文|真探Alphaseeker 皇甫鈺文
1892年，英國(guó)啤酒商人約翰·霍丁（John Houlding）在成立利物浦足球俱樂(lè)部時(shí)把安菲爾德球場(chǎng)打造成了一座露天啤酒屋?？辞蚝绕【频牧?xí)慣自此在不列顛群島上流傳開(kāi)來(lái)。后來(lái)，啤酒品牌開(kāi)始贊助足球賽事和球隊(duì)。
掀起喝酒看球潮流的利物浦俱樂(lè)部，又一次成為了典范。自1992年英超聯(lián)賽成立，嘉士伯啤酒就成為利物浦俱樂(lè)部的官方贊助商，至今整整30年，雙方的合作從未間斷。
商人逐利，嘉士伯啤酒對(duì)利物浦的難舍難分源于足球比賽對(duì)于啤酒銷量的加成。根據(jù)天貓超市的數(shù)據(jù)，去年歐洲杯期間，啤酒銷量增幅超過(guò)40%。
作為足球賽事皇冠上的明珠，四年一屆的世界杯更是啤酒品牌的狂歡。根據(jù)淘寶天貓的數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯期間，啤酒的搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。而根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯期間，京東的啤酒訂單環(huán)比增加60%。
但今年情況有所不同，歷史上首次在北半球冬季舉辦世界杯——這給啤酒銷售帶來(lái)了更多變量。
冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節(jié)。拿青島啤酒舉例，2021年全年?duì)I收301.66億元，其中第四季度營(yíng)收33.95億元，僅占全年?duì)I收的11%。寒意可見(jiàn)一斑。
從不缺席世界杯的啤酒，能否用熱情融掉寒意？預(yù)熱已經(jīng)開(kāi)始。
季節(jié)與產(chǎn)業(yè)的雙重困局
氣溫是啤酒品牌每年都需要面對(duì)的"常規(guī)"挑戰(zhàn)。今年，中國(guó)的啤酒品牌也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)——據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量1844.2萬(wàn)千升，同比下降約2%。
首先是成本端的壓力。疫情以來(lái)，啤酒產(chǎn)業(yè)的原材料價(jià)格上漲呈上漲趨勢(shì)，包括大麥、鋁罐、玻璃和瓦楞紙?jiān)趦?nèi)的啤酒原材料和包裝材料價(jià)格持續(xù)走高。今年受國(guó)際形勢(shì)等因素影響，大麥價(jià)格在3-7月整體上漲116%。啤酒廠商因此選擇提價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本壓力。
但提價(jià)往往不是最好的對(duì)策。尤其是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度有所提升，況且啤酒屬于非必需消費(fèi)品，需求彈性較大，價(jià)格上漲可能直接導(dǎo)致銷量的進(jìn)一步下滑。
啤酒品牌的銷售收入高度依賴線下渠道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)啤酒線上銷售占比僅為十分之一，接近90%的銷售由線下的餐飲和超市零售共同實(shí)現(xiàn)。
今年國(guó)內(nèi)線下餐飲情況復(fù)雜，線下啤酒銷售相對(duì)低迷。3-4月，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量分別下滑10.3%和18.3%。
但今年的啤酒市場(chǎng)也不全是壞消息。因今年第三季度的氣溫比往年更加炎熱，第三季度的啤酒銷量有所回暖。
在8月17日華潤(rùn)啤酒的2022中期業(yè)績(jī)會(huì)上，華潤(rùn)認(rèn)為今年夏季的持續(xù)高溫天氣對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生了較大支持。實(shí)際上，各大啤酒品牌在第三季度都取得了顯著的銷量增長(zhǎng)。青島啤酒第三季度銷量增幅高達(dá)10.6%，一改上半年同比下降1%的頹勢(shì)。
迎戰(zhàn)世界杯
隨著10月以來(lái)氣溫逐漸降低，啤酒品牌不得不采取更多措施來(lái)應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的啤酒淡季。而世界杯正是那根“救命稻草”。
卡塔爾世界杯的全球官方啤酒贊助商是百威啤酒。百威對(duì)國(guó)際大型足球賽事的癡迷由來(lái)已久，今年已是百威連續(xù)10屆贊助世界杯。連續(xù)贊助世界杯，百威對(duì)世界杯營(yíng)銷早已駕輕就熟。
此次世界杯，百威推出了以"成為世界英雄"為主題的"The Worldis Yours To Take"活動(dòng)，計(jì)劃使用由著名球星梅西、內(nèi)馬爾和斯特林作為競(jìng)選模特的視頻廣告，引領(lǐng)起世界杯的熱度，輔助線上線下開(kāi)展活動(dòng)。在抖音和微博，百威創(chuàng)建話題【世界就在這一杯】，并通過(guò)每天為卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)，宣傳由三位球星和眾多球迷出演的視頻廣告。
百威還特意為世界杯推出了新包裝，將經(jīng)典紅罐換成了世界杯罐新包裝，在抖音和微博發(fā)布視頻和圖文宣傳，在抖音和京東進(jìn)行直播，引導(dǎo)消費(fèi)者前往抖音商城、天貓超市和京東超市進(jìn)行購(gòu)買。
