文|驚蟄研究所 白露
“2018年雙十一光買衣服就花了4000元，今年全部訂單加在一起也只花了1000元?！?5后網(wǎng)購(gòu)用戶小小一邊翻看歷史賬單一邊告訴驚蟄研究所，最近幾年她在雙十一期間的消費(fèi)越來(lái)越少，“并不是說(shuō)不愿意買東西了，而是平時(shí)需要的東西在直播間里就買了，好像沒(méi)有必要非得等到雙十一再下單?！?/p>
自2009年誕生至今，走過(guò)14個(gè)年頭的雙十一，早已成為記錄中國(guó)電商行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代印記，但如今這枚印記上曾經(jīng)的輝煌正逐漸暗淡。回想起7個(gè)月前，雙十一的“開創(chuàng)者”張勇正式宣布卸任天貓、淘寶法人及董事長(zhǎng)。今年雙十一天貓、京東平臺(tái)首次不公布GMV的做法，也加深了人們“雙十一退出歷史舞臺(tái)”的揣測(cè)。但在與舊時(shí)代告別的同時(shí)，雙十一也正親自見(jiàn)證電商行業(yè)迎來(lái)另一個(gè)新的時(shí)代。
雙十一式微
自2020年天貓雙11購(gòu)物節(jié)升級(jí)為“天貓雙11全球狂歡季”，網(wǎng)絡(luò)上就不斷傳出雙十一式微的觀點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，原本集中在一天的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個(gè)爆發(fā)期，其目的是為了通過(guò)拉長(zhǎng)促銷周期，讓消費(fèi)者擁有充分的時(shí)間進(jìn)行“大掃購(gòu)”，也讓商家實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰促銷。但最終的結(jié)果是，消費(fèi)者并不買賬。
據(jù)小小介紹，以前參加雙十一只需要提前把寶貝放到購(gòu)物車?yán)?，等到雙十一結(jié)賬就好。最近幾年要先預(yù)售付定金，再付尾款，還要參與蓋樓、養(yǎng)貓的活動(dòng)，實(shí)際的優(yōu)惠力度卻越來(lái)越有限，所以最近兩年她已經(jīng)不像之前一樣積極參與雙十一了。
活動(dòng)周期被拉長(zhǎng)后，雙十一的促銷氣氛明顯減弱。相當(dāng)一部分的消費(fèi)者把雙十一當(dāng)成是集中采購(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)，而活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，看似是讓消費(fèi)者有充分的時(shí)間購(gòu)買商品，卻也增加了消費(fèi)者參與雙十一的時(shí)間成本。
再往前回溯，2019年起平臺(tái)和商家的活動(dòng)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，滿減優(yōu)惠的力度愈發(fā)輕描淡寫，面對(duì)一個(gè)熱鬧了十幾年的購(gòu)物節(jié)，人們很難再有興趣付出更多的關(guān)注，雙十一由此疲態(tài)盡顯。
事實(shí)上，2018年電商平臺(tái)就已經(jīng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的跡象。研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個(gè)位數(shù)，用戶增長(zhǎng)不斷放緩，平臺(tái)和商家紛紛陷入流量焦慮。
為了獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，電商平臺(tái)開始從內(nèi)容端買量，知乎、抖音、快手、小紅書等成為流量來(lái)源。但是坐擁大把互聯(lián)網(wǎng)流量的內(nèi)容平臺(tái)，并不甘心為他人做嫁衣。抖音、快手、小紅書紛紛進(jìn)入電商賽道，雖說(shuō)從內(nèi)容“跨界”電商畢竟隔行，抖音快手們最初的嘗試也并沒(méi)有一蹴而就，但內(nèi)容平臺(tái)對(duì)電商市場(chǎng)的覬覦，被動(dòng)導(dǎo)致了電商平臺(tái)獲取流量的成本和困難日益增多。
電商平臺(tái)從內(nèi)容端買量無(wú)疑是杯水車薪，平臺(tái)流量的稀缺更一度導(dǎo)致商家的流量成本暴漲。有商家反映平臺(tái)內(nèi)的流量推廣費(fèi)用，在4年翻了三、四倍，但轉(zhuǎn)化率提升并不明顯，站內(nèi)投放變得雞肋，久而久之中小商家們選擇“躺平”，只剩平臺(tái)和有實(shí)力的頭部商家獨(dú)自唱著“二人轉(zhuǎn)”。
