但在國家隊(duì)層面，2010年西班牙才在南非奪得第一座世界杯。
與之對(duì)比，西班牙葡萄酒很早進(jìn)入中國市場，憑借進(jìn)口數(shù)量眾多曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，但始終沒有實(shí)現(xiàn)高端化，伴隨其精品酒打造成功，西班牙酒有望迎來快速發(fā)展。
稟賦出色舊世界代表
西班牙是舊世界葡萄酒代表，擁有120萬公頃葡萄種植面積、600多個(gè)葡萄品種，是世界第三大葡萄酒生產(chǎn)國。
此外，西班牙還是全球?yàn)閿?shù)不多的葡萄酒分級(jí)國家，其DO制度將葡萄酒分成普通餐酒(Table Wine)和高檔葡萄酒(Quality Wine)，西班牙里奧哈葡萄酒與法國波爾多（Bordeaux）和勃艮第（Burgundy）酒一樣，具有陳年潛力。
在中國市場，2011年西班牙酒進(jìn)口葡萄酒數(shù)量排名第二僅次于法國，由于進(jìn)口散酒遠(yuǎn)超瓶裝酒數(shù)量，其難以在中國市場占據(jù)主流。
在足球?qū)用妫?934年以來西班牙參加了15次世界杯，作為歐洲足球強(qiáng)國，其僅在2010年南非奪冠。
高光過后，“斗牛士軍團(tuán)”陷入低谷，球隊(duì)年齡老化，中場強(qiáng)悍鋒線略顯無力，球員技術(shù)出眾整體戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。
稟賦出色一路坎坷，曾經(jīng)高光又逐漸沉寂，西班牙葡萄酒在中國市場的走勢(shì)和表現(xiàn)，與其世界杯歷程部分不謀而合。
從低端酒到精品化的躍升
近年來，西班牙葡萄酒開始向精品、高端化突破。2010年西班牙出口到中國的散裝酒升數(shù)占比80%，而2021年上半年僅為10%。2021年上半年，西班牙葡萄酒的進(jìn)口均價(jià)為16.4元/升，相比2020年同期提升10%。
在品牌酒打造上，西班牙酒也擁有成功案例。2016年奧蘭中國推出年輕品牌奧蘭小紅帽，2021年這款以年輕、時(shí)尚為代表的西班牙酒新銳品牌銷售4.6億元，銷量增長了4-5倍，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)創(chuàng)下紀(jì)錄。
本屆卡塔爾世界杯，西班牙隊(duì)缺乏像梅西、C羅、姆巴佩一樣，能一錘定音的巨星，攻堅(jiān)能力有限，但球隊(duì)擁有眾多潛質(zhì)年輕球員。也許西班牙隊(duì)和西班牙葡萄酒在中國市場一樣，只有經(jīng)過不斷磨礪，才能迎來高光時(shí)刻，最后實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。
卡塔爾世界杯戰(zhàn)幕拉開，四年一度的足壇爭霸賽已經(jīng)開打。而全球酒類品牌在中國市場的鏖戰(zhàn)，數(shù)十年來也依舊激烈，通過酒業(yè)“世界杯”的淘汰和篩選，中國消費(fèi)者享受到更多來自全球美酒，中國酒類品牌也有望一步步走出國門，走向世界。