文|霞光社  郭照川

編輯|宋函

中國人出海非洲已經(jīng)超過30年了，有許多出海人和企業(yè)在那里扎根。

但對于這片被視為“出海新興市場”的土地，許多人其實(shí)對其了解不深。

從“早期支援”帶來的第一批國內(nèi)出海者，到中資企業(yè)出海潮流帶來的“非洲熱”，再到許多有創(chuàng)業(yè)思路的出海人從大平臺逐漸“跳出”，在當(dāng)?shù)赝瓿闪耸聵I(yè)的蛻變，非洲真正意義上是一片長期被忽略的夢想大陸。

而非洲本身，也在以超出我們想象的速度“飛”速發(fā)展。從一開始當(dāng)?shù)鼐用駥χ袊放频牟恍湃?，到非洲人對“中國制造”的極大認(rèn)可，華為、傳音等中國手機(jī)被接納，中國品牌也經(jīng)歷了“由小到大”、由聚集到分散、由被懷疑到被信任的歷程。

在非洲哪些市場仍然是“藍(lán)?！?？在非洲建立事業(yè)的人們，又是如何克服與當(dāng)?shù)鼐薮蟮奈幕?、用人差異？出海非洲，他們靠什么淘金?/p>

霞光社和幾位在不同階段出海非洲的中國人聊了聊，聽他們講述自己經(jīng)歷的故事和他們眼里的非洲市場。

非洲當(dāng)?shù)丨h(huán)境。圖源：受訪者

搭上當(dāng)?shù)貣|風(fēng)，中國人非洲“淘金”

上世紀(jì)六十年代，國內(nèi)各省援建項(xiàng)目派遣出的許多工作人員，不遠(yuǎn)萬里來到非洲，開始了對當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施如電站、水壩等的基礎(chǔ)搭建。

改革開放以后，頗具膽魄的中國東南沿海一帶的人，一批批帶著國產(chǎn)商品來到這里，成為了在非洲當(dāng)?shù)亻_展生意和注冊的僑商。

他們中的一些人選擇留在非洲，成為個體經(jīng)營者從事貿(mào)易。有的從國內(nèi)采購一些小商品和日用品，通過海運(yùn)送到非洲，在那里成為了最初的“中國店主”。另一些人在當(dāng)?shù)亻_起了中餐館，把華人美食風(fēng)味帶到了非洲。

遙遠(yuǎn)的出海非洲市場。圖源：受訪者

“當(dāng)時在非洲中國出海人的圈子很小，在當(dāng)?shù)啬嘲囡w機(jī)上偶然遇到的幾個中國乘客，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)大家都相互認(rèn)識?！爆F(xiàn)就任于非洲某商會秘書長的杜睿告訴霞光社。

自2006年后，杜睿就和先生一起來到了非洲南部國家津巴布韋。

從創(chuàng)業(yè)起步期走到今天，他們從事的行業(yè)已經(jīng)包括了非洲的建材、礦業(yè)、房地產(chǎn)和工業(yè)園區(qū)開發(fā)等眾多行業(yè)，企業(yè)中當(dāng)?shù)貑T工的數(shù)量已經(jīng)接近400人左右。

最初在非洲的個體出海者，大部分都集中在小商品貿(mào)易和餐飲這兩個領(lǐng)域。但在2010年之后，轉(zhuǎn)變已經(jīng)在逐步發(fā)生：

中國人在非洲的生意已經(jīng)從最開始的“貿(mào)易”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸圃臁薄?即在當(dāng)?shù)刈鰧?shí)業(yè)，在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠，并雇傭當(dāng)?shù)厝藦氖庐a(chǎn)品加工，已經(jīng)走出了簡單的商品交易范疇。

“我還記得在2018年的時候，我們在整個產(chǎn)業(yè)升級上大概投資了4000萬人民幣左右?！倍蓬Ｕf。

從2009年到2015年，伴隨著津巴布韋為期六年的經(jīng)濟(jì)高速增長，杜睿和先生也搭上了當(dāng)?shù)匕l(fā)展的“東風(fēng)”，積累起了事業(yè)前期的基礎(chǔ)。隨著2017年津巴布韋政局逐步穩(wěn)定，大量工業(yè)園區(qū)、房地產(chǎn)、上下游建材類的項(xiàng)目投資開始逐步上線。

