文｜新莓daybreak 史圣園
To B 收入已超過(guò)游戲業(yè)務(wù)，成為騰訊第一大收入來(lái)源。
11月16日，騰訊發(fā)布的2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，「金融科技及企業(yè)服務(wù)」本季度收入448億元，占總營(yíng)收的32%。該項(xiàng)收入連續(xù)六個(gè)季度占總收入比重超30%。
這主要得益于商業(yè)支付的利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，由于虧損的減少和內(nèi)部產(chǎn)品組合的增加，企業(yè)服務(wù)的毛利也迎來(lái)了同比大幅增長(zhǎng)。
騰訊to B商業(yè)化的步伐在加速，甚至他們?cè)谕瑫r(shí)提高 B端和C 端的付費(fèi)率，騰訊會(huì)議就是其中一個(gè)縮影。
騰訊會(huì)議屬于SaaS范疇。相比其他toB產(chǎn)品，放眼全行業(yè)，SaaS的規(guī)?；儸F(xiàn)都是個(gè)難題。騰訊會(huì)議邁出的這步，也是行業(yè)的一次集體試水。
不再有免費(fèi)的午餐
人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣遠(yuǎn)程辦公、線上會(huì)議，但似乎還未習(xí)慣為軟件服務(wù)而付費(fèi)。
所以，當(dāng)11月初騰訊會(huì)議決定開始低調(diào)收費(fèi)之后，迅速被網(wǎng)友推上微博熱搜?！蛤v訊會(huì)議部分功能」這一話題，閱讀量超過(guò) 9000 萬(wàn)次。
此前可免費(fèi)使用的視頻轉(zhuǎn)文字、自動(dòng)會(huì)議紀(jì)要、字幕功能，現(xiàn)在只能免費(fèi)體驗(yàn) 10 分鐘。值得一提的是，用戶不能單獨(dú)購(gòu)買以上功能，只能成為包月/包年的付費(fèi)會(huì)員。
目前，個(gè)人版會(huì)員僅支持按月售賣；企業(yè)版/商業(yè)版僅支持按年售賣。個(gè)人版本連續(xù)包月、12個(gè)月、3個(gè)月和1個(gè)月，對(duì)應(yīng)的價(jià)格分別是 25 元、288 元、88 元和30 元。
與免費(fèi)版相比，個(gè)人會(huì)員可享受不限時(shí)會(huì)議、自動(dòng)會(huì)議紀(jì)要、視頻轉(zhuǎn)文字、字幕等功能。
商業(yè)版則瞄準(zhǔn)中小企業(yè)，價(jià)格為 4788 元/年起，最多容納 2000 名參會(huì)者。此外，商業(yè)版還提供更精細(xì)化的會(huì)議和公司管理能力，比如分組會(huì)議、可設(shè)置 10 名聯(lián)席主持人、API 對(duì)接能力、角色權(quán)限設(shè)置等等。
雖然，騰訊會(huì)議從來(lái)沒說(shuō)過(guò)自己是免費(fèi)的，在官網(wǎng)上明明白白地寫著，不限時(shí)會(huì)議等免費(fèi)期只是「自2020年1月24日起直至疫情結(jié)束」；但當(dāng)部分功能開始收費(fèi)，用戶還是不可避免地產(chǎn)生抵觸情緒，喊話要轉(zhuǎn)戰(zhàn)釘釘、飛書。
其實(shí)，釘釘、飛書的免費(fèi)也都有期限。釘釘在疫情期間開放 302方、飛書在疫情期間開放 100 方不限時(shí)長(zhǎng)視頻會(huì)議。言外之意是，如果未來(lái)的某一天開始收費(fèi)，也請(qǐng)大家不要見怪。
不過(guò)，釘釘、飛書都暫時(shí)未對(duì) C 端個(gè)人用戶推出包月付費(fèi)會(huì)員，只在 B 端加快變現(xiàn)的腳步。
3月，釘釘提出全面商業(yè)化。在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版之上，企業(yè)還可購(gòu)買專業(yè)版（9800 元/年）、專屬版（10 萬(wàn)元/年起）或?qū)Ｓ邪妫?00 萬(wàn)元/年起），獲得更專業(yè)的服務(wù)。在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版中，部分付費(fèi)功能也支持單獨(dú)購(gòu)買，例如高清會(huì)議室、電話會(huì)議、數(shù)據(jù)恢復(fù)等等。
而飛書會(huì)議，目前個(gè)人用戶仍可使用免費(fèi)的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字功能，但高清畫質(zhì)也需要升級(jí)至企業(yè)版（1440 元/人/年）或旗艦版（2400 元/人/年）。
難在付費(fèi)意識(shí)
買杯奶茶，做個(gè)按摩，從來(lái)都是要花錢的。擁有一個(gè)產(chǎn)品和享受一項(xiàng)服務(wù)，就要為此付錢。最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯，為什么到了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家就不買賬了呢？
