文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
冬天來了,但冰品市場還沒降溫。
中國冰品市場正在逐漸擴大。當前中國的冰淇淋/雪糕市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一[1],市場下的品牌聲量也不容小覷。
FBIF從伊利了解到,今年前三季度業(yè)績出爐,巧樂茲已成為冰品市場首個突破50億的品牌。[2]
業(yè)內(nèi)對巧樂茲的業(yè)績早有“預感”。
早在8月底,伊利股份發(fā)布了2022年中報,數(shù)據(jù)顯示伊利股份的冷飲業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼,在28年蟬聯(lián)中國冷飲銷量榜首的基礎(chǔ)上,上半年銷售收入同比增長31.71%。其中巧樂茲系列產(chǎn)品收入增速高達33.31%,擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
“喜歡你 沒道理”是巧樂茲的品牌口號。很顯然,自2003年誕生,這個一直對消費者述說“喜歡”的品牌,也在被“喜歡”。
本文目錄
一個“聰明又努力”的品牌
想長青,產(chǎn)品要常新
產(chǎn)品的背后,是品牌營銷的賦能
寫在最后
一、一個“聰明又努力”的品牌
許多人早就吃過巧樂茲,但沒有了解過巧樂茲的故事。
2000年前后,正是冰品瘋狂推新的幾年,市場蓬勃又“粗放”,棒棒冰、七個小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕產(chǎn)品讓人目不暇接,冰淇淋品類相對空白。巧樂茲品牌就誕生在這個時間。2003年,巧樂茲品牌成立,剛好踩中行業(yè)增長的起點。
在那個年代,吃冰就是夏日的快樂源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋,那一定是快樂PLUS了。巧樂茲就瞄準了這一在消費者心目中具備高溢價和快樂加成的品類,并且快速推出了在當時不管是口味、口感還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都極具差異化的巧脆棒及香奶棒兩支單品,迅速打開了市場格局。巧脆棒和香奶棒誕生的首年,巧樂茲銷售額就超過了2億。
品牌也表示,巧脆棒是巧樂茲的當家產(chǎn)品,也是目前國內(nèi)市場銷量最好的產(chǎn)品之一。上市19年,每年賣出的巧脆棒首尾相連可繞地球4圈,是冰品行業(yè)中絕對的“爆品”。
市場打開后,2006年,巧樂茲開啟了品牌化運作,致力于為消費者提供美味豐富的巧冰產(chǎn)品,為消費者帶來充滿樂趣而浪漫的消費體驗,并第一次喊出了“喜歡你 沒道理”的品牌口號。直到現(xiàn)在,巧樂茲還依然延續(xù)著這種“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌調(diào)性。
巧樂茲為滿足更多元化的市場需求,不斷創(chuàng)新,進行了多種產(chǎn)品形式的嘗試。2007年,巧樂茲推出了有高拉花技術(shù)的大脆筒,開拓脆筒市場。
2016年是巧樂茲產(chǎn)品矩陣的轉(zhuǎn)折年,為了品牌實現(xiàn)進一步發(fā)展,巧樂茲對脆筒品類開始了快速布局。在當年推出了中脆筒后,巧樂茲在2019年推出了mini的巧樂茲小V筒,目前已經(jīng)構(gòu)建了完整的大中小產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。
2022年,巧樂茲成為國內(nèi)第一個破50億的冰品品牌。
不到20年,從2億到50億,巧樂茲既踩中了時代的紅利,也得益于自身的戰(zhàn)略決策,一步步走得很堅定。
二、想長青,產(chǎn)品要常新
巧樂茲能夠取得50億業(yè)績,其核心在于產(chǎn)品在市場上持久而旺盛的生命力。
1、瞄準產(chǎn)品賽道,戰(zhàn)略先行
一款產(chǎn)品的好吃是被消費者接受和復購的基礎(chǔ),多款產(chǎn)品的好吃就需要戰(zhàn)略支撐。對品牌來說,在有限的資源下,讓產(chǎn)品為戰(zhàn)略助攻,才能越戰(zhàn)越穩(wěn)。那么問題來了,為什么巧樂茲的產(chǎn)品這么“能打”?