另一家在津巴布韋開設(shè)礦泉水公司的中國廠商也深有同感。

這個礦泉水品牌在非洲當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新史浅？捎^，還是津巴布韋航空公司的飛機(jī)飲用水。這家礦泉水公司在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造，并推廣創(chuàng)立了自己的品牌。

礦泉水品牌ZLG。圖源：受訪者

水資源自然是在非洲當(dāng)?shù)亍熬偷厝〔摹?，而在他們?guī)模擴(kuò)大后，逐步擁有了自己配套的包裝物廠，例如礦泉水塑料瓶蓋所需要的聚乙烯的顆粒，很大一部分都是從國內(nèi)進(jìn)行原材料的采購，也促進(jìn)了雙方的出海貿(mào)易。

越到后期，中國出海人在非洲的投資，已經(jīng)擴(kuò)展至對當(dāng)?shù)赝恋氐耐顿Y，也就是我們說的“花錢在非洲買地”。

非洲的土地實(shí)行私有制，很多土地都是在市場上掛牌銷售的，通過中介就可以達(dá)成交易。當(dāng)然，他們也有商業(yè)用地還是住宅用地等土地使用性質(zhì)的區(qū)分，購買時買方也會通過律師進(jìn)行土地背景的調(diào)查和資質(zhì)審核，但歸根結(jié)底以買賣方式達(dá)成的“土地儲備”，在非洲是一種純商業(yè)行為。

很多決定在非洲買地的人，一方面是當(dāng)?shù)卣猩桃Y的交易方式，即“土地支付”，另一方面他們也覺得在當(dāng)?shù)鼗ㄥX買地“很劃算”。哪怕在一些非洲小國家的首都地價也并不高，一英畝（約等于4000多平方米）的土地，僅需要花費(fèi)不到50萬美金（約合360余萬人民幣）。

“我見過很多中國的企業(yè)，在非洲某國一次性買下7000 畝土地?！币晃辉诜侵奚罱咏甑睦铣龊Ｈ烁嬖V霞光社：“中國人在當(dāng)?shù)刭I地、建造工業(yè)園區(qū)招商，都已經(jīng)不是什么新鮮事了?！?/p>

中國商品“贏得”非洲

在2013年被某大型國企派遣到非洲市場的趙新告訴霞光社：“其實(shí)在有影響力的中國品牌真正進(jìn)入非洲之前，非洲人對中國制造持有很大的懷疑，一度認(rèn)為我們生產(chǎn)的是假冒偽劣商品?！?/p>

由于上世紀(jì)末一部分雜牌和低端商品進(jìn)入非洲，導(dǎo)致國產(chǎn)商品口碑不佳，為許多國產(chǎn)品牌大公司打入當(dāng)?shù)厥袌鋈藶橹圃炝嗽S多困難。

2010年之后，越來越多的中資民營企業(yè)更多地向非洲派遣員工。家電、手機(jī)類的國內(nèi)品牌如TCL、海信、美的、華為，再到格力、康佳等“對非輸出”，也在這十年達(dá)到了一個小高潮。

大量高性價比的中國商品打入非洲市場，當(dāng)?shù)厝艘矊Α爸袊圃臁钡膽B(tài)度大為改觀。隨著中國品牌贏得非洲市場，原本在非洲市占率很高的海外品牌消費(fèi)者群體反而一再縮小。

“2010年中國品牌出海以后，對原先在家電品類占據(jù)非洲市場的三星、LG等品牌來說造成了一定的沖擊。原先他們在非洲的市場份額在80%左右，到現(xiàn)在落到只剩10%?！苯⒘朔侵薇就良译娖放芃OOVED的創(chuàng)始人徐冉告訴霞光社。

