文|毒眸
剛在抖音粉絲過億，瘋狂小楊哥就出事了。
11月12日，職業(yè)打假人王海發(fā)布微博，稱瘋狂小楊哥直播間售賣的破壁機(jī)和絞肉機(jī)均存在虛標(biāo)功率的現(xiàn)象。第二天，王海又發(fā)布微博，表示為小楊哥推薦的除螨噴霧開放了維權(quán)報(bào)備通道。
隨后不久，小楊哥和王海就在微博開啟了多次對(duì)線。小楊哥這方拿出了相關(guān)質(zhì)檢報(bào)告，而王海則針鋒相對(duì)地表示，送檢產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品并不一定相同，合肥市監(jiān)局也表示介入調(diào)查。
功率是否造假，尚且還沒有定論。但一個(gè)確定的事情是，隨著小楊哥的出圈和“走紅”，一種對(duì)帶貨主播的負(fù)面情緒開始在微博等平臺(tái)逐漸發(fā)酵。不久前，瘋狂小楊哥豪擲重金1.03億買下前科技上市公司嘉東光學(xué)的大樓，也引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于“電商帶貨是否超越了硬科技”的討論。
當(dāng)然，關(guān)于小楊哥的另一種討論，則是質(zhì)疑其本人的粉絲真實(shí)性。在得知并具體了解到小楊哥的視頻和直播后，更多網(wǎng)友的反應(yīng)是“就這？”
成為抖音第一網(wǎng)紅的小楊哥，高處不勝寒。
瘋狂小楊哥，何許人也？
盡管成為了抖音第一網(wǎng)紅，粉絲量超1億，但更多人對(duì)于瘋狂小楊哥的第一反應(yīng)，或許仍然是：“他是誰？”
實(shí)際上，瘋狂小楊哥在抖音的視頻數(shù)據(jù)頗為好看。在粉絲量破億之前，其每條視頻的點(diǎn)贊量均在300萬左右。作為對(duì)比，張同學(xué)受到央媒報(bào)道、平臺(tái)力推的那個(gè)階段，頻頻爆火的視頻也僅有200萬左右的點(diǎn)贊量。而作為巨星代表被抖音邀請(qǐng)入駐的劉德華，其如今在抖音的視頻點(diǎn)贊量，也并不比小楊哥更亮眼。
一個(gè)可以推斷出來的結(jié)果是，小楊哥一直在其粉絲圈層中中具備很高的熱度，他所制造的內(nèi)容也具備較高的質(zhì)量。這點(diǎn)甚至能夠超越平臺(tái)的推送和算法邏輯，在B站，小楊哥擁有425萬粉絲，每條視頻播放量都在500萬左右，熱度比肩頭部UP主。而在快手，他也擁有近5500萬粉絲，數(shù)據(jù)甚至超過了在快手頗有能量的古早頭部網(wǎng)紅散打哥。
各平臺(tái)漂亮的數(shù)據(jù)，和他在大眾中的認(rèn)知熱度形成了反差，隨機(jī)去問一個(gè)并不使用短視頻的網(wǎng)民，他或許仍對(duì)劉畊宏、張同學(xué)等名字有所認(rèn)知。但瘋狂小楊哥，如果沒有此次的打假事件，或許將始終埋在其固有的粉絲圈層中，不僅缺少外界的認(rèn)知，甚至很多抖音用戶也未必了解。這對(duì)于一個(gè)坐擁1億以上粉絲的網(wǎng)紅來說，未免有些奇怪。
一位業(yè)內(nèi)人士如此分析道：“之所以沒被抖音力捧，是因?yàn)樗ㄐ罡纾┎皇嵌兑舻牡障??！?/p>
事實(shí)確實(shí)如此，據(jù)鳳凰新聞報(bào)道，小楊哥于2015年入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正式成為一名網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作達(dá)人。這個(gè)時(shí)間，正是快手剛從GIF工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)不久，即將迎來爆發(fā)期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
瘋狂小楊哥抓住的時(shí)代紅利，正是快手，而非抖音。
一條瘋狂小楊哥的早期視頻如今仍在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳，在視頻里，小楊哥和室友在寢室陽臺(tái)整蠱炸墨水，結(jié)果在墨水爆炸的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，室友將其鎖在了陽臺(tái)，最終小楊哥被炸了一身墨水。
如若繼續(xù)考古小楊哥，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他的早期視頻當(dāng)中，他幾乎都充當(dāng)了類似的角色，不是扮演精神小伙與另一位頭部網(wǎng)紅IMP小鬼一同熱舞，就是和女友繼續(xù)在鏡頭前表演類似的土味整活，甚至說一些三俗段子。
