文|天下網(wǎng)商 丁潔

編輯|吳羚瑋

最近，常熟的“云爸爸”接下了“全網(wǎng)最火男團(tuán)”的稱號(hào)。

過(guò)去一年里，這個(gè)男團(tuán)在直播間釋放著他們的頂級(jí)邪魅——他們用深蹲、掃堂腿、扎馬步成為直播間最硬核的穿衣模特，用大量的肢體語(yǔ)言和豐富的面部表情吸引了160萬(wàn)粉絲。在他們賣(mài)力的帶貨下，天貓上，云爸爸一款“穿上會(huì)跳舞的假兩件毛衣”月銷(xiāo)超4000筆。

這是一個(gè)誕生在“男裝之都”常熟的賬號(hào)，幾乎沒(méi)有任何宣傳，靠著網(wǎng)友們的發(fā)現(xiàn)與自來(lái)水，“云爸爸”不斷破圈，目前日均場(chǎng)觀穩(wěn)定在30萬(wàn)左右。最近，這個(gè)從抖音生長(zhǎng)起來(lái)的“男團(tuán)”又悄悄來(lái)到了淘寶直播。

近日，《天下網(wǎng)商》獨(dú)家采訪了“云爸爸”背后的操盤(pán)手，來(lái)自徐州的90后黃栓。他稱自己文化程度不高，這些讓大家“上頭”的直播內(nèi)容全靠自己一點(diǎn)一滴測(cè)試。全年無(wú)休如今已成常態(tài)。

“會(huì)火” 完全在黃栓的意料之外?？缭絻蓚€(gè)平臺(tái)直播，他如今更忙了。跟他一樣開(kāi)啟“事業(yè)第二春”的是那批耀眼的“云爸爸”?；ヂ?lián)網(wǎng)給了更多平凡人一戰(zhàn)成名的機(jī)會(huì)，為了穩(wěn)住流量，他們必須比昨天更努力。

2.2億次播放，無(wú)法阻擋的爸爸魅力

一群頭發(fā)花白的中年男人盤(pán)活了一個(gè)直播間。

一位網(wǎng)友發(fā)了條小紅書(shū)：“今日份的快樂(lè)來(lái)自云爸爸直播間，笑不活了家人們?！鄙习嗬Я死哿?，打開(kāi)直播間刷刷喜感的爸爸們，瞬間給枯燥的打工生活續(xù)上激情。

時(shí)間撥回到一年前，去年5月，“云爸爸”在抖音發(fā)布了第一條短視頻。當(dāng)時(shí)，在視頻里亮相的是現(xiàn)在人氣最高的“臺(tái)柱子爸爸”。視頻里，他穿著休閑的短袖Polo衫，系上黑色皮帶，擺出中年人最愛(ài)的姿勢(shì)：或拿著黑色手包行進(jìn)；或手持折扇佯裝在路邊打電話，當(dāng)時(shí)的他還有爸爸們都有的啤酒肚。

不過(guò)，這些有厚重爸爸感的短視頻并未出圈，點(diǎn)贊數(shù)也在100-500間，直到一個(gè)月后，“臺(tái)柱子爸爸”吹葫蘆絲并配合舞步的視頻讓點(diǎn)贊量一下攀升至4300?！霸瓢职帧币簿痛苏业搅肆髁棵艽a。

接下來(lái)，“臺(tái)柱子爸爸”的短視頻內(nèi)容從單一的器樂(lè)才藝蔓延到“中國(guó)功夫”，掃堂腿、扎馬步等高難度動(dòng)作也同步進(jìn)入直播間，“云爸爸”出了圈。隨著直播間熱度的提升，“云爸爸”的模特團(tuán)從一位增加到現(xiàn)在的八位，且每位都擁有自己的昵稱和“唯粉”，網(wǎng)友最愛(ài)的除了“臺(tái)柱子爸爸”，還有“砍一刀大叔”“爾康大叔”“靳西大叔”，一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，每天在直播間蹦蹦跳跳做直播的“臺(tái)柱子爸爸”，肚子明顯小了一圈。

伴隨著流量的高漲，“云爸爸”也在突破爸爸們和年輕網(wǎng)友的次元壁，增加更多互動(dòng)內(nèi)容，比如他們?cè)诙兑舭l(fā)起#云爸爸看了都忍不住點(diǎn)贊#合拍話題，截至目前播放量也達(dá)到了2.2億次。