他也是趕在前十年那個“出海非洲熱”的時間踏足非洲大陸，那時大批中國品牌在非洲落地生根，是非洲出海創(chuàng)業(yè)的先聲。

“當(dāng)時的中國品牌出海非洲，甚至比現(xiàn)在還要熱一點(diǎn)?！毙烊秸f，“中國家電企業(yè)出海那可是真金白銀往外投啊，先是東南亞和歐洲，走到非洲幾乎都已經(jīng)是最后一站了。”

當(dāng)?shù)厝速I東西看重的一方面是商品性價比——“當(dāng)口袋里的錢不夠的時候，買東西是一定會考慮性價比的”，另一方面是大件商品的售后政策和質(zhì)量保障，對于非洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買決策來說至關(guān)重要。

非洲當(dāng)?shù)爻Ｒ姷馁u家電的小店。圖源：受訪者

徐冉回憶起當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的艱辛，他曾經(jīng)跑遍了西非幾乎所有的國家：“當(dāng)年也是從0開始做，最后在科特迪瓦一個國家的年銷售額都做到了3000-4000萬人民幣上下?！?/p>

“開拓渠道是個辛苦活，你需要到處跑，把非洲各國的客戶跑下來?！彼H身經(jīng)歷了當(dāng)年在非洲艱難的品牌開拓，也為他后續(xù)創(chuàng)立自己的品牌提供了很多獲客新思路。

在2019年，徐冉在非洲創(chuàng)立了自己的品牌MOOVED。

把電視賣到非洲。圖源：受訪者

品牌誕生于中國深圳，背靠國內(nèi)的研發(fā)和供應(yīng)鏈，但主要市場卻是面向非洲的加納、科特迪瓦等地。與此同時，他們還與另一家國內(nèi)面板企業(yè)合資，在非洲加納建立工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

對于當(dāng)下現(xiàn)狀徐冉則認(rèn)為，“我們從前出海都是復(fù)制國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)，而現(xiàn)在出海的專業(yè)度更高，國內(nèi)競爭如此激烈，再加上許多大廠的互聯(lián)網(wǎng)出海本身就有投資加持，已經(jīng)不止是‘把東西賣出去’那么簡單了?！?/p>

他在本地建工廠，只是“深度本地化”的其中一步，渠道側(cè)的大量本地布局，才是解決當(dāng)?shù)厝藫?dān)心的家電售后質(zhì)保的根源。

“當(dāng)?shù)厝吮粵]有售后的商品騙怕了，而我們有1000多家線下店，把控渠道和終端，有實(shí)體店，規(guī)模又大，當(dāng)?shù)乩习傩諘X得更靠譜?！庇谑切烊降墓驹诜侵拚狭舜罅烤€下門店，都打出了深藍(lán)色的“MOOVED”大招牌。

事實(shí)上，非洲許多地方的家電銷售，依然是當(dāng)?shù)厝恕胺蚱蘩掀诺辍笔降男￠T店，十幾個平方米的小店里堆著雜務(wù)和商品，也沒有豐富的展示陳列。

而MOOVED新開在市中心的店鋪寬闊又現(xiàn)代，“我們的大店里十幾臺電視機(jī)，一起播放《變形金剛（Transformers）》，當(dāng)?shù)厝藖砹酥罂吹蕉贾焙鬭mazing（太神奇了）！”

在非洲新開店面的市場活動。圖源：受訪者

非洲當(dāng)?shù)氐娜斯?、地租等做生意成本都很便宜，哪怕是很市中心的區(qū)域，30-50平方米商業(yè)門店的地租也僅僅折合1000多元人民幣左右，成本控制相對容易。

而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對新事物的接受度又非常高，常常會抱有“很好奇，都想試一試”的想法，這些情形對出海來說都很友好。

在非洲開設(shè)了服務(wù)于中資企業(yè)的會計事務(wù)所的毛慧玲，則從另一個角度向我們講述了非洲的發(fā)展，以及中國人在非洲出海環(huán)境的轉(zhuǎn)變。

