文|毒眸
剛在抖音粉絲過億，瘋狂小楊哥就出事了。
11月12日，職業(yè)打假人王海發(fā)布微博，稱瘋狂小楊哥直播間售賣的破壁機和絞肉機均存在虛標功率的現(xiàn)象。第二天，王海又發(fā)布微博，表示為小楊哥推薦的除螨噴霧開放了維權(quán)報備通道。
隨后不久，小楊哥和王海就在微博開啟了多次對線。小楊哥這方拿出了相關(guān)質(zhì)檢報告，而王海則針鋒相對地表示，送檢產(chǎn)品和消費者購買的產(chǎn)品并不一定相同，合肥市監(jiān)局也表示介入調(diào)查。
功率是否造假，尚且還沒有定論。但一個確定的事情是，隨著小楊哥的出圈和“走紅”，一種對帶貨主播的負面情緒開始在微博等平臺逐漸發(fā)酵。不久前，瘋狂小楊哥豪擲重金1.03億買下前科技上市公司嘉東光學(xué)的大樓，也引發(fā)了網(wǎng)友們關(guān)于“電商帶貨是否超越了硬科技”的討論。
當然，關(guān)于小楊哥的另一種討論，則是質(zhì)疑其本人的粉絲真實性。在得知并具體了解到小楊哥的視頻和直播后，更多網(wǎng)友的反應(yīng)是“就這？”
成為抖音第一網(wǎng)紅的小楊哥，高處不勝寒。
瘋狂小楊哥，何許人也？
盡管成為了抖音第一網(wǎng)紅，粉絲量超1億，但更多人對于瘋狂小楊哥的第一反應(yīng)，或許仍然是：“他是誰？”
實際上，瘋狂小楊哥在抖音的視頻數(shù)據(jù)頗為好看。在粉絲量破億之前，其每條視頻的點贊量均在300萬左右。作為對比，張同學(xué)受到央媒報道、平臺力推的那個階段，頻頻爆火的視頻也僅有200萬左右的點贊量。而作為巨星代表被抖音邀請入駐的劉德華，其如今在抖音的視頻點贊量，也并不比小楊哥更亮眼。
一個可以推斷出來的結(jié)果是，小楊哥一直在其粉絲圈層中中具備很高的熱度，他所制造的內(nèi)容也具備較高的質(zhì)量。這點甚至能夠超越平臺的推送和算法邏輯，在B站，小楊哥擁有425萬粉絲，每條視頻播放量都在500萬左右，熱度比肩頭部UP主。而在快手，他也擁有近5500萬粉絲，數(shù)據(jù)甚至超過了在快手頗有能量的古早頭部網(wǎng)紅散打哥。
各平臺漂亮的數(shù)據(jù)，和他在大眾中的認知熱度形成了反差，隨機去問一個并不使用短視頻的網(wǎng)民，他或許仍對劉畊宏、張同學(xué)等名字有所認知。但瘋狂小楊哥，如果沒有此次的打假事件，或許將始終埋在其固有的粉絲圈層中，不僅缺少外界的認知，甚至很多抖音用戶也未必了解。這對于一個坐擁1億以上粉絲的網(wǎng)紅來說，未免有些奇怪。
一位業(yè)內(nèi)人士如此分析道：“之所以沒被抖音力捧，是因為他（小楊哥）不是抖音的嫡系?！?/p>
事實確實如此，據(jù)鳳凰新聞報道，小楊哥于2015年入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，正式成為一名網(wǎng)絡(luò)短視頻創(chuàng)作達人。這個時間，正是快手剛從GIF工具轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺不久，即將迎來爆發(fā)期的關(guān)鍵節(jié)點。
瘋狂小楊哥抓住的時代紅利，正是快手，而非抖音。
一條瘋狂小楊哥的早期視頻如今仍在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳，在視頻里，小楊哥和室友在寢室陽臺整蠱炸墨水，結(jié)果在墨水爆炸的關(guān)鍵節(jié)點，室友將其鎖在了陽臺，最終小楊哥被炸了一身墨水。
如若繼續(xù)考古小楊哥，則會發(fā)現(xiàn)，在他的早期視頻當中，他幾乎都充當了類似的角色，不是扮演精神小伙與另一位頭部網(wǎng)紅IMP小鬼一同熱舞，就是和女友繼續(xù)在鏡頭前表演類似的土味整活，甚至說一些三俗段子。