為了解決內(nèi)容導(dǎo)流的問(wèn)題，淘寶在2019年春節(jié)上線了淘寶直播，扶持帶貨博主，李佳琦、薇婭等一批頭部主播在此期間逐漸立穩(wěn)了人設(shè)。由于流量焦慮引發(fā)的恐慌心態(tài)，就連作為支付工具的支付寶，也開始嘗試增加社交功能，為淘寶、天貓導(dǎo)流。京東也在2019年的9月正式上線京喜App，參考拼多多玩起了社交私域流量。但結(jié)果表明，電商平臺(tái)只能遺憾接受失敗的事實(shí)。
業(yè)內(nèi)人士告訴驚蟄研究所，從發(fā)展過(guò)程上來(lái)看，淘寶直播其實(shí)在某種程度上曾經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。李佳琦、薇婭等一批頭部主播，最早都是在淘寶直播站穩(wěn)了腳跟，但淘寶不是內(nèi)容公司，因?yàn)楣净虻膯?wèn)題，直播帶貨后來(lái)并沒(méi)有在淘寶玩出更多的花樣。
最終，隨著電商流量的集體外逃和分化，雙十一也慢慢失去了實(shí)際價(jià)值，僅剩下象征意味。不過(guò)這并非是雙十一的失敗，特別是當(dāng)人們重新回顧起雙十一的崛起之路時(shí)，更會(huì)理解雙十一正在經(jīng)歷的蛻變。
電商促銷開啟行業(yè)盛景
回顧中國(guó)電商行業(yè)的崛起，很多人會(huì)想起2003年，并且認(rèn)為是非典成就了淘寶京東等一批頭部電商平臺(tái)，但其實(shí)并不然。雖然千禧年后的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，然而電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，特別是電子支付和快遞物流遠(yuǎn)不如現(xiàn)在方便和快捷，因此有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，電商行業(yè)仍處于摸索和普及階段。
2003年5月淘寶網(wǎng)成立，7月份正式上線，但直到當(dāng)年的10月份，支付寶才正式推出，并產(chǎn)生了第一筆交易。至于創(chuàng)立于2004年1月的京東，除了留下“劉強(qiáng)東因?yàn)榉堑湟庾R(shí)到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物重要性”的行業(yè)傳奇外，與2003年有關(guān)的記憶也只存在于網(wǎng)絡(luò)上的只言片語(yǔ)里。
2009年是雙十一誕生的一年，也注定是中國(guó)電商真正崛起的一年。
彼時(shí)，美國(guó)次貸風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)全球金融危機(jī)，大量中小廠商失去了海外訂單，庫(kù)房里的貨品越堆越高，沿海外貿(mào)企業(yè)走到了破產(chǎn)邊緣。當(dāng)下唯一的出路，只有轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，于是成千上萬(wàn)的中小商家涌入淘寶，為后者帶來(lái)了“萬(wàn)能的淘寶”稱號(hào)。
也是這年3月，剛剛加入阿里2年，同時(shí)兼任淘寶網(wǎng)COO的張勇，接盤了成立僅一年，既沒(méi)有業(yè)績(jī)也沒(méi)有打響名字的B2C業(yè)務(wù)淘寶商城（后更名為“天貓”），并在當(dāng)年11月11日推出了此后盛行十余年的電商行業(yè)大促“雙十一”。
首屆雙十一參與的品牌不多，促銷力度有限，但就是這僅有的27家品牌，最終卻創(chuàng)造了5200萬(wàn)的銷售額，令整個(gè)電商行業(yè)激動(dòng)不已。雙十一的試水成功看似是張勇的“無(wú)心插柳”，卻也一同參與創(chuàng)造了電商行業(yè)新增長(zhǎng)的風(fēng)口。
2009年1月，京東獲得了今日資本、雄牛資本等風(fēng)投聯(lián)合注資的2100萬(wàn)美元，B2C電商激發(fā)了資本市場(chǎng)的濃厚興趣；年中6月，中國(guó)銀聯(lián)頂著“國(guó)家隊(duì)”的招牌與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，正式進(jìn)入電商支付領(lǐng)域；12月，申通“封殺”淘寶，圓通、韻達(dá)、中通等多家快遞公司聯(lián)合漲價(jià)，淘寶、京東迫于形勢(shì)，紛紛自建配送中心。