“在非洲做生意現(xiàn)在越來越需要合規(guī)了。”毛慧玲說“這么多年最大的變化就是稅務(wù)，當(dāng)?shù)囟悇?wù)抓得相當(dāng)嚴(yán)格，大家也都比較緊張稅務(wù)問題。”

非洲許多市場雖還是“藍(lán)?！保ヂ?lián)網(wǎng)的觸角也還暫未在那里大面積普及，當(dāng)?shù)厝诉€在購買不到0.5美金一份的報紙來獲取最新信息。

但隨著當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展和商業(yè)環(huán)境的完善，出海非洲的合規(guī)要求和專業(yè)度要求也將越來越高，早已不是一片全然“野蠻生長”的土地。

俯瞰內(nèi)畢羅市中心。圖源：受訪者

文化差異下，如何“避坑”？

非洲營商環(huán)境的日益完善，對許多想在非洲本土“生根發(fā)芽”的出海創(chuàng)業(yè)者來說，并不是一件“壞事”。

因?yàn)槌杀镜土牧硪幻?，必然是配套不夠完善。在非洲“大藍(lán)?！敝虚_拓事業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者同時都需要承受。

比如說一個“送貨”的問題，就能難倒很多非洲出海商家。

“最后一公里”對于很多商家來說是剛需，而幾年前加納當(dāng)?shù)氐泥]政服務(wù)Ghana Post效率極低，一開始商家只能找一些小型車隊(duì)幫做配送，但這些小車隊(duì)合作不穩(wěn)定，服務(wù)也十分堪憂，甚至半路出現(xiàn)狀況“屏碎了都不賠”。

一開始當(dāng)?shù)貨]有現(xiàn)代化的物流與配送行業(yè)，所以商家和品牌擴(kuò)大規(guī)模之后，都需要自己買貨車來組建車隊(duì)。

2019年之后，同樣屬于中資出海企業(yè)的Speedaf（速達(dá)非）開啟非洲物流本地化運(yùn)營之后，情況才好了許多。速達(dá)非最初創(chuàng)立時，中通快遞還是其原始股東。

“Speedaf在非洲的服務(wù)很好，也比較標(biāo)準(zhǔn)化。做物流服務(wù)線下的客戶會很多，尤其是非洲本地批發(fā)商?！碑?dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者告訴霞光社。

圖源：Speedaf官網(wǎng)

而巨大的文化差異帶來的“誤解”，更加比比皆是。

例如一位中國店主在非洲的新店開業(yè)，在他的想象中，開業(yè)慶祝理應(yīng)是大紅花大紅綢的裝飾，但當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)開業(yè)裝飾的店鋪居然送來一塊白布上裝裱著白花，收到后瞬間讓人哭笑不得，甚至有一點(diǎn)生氣。

當(dāng)?shù)厝私o他解釋道，“這個就是中國文化和非洲文化的不同。在中國文化里紅色代表喜慶，而在非洲一些國家文化里，紅色代表著危險（Danger），反而在我們文化中比較忌諱的白色，在這里卻代表著喜悅?！?/p>

最終他決定既不用白色，也不用紅色，而是選擇藍(lán)色花朵來進(jìn)行裝飾，好讓雙方的文化差異得以抹平。

打入非洲多年的“老出海人”，早已摸索出了應(yīng)對與當(dāng)?shù)匚幕町惖摹扒笸娈悺敝馈?/p>

非洲當(dāng)?shù)厝说男?。圖源：受訪者

類似的文化差異，某大廠外派到非洲的Alherizai在當(dāng)?shù)氐纳钪幸差H有感觸?！耙环矫孢@里的工作環(huán)境真的沒那么‘卷’，但另一方面，這里人的時間觀念也真的是太隨意了?！?/p>

當(dāng)?shù)貑T工還是希望有自己的休息時間，哪怕少賺一點(diǎn)錢，也要生活過得悠悠閑閑。如果節(jié)假日或是晚上需要當(dāng)?shù)貑T工加班，那么加班費(fèi)是必不可少的，但最常見的情況是許多人寧可不要加班費(fèi)，也會選擇清閑的工作。