這種極為快手式的表演，讓他拿到了網(wǎng)紅的敲門磚。2017年時，瘋狂小楊哥就在快手平臺收獲了300萬粉絲。2018年，小楊哥開始在抖音同步分發(fā)視頻。并通過表演整蠱自己身邊人的方式持續(xù)吸粉。
一直到這個階段，瘋狂小楊哥的視頻風格仍然是快手式的。與其說他在抖音快手兩頭分發(fā)視頻，毋寧說，他的基因里流淌著的仍然是快手的血液。要知道，2018年的抖音，流行的還是神曲和舞蹈，土味整活，還上不了臺面，也不可能是抖音想要推出的典型。
但事情還是發(fā)生了轉(zhuǎn)變。2019年6月6日，瘋狂小楊哥悄然改變了自己的視頻風格，將視頻中整蠱他人的主基調(diào)改為由自己的雙胞胎親哥哥整蠱自己。每條視頻都有固定的邏輯和劇情，但卻有不同的表現(xiàn)形式，家里人接二連三的參與下，瘋狂小楊哥開始火了。
那一年，散打哥與小楊哥在廣州見面，彼時在抖音僅有300萬粉絲的小楊哥在這個擁有2000多萬粉絲的快手老前輩面前有些拘謹。散打哥卻有著前輩般的自信和張揚，他隨口一說：“你們以后至少有2000萬粉絲?！毙罡绫硎静桓抑眯牛坝?000萬粉絲我就吃屎。”
如今，他在抖音的粉絲已經(jīng)突破1億。
和劇情號悲喜相通
從無目的的整蠱他人，到開始套路化的故事編排和人設(shè)固定，瘋狂小楊哥已經(jīng)從原先單純的“整蠱號”，轉(zhuǎn)型為抖音內(nèi)部最具流量的垂類領(lǐng)域：劇情號。
劇情號是一個歷史悠久短視頻垂類，國內(nèi)的劇情號網(wǎng)紅最早可以追溯到papi醬。而在抖音，無憂傳媒簽約達人“多余和毛毛姐”，是引領(lǐng)起第一波抖音劇情號潮流的網(wǎng)紅之一。
與瘋狂小楊哥不同，“多余和毛毛姐”一開始只在抖音發(fā)布視頻，還與抖音第一MCN無憂傳媒簽訂了合約，是無可置疑的抖音嫡系?！稗r(nóng)村人和城里人蹦迪的區(qū)別”這一條視頻爆了之后，他一夜成名并在之后迅速獲得了3000多萬粉絲。
彼時，劇情號這一門類還沒有得到正式的歸類和研究。草根出身的瘋狂小楊哥也從沒有簽約至任何頭部MCN，無從了解行業(yè)的最新趨向。但或許是有著在短視頻摸爬滾打多年的經(jīng)驗，小楊哥還是敏銳地察覺到了這一流量密碼，并開始了為期數(shù)年的創(chuàng)作。
有人如此拆解小楊哥此后的一系列視頻，視頻一開始，是大楊哥通過某一種方法干擾小楊哥的睡眠；隨后，小楊哥被驚醒后要對大楊哥復(fù)仇；緊接著，大楊哥許諾只要小楊哥完成某個任務(wù)就可滿足小楊哥某個條件；最后，小楊哥在辛苦完成任務(wù)后被大楊哥耍了，得到一個無厘頭的悲慘結(jié)局。
在這里，“方法”“條件”“任務(wù)”“悲慘結(jié)局”等詞都可以進行任意形式的替換。小楊哥雖然沒學(xué)過電影，但他偶然間與電影界的知名理論暗合了?！耙粋€導(dǎo)演一生只能拍一部電影，接下來所有的電影都是對他處女作的重復(fù)?！闭缱尅だ字Z阿的經(jīng)典理論一樣，在同樣的套路下，小楊哥將自己的短視頻拍了一遍又一遍，靠著小楊哥夸張的演技一次又一次逗笑屏幕前的觀眾。
視頻流量蒸蒸日上，小楊哥也開始動起了轉(zhuǎn)型直播帶貨的心思。2019年時，辛巴、薇婭、李佳琦等人已經(jīng)展現(xiàn)了他們極強的帶貨號召力。在抖音，后來成為頭部的大狼狗夫婦，也有了單場銷售過千萬的成績。
同年，小楊哥注冊“六安市大小楊哥電子商務(wù)有限公司”，但因缺少經(jīng)驗，最終公司注銷了。
事實上，這也是該階段試圖進入直播帶貨領(lǐng)域的抖音創(chuàng)作者們共同的困境。那一年，抖音整體的盤子都還太小，用戶的消費習慣乃至商戶的品牌店都還沒能建立，要到2020年4月1日，羅永浩正式加入抖音開始帶貨并形成品牌效應(yīng)之后，抖音網(wǎng)紅們才接二連三的在抖音開啟了直播帶貨生涯。