首先,是賽道的集中。從最初的經(jīng)典系列、脆筒系列,到后來進軍迷你類冰品細分市場,產(chǎn)品雖多,但巧樂茲的產(chǎn)品線集中在經(jīng)典支棒類和脆筒系列,且始終緊盯巧克力冰淇淋品類。賽道集中,品牌資產(chǎn)被積累下來。值得一提的是,巧克力口味也是目前冰品市場的主流口味,符合國民品牌定位。
其次,是產(chǎn)品矩陣的完備構(gòu)建。從賽道探索,到品類瞄準,到構(gòu)建完整產(chǎn)品矩陣一氣呵成。脆筒品類上,從2007年探索脆筒市場,到2016年瞄準品類后進行布局,快速構(gòu)建了完整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。經(jīng)典支棒系列產(chǎn)品也逐漸豐滿,作為巧樂茲最重要的產(chǎn)品線,支棒系列不斷推出新品保持優(yōu)勢,對不同消費檔位的市場進行占位。2019年推出的巧絲絨,上市首年售出超1.3億支;2022年推出熔巖巧巧,占位5-6元價格帶,上市首年售出超4600萬支。
最后,以消費者為中心打造產(chǎn)品。巧樂茲對產(chǎn)品布局的精準把控,得益于對消費者需求的精準洞察,及時調(diào)整產(chǎn)品口味、研發(fā)新品、升級口感。巧樂茲原料、口味、工藝、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級都服務(wù)于消費者需求,產(chǎn)品自然就有了護城河。
2、立足消費者,為消費者進行產(chǎn)品突破
打造優(yōu)秀的產(chǎn)品并不容易,口味口感和工藝優(yōu)化都是難關(guān)。但立足消費者的品牌,永遠都行走在不斷突破的創(chuàng)新之路上。
還記得小時候每次吃到巧樂茲,脆皮疊加最中間大塊巧克力的層次感帶來了雙倍快樂,口感上帶來的愉悅感讓人持續(xù)復購。品牌也向我們表明,口味口感豐富是巧樂茲品牌產(chǎn)品線的核心賣點。
以巧樂茲在今年推出的熔巖巧巧冰淇淋為例,“雙重流心”、“巧克力香草雙口味”、“大顆粒美國進口巴旦木”、“堅果巧克力味脆皮”,賣點一目了然。在保留多層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,這款產(chǎn)品還增加了流心的驚喜感,讓享受隨著這些“小料”層層疊加。
巧樂茲核心受眾為18-22歲追求新奇的年輕人,他們喜愛的美食不僅要實現(xiàn)對味蕾的小滿足,也要讓他們獲得有趣的體驗。
消費者偏好甜品口味,巧樂茲就研發(fā)并推出了滿足消費者口味需求的巧絲絨冰淇淋;消費者喜歡街飲,巧樂茲就研發(fā)了生椰拿鐵的口味;消費者對冰淇淋的口感有更高需求,巧樂茲就豐富產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)層次,熔巖巧巧就是以外層美國進口巴旦木作為其賣點,與消費者溝通。
據(jù)了解,在每款產(chǎn)品推出之前,巧樂茲內(nèi)部都首先需要進行市場信息輸入,對行業(yè)流行口味趨勢及消費者洞察進行深度剖析;同時,在產(chǎn)品正式上線前,也會進行大范圍消費者測試,傾聽消費者反饋;最終,選擇品牌核心目標人群最喜愛的口味搭配正式上市。
但是,要知道,產(chǎn)品突破除了口味外,工藝優(yōu)化也必不可少。
大脆筒是巧樂茲早在2007年就推出的產(chǎn)品,高拉花技術(shù)讓產(chǎn)品的高顏值成了核心賣點。2020年,巧樂茲準備差異化打造大脆筒產(chǎn)品,但僅憑高拉花技術(shù)還不夠,產(chǎn)品還面臨著“歪頭”的問題。品牌從產(chǎn)品的抗溶性工藝和包裝入手,對大脆筒產(chǎn)品線進行了全面升級,讓產(chǎn)品在終端的呈現(xiàn)不只是“僅供參考”。
品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品類的時候,巧樂茲也面臨著非常大的挑戰(zhàn),設(shè)備和技術(shù)都不成熟,但為了滿足消費者的需求,在生產(chǎn)和工藝上不斷“打怪和升級”才讓產(chǎn)品順利上市。
總的來說,產(chǎn)品研發(fā)就像爬樓梯,雖然一邊是爬坡的挑戰(zhàn),但另一邊,產(chǎn)品也在技術(shù)突破的過程中越爬越高,擁有了門檻,品牌的基石才更鞏固。
三、產(chǎn)品的背后,是品牌營銷的賦能
“喜歡你 沒道理”。但喜歡巧樂茲,還是能從品牌的動作上說出一些道理。
巧樂茲核心受眾是年輕人,他們喜歡浪漫、追逐潮流、體驗樂趣、樂享個性。面對這樣不斷迭代的年輕人群,想達成持續(xù)而高效的溝通并不容易,需要持續(xù)以消費者最感興趣的內(nèi)容與不同圈層消費者溝通,營銷要始終跟著消費者興趣走。
1、品牌破圈,娛樂營銷觸達更多年輕人
品牌宣傳要破圈,就需要嘗試新的營銷方式。
很多人都想不到,巧樂茲的娛樂營銷早在2009年就開始了。2009年,巧樂茲冠名浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》,首次嘗試娛樂營銷,也為之后的娛樂營銷運用打下了基礎(chǔ)。
近幾年,巧樂茲品牌常有娛樂營銷的創(chuàng)新點:聲優(yōu)合作、電競主播聯(lián)動直播破圈、代言人粉絲營銷、網(wǎng)綜等等都能看到巧樂茲的身影,可見品牌十分重視和不同圈層消費者玩在一起。
2019年,巧樂茲上線了「巧樂茲Chocliz」炫彩音樂小程序,以“浪漫”為主題與年輕群體溝通,還聯(lián)合高人氣聲優(yōu),發(fā)起了劇本演繹活動;2020年,巧樂茲聯(lián)合電競主播,共同上演“有顏有料敢秀敢出色”的神操作;去年,巧樂茲獨家冠名了《萌探探探案》第一季,獲得了大量曝光;今年,巧樂茲與《萌探探探案》第二季再度合作,將產(chǎn)品巧妙融入到綜藝中,發(fā)揮明星營銷作用,以此觸達更多年輕人...
