文|DataEye研究院
近半個月，《Nikke》在日韓持續(xù)表現(xiàn)突出。
同樣在日韓市場，同樣是二次元游戲，《幻塔》表現(xiàn)同樣不俗。
接連兩款爆款（而且背后都有國內(nèi)某巨頭身影），日韓市場二次元手游卷得怎么樣了？
DataEye今天從這兩款游戲出發(fā)，聊聊二次元手游于日韓營銷。
（兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）
一、《幻塔》&《Nikke》上線首周日韓市場情況
因?yàn)槿枕n文化差異，二次元游戲在日本市場明顯比韓國市場表現(xiàn)好?！禢ikke》整體熱度略高于《幻塔》（這離不開前者突出“性感元素”的加持，如同“開掛”）。
日本IOS免費(fèi)游戲榜：上線后10天，《Nikke》和《幻塔》均為榜首（圖中兩條線重合）。韓國IOS免費(fèi)游戲榜：上線后10天，相比于《Nikke》，《幻塔》暫時略顯后勁不足。
相比《幻塔》，《Nikke》表現(xiàn)迅猛。上線首周，日韓市場收入預(yù)計(jì)高于《幻塔》（并不是《幻塔》前期不出色，實(shí)在是《Nikke》“開掛”）。當(dāng)然，《幻塔》擁有MMO屬性，更應(yīng)該看長期表現(xiàn)。
（再次強(qiáng)調(diào)：兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）
1、日韓用戶畫像（綜合）
《Nikke》用戶特征明顯，偏向中老年男性?！痘盟酚脩裟挲g分布比較均勻，但也以男性居多。
性別：兩款游戲男性用戶均超過60%，《Nikke》男性用戶更加集中。
年齡：《Nikke》約50%的用戶為45+，18-24歲用戶比例約占13%?！痘盟纺挲g分布相對平均，一款偏“男性向”，另一款為MMO，差異體現(xiàn)了出來。（年齡劃分：18-34歲青年、35-59歲為中年、60歲以上為老年）。
2、觀察
綜合兩款游戲上線首周市場表現(xiàn)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些值得強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)：
①前期《Nikke》在日韓市場數(shù)據(jù)較好，這主要因?yàn)椋}材畫風(fēng)定位明確：《Nikke》畫風(fēng)更成人化，多為女性角色且人物設(shè)定性感，能快速抓住男性用戶眼球。
②玩法（從廣告上看上去）易上手：《Nikke》的PVE玩法從玩家角度，理解上手時間短；從游戲角度，培養(yǎng)用戶時間成本小。但整體來看，玩法融合成分較多，屬于表現(xiàn)新穎的卡牌養(yǎng)成游戲。
③《幻塔》的獨(dú)特優(yōu)勢在于MMO（社交、粘性、長線運(yùn)營）女性玩家的占比是不可忽視的優(yōu)勢。
二、日韓買量素材
（一）買量素材投放量
1、日本市場
上線首周，《幻塔》大量鋪素材期望達(dá)到素材滲透率高的效果。
①素材總量：《幻塔》為《Nikke》素材總量2倍+
②日均投放量：《幻塔》素材總領(lǐng)除首日較低，Day2持平，后5天量級為《Nikke》的2-3倍。
2、韓國市場
由于《幻塔》在日韓發(fā)行商不同（日本為騰訊、韓國為完美自己發(fā)行），投放策略有些差異。
韓國上線首周，相比《Nikke》投放量的日均平穩(wěn)的趨勢，《幻塔》在Day2和Day3加強(qiáng)了素材的投放量，其中一部分原因可能是因?yàn)镈ay1、Day2測試出了比較好的素材，快速擴(kuò)量；而后續(xù)有所下跌的素材投放量，可能是由于轉(zhuǎn)向更品牌、更內(nèi)容向素材。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
1、吸睛點(diǎn)（前3s吸睛點(diǎn)）
吸睛點(diǎn)方面，兩款游戲都非常側(cè)重“品牌”。高效素材沒有太多“花哨、整活”，展示類占據(jù)絕大部分比重。高效素材吸睛點(diǎn)大類主要分展示類、福利類、情感號召。其中，《幻塔》展示類型更多樣化。
《幻塔》：高效素材吸睛點(diǎn)側(cè)重于“品牌介紹”占74%，包括人物立繪、人物技能、游戲場景、游戲更新、自由度。而剩下26%的吸睛點(diǎn)則是福利向，如送SSR人物卡牌。
《Nikke》：高效素材吸睛點(diǎn)同樣側(cè)重于“品牌介紹”的占90%，但不同于《幻塔》的是，除常規(guī)展示外，性感元素（游戲人物胸部、臀部、大腿等）展示占62%的比重，剩余10%，則使用游戲人物發(fā)“消息”來“召喚”玩家的形式來進(jìn)行情感吸睛。
游戲上線以來日韓市場Top20高效素材前3s吸睛點(diǎn)分布
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
雖素材內(nèi)容偏品牌向，但兩款游戲轉(zhuǎn)化點(diǎn)并不單一。
《Nikke》高效素材主要有2個轉(zhuǎn)化點(diǎn)，以產(chǎn)生利益（視覺利益）和引發(fā)好奇嘗試為轉(zhuǎn)化點(diǎn)，期望讓玩家產(chǎn)生“好想下載游戲詳細(xì)看看、好想擁有這么養(yǎng)眼角色”的想法。