不論是電商平臺(tái)的主動(dòng)出擊，還是迫不得已親自下場(chǎng)布局，從資本、支付到物流、促銷手段的一應(yīng)俱全，也由此幫助電商行業(yè)徹底打開了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的大門。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)到3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)22.9%。
與此同時(shí)，韓都衣舍、三只松鼠、韓后等品牌借勢(shì)電商迅速崛起，一系列以線上渠道為核心的運(yùn)營(yíng)和品牌策略，為國(guó)產(chǎn)品牌找到了新的發(fā)展思路。阿里甚至在2016年成立“協(xié)助商家上市辦公室”，幫助品牌登陸資本市場(chǎng)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。
從流量時(shí)代到內(nèi)容時(shí)代
雙十一的成功固然離不開平臺(tái)超前的戰(zhàn)略眼光，但更離不開時(shí)代的背景。在電商行業(yè)之初，一切是明確的。商家知道自己可以賣什么，消費(fèi)者也知道自己要買什么，于是電商平臺(tái)像一個(gè)稱職的媒人一樣，將網(wǎng)頁(yè)上細(xì)長(zhǎng)的搜索框當(dāng)作“紅線”，連接起了商家與消費(fèi)者。
正如全球金融危機(jī)波折下的中小外貿(mào)商家被迫轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電商平臺(tái)上物美價(jià)廉的產(chǎn)品也變得更具吸引力，再加上平臺(tái)急于突破發(fā)展困境、在行業(yè)內(nèi)確立領(lǐng)先地位的目的。于是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求就像是一只關(guān)在籠子里的野獸，雙十一則是打開籠子的那個(gè)人。
肉眼可見(jiàn)的變化是在2009年之后的十余年里，雙十一GMV的增長(zhǎng)超過(guò)10390倍，合作商家從27個(gè)增加到18萬(wàn)個(gè)。整個(gè)電商市場(chǎng)也從中獲益，報(bào)告顯示，2012年到2021年的十年間，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從7.85萬(wàn)億元增長(zhǎng)到超42萬(wàn)億元，十年市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了4.36倍，增加34.28萬(wàn)億元。
需要指出的是，這期間整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯都是為匹配需求、刺激流量增長(zhǎng)而服務(wù)。為了滿足更多消費(fèi)者的購(gòu)物需求，電商平臺(tái)一邊著力于擴(kuò)大SKU規(guī)模，一邊提升快遞配送服務(wù)體驗(yàn)、打擊假貨市場(chǎng)。但是面對(duì)年輕用戶多元化的需求，電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)思路已經(jīng)漸漸落后。
就職于某MCN機(jī)構(gòu)的多多告訴驚蟄研究所，與雙十一誕生時(shí)期的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者相比，如今的年輕一代消費(fèi)者基本上沒(méi)有直接在淘寶搜索結(jié)果頁(yè)面選購(gòu)產(chǎn)品的習(xí)慣。“我現(xiàn)在要買東西都會(huì)先去內(nèi)容平臺(tái)看一下相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，得先了解一下它到底適不適合我，然后再去電商平臺(tái)查找產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買，雖然最后也是從天貓、京東上買的東西，但是購(gòu)買決策的出發(fā)點(diǎn)一定是內(nèi)容平臺(tái)。”
