記者 | 趙曉娟
編輯 | 牙韓翔
曾被作為新零售代表寫入高瓴資本董事長張磊《價值》一書中的良品鋪子，迎來高瓴系清倉式減持。
11月20日晚間，良品鋪子公告，高瓴系旗下的三家投資公司擬——珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）HoldingsLimited、寧波高瓴智遠企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）作為公司一致行動人股東（下稱“高瓴系”），以競價交易的方式，計劃減持公司股份合計不超2229萬股，即總股本的5.56%。
這意味著，到2023年5月21日競價交易減持時間結束后，高瓴系將徹底退出良品鋪子股東之列。
盡管良品鋪子在公告中表示，擬減持股東根據(jù)自身資金需求原因自主決定本次減持計劃。本次減持計劃不會對公司治理結構、持續(xù)性經(jīng)營產(chǎn)生影響；但在11月21日開盤，良品鋪子以接近跌停的價格開盤。
高瓴系資本對良品鋪子的投資始于良品鋪子上市之前的3年。
2017年9月，珠海高瓴和香港高瓴分別以1.89億元和3.16億元的價格受讓了良品鋪子3.16%和5.26%的股權；2017年12月，寧波高瓴和珠海高瓴又分別以1.8億元和1.36億元的價格認購了良品鋪子的新增股本。至良品鋪子上市時，高瓴系共持有良品鋪子13%的股份。
2020年2月24日，良品鋪子以發(fā)行價11.9元/股的價格登陸上交所，上市首日漲超44%，市值突破68億元；隨后該股連續(xù)多個漲停板，并且在2020年7月達到87.24元/股的高位。
但高瓴系資本在2021年2月限售股解禁期來臨后，便披露了減持良品鋪子的計劃。2021年2月至2022年11月，高瓴系總共完成對良品鋪子的三輪減持，其對良品鋪子的持股比例從13%降低至本輪減持時的5.56%。
高瓴系如此急不可耐地減持至退出良品鋪子，除了高瓴系自身在資金方面的需求外，更大的原因可能來自休閑零食行業(yè)本身競爭激烈、增速下滑的行業(yè)性特點。
單從良品鋪子最近5年的營收和利潤變化趨勢來看，其營業(yè)額從2017年的54億元增長至2021年的93億元，凈利潤則從2017年的不到4000萬元爬升至2020年單2.8億元，但良品鋪子凈利潤增速在最近三年連續(xù)收窄，甚至在2021年凈利潤下滑18.06%。
這意味著，良品鋪子的賺錢能力慢下來了。
與此同時，要保持消費者的持續(xù)熱情，推廣和引流的成本卻在持續(xù)攀升。2021年，良品鋪子的銷售費用、管理費用、研發(fā)費用都發(fā)生了大幅度提升，其中銷售費用同比增長29.8%。
實際上，良品鋪子的競爭對手三只松鼠在今年前三季度同樣出現(xiàn)業(yè)績下滑。因對線下門店的錯誤預估，三只松鼠自2021年以來關閉了超過500家的線下店鋪，轉而與傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商緊密合作。
在三只松鼠轉型改革的兩年中，其第二、第三大股東——IDG資本旗下子公司NICE GROWTH LIMITED以及今日資本控股公司LT GROWTH相繼減持三只松鼠，截至今年10月，第二大股東持有三只松鼠的股權從22.96%下滑至14%；第三大股東則從18.64%下滑至12.6%。
費用上升、利潤下滑的背后也雜糅了線下店鋪管理成本高昂、疫情下的渠道重新整合，以及社交商業(yè)模式興起等多重因素。
良品鋪子希望持續(xù)通過更多的線下店鋪提升銷售規(guī)模，但線下門店因疫情、同行競爭等因素較難實現(xiàn)質的飛躍。今年前三季度，良品鋪子共有門店3163 家，和2021年底的2974家相比凈增169家，對比前三季度新開562家門店的數(shù)字算出，前三季度關閉了近400家店鋪。
此外，早已吃過電商平臺紅利的良品鋪子也開始將費用投放至抖音這樣的社交電商平臺，而要像三只松鼠成為淘品牌那樣想要成為“抖品牌”并不容易。在付出高昂的促銷費用之后，良品鋪子在三季度的投資者活動記錄中稱，其通過社交電商平臺，利用爆款素材模型精準獲客，爆款內容視頻引流人數(shù)環(huán)比提升145%，進而拉動店鋪銷售增長。
與此同時，疫情也讓企業(yè)重新審視社區(qū)團購渠道的價值，并加大在這一渠道的流量營銷，通過爆款產(chǎn)品與更多消費者互動。但很明顯，良品鋪子制造爆款的能力變弱了。而越來越多的堅果炒貨連鎖店，也開始帶著資本入場，搶奪消費者。
例如“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。薛記炒貨定位現(xiàn)炒，由瓜子、栗子大單品為主，它的計劃是未來5年開出4000家門店。
不過，良品鋪子雖然賺錢能力減弱，但是還是保持著增長的態(tài)勢。良品鋪子今年前三季度實現(xiàn)營收70.3億元，同比增長6.6%，凈利潤2.87億元，同比下滑9.5%，下滑速度較2021年的水平有所趨緩。截至11月21日收盤，良品鋪子股價上漲3.42%。