《幻塔》相比之下，高效素材集合了更多的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，其中從眾/推薦的比例達(dá)到35%（比如KOL推薦）。
游戲上線以來日韓市場Top20高效素材轉(zhuǎn)化點(diǎn)分布
（三）創(chuàng)意形式
除常規(guī)游戲內(nèi)展示類素材外，兩款游戲還有什么創(chuàng)意形式？
《幻塔》：與明星OST（Original Sound Track原生音樂）合作+真人素材（劇情/游戲博主推薦/送福利碼）+真人帶卡線下地廣。以下為兩款游戲部分創(chuàng)意：
與韓國明星宣美合作OST《New World》
紅人/游戲主播推薦
真人打卡
《Nikke》：日本聲優(yōu)推薦+品牌故事片。
日本聲優(yōu)推薦
品牌向 游戲故事背景展示
素材形式小結(jié)：
兩款游戲針對人群略有不同、且發(fā)行商并非全統(tǒng)一，營銷方式有不小差異。
為在市場上提高滲透率，《幻塔》使用了明星/網(wǎng)紅、線下打卡等多種形式的聯(lián)動，注重真人素材與本地文化、名人相結(jié)合，如韓國的汗蒸房、本土明星等，還使用了真人打卡地廣素材，讓玩家產(chǎn)生好奇、從眾心理。這些素材，品牌向定位明顯，呈現(xiàn)出多元化，“在不大影響品牌調(diào)性的前提下，想盡一切創(chuàng)意獲量”。
而《Nikke》因特殊畫風(fēng)定位，展示內(nèi)容主要圍繞游戲展開，形式較單一（預(yù)算不多穩(wěn)扎穩(wěn)打？）真人素材極少，但使用了日本聲優(yōu)推薦形式。
（再次強(qiáng)調(diào)：兩款游戲玩法差異較大，不涉及對比競爭，單純是放一起觀察研究）
（四）買量投放渠道
1、日本市場
Meta仍為量游戲投放占比的大頭，均超50%。
《幻塔》：80%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），20%分給了其他媒體。
《Nikke》：73%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），相比《幻塔》少了7%。小媒體總占比為24%超過Google6%。其中，Ironsource比Youtube占比多出0.6%，在出海領(lǐng)域中，不是一個常見的操作。Meta和Google雖然有著比較智能的競價系統(tǒng)，但依舊需要人工來設(shè)置廣告。而ironSource的功能主打自動化、集成化。
2、韓國市場
Meta仍為量游戲投放占比的大頭，均超50%。
《幻塔》：91%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），9%分給了其他媒體。其中admob占比最高約26%
《Nikke》：80%的投放比重在兩大媒體（Meta&Google），20%分給了其他媒體。Ironsource占比約12%
綜合以上投放渠道數(shù)據(jù)，整體來看Meta依舊為日韓市場投放占比最高的渠道。除此之外，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些特點(diǎn)：
①《幻塔》渠道策略：求穩(wěn)
或許是為了對抗有一定相似度、且在日韓市場有一定地位的《原神》，所以在投放渠道方面更穩(wěn)健。
②《Nikke》渠道策略：求穩(wěn)之外尋找新機(jī)會
Ironsource超10%、且其它媒體占比大于Google。以上均說明了，《Nikke》在宣發(fā)上更希望可以尋找一些新方式打差異化，如能代替一部分人工且獲得更高ROI的新機(jī)會，小媒體投放比重也更多，不僅僅局限于兩大頭部媒體（Meta&Google）。
三、最后一些感想
總的來說，擅長品牌、品質(zhì)的國內(nèi)廠商，在二次元大作+日韓市場的發(fā)行思路上，一定程度上找到了可復(fù)刻的方法：
重買量、重社媒、重線下，全方位地鋪品質(zhì)感素材，“花里胡哨”的招式較少。
從早前的《白夜極光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈現(xiàn)出大作感、品牌化、內(nèi)容化的主攻方向。盡管在某些維度上，各二次元類游戲營銷套路存在相互借鑒的情況。
DataEye研究院認(rèn)為：對于頭部產(chǎn)品而言，品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力。（這有點(diǎn)像漫威的特效，正在成為其電影的基礎(chǔ)能力一樣）。
受眾越來越追求感動人心、與眾不同的好故事——講好故事、劇情，或許正在成為進(jìn)階能力。
如何為講好故事？
首先游戲產(chǎn)品劇情必須是一個能跨文化的、有共鳴的故事。進(jìn)而，參考近兩年在日韓市場表現(xiàn)突出的內(nèi)容形式（比如《神女劈觀》、《海賊王：紅發(fā)歌姬》），或許高品質(zhì)原創(chuàng)歌曲+角色故事+高品質(zhì)畫面會是方向。