一年時(shí)間，不說(shuō)話，用顏值和才藝吸引160萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在唯一能跟“云爸爸”們競(jìng)爭(zhēng)的或許只有李佳琦的男模團(tuán)了。

誰(shuí)是幕后推手？

“云爸爸”爆火后，它的幕后推手浮出水面。

徐州人黃栓是一位90后，2015年他來(lái)到常熟，在這個(gè)男裝產(chǎn)業(yè)帶一扎就是七年。

之所以選擇中老年男裝，黃栓看中的是這個(gè)細(xì)分賽道的現(xiàn)在和未來(lái)。他告訴《天下網(wǎng)商》，中老年男裝幾乎沒(méi)有品牌，消費(fèi)者粘性低，大部分都是子女給爸爸買(mǎi)，一季買(mǎi)一件，其他時(shí)間段幾乎不會(huì)瀏覽也不會(huì)復(fù)購(gòu)，這是品類的現(xiàn)狀。但伴隨著智能手機(jī)的普及，更多爸爸開(kāi)始嘗試自己網(wǎng)購(gòu)，“我們會(huì)做更多細(xì)分人群的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，未來(lái)，會(huì)有更多中年人自己下單?！秉S栓表示。

“云爸爸”實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)之前，黃栓一直在淘系經(jīng)營(yíng)中老年男裝生意。在往昔消費(fèi)力表現(xiàn)不強(qiáng)的中老年男裝市場(chǎng)，如何用內(nèi)容出位、破圈，黃栓和團(tuán)隊(duì)下了功夫。

黃栓透露，起初他們并沒(méi)有專門(mén)策劃，只是約了身邊熟悉的叔叔來(lái)直播間試鏡。但現(xiàn)在，爸爸們每個(gè)戲劇化動(dòng)作背后，都是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的展示，比如“臺(tái)柱子爸爸”喜歡一字馬，也就從側(cè)面印證了這款褲子的彈性和質(zhì)量?！鞍职謧兎挪婚_(kāi)不行，動(dòng)作太浮夸也不行，同時(shí)在線10萬(wàn)人，沒(méi)人買(mǎi)也沒(méi)用?！秉S栓表示。

8位爸爸，身高、體重、風(fēng)格都各有差異，時(shí)間長(zhǎng)了，他們都有了各自的人設(shè)。有位長(zhǎng)得比較學(xué)院風(fēng)，有位則長(zhǎng)得比較“廳局風(fēng)”，有些上臺(tái)喜慶、有親和力，有些則比較高冷。不同的人設(shè)，對(duì)應(yīng)了不同的產(chǎn)品，給網(wǎng)友帶來(lái)更多選擇。根據(jù)彈幕反饋，黃栓和運(yùn)營(yíng)也會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整?！芭_(tái)柱子爸爸”和“爾康爸爸”一出現(xiàn)，網(wǎng)友們的彈幕更密集，于是他們倆也就擁有更長(zhǎng)的服裝展示時(shí)間。

全年無(wú)休，每天直播兩場(chǎng)，單日在線時(shí)長(zhǎng)約6小時(shí)，爸爸們和黃栓一起實(shí)現(xiàn)了新事業(yè)的從0到1。今年6月，在父親節(jié)前后，他們的抖音直播間迎來(lái)了流量的多個(gè)小高潮。農(nóng)歷新年即將到來(lái)，他們的新一波旺季又來(lái)了。越來(lái)越多的網(wǎng)友為“云爸爸們”激情下單，有網(wǎng)友下單后留言說(shuō)：“是不是穿上這件衣服我爸就會(huì)跳舞了？”

“云爸爸” 貨源就來(lái)自常熟當(dāng)?shù)氐哪醒b產(chǎn)業(yè)帶，由對(duì)方負(fù)責(zé)打版生產(chǎn)?？恐a(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品客單價(jià)維持在60元-350元之間，走平民路線。

而這個(gè)價(jià)位段在中老年男裝中不乏競(jìng)爭(zhēng)者。在服飾行業(yè)中，中老年男裝缺乏足夠的創(chuàng)新力，工廠打版生產(chǎn)的模式更是眾多中老年男裝店鋪的通行方式?！霸瓢职帧眰円渤Ｓ龅街辈ラg“復(fù)制品”。