從一開始的音樂綜藝冠名,到簽約代言人,到結(jié)合劇本殺、聲優(yōu)等不同圈層的營銷活動,巧樂茲的娛樂營銷方式,始終跟隨消費者的興趣愛好轉(zhuǎn)變。讓人目不暇接的娛樂營銷,既符合巧樂茲品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌調(diào)性,也集合了對年輕消費者的多種觸達方式,幫助巧樂茲品牌一步步破圈。
2、可鹽可甜,用棒簽營銷玩轉(zhuǎn)“品牌數(shù)字化”
紅包活動是品牌吸引消費者時的常用方式,消費者購買活動促銷裝產(chǎn)品并掃描二維碼,便可獲得獎勵。
但這就夠了嗎?巧樂茲的棒簽營銷動了更多心思。
其一,中獎率100%并且紅包形式采用現(xiàn)金紅包,用更有誠意的方式留給消費者更好的印象;其二,除了紅包外,棒簽上還有文案“彩蛋”,給消費者的冰淇淋之旅加了一個驚喜的ending,同時增加了消費者的分享欲;其三,棒簽引導消費者到私域“巧樂茲Chocliz”平臺,完成消費者到粉絲的轉(zhuǎn)化,通過對私域會員的運營,助力品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
用一根小小的棒簽賦能品牌營銷效率的提升,巧樂茲一直是“優(yōu)等生”。
通過在棒簽上的巧思,以用戶體驗為前提目標優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容,不斷激發(fā)話題與傳播,巧樂茲讓活動自帶流量,同時建設(shè)了巧樂茲小程序線上商城,實現(xiàn)物碼營銷閉環(huán)管理;還以私域粉絲為基礎(chǔ),強化與用戶的深度溝通,借助小程序互動收集消費者反饋,收集了180W+用戶評價,賦能品牌產(chǎn)品優(yōu)化及營銷升級。
據(jù)公開報道,2022年4月,巧樂茲Chocliz小程序成為每年幾億支棒簽的第一流量承接平臺。私域運營不到2年,私域會員數(shù)超過千萬,人均用戶停留時長近100s,巧樂茲成為了伊利TOP私域品牌。[4]
3、情感認同,公益營銷讓品牌更溫情
巧樂茲針對自閉癥兒童展開了主題為“綻放V笑 讓愛化解孤單”的公益活動,通過將孩子與星星類比,聚焦正常孩子與自閉癥孩子之間的差別,將自閉癥孩子比喻為一顆獨一無二發(fā)光的星星。不是專業(yè)的科普,但感受卻更加溫情,喚起公眾關(guān)注。
同時,針對這次公益活動,巧樂茲小V筒也推出了定制包裝,將自閉癥兒童的畫作印刷成為包裝盒上的圖案,并且在小程序中舉辦自閉癥兒童畫展,讓活動充滿溫情,也讓品牌更有溫度。
四、寫在最后
回顧巧樂茲的發(fā)展,看到的不只是銷量數(shù)字的變化,還看到了品牌不斷突破邊界和更加貼近消費者的升級過程。
從研發(fā)到產(chǎn)品,從消費者到品牌,巧樂茲憑借持續(xù)滿足消費者需求、不斷挖掘新消費增長路徑、持續(xù)積累品牌文化資產(chǎn),站上50億,將眾多品牌遠遠甩在身后。
當然,消費者在不斷迭代,市場在不斷變化,冰品的新入局者眾多。巧樂茲不斷前行,相信也不會懼怕更多考驗。
參考來源:
[1] 2021年中國冰淇淋行業(yè)市場需求現(xiàn)狀分析,2021年7月8日,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[2] 銷售份額及滲透率來自央視市場研究股份有限公司凱度消費者指數(shù)研究數(shù)據(jù)
[3] Ice cream trends: Non-dairy and low-sugar NPD soars, but flavor remains key purchasing factor,2021年7月12日,F(xiàn)oodIngredientsFirst
[4] 伊利TOP私域品牌巧樂茲:千萬級私域大快消玩法,2022年9月27日,見實
來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新
原標題:巧樂茲,50億!