這種極為快手式的表演，讓他拿到了網(wǎng)紅的敲門磚。2017年時(shí)，瘋狂小楊哥就在快手平臺(tái)收獲了300萬粉絲。2018年，小楊哥開始在抖音同步分發(fā)視頻。并通過表演整蠱自己身邊人的方式持續(xù)吸粉。
一直到這個(gè)階段，瘋狂小楊哥的視頻風(fēng)格仍然是快手式的。與其說他在抖音快手兩頭分發(fā)視頻，毋寧說，他的基因里流淌著的仍然是快手的血液。要知道，2018年的抖音，流行的還是神曲和舞蹈，土味整活，還上不了臺(tái)面，也不可能是抖音想要推出的典型。
但事情還是發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2019年6月6日，瘋狂小楊哥悄然改變了自己的視頻風(fēng)格，將視頻中整蠱他人的主基調(diào)改為由自己的雙胞胎親哥哥整蠱自己。每條視頻都有固定的邏輯和劇情，但卻有不同的表現(xiàn)形式，家里人接二連三的參與下，瘋狂小楊哥開始火了。
那一年，散打哥與小楊哥在廣州見面，彼時(shí)在抖音僅有300萬粉絲的小楊哥在這個(gè)擁有2000多萬粉絲的快手老前輩面前有些拘謹(jǐn)。散打哥卻有著前輩般的自信和張揚(yáng)，他隨口一說：“你們以后至少有2000萬粉絲?！毙罡绫硎静桓抑眯?，“有1000萬粉絲我就吃屎。”
如今，他在抖音的粉絲已經(jīng)突破1億。
和劇情號(hào)悲喜相通
從無目的的整蠱他人，到開始套路化的故事編排和人設(shè)固定，瘋狂小楊哥已經(jīng)從原先單純的“整蠱號(hào)”，轉(zhuǎn)型為抖音內(nèi)部最具流量的垂類領(lǐng)域：劇情號(hào)。
劇情號(hào)是一個(gè)歷史悠久短視頻垂類，國(guó)內(nèi)的劇情號(hào)網(wǎng)紅最早可以追溯到papi醬。而在抖音，無憂傳媒簽約達(dá)人“多余和毛毛姐”，是引領(lǐng)起第一波抖音劇情號(hào)潮流的網(wǎng)紅之一。
與瘋狂小楊哥不同，“多余和毛毛姐”一開始只在抖音發(fā)布視頻，還與抖音第一MCN無憂傳媒簽訂了合約，是無可置疑的抖音嫡系?！稗r(nóng)村人和城里人蹦迪的區(qū)別”這一條視頻爆了之后，他一夜成名并在之后迅速獲得了3000多萬粉絲。
彼時(shí)，劇情號(hào)這一門類還沒有得到正式的歸類和研究。草根出身的瘋狂小楊哥也從沒有簽約至任何頭部MCN，無從了解行業(yè)的最新趨向。但或許是有著在短視頻摸爬滾打多年的經(jīng)驗(yàn)，小楊哥還是敏銳地察覺到了這一流量密碼，并開始了為期數(shù)年的創(chuàng)作。
有人如此拆解小楊哥此后的一系列視頻，視頻一開始，是大楊哥通過某一種方法干擾小楊哥的睡眠；隨后，小楊哥被驚醒后要對(duì)大楊哥復(fù)仇；緊接著，大楊哥許諾只要小楊哥完成某個(gè)任務(wù)就可滿足小楊哥某個(gè)條件；最后，小楊哥在辛苦完成任務(wù)后被大楊哥耍了，得到一個(gè)無厘頭的悲慘結(jié)局。
在這里，“方法”“條件”“任務(wù)”“悲慘結(jié)局”等詞都可以進(jìn)行任意形式的替換。小楊哥雖然沒學(xué)過電影，但他偶然間與電影界的知名理論暗合了?！耙粋€(gè)導(dǎo)演一生只能拍一部電影，接下來所有的電影都是對(duì)他處女作的重復(fù)。”正如讓·雷諾阿的經(jīng)典理論一樣，在同樣的套路下，小楊哥將自己的短視頻拍了一遍又一遍，靠著小楊哥夸張的演技一次又一次逗笑屏幕前的觀眾。
視頻流量蒸蒸日上，小楊哥也開始動(dòng)起了轉(zhuǎn)型直播帶貨的心思。2019年時(shí)，辛巴、薇婭、李佳琦等人已經(jīng)展現(xiàn)了他們極強(qiáng)的帶貨號(hào)召力。在抖音，后來成為頭部的大狼狗夫婦，也有了單場(chǎng)銷售過千萬的成績(jī)。
同年，小楊哥注冊(cè)“六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司”，但因缺少經(jīng)驗(yàn)，最終公司注銷了。
事實(shí)上，這也是該階段試圖進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者們共同的困境。那一年，抖音整體的盤子都還太小，用戶的消費(fèi)習(xí)慣乃至商戶的品牌店都還沒能建立，要到2020年4月1日，羅永浩正式加入抖音開始帶貨并形成品牌效應(yīng)之后，抖音網(wǎng)紅們才接二連三的在抖音開啟了直播帶貨生涯。
不過，即便如此，劇情號(hào)們也普遍在這一階段受到了挫折。此前，他們因其內(nèi)容沒有明確的受眾定位而難以接到穩(wěn)定的商單。據(jù)了解，抖音劇情號(hào)的廣告報(bào)價(jià)基本上為100萬粉絲1萬元?？紤]到劇情號(hào)大多需要穩(wěn)定的編劇和演員，如果不是做到千萬粉絲的級(jí)別，廣告收入甚至都很難覆蓋成本。
