文|聚美麗 Lucky
“即時零售”是指為滿足消費者即時消費性需求，依托實體商超、便利店、連鎖店、品牌門店等資源，就近為消費者快速送達的新零售模式。簡而言之就是本地門店+即時配送。
在用戶行為線上化、疫情疊加消費意愿下滑與線下流量銳減的當下，不少美妝品牌聯(lián)合線下店依托餓了么、美團、京東到家等平臺嘗試即時零售，以期找到新流量來源“填補客源”，但“騎士救美”的故事似乎并沒有那么順利和理想。
圖：在美團買化妝品是什么體驗?(圖源：美團閃購)
聚美麗發(fā)現，目前很多的美妝品牌、連鎖店對于這種創(chuàng)新抱著歡迎的態(tài)度，并已開始嘗試入局。
如自然堂、完美日記、花西子、紐西之謎、悅詩風吟等品牌，調色師、絲芙蘭、屈臣氏、WOW COLUOR，以及部分線下CS連鎖店保定東大日化、新疆魔族、赤峰旺香婷、安徽美林美妝、廣西惠之琳等都已試水即時零售。
圖：達達快遞員在絲芙蘭取貨(圖源：達達集團黑板報)
美團相關數據顯示，2022年1-9月，浙江全省美妝日化店的即時零售訂單增速均高于全國平均水平，增長63%；同期，云南昆明全市的美妝日化店即時零售訂單增長151%。
顯然，從品牌到實體連鎖，美妝即時零售的觸角在不斷擴大。這背后傳達出的一個訊息是：原來重度依托線下渠道的品牌、渠道商等，渴望在線上流量上面能夠有所突破。
那么，品牌/平臺布局美妝即時零售的收獲和現狀是怎么樣的？即時零售給美妝帶來了什么思考？目前美妝+即時零售存在哪些問題，有無其它發(fā)展可能性？
帶著問題，聚美麗對美妝即時零售相關內容進行了分析，并希望通過以下案例為大家提供一些新思考。
疫情催溫即時零售，國內外美妝品牌爭相入局
在美妝行業(yè)，即時零售并不是新事物，屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在國內3000多家門店上線“門店自提”“閃電送”等服務;2018年，開始推進“O+O”戰(zhàn)略，又與菜鳥、餓了么、京東到家等平臺合作拓展外送業(yè)務。
不過，美妝即時零售的真正升溫大約在疫情爆發(fā)前后，據美團發(fā)布的數據顯示，2019 年開始，用戶在美團外賣上對護膚品、口紅等的搜索量不斷提升。
在2020年疫后復工復產時，美妝個護成平臺外賣訂單量增長最快的五大非餐飲品類之一，且聚美麗發(fā)現同年餓了么以即時零售概念發(fā)力時尚美妝先后與悅詩風吟、紐西之謎等品牌達成合作。
以上種種，無一不證明即時零售這盤生意在被平臺和品牌關注著。但是，對于“美妝即時零售是否是一門好生意？”這個問題暫未有定論。不過，在這份新考卷上，已有部分美妝品牌和實體店作出了探索。
1、自然堂：定制營銷IP活動/新品上新/賦能渠道商拓新
2021年雙11期間，自然堂與美團、餓了么、京東到家三大平臺達成合作，品牌門店及品牌在所合作的線下門店開啟美妝外賣生意。據悉，自然堂門店上線“外賣”后，不僅平臺上關于自然堂的搜索趨勢數倍增長，而且自然堂產品在家樂福、大潤發(fā)、屈臣氏等門店銷量和美團平臺銷量呈三位數的增長。
圖：自然堂在美團、餓了么、京東到家三大平臺入駐情況截圖
在合作形式上，自然堂與京東到家表示會共同探索打造更多定制化的營銷IP活動，同時會在節(jié)日或大促期間推動品牌在平臺上線新品。
比如，2022年3.8節(jié)，在京東通過“線上下單、門店發(fā)貨、小時內送達”的形式，自然堂銷量大幅提升；又如，2022年415期間，春夏、自然堂在京東到家開啟夏日新品上線，以期用新品速達的方式刺激消費。
圖：達達快遞員在自然堂門店取貨(圖源：自然堂)
而在美團和餓了么上，自然堂主要想借力平臺的零售數字化能力推動品牌加速實現品牌數字化轉型，并幫助渠道商尋找本地新增量。
其中，在與美團的合作上，自然堂近日還聯(lián)合美團外賣投放了廣告，以期結合自然堂抗燥霜(自然堂微精華喜雪高保濕雪凝霜)這一產品特性和消費者應對秋冬干燥的訴求，幫助門店覆蓋周邊3-5公里的潛在和有需求的顧客。
2、完美日記：節(jié)日禮贈/前置倉的配置和優(yōu)化/新品首發(fā)
2021年七夕，完美日記通過信天翁科技在美團、餓了么實現小時達服務;2021年9月達達集團與完美日記達成合作，當月就有超160家完美日記線下門店上線京東到家，覆蓋全國超百個縣區(qū)市。
圖：完美日記在美團、餓了么、京東到家三大平臺入駐情況截圖
在合作形式上，完美日記在美團閃購除了推禮贈禮盒外，還同時配置了前置倉渠道，并根據實時銷售情況做出動態(tài)調整，希望借此加大完美日記在同城客群的覆蓋；在京東到家上，去年與完美日記開啟合作之際，成為其秋季新品首發(fā)平臺之一，聯(lián)合品牌推出了多種滿減活動。
不過，與自然堂有些不同的是，據聚美麗了解，完美日記在即時零售渠道的發(fā)力點主要是針對七夕、圣誕這些年度重要節(jié)點推專門為禮贈場景打造的禮盒裝產品。原因在于這是完美日記用戶在美團閃購平臺上一個非常重要的消費場景。據美團外賣數據顯示，今年七夕當天，完美日記交易額環(huán)比上周增長413%。
同樣與信天翁科技有合作的花西子，也在美團、餓了么平臺通過線下門店入駐的形式實現了小時達服務，同時也與京東到家達成了合作。
圖：花西子在京東到家、餓了么、美團三大平臺入駐情況截圖
聚美麗在小紅書上以“花西子外賣”為關鍵詞進行搜索發(fā)現，不少消費者對于花西子可以“點外賣送達”表示很驚訝：“不錯，可以救急”、“那好爽啊”、“第一眼看到還覺得蠻驚訝的”。
可見某種時候，之于消費者，美妝外賣是獵奇，也是救急。
3、韓妝悅詩風吟加碼美妝外賣是“自救”?