在米小芽創(chuàng)始人肖波看來(lái)，年輕一代消費(fèi)者決策邏輯的變化，本質(zhì)上反映的是目標(biāo)用戶注意力在新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)移?！安煌浇楹颓涝诟髯缘陌l(fā)展階段都有紅利期，早期微信公眾號(hào)打開率高，我們?cè)谖⑿爬锞涂梢越⒏咝У碾娚糖馈５叫〖t書流行，種草率更高，垂類電商品牌就更容易從中獲得關(guān)注實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。而抖音通過(guò)短視頻和直播吸引了消費(fèi)者注意力后，直播帶貨和短視頻帶貨的發(fā)展也就順理成章。類比而言，如今消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)雙十一已經(jīng)習(xí)以為常，或許需要更新鮮的玩法刺激更強(qiáng)的爆發(fā)?！?/p>
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以流量運(yùn)營(yíng)為中心的傳統(tǒng)電商，正在被越來(lái)越多的內(nèi)容型平臺(tái)分走流量。雖然通過(guò)買量和投放仍然能夠解決流量短缺的問(wèn)題，但隨著消費(fèi)者注意力的整體遷移，消費(fèi)決策的重心也開始向內(nèi)容端傾斜。內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)取代傳統(tǒng)電商平臺(tái)，成為電商狂歡的主要舞臺(tái)。
電商進(jìn)入理性消費(fèi)新周期
很多人會(huì)把雙十一式微的原因，歸結(jié)為拼多多、抖音電商等新平臺(tái)的快速崛起，對(duì)淘寶、天貓的流量和銷售量形成了分流作用。但是平臺(tái)與平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)只是行業(yè)更迭的表象，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，才是所有電商平臺(tái)真正要應(yīng)對(duì)的周期性趨勢(shì)。
智能出行品牌70邁營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楚楚向驚蟄研究所透露，“以前的消費(fèi)者更熱衷于囤貨，但如今只會(huì)根據(jù)實(shí)際需求下單?！毕M(fèi)端的理性趨勢(shì)，自然也推動(dòng)商家采用更理性、穩(wěn)妥的經(jīng)營(yíng)策略。“前兩年許多品牌過(guò)度追求GMV，為此在利潤(rùn)上做出了犧牲，同時(shí)投放了大筆的營(yíng)銷預(yù)算。今年從產(chǎn)品活動(dòng)定價(jià)就能看到，品牌變得愈發(fā)理性，在雙十一的投放、資源采買也更追求投入產(chǎn)出比?！?/p>
關(guān)于電商新周期所發(fā)生的變化，三只松鼠電商事業(yè)部也告訴驚蟄研究所，“推進(jìn)平銷、追求健康可持續(xù)發(fā)展越發(fā)成為經(jīng)營(yíng)主流。”從消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，疫情持續(xù)影響，消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯分級(jí)，品質(zhì)類消費(fèi)和下沉類消費(fèi)并行，部分品質(zhì)升級(jí)品類仍然在雙十一迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這一點(diǎn)在更強(qiáng)調(diào)技術(shù)和功能賣點(diǎn)的高客單價(jià)商品身上，也得到更多體現(xiàn)。
據(jù)70邁營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楚楚介紹，在電子產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品方面，被低價(jià)產(chǎn)品傷害過(guò)的消費(fèi)者開始偏向于選擇中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品和需求的同步升級(jí)，也為中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)。另外，當(dāng)多數(shù)人認(rèn)為傳統(tǒng)電商已經(jīng)被時(shí)代淘汰時(shí)，雙十一也依舊存在價(jià)值，因?yàn)樗峁┝艘粋€(gè)品牌可以實(shí)現(xiàn)集中爆發(fā)、傳播，并且提升銷量、供應(yīng)鏈能力的機(jī)會(huì)。只是在新的行業(yè)周期里，能夠真正利用好雙十一的品牌也面臨著更高的門檻。