這種模糊的用戶畫像同樣也阻礙了他們進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。一位在抖音擁有600萬粉絲的劇情號(hào)達(dá)人就曾告訴毒眸，在帶貨時(shí)，他們干脆放棄了那個(gè)600萬粉絲的大號(hào)，轉(zhuǎn)而用十幾萬粉絲的小號(hào)來帶貨。因?yàn)樾√?hào)的粉絲更精準(zhǔn)，大號(hào)反而難以吸引用戶去消費(fèi)和購(gòu)物。
在瘋狂小楊哥之前，不少有著上千萬粉絲的劇情號(hào)大V也曾嘗試過帶貨，但鮮有成功者，瘋狂小楊哥，打破了僵局。
打假風(fēng)波前后
2021年的一個(gè)平常的夜晚，瘋狂小楊哥在直播間中與另一位抖音頭部網(wǎng)紅“安妮”連麥，直播中，安妮表示，如果小楊哥將他的夸張表演風(fēng)格用到帶貨上，一定能大火。
這次平平無奇的直播在后來被許多觀眾認(rèn)為是瘋狂小楊哥式帶貨的源頭。不久之后，瘋狂小楊哥果然再度重啟了直播帶貨。在直播間內(nèi)，小楊哥跟品牌方上演了眾多充滿喜劇效果的節(jié)目。
譬如，品牌方說售賣的拖鞋質(zhì)量非常好，怎么樣都不會(huì)壞，于是瘋狂小楊哥哥倆就拿起拖鞋一頓撕咬，弄不壞，就證明商家所言不虛，弄壞了，就趁機(jī)砍價(jià)。兩頭都不會(huì)虧，因?yàn)橄M(fèi)者心里門清兒，自己并不會(huì)像主播一樣去糟踐商品。
在這一套路的加持下，瘋狂小楊哥逐漸上了道。盡管直播間并未得到官方的大力宣傳，在售假事件之前，瘋狂小楊哥也從未出圈，但他卻一直在悶聲發(fā)大財(cái)。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，瘋狂小楊哥直播間銷售額約為5億到7.5億元。作為對(duì)比的是，另兩個(gè)抖音頭部電商直播間交個(gè)朋友和東方甄選的數(shù)據(jù)分別是2.5億-5億和7.5億-10億。瘋狂小楊哥，正好處于這兩者之間。
銷售額相差無幾，但比起董宇輝和羅永浩的知名度，小楊哥卻大大不如。圈外的知名度較低尚且可以理解，而在抖音官方公關(guān)公眾號(hào)“抖音和ta的朋友們”中，董宇輝被提及1次，俞敏洪被提及2次，羅永浩被提及5次，而小楊哥被提及的次數(shù)，是0。
另一個(gè)小楊哥一直以來未出圈的原因也呼之欲出，抖音的頭部網(wǎng)紅，多少有些平臺(tái)意志在推動(dòng)。但比起縱橫互聯(lián)網(wǎng)十?dāng)?shù)年的初代網(wǎng)紅羅永浩、奮斗勵(lì)志的代表新東方校長(zhǎng)俞敏洪以及動(dòng)輒詩詞歌賦風(fēng)花雪月的董宇輝，只會(huì)整活扮丑的瘋狂小楊哥，實(shí)在上不了臺(tái)面。甚至，瘋狂小楊哥的名字都透露著一種草根獨(dú)有的土氣，和抖音試圖打造更符合大眾審美的精英主播，有著明確的分野。
可以說，打假風(fēng)波之前，瘋狂小楊哥就是抖音悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫?。作為草根出身的網(wǎng)紅，他們有著草根的局限性，但也有著草根的智慧。在談及自己的稅務(wù)問題的時(shí)候小楊哥曾明確表示，“沒讓我的財(cái)務(wù)弄什么合理避稅，全部按照45%頂額交的?！币?yàn)閾?dān)心自己粉絲超過劉德華成為第一網(wǎng)紅，哥倆甚至還一度停更過兩個(gè)月，試圖延緩自己粉絲增長(zhǎng)的速度。
然而，超過劉德華的粉絲數(shù)已成定局。在持續(xù)更新以及直播后，瘋狂小楊哥還是保持了極高的增長(zhǎng)速度。正是在他粉絲破億后沒多久，王海找上了門來。而這個(gè)職業(yè)打假人，曾在兩年前制造了名震一時(shí)的打假辛巴糖水燕窩事件。
如今，王海仍在微博持之以恒地對(duì)瘋狂小楊哥進(jìn)行打假，事件也遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到下定論的時(shí)刻。在微博，小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)了涉事企業(yè)的送檢公告。在直播間，小楊哥則用“不安好心”來回應(yīng)這種質(zhì)疑，并表示出了問題一定會(huì)負(fù)責(zé)到底。
不過，事件拖地越久，或許對(duì)小楊哥本身越不利?！熬驮搶W(xué)羅永浩。直接全部假一賠三，把負(fù)面輿情迅速變成正面案例。以后賺的錢是這好幾倍?！币晃活^部電商行業(yè)從業(yè)者如此告訴毒眸。