此外，這個(gè)品類幾乎稱不上“時(shí)尚”。不少子女都會(huì)給爸爸買(mǎi)適合他年齡的款式，但其實(shí)爸爸們往往喜歡年輕的、顏色跳躍的款式。

這正是黃栓可發(fā)揮之處。他憑借直播間反饋與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，會(huì)對(duì)工廠提出自己的設(shè)計(jì)想法改進(jìn)。今年冬天“云爸爸”推出了沖鋒衣款的棉服。直播中，“爾康大叔”身著淺棕色棉服外套，內(nèi)搭暗紅色針織衫，手插口袋，一下子男人味撲面而來(lái)。

更重要的是，在品牌寥寥的中老年男裝市場(chǎng)，他依靠直播間打響了“云爸爸”的名號(hào)。當(dāng)復(fù)制品出現(xiàn)且不如原版時(shí)，大家會(huì)對(duì)原版記憶更深。經(jīng)常有網(wǎng)友在模仿者下留言并直接@云爸爸。雖然談不上一個(gè)真正的品牌，但種種機(jī)遇都擺在“云爸爸”面前。

從抖音回淘系

今年8月，“云爸爸”悄悄入淘，開(kāi)了家云爸爸旗艦店。

至于為什么入淘，黃栓的解釋是想做品牌，所以重新回天貓了。抖音上，“云爸爸”為了獲得抖音的品牌黑標(biāo)，現(xiàn)在專注做云爸爸旗艦店。

這一年，有大量從抖音成長(zhǎng)起來(lái)的商家、紅人入淘，我們不難發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)：

一方面，大量用戶的消費(fèi)習(xí)慣依然在淘系。黃栓告訴《天下網(wǎng)商》，在經(jīng)營(yíng)抖音的時(shí)候，他們也收到不少用戶問(wèn)詢他們是否有在淘寶開(kāi)店、做直播，大批在淘系養(yǎng)成電商消費(fèi)習(xí)慣的用戶，是“云爸爸”入淘的一大關(guān)鍵因素。

10個(gè)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)同時(shí)兼顧抖音、天貓雙平臺(tái)，為了讓天貓更快起量，他們用了較為“粗暴”的運(yùn)營(yíng)策略，即一套模特班子雙平臺(tái)齊用，掛鏈接的商品順序也完全一致，更便于主播展示和介紹產(chǎn)品?！皟蓚€(gè)平臺(tái)店鋪里貨號(hào)一致，價(jià)格一致，不然消費(fèi)者會(huì)錯(cuò)亂?！?/p>

另一方面，黃栓發(fā)現(xiàn)，這一年，抖音的流量機(jī)制一直在變，他為了保持生意的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

更重要的是，淘寶直播也在變化中。此前，淘寶直播的流量推送機(jī)制曾與粉絲數(shù)和歷史成交量牢牢掛鉤，但從2020年起，淘寶就開(kāi)始重點(diǎn)扶持中腰部主播、商家自播。“云爸爸”方面也表示，目前他們?cè)谔詫氈辈ト站鶊?chǎng)觀維持在30萬(wàn)-50萬(wàn)，且從彈幕留言看，進(jìn)入直播間的用戶素質(zhì)也更高。

當(dāng)淘系體量逐漸增大后，黃栓計(jì)劃增加人手，包括增加大叔模特。接下來(lái)，他們計(jì)劃新招一批年齡在45歲-47歲的大叔模特，展示更年輕化的服裝穿搭。

夜深了，“爸爸們”還在直播間賣(mài)力地展示每件衣物，此時(shí)，淘寶直播間的觀看量也漲到了76萬(wàn)，爸爸們?cè)俅蜗蔡崃髁啃赂摺?/p>

過(guò)去，中老年服飾一直是個(gè)被忽視的市場(chǎng)。2018年，中國(guó)60歲以上人口達(dá)到2.5億。而據(jù)中研網(wǎng)，當(dāng)前的線下百貨商店中，中青年服飾占據(jù)了70%以上份額，適合中老年的服飾占比不足10%。

但未來(lái)十年誕生的一大批“新”老年人，會(huì)涌現(xiàn)出更多對(duì)服飾的需求。電商平臺(tái)中、直播間里，也會(huì)長(zhǎng)出更多“云爸爸”。