不過，即便如此，劇情號們也普遍在這一階段受到了挫折。此前，他們因其內(nèi)容沒有明確的受眾定位而難以接到穩(wěn)定的商單。據(jù)了解，抖音劇情號的廣告報價基本上為100萬粉絲1萬元?？紤]到劇情號大多需要穩(wěn)定的編劇和演員，如果不是做到千萬粉絲的級別，廣告收入甚至都很難覆蓋成本。
這種模糊的用戶畫像同樣也阻礙了他們進入直播帶貨領(lǐng)域。一位在抖音擁有600萬粉絲的劇情號達人就曾告訴毒眸，在帶貨時，他們干脆放棄了那個600萬粉絲的大號，轉(zhuǎn)而用十幾萬粉絲的小號來帶貨。因為小號的粉絲更精準，大號反而難以吸引用戶去消費和購物。
在瘋狂小楊哥之前，不少有著上千萬粉絲的劇情號大V也曾嘗試過帶貨，但鮮有成功者，瘋狂小楊哥，打破了僵局。
打假風波前后
2021年的一個平常的夜晚，瘋狂小楊哥在直播間中與另一位抖音頭部網(wǎng)紅“安妮”連麥，直播中，安妮表示，如果小楊哥將他的夸張表演風格用到帶貨上，一定能大火。
這次平平無奇的直播在后來被許多觀眾認為是瘋狂小楊哥式帶貨的源頭。不久之后，瘋狂小楊哥果然再度重啟了直播帶貨。在直播間內(nèi)，小楊哥跟品牌方上演了眾多充滿喜劇效果的節(jié)目。
譬如，品牌方說售賣的拖鞋質(zhì)量非常好，怎么樣都不會壞，于是瘋狂小楊哥哥倆就拿起拖鞋一頓撕咬，弄不壞，就證明商家所言不虛，弄壞了，就趁機砍價。兩頭都不會虧，因為消費者心里門清兒，自己并不會像主播一樣去糟踐商品。
在這一套路的加持下，瘋狂小楊哥逐漸上了道。盡管直播間并未得到官方的大力宣傳，在售假事件之前，瘋狂小楊哥也從未出圈，但他卻一直在悶聲發(fā)大財。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，瘋狂小楊哥直播間銷售額約為5億到7.5億元。作為對比的是，另兩個抖音頭部電商直播間交個朋友和東方甄選的數(shù)據(jù)分別是2.5億-5億和7.5億-10億。瘋狂小楊哥，正好處于這兩者之間。
銷售額相差無幾，但比起董宇輝和羅永浩的知名度，小楊哥卻大大不如。圈外的知名度較低尚且可以理解，而在抖音官方公關(guān)公眾號“抖音和ta的朋友們”中，董宇輝被提及1次，俞敏洪被提及2次，羅永浩被提及5次，而小楊哥被提及的次數(shù)，是0。
另一個小楊哥一直以來未出圈的原因也呼之欲出，抖音的頭部網(wǎng)紅，多少有些平臺意志在推動。但比起縱橫互聯(lián)網(wǎng)十數(shù)年的初代網(wǎng)紅羅永浩、奮斗勵志的代表新東方校長俞敏洪以及動輒詩詞歌賦風花雪月的董宇輝，只會整活扮丑的瘋狂小楊哥，實在上不了臺面。甚至，瘋狂小楊哥的名字都透露著一種草根獨有的土氣，和抖音試圖打造更符合大眾審美的精英主播，有著明確的分野。
可以說，打假風波之前，瘋狂小楊哥就是抖音悶聲發(fā)大財?shù)牡湫汀Ｗ鳛椴莞錾淼木W(wǎng)紅，他們有著草根的局限性，但也有著草根的智慧。在談及自己的稅務(wù)問題的時候小楊哥曾明確表示，“沒讓我的財務(wù)弄什么合理避稅，全部按照45%頂額交的?！币驗閾淖约悍劢z超過劉德華成為第一網(wǎng)紅，哥倆甚至還一度停更過兩個月，試圖延緩自己粉絲增長的速度。
然而，超過劉德華的粉絲數(shù)已成定局。在持續(xù)更新以及直播后，瘋狂小楊哥還是保持了極高的增長速度。正是在他粉絲破億后沒多久，王海找上了門來。而這個職業(yè)打假人，曾在兩年前制造了名震一時的打假辛巴糖水燕窩事件。
如今，王海仍在微博持之以恒地對瘋狂小楊哥進行打假，事件也遠遠還沒有到下定論的時刻。在微博，小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)了涉事企業(yè)的送檢公告。在直播間，小楊哥則用“不安好心”來回應(yīng)這種質(zhì)疑，并表示出了問題一定會負責到底。
不過，事件拖地越久，或許對小楊哥本身越不利?！熬驮搶W(xué)羅永浩。直接全部假一賠三，把負面輿情迅速變成正面案例。以后賺的錢是這好幾倍。”一位頭部電商行業(yè)從業(yè)者如此告訴毒眸。