此外，百威推出了限量版產(chǎn)品。結(jié)合各國(guó)家隊(duì)隊(duì)服元素和國(guó)旗顏色，與啤酒包裝融合設(shè)計(jì)，推出8款限量世界杯國(guó)家罐。并在世界杯期間同步發(fā)售世界杯紀(jì)念啤酒杯、限量變色杯等周邊產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)品牌方面，青島啤酒將在世界杯期間推出兩款足球主題產(chǎn)品，通過(guò)整合線上線下資源、與明星以及KOL聯(lián)動(dòng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷。在線上，青島啤酒將邀請(qǐng)各類跨圈層明星一起完成足球挑戰(zhàn)；在線下則將發(fā)起球迷狂歡挑戰(zhàn)之旅，并將舉行第三屆全國(guó)球迷大會(huì)。
有意思的是，在11月10日的直播中，羅永浩在為青島啤酒帶貨時(shí)，特意提到2002年世界杯為國(guó)足哭了一夜，今年沒(méi)有國(guó)足可以放心看世界杯了。這可以說(shuō)是非常巧妙地借助世界杯的熱度和國(guó)足的國(guó)民關(guān)注度，為青島啤酒的宣傳加大力度。這段素材被搬運(yùn)和二創(chuàng)，青島啤酒的曝光度自然而然地增加了。
我們注意到，青島啤酒是上屆俄羅斯世界杯中央廣播電視總臺(tái)的官方轉(zhuǎn)播贊助商。但本屆世界杯，僅有百威啤酒作為全球官方啤酒贊助商。也許正是因?yàn)檫@個(gè)原因，在百威啤酒圍繞世界杯主題大力營(yíng)銷之時(shí)，其他啤酒品牌的世界杯營(yíng)銷動(dòng)作相對(duì)沉寂。
無(wú)論是在小紅書(shū)和微博等社區(qū)平臺(tái)，還是在抖音快手等短視頻平臺(tái)，燕京啤酒、哈爾濱啤酒等國(guó)內(nèi)知名品牌都沒(méi)有公開(kāi)借助世界杯熱度進(jìn)行營(yíng)銷，只是如往常節(jié)奏一樣開(kāi)展正常的宣傳。在淘寶和天貓平臺(tái)，也只有百威的商品采用了顯眼的世界杯主題封面圖。甚至已經(jīng)連續(xù)贊助歐冠29年的喜力啤酒，也沒(méi)有在世界杯這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上有太多與足球相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。
長(zhǎng)期挑戰(zhàn)
實(shí)際上，今年前三季度，各大啤酒品牌的日子都不算太好過(guò)。
青島啤酒今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收291.1億元，同比增長(zhǎng)8.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.67億元，同比增長(zhǎng)18.17%，增速較去年均有所放緩。
華潤(rùn)啤酒今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收210.1億元，同比增長(zhǎng)7.02%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.02億元，同比下滑11.4%。
燕京啤酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.14億元，同比增長(zhǎng)8.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.22億元，同比增長(zhǎng)17.06%。
百威亞太前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.13億美元，同比增長(zhǎng)4.3%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.25億美元，同比增長(zhǎng)8.7%。
四家啤酒品牌在上半年的啤酒銷量都較為堪憂，華潤(rùn)啤酒銷量為629.5萬(wàn)千升，同比下降0.7%，青島啤酒上半年銷量為472萬(wàn)千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量更是下跌5.5%。
啤酒品牌們?cè)阡N量增長(zhǎng)低迷的情況下實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要是由于啤酒漲價(jià)以及高端化策略。但正如上所說(shuō)，提價(jià)并非萬(wàn)全之策。由提價(jià)和高端化構(gòu)建起的利潤(rùn)增長(zhǎng)模式，可能會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)邊際效用遞減，增長(zhǎng)失速的情況。
雖然世界杯能否給啤酒品牌帶來(lái)銷量驚喜現(xiàn)在尚未可知，但資本市場(chǎng)仍然給出了期待。
中信建投發(fā)布研報(bào)稱，今年11月開(kāi)始的世界杯，有望給高端產(chǎn)品帶來(lái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。未來(lái)隨著防控措施進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整，線下消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，啤酒行業(yè)有望呈現(xiàn)淡季不淡特征。資本市場(chǎng)也迅速對(duì)世界杯臨近和線下場(chǎng)景有望恢復(fù)這兩點(diǎn)作出反應(yīng)，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威亞太股價(jià)均有所上漲。
而不可否認(rèn)的是，世界杯只是一個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，長(zhǎng)期來(lái)看，啤酒行業(yè)的回暖任重道遠(yuǎn)。