文｜深氪新消費(fèi) 黃曉軍
余暉西下，街邊小發(fā)廊的旋轉(zhuǎn)燈柱亮起，夜幕下的生意如期到來。
一個(gè)身著職業(yè)裝的女子，踩著高跟鞋走進(jìn)發(fā)廊，穿過大廳徑直去到里屋。她熟稔地躺在洗頭床上，等待tony老師上前服務(wù)。
這是女子一天里最放松的時(shí)候。在忙碌的工作過后，她總愛來這家店洗個(gè)頭按個(gè)摩。
而她不知道的是，這一舉動(dòng)已為中國夜經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了幾十元的消費(fèi)。
根據(jù)商務(wù)部《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間。這其中，成都的姜華在九眼橋酒吧街區(qū)賣包子，最高日入2萬元；湖北徐炳忠把夜間小酒館開到全國，一年賣出18億。
根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國夜間經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已超30萬億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到40萬億元。
不出所料，夜幕下藏著萬億生意。
01、在夜幕下悄悄搞錢
夜幕拉下，不少人拖回疲憊的身軀在沙發(fā)上葛優(yōu)躺，或者直接躺平在床上刷起了抖音。
但還有相當(dāng)大一批人，還在夜里繼續(xù)high。他們?nèi)バ【起^、密室逃脫、劇本殺、Live House、深夜食堂、深夜書店……而在夜幕下提供這些服務(wù)的人，也都悄悄掙到了錢。重慶，是全國夜經(jīng)濟(jì)的典型代表。
騰訊聯(lián)合瞭望智庫從2019年開始發(fā)布《中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》。而2019-2021年，重慶連續(xù)三年位居夜經(jīng)濟(jì)第一名。
筆者曾與當(dāng)?shù)匾粚?0多歲夫妻交流過，他們在長期夜間出沒，下午6點(diǎn)到凌晨6點(diǎn)，守在KTV樓下賣小面。干了快10年，買了4套房，兒子開的是奔馳。
重慶永川，也在2021年夜經(jīng)濟(jì)影響力20強(qiáng)區(qū)縣榜單中。這里有一個(gè)叫楊妮的朋友，白天在某公司做出納，下班后就蹲在街邊擺地?cái)傎u耳環(huán)、項(xiàng)鏈等小配飾。
每個(gè)工作日的晚上7點(diǎn)-11點(diǎn)，楊妮都會(huì)輾轉(zhuǎn)在各個(gè)鬧市街區(qū)和游園廣場，并天天在自己的抖音上公布“今日攤址”。據(jù)介紹，她擺地?cái)偛坏?年，已經(jīng)純賺了近30萬。
在這個(gè)進(jìn)不了全國五線城市排名的縣城里，30萬的收入遠(yuǎn)超一個(gè)白領(lǐng)的工資。
夜經(jīng)濟(jì)，成就了不少人。商務(wù)部調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京王府井出現(xiàn)超過100萬人的高峰客流是在夜市；上海夜間商業(yè)銷售額占白天的50%；重慶2/3以上的餐飲營業(yè)額通過夜間實(shí)現(xiàn)；廣州服務(wù)業(yè)產(chǎn)值有55%來源于夜間經(jīng)濟(jì)。
前文提到的賣包子日入2萬，其實(shí)是包饌夜包子。
2020年國慶期間，姜華就在成都九眼橋酒吧街支了個(gè)露天夜宵攤賣包子。眼看著賣得紅火，他干脆就在那兒開了一個(gè)檔口店。生意最好的時(shí)候，這個(gè)店一天能賣出2000多籠包子，營業(yè)額近2萬。
而前不久，這個(gè)包子鋪品牌還獲得了近千萬天使輪融資，據(jù)稱更早先時(shí)，還接受了窄門強(qiáng)光營種子輪投資孵化。
夜經(jīng)濟(jì)，成為了新興消費(fèi)品牌打進(jìn)市場的切入口。而早在2009年就成立的海倫司小酒館，同樣離不開夜經(jīng)濟(jì)的紅利。
以在讀大學(xué)生為目標(biāo)用戶，海倫司一般開在大學(xué)城附近。而每當(dāng)夜幕降臨，一波又一波大學(xué)生就會(huì)來到店里趁著微醺的醉意聊天說地。
2021年，這個(gè)海倫司小酒館開到了約800家，年收入達(dá)到18.36億，經(jīng)調(diào)整凈利潤還小賺1億。
此外，文和友、夸父炸串、木屋燒烤等品牌，無不是夜經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。
02 為什么夜經(jīng)濟(jì)突然就火了
夜經(jīng)濟(jì)是一種基于時(shí)段性劃分的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，一般指從當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)所發(fā)生的服務(wù)業(yè)方面的商務(wù)活動(dòng)，其業(yè)態(tài)囊括晚間購物、餐飲、旅游、娛樂、學(xué)習(xí)、影視、休閑等。但你有沒有思考過一個(gè)問題：為什么夜經(jīng)濟(jì)突然就火了？
其實(shí)，作為一種基于現(xiàn)代城市時(shí)段性劃分的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“夜間經(jīng)濟(jì)”（night-time economy）緣起20世紀(jì)70年代的英國城市，致力于改善中心城區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象，延展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)間和消費(fèi)城市休閑空間。
更有數(shù)據(jù)表明，倫敦將發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)納入城市發(fā)展戰(zhàn)略以來，夜間經(jīng)濟(jì)為其提供了130萬個(gè)就業(yè)崗位。
這樣一來，政策上肯定是要支持的。比如此前國務(wù)院就印發(fā)看《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出要活躍夜間商業(yè)和市場。
但夜經(jīng)濟(jì)突然在這幾年崛起，主要還在于人群市場的改變。
一直以來，90后常被老一輩成為“夜貓子”，而00后更是被調(diào)侃“熬最貴的夜”。這群人，將白天整段的時(shí)間放在了工作和學(xué)習(xí)上，夜晚真正屬于自己的時(shí)間里，去酒吧喝一杯、去夜市走一走成為當(dāng)下的時(shí)髦。
而上述《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》就顯示，年輕人，特別是出生于1995年到2009年之間的“Z世代”，是夜間經(jīng)濟(jì)的主力人群。