原因在于，在互聯(lián)網(wǎng)里，更多時(shí)候我們不是消費(fèi)者，而是商品本身。
此前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)售賣的商品，是「用戶的注意力和時(shí)間」；是各類品牌方和第三方公司為此支付廣告費(fèi)用。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)公司在開拓新業(yè)務(wù)版圖時(shí)，總是不惜砸錢快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而搶奪更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。
廣告，一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的主要收入來(lái)源。
天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，2022年，阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)廣告收入將超過(guò) 2000 億；而百度、快手將超過(guò) 700 億?！?021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》、彭博社的數(shù)據(jù)顯示，2020年，字節(jié)跳動(dòng)、百度、拼多多、微博的廣告收入，在年度總收入中的占比分別為77%、68%、81%和88%。
但最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入增速卻在下降。2021年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長(zhǎng)首次跌破了 10%。
過(guò)度依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，急于探索新的增長(zhǎng)曲線，開始回歸最樸素的商業(yè)邏輯：踏踏實(shí)實(shí)地售賣產(chǎn)品和服務(wù)，賺取費(fèi)用。
一方面是廣告收入的縮水，另一方面是運(yùn)維成本的增加。
此次騰訊會(huì)議收費(fèi)，發(fā)生在騰訊云服務(wù)集體漲價(jià)的大背景下。今年 8 月，微信云開發(fā)進(jìn)行了計(jì)費(fèi)調(diào)整。由于云計(jì)算成本整體上升，部分指標(biāo)價(jià)格有所上浮。
運(yùn)營(yíng)壓力之下，騰訊會(huì)議希望通過(guò)向 C 端用戶收費(fèi)來(lái)增加營(yíng)收，逐步培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，提升付費(fèi)率。
視頻網(wǎng)站連續(xù)包月的付費(fèi)會(huì)員價(jià)格已經(jīng)達(dá)到35元，相比之下，騰訊會(huì)議30 元/月的收費(fèi)金額不算離譜，而且視頻會(huì)議消耗的資源很多，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本不低。另外，基礎(chǔ)功能仍然免費(fèi)，只對(duì)增值服務(wù)收費(fèi)。
免費(fèi)，在一定階段是不錯(cuò)的商業(yè)策略，但過(guò)去「羊毛出在豬身上」的那套理論已經(jīng)過(guò)時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)更希望用戶為服務(wù)直接買單。
Quest Mobile 的數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，騰訊會(huì)議的月活人數(shù)達(dá)到 6579萬(wàn)。遠(yuǎn)程辦公套件的月活就更高了：2022年9月，釘釘月活用戶數(shù)2.2億，企業(yè)微信1.1億，飛書840萬(wàn)。
最初的限時(shí)免費(fèi)，是為了積累用戶量、養(yǎng)成使用習(xí)慣。現(xiàn)在產(chǎn)品的用戶基數(shù)增大，使用習(xí)慣建立，市場(chǎng)占有率攀高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又普遍在降本增效、去肥增瘦，軟件收費(fèi)應(yīng)該始終在騰訊的日程上，只是時(shí)機(jī)問題。
難以跨越的那道障礙，就是付費(fèi)意識(shí)。
國(guó)內(nèi)的用戶，顯然已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)，也習(xí)慣了被犧牲掉的產(chǎn)品體驗(yàn)和無(wú)處不在的廣告。視頻網(wǎng)站超億規(guī)模的付費(fèi)會(huì)員，也許給了toB服務(wù)信心。市場(chǎng)都是可以培養(yǎng)和教育的。
訂閱制比買斷制更好掙錢嗎？
國(guó)內(nèi)to B 行業(yè)，SaaS還在起步階段。