在這樣的生活觀念下，時間的準(zhǔn)確性對他們來說更像是一個“區(qū)間概念”。例如下午4點(diǎn)有約，很有可能朋友到了就已經(jīng)傍晚了，哪怕是商業(yè)約見也是如此。他們的毫無負(fù)罪感甚至習(xí)以為常，讓來到此地的中國人覺得感嘆又震驚。

當(dāng)?shù)厝藢τ诠ぷ鞯膽B(tài)度，也明顯影響到了中國人在本地化過程中，在當(dāng)?shù)氐恼泄ず蛿U(kuò)張。

“拿我們工廠來講，工人的平均工資差不多可以拿到人民幣大概2000塊錢左右。”一位在非洲開設(shè)有自己工廠的企業(yè)主告訴霞光社。

200-300美元左右的收入?yún)^(qū)間，對于當(dāng)?shù)仄胀üと藖碚f，是一個很常見的月收入水平。而對于當(dāng)?shù)厝俗鳛槠髽I(yè)高管來說，加上提成、補(bǔ)貼、代繳福利，收入水平要遠(yuǎn)高于一般工人。

當(dāng)?shù)貑T工在發(fā)傳單。圖源：受訪者

國內(nèi)外派員工一般到當(dāng)?shù)匾彩谴蠖鄰氖录夹g(shù)指導(dǎo)類工作，“幾乎90%以上都是技術(shù)崗位，而且這部分人也很少，不超過20人?！?/p>

公司內(nèi)保持著如此高的當(dāng)?shù)貑T工比例，很難不受非洲當(dāng)?shù)氐墓ぷ髁?xí)慣所影響，于是許多在非洲經(jīng)歷過員工雇傭的中國老板，都有一肚子對當(dāng)?shù)貑T工“奇異行為”的記憶：

“即使周末給他加班費(fèi)，他可能也得先去一趟教堂才會過來上班?！?/p>

“招工時大家對玩和休息的時間更加關(guān)注，甚至工資都不是第一位的?！?/p>

“經(jīng)常有員工跑來讓我加工資，如果被拒絕也很坦然接受，然后第二天再來要?！?/p>

“三天兩頭請假說家里有事，老往家里跑，總讓你感覺到他不踏實(shí)?！?/p>

......

這些問題，都是作為管理者在非洲大陸上招聘員工可能遭遇，而在國內(nèi)不曾面對過的。不過在長時間的摸索中，企業(yè)方也形成了一套在當(dāng)?shù)匦兄行У墓芾矸桨浮?/p>

“如果想要約束當(dāng)?shù)貑T工，一定要適應(yīng)他們的文化?！毙烊秸f。越來越多的出海非洲老板在改變原先國內(nèi)“打雞血”式的創(chuàng)業(yè)方式，適應(yīng)了非洲當(dāng)?shù)亍敖敌剩遣唤敌б妗钡拇蚍ā?在同樣的銷售額產(chǎn)出下，雖然單個人的工作效率不高，但由于人力成本也不高，最終實(shí)際產(chǎn)生的利潤比例算下來，反而差不太多。

如果員工真的在工作中表現(xiàn)不佳、未達(dá)預(yù)期，或是出現(xiàn)重大失誤，老板們可以寫一封警告信給他（warning letter），對方會受到很大震懾?！叭绻饩嫘畔掳l(fā)之后對方依然沒有改變，使其離職也完全符合法律要求?！毙烊秸f。

“在這里，我覺得不焦慮”

“我在非洲的生活不焦慮?！倍蓬８嬖V霞光社。

“當(dāng)?shù)厝俗焐峡傉f一句話：life is too short，生命太過短暫了。在非洲平均壽命有限的情況下，他們感受到的可能更多是生命的無?！?當(dāng)人生失控的時候，把所有時間都投入到工作其實(shí)是沒有意義的。”

遼闊的東非大草原。圖源：受訪者

在非洲多年，許多出海人從當(dāng)?shù)鼐用竦淖匀黄胶椭校兊貌患辈辉辍?/p>

2020年疫情之后，有不少非洲出海人決定回國。帶著小女兒回國的杜睿就是其中之一。一方面是考慮到當(dāng)?shù)匾咔榈娘L(fēng)險，另一方面也想讓年幼的女兒多接觸一點(diǎn)中文教育。