這是一群天生的消費(fèi)主義者。
社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象研究者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中表示，新人類一代于1983-1989年成年，正是經(jīng)濟(jì)從泡沫的前夕到巔峰的年代，他們從孩提時(shí)代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。
這些人，是日本第三消費(fèi)社會(huì)的主力消費(fèi)群體。
在社會(huì)發(fā)展的周期中，中國消費(fèi)階段一般要比日本晚30-40年。那些東京孩子曾經(jīng)歷過的，大致會(huì)在中國的土地上出現(xiàn)類似的趨勢。
2018年，中國最后一波90后也全部成年了。他們的孩提時(shí)代，是中國GDP高速發(fā)展的時(shí)代；他們的高中時(shí)代，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代……
從1G到5G、從信用卡到支付寶、從BBS到小紅書，這也是中國的“新人類一代”。
國際品牌增值服務(wù)機(jī)構(gòu)PARCO專務(wù)增田通二甚至認(rèn)為，這一代人是“創(chuàng)費(fèi)者”。他們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì)、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。映射到當(dāng)下中國社會(huì)，這群人密室逃脫、劇本殺、Live House……他們享受與夜間出沒的生活方式，并樂于在夜間消費(fèi)。
而這是中國40萬億夜經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的支撐。
03 抓住這個(gè)萬億生意
在包饌夜包子獲得融資時(shí)，《融中財(cái)經(jīng)》就有觀點(diǎn)認(rèn)為，投資人看重的是包子背后的夜經(jīng)濟(jì)。
而夜經(jīng)濟(jì)的助力人群的90后、00后。
那么，抓住這個(gè)萬億生意的本質(zhì)，其實(shí)還是抓住90后、00后。
這里面大致可以找到三個(gè)機(jī)會(huì)：第一是國潮的機(jī)會(huì)。
90后、00后需求回歸理性。相較于上一代消費(fèi)者追求品牌、崇尚洋貨、攀比心理，90后對于品牌外在的情緒依舊保有，但更加理性地分析需求、功能和性價(jià)比等。
央視財(cái)經(jīng)就曾指出，90后的消費(fèi)特征是在消費(fèi)時(shí)熱衷鉆研價(jià)格和產(chǎn)品功效，追求極致性價(jià)比的“精明消費(fèi)者”和“專家型消費(fèi)者”是鉆研型消費(fèi)的主要人群。
如此一來，過去三四十年未能建立良好品牌認(rèn)知的國貨品牌，一下子成為了年輕一代消費(fèi)者的最愛。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)72%，中國消費(fèi)者的購物車?yán)锲骄?0件商品中有8件都是國貨。
在這其中，類似茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等國潮品牌，《宋城千古情》、同里古鎮(zhèn)等披上國潮文化的實(shí)景表演、景區(qū)等都成為了夜經(jīng)濟(jì)的熱捧對象。
第二是消費(fèi)場景的機(jī)會(huì)。
90后、00后生活方式歸結(jié)于社交。
凱度在一次調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，90后人群更傾向肯定熟人社交的正面效應(yīng)。
95后的社交標(biāo)簽更為明顯。中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心調(diào)查顯示，聊天交友（65.5%）和與親友同學(xué)聯(lián)系（61.5%）是受訪95后上網(wǎng)最常做的兩件事。
這個(gè)過程中，類似海倫司小酒館這種營造社交場景的業(yè)態(tài)，則更能在夜經(jīng)濟(jì)下得到崛起的機(jī)會(huì)。
第三是外賣的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)《2022城市夜經(jīng)濟(jì)食力洞察》報(bào)告顯示，夜宵時(shí)段的餐飲消費(fèi)近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，線上銷售金額及訂單量分別實(shí)現(xiàn)了43.08%和55.17%的復(fù)合增長。
這不僅帶動(dòng)了很多深耕夜宵場景的連鎖化品牌，更推動(dòng)了不少剛創(chuàng)業(yè)的中小商家發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中小商戶成夜經(jīng)濟(jì)主力軍，員工人數(shù)5人及以下的生活服務(wù)業(yè)小店占比為89.4%，年?duì)I業(yè)收入少于50萬元的小店占比達(dá)88.7%。
如果品牌在外賣領(lǐng)域解決營銷能力、獲客能力等問題，通過外賣撬動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)便是捷徑。
04 寫在最后
從整體來看，40萬億夜經(jīng)濟(jì)，其實(shí)并非哪幾個(gè)典型品牌就能夠描述清楚。
在這一片廣袤的市場之下，就算是文和友、海倫司那樣全國知名的品牌，與那個(gè)隔三差五去發(fā)廊洗頭女子差不多——他們都不過是一粒沙。
這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的新陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、大型連鎖、新消費(fèi)品牌、中小商家乃至夫妻店、地?cái)傂∶妹谩寄軌蛞菇?jīng)濟(jì)中分一杯羹。
只是，也不是每個(gè)人都能在淘沙中發(fā)現(xiàn)金子。夜幕下的每一個(gè)掙到錢的人或品牌，往往都有屬于他們自己的故事。
這些故事關(guān)于夜經(jīng)濟(jì)下的市井，也觸及到商業(yè)的本質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：[1]張安彤等，《中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》[R]. 深圳:騰訊/瞭望智庫, 2021.
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