也是從 SaaS 開始，才有這種通過(guò)免費(fèi)策略吸引 C 端用戶、再用更多的 C端用戶吸引 B端用戶，再同時(shí)向 B/C端收費(fèi)的玩法。
傳統(tǒng)to B 行業(yè)，從來(lái)都沒有免費(fèi)一說(shuō)。提供 IT 技術(shù)服務(wù)，要付出高昂的 IaaS 等運(yùn)維成本、研發(fā)成本、實(shí)施成本，以及技術(shù)人員的人力成本等等。
在 SaaS 之前，企業(yè) IT 技術(shù)服務(wù)的收費(fèi)模式是買斷制：定制化開發(fā)占多數(shù)，往往都是按照開發(fā)的難度、所需資源來(lái)簽訂合同、確定費(fèi)用。
但對(duì)于 IT 技術(shù)公司來(lái)說(shuō)，定制化開發(fā)的利潤(rùn)率總是有上限的。訂單越多，投入人力、實(shí)施費(fèi)用也越多。
因此，企業(yè)服務(wù)行業(yè)希望能夠開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，無(wú)需再投入人力去開發(fā)；客戶可以根據(jù)自身需求，按照實(shí)際使用量來(lái)訂閱服務(wù)，SaaS就是一種理想的解決方案。
視頻會(huì)議，就是易于標(biāo)準(zhǔn)化、按照訂閱制來(lái)售賣的 SaaS 產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，硬件視頻會(huì)議市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，但騰訊會(huì)議等云會(huì)議軟件產(chǎn)品還在努力學(xué)著掙錢。
國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的《2021年IDC中國(guó)視頻會(huì)議與協(xié)作市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示，2021 年，中國(guó)視頻會(huì)議市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 9.7 億美元（約合 62.7 億元人民幣），市場(chǎng)規(guī)模較 2020 年同比僅增長(zhǎng)2.9%。
其中，硬件視頻會(huì)議市場(chǎng)同比增長(zhǎng)8.5%；而云會(huì)議市場(chǎng)同比下降 11.8% 至 2.3 億美元（約合 14.8 億元人民幣）。這是自 2010 年 IDC 開始追蹤云會(huì)議市場(chǎng)以來(lái)，首次預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模下降。
IDC認(rèn)為，一定程度上，云服務(wù)商的持續(xù)免費(fèi)模式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)中小企業(yè)客戶的續(xù)費(fèi)率下滑。
再來(lái)看海外，雖然 Zoom 市值目前已超過(guò)千億美元，但其利潤(rùn)空間也依然有限。2022年二季度，Zoom 的收入為 11 億美元，凈利潤(rùn)僅為 4575 萬(wàn)美元。歸其原因，是運(yùn)營(yíng)成本居高不下。
2021第四季度，Zoom 的運(yùn)營(yíng)成本為 5.622 億美元。其中研發(fā)支出 1.167 億美元，銷售營(yíng)銷支出 3.254 億美元，行政綜合支出為 1.198 億美元。
Zoom 目前有 8 億用戶，騰訊會(huì)議的用戶數(shù)在 3 億左右。大致估算一下，即使運(yùn)營(yíng)成本僅是 Zoom 的不到一半，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然不是一筆小數(shù)目。
這樣看來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化 SaaS 產(chǎn)品想要躺著掙錢，并沒那么容易。當(dāng)買斷制變?yōu)橛嗛喼?，除了要靠銷售人員和客戶的深入交流，還需要在C端營(yíng)銷加大支出，增加知名度和影響力。
國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) IDC 依然看好云會(huì)議市場(chǎng)的發(fā)展。IDC 認(rèn)為，隨著長(zhǎng)尾客戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及用戶為體驗(yàn)付費(fèi)意愿的增強(qiáng)，云會(huì)議市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)潛力。
企業(yè)服務(wù)是一個(gè)慢生意，產(chǎn)品的開發(fā)周期長(zhǎng)，用戶增長(zhǎng)慢，付費(fèi)率的提升也急不得。toB的雪道很厚，爆發(fā)力卻容易被低估。那些耐力最強(qiáng)，懂得在恰當(dāng)時(shí)機(jī)選擇進(jìn)擊的玩家，往往可能是最后的贏家。