但她仍然覺得非洲是一個自己想要回去的地方，“我明顯感覺到狀態(tài)是不一樣的?！倍蓬１硎?，“在非洲你會覺得生活很簡單，對物質(zhì)的欲望、得失心都會減弱?！?/p>

她曾經(jīng)長期生活的津巴布韋，是一個發(fā)展相對樂觀的國家，本地人受教育程度在非洲各國之中也處于相對較高的水平，文盲率幾乎是全非洲最低的。

她也曾經(jīng)在當(dāng)?shù)貐⒓舆^很多文化活動，也穿上過非洲當(dāng)?shù)厝搜邪l(fā)的民族服裝品牌，“這類民族服飾就像我們的唐裝或者漢服，也代表著當(dāng)?shù)厝说奈幕c驕傲。”

在非洲當(dāng)?shù)貐⒓游幕涣骰?。圖源：受訪者

非洲對于她來說，是一個人際關(guān)系相對簡單，工作和生活區(qū)分得很開的田園之地。

事實(shí)上，整個非洲地域非常廣闊，我們通常談及的“非洲”并非是出海人真正觸及到的非洲的全貌，如果只把“非洲”看作一個整體而混為一談是非常粗糙的：

北非的工業(yè)化水平更高，人均收入也高，整體甚至更接近于歐洲的情況。而撒哈拉沙漠以南的非洲又分為東部和西部，整體經(jīng)濟(jì)水平較為薄弱。而地圖延伸到南非，工業(yè)化水平和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)又高了不少，一些區(qū)域看起來也很現(xiàn)代。

在非洲一些國家一樣有漂亮的購物中心，在當(dāng)?shù)匾餐耆軐?shí)現(xiàn)網(wǎng)購等國內(nèi)熟悉的操作，例如當(dāng)?shù)卦谑褂玫囊苿又Ц禘cocash，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在Facebook上也有集合的電商推廣銷售渠道。

雖然當(dāng)?shù)剡€沒像國內(nèi)這樣“遍地二維碼”，但對方如果需要進(jìn)行支付，展示出自己的電話號碼，移動支付可以與單獨(dú)的電話號碼一一對應(yīng)完成支付，也很便捷。

非洲當(dāng)?shù)氐纳虉雠c街道。圖源：受訪者

東非的肯尼亞，是徐冉當(dāng)年來到非洲時的第一站，也是不少中國人出海非洲的橋頭堡。

在肯尼亞與坦桑尼亞交界的地方，就是著名的馬賽馬拉大草原。那里遍布著羚羊、獅子和斑馬，在落日的余暉下，原野上的動物大遷徙顯得分外震撼。而來到同樣位于肯尼亞的蒙巴薩海邊，白沙與海水演繹出了非洲自然景觀的另一面。

非洲原始的自然景觀。圖源：受訪者

回憶起自己在迪亞尼海灘跳傘的往事，他笑談起自己從3000米的高空跳下來，驚人的自然風(fēng)光與不平凡的出海生涯，都是生命中不可多得的寶貴經(jīng)歷。

就是這樣一片自然風(fēng)光極其原始的大陸，跟我們的聯(lián)結(jié)其實(shí)比想象中更多。

他感覺到這里的人們很淳樸，有一次自己的車在路上陷進(jìn)了泥地里，周圍的人們都自發(fā)地跑過來，幫助他去從坑里推車。

“第一年不適應(yīng)非洲，很想回家。第二年適應(yīng)非洲，覺得慢慢來也不錯。第三年、第四年......回國之后突然變得非常想念非洲?！?徐冉說。

從不理解到尊重再到欣賞和認(rèn)同，這就是非洲這塊大陸的神奇之處。

當(dāng)越來越多的中國出海人來到這里后，隨著接觸越深就會理解更多。人只有看過更大的世界，衡量人和事的尺度也會變得寬闊。