面對(duì)更理性的消費(fèi)者，如今大紅大紫的直播帶貨也并非是電商新周期的唯一解法。
某位不愿意透露姓名的行業(yè)專家告訴驚蟄研究所，“直播電商早期采用的破價(jià)銷售策略，本質(zhì)上與雙十一沒(méi)有太大區(qū)別。此前速溶咖啡、方便速食等一批快消品品牌的崛起，也是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠解決一定需求且價(jià)格便宜嘗鮮門檻低，因此被平臺(tái)發(fā)掘后給予了流量扶持，從而打造成標(biāo)桿案例吸引更多商家的加入。但是如果說(shuō)這是直播電商打敗了傳統(tǒng)電商，倒不如說(shuō)是流量打敗了流量?！?/p>
與此同時(shí)，頭部主播頻頻發(fā)生的直播售假現(xiàn)象，無(wú)疑是在步早年淘寶網(wǎng)的后塵，低價(jià)傾銷的存在也印證了又一輪新周期的開始。因此，直播電商也在消費(fèi)者理性決策趨勢(shì)下進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的可靠性反而因此得到彰顯。
三只松鼠電商事業(yè)部向驚蟄研究所表示，“我們對(duì)于天貓京東穩(wěn)住線上電商基本盤仍然看好，同時(shí)對(duì)短視頻電商發(fā)掘更多興趣消費(fèi)、對(duì)拼多多助力更多中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶崛起也同樣看好。”而據(jù)驚蟄研究所分析，傳統(tǒng)平臺(tái)在應(yīng)對(duì)常態(tài)化的理性網(wǎng)購(gòu)需求方面，依然是不錯(cuò)的承接場(chǎng)景。
除興趣電商外，絕大多數(shù)有明確需求的消費(fèi)者仍然習(xí)慣于在天貓、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)購(gòu)物，特別是針對(duì)內(nèi)容種草場(chǎng)景下的消費(fèi)決策，傳統(tǒng)電商平臺(tái)豐富的SKU、成熟的物流配送、完善的售后服務(wù)，使其仍然吸引著消費(fèi)者主動(dòng)訪問(wèn)和下單。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的雙十一失去了促銷的吸引力，但平臺(tái)本身作為工具而言，依舊有其價(jià)值。
所以，電商行業(yè)進(jìn)入新周期的本質(zhì)不是單純的新平臺(tái)取代舊平臺(tái)，而是隨著消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移和分化后，更多潛在需求被挖掘出來(lái)，在平日里得到滿足。但對(duì)于過(guò)去十幾年里成長(zhǎng)起來(lái)的成熟網(wǎng)購(gòu)用戶，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然是最便捷的綜合性網(wǎng)購(gòu)工具。由此，電商平臺(tái)面對(duì)新周期要考慮如何在原有的基礎(chǔ)上，如何更好地滿足理性消費(fèi)的實(shí)際需求。品牌則需要根據(jù)自身的階段性目標(biāo)，在常態(tài)化銷售和集中爆發(fā)之間找到合理的平衡點(diǎn)。
回首雙十一走過(guò)的14個(gè)春秋，看到的不僅是一個(gè)行業(yè)標(biāo)志的興衰，也看到了電商行業(yè)的更迭。從5200萬(wàn)成長(zhǎng)到5403億元的雙十一，固然可以成為一個(gè)行業(yè)周期最閃亮的標(biāo)志，也值得行業(yè)銘記，但網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)需求指引下的下一個(gè)行業(yè)周期更值得把握和探尋。
*感謝三只松鼠電商事業(yè)部、米小芽創(chuàng)始人肖波、70邁營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楚楚，以及其他對(duì)本文提供協(xié)助的業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者（以上排名不分先后）