相較于國內諸多品牌在即時零售上的布局，國際品牌鮮少有全部入駐三大即時零售平臺的。
近年來因為銷售下滑、關店等，一直處于風口浪尖的韓國品牌悅詩風吟，也如上述國內品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入駐餓了么；同年12月與京東到家合作；2021年攜手美團。
圖：悅詩風吟在美團、餓了么、京東到家三大平臺入駐情況截圖
在合作形式上，除了日常用戶下單外，也多在節(jié)日促銷場景或有優(yōu)惠時被消費者提及。
從上述國內外品牌案例和公開資料來看，它們布局即時零售的探索大都在“淺試階段”，而且因美妝即時零售場景的適用多是應急、便利等，美妝外賣在更多時候仍?，F于節(jié)日(含大促)和救急場景。當然，不排除偶有消費者非常注重即時爽感，已將美妝外賣融入日常生活中。但目前并沒有明確數據表明，這已成大趨勢。
與線下強掛鉤，美妝店的外賣生意成新增量？
除品牌外，在騎士“救美”這盤生意中，更為值得關注的是即時零售之于線下渠道商的影響。
“本地門店+即時配送”的關鍵詞本就已表明即時零售與實體經濟的強關聯(lián)。同時，據美團閃購數據顯示，今年雙11（2022.10.21-11.11）中美妝日化類的線下門店參與即時零售數量同比達75%，而從布局即時零售的實體店分類來看，主要涉及傳統(tǒng)、新型美妝集合店以及區(qū)域連鎖三類。
1、傳統(tǒng)美妝集合店代表：屈臣氏/絲芙蘭
實體店入駐外賣平臺早已不是新鮮事，較早布局的屈臣氏，在今年上半年(O+O)平臺銷售參與率同比增長20%，線上銷售較同期增長30%。2022年520活動當天實付交易額則同比增長超400%。
圖：屈臣氏在美團、京東到家、餓了么三大平臺入駐情況截圖
而與美團和京東到家達成合作的絲芙蘭，則會通過品牌線下物料、公眾號、私域流量等渠道傳播活動信息。
比如，在美團閃購上，會同步投入社交渠道廣告投放資源，打通“站外種草+站內購買+立即送達”的購物體驗流程，希望以此帶動消費。據聚美麗了解，在今年520活動期間，絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。而七夕當天，絲芙蘭交易額環(huán)比上周增長695%。
圖：絲芙蘭在美團、京東到家平臺入駐情況截圖
2、新銳美妝集合店代表：THE COLORIST調色師/WOW COLOUR
在與三大平臺時，調色師除了聯(lián)手其開展營銷活動——IP聯(lián)萌，還會在美團閃購平臺會從拓人群和跨行業(yè)兩方面入手進行拓客拉新。
圖：調色師在美團、餓了么、京東到家三大平臺入駐情況截圖
而WOW COLOUR則會通過即時零售業(yè)務場景，為更多的產品或者新品做曝光。據悉，WOW COLOUR的VIP會員超50%有通過美團平臺消費的習慣。
圖：WOW COLOUR在美團、餓了么、京東到家三大平臺入駐情況截圖
3、CS區(qū)域連鎖代表：美林美妝/惠之琳
此外，聚美麗還發(fā)現，在一眾美妝店對即時零售的嘗試中，受到電商和新型美妝集合店“夾擊”的區(qū)域連鎖算較為積極的代表。
美林美妝從2021年就在美團上搞起了30分鐘送達的線上零售業(yè)務，并將線上營業(yè)時間拉長到凌晨3點左右，以服務于夜間場景下更旺盛的消費需求。而這項新業(yè)務啟動3個月后，門店的訂單量增長300%+，營業(yè)額翻了6倍。
圖：美林美妝/惠之琳在美團入駐情況截圖
而惠之琳雖然與美團閃購合作不久，但據惠之琳表示，其選擇入駐美團閃購，既能獲得即時觸達到消費者的能力，又能通過“實體門店私域+美團閃購公域”的結合，實現用戶體量的新增。
從實體渠道與即時零售平臺的合作反饋來看，一方面即時零售延展了門店的銷售半徑，且門店接入“外賣”后疊加了時效優(yōu)勢，對于急需和追求時效的消費者而言體驗很好。另一方面，近兩年疫情的反復，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，這對于門店而言或許是一種獲取新增量的探索。
即時零售加速內卷，美妝“外賣”后勁何來?
搭上“即時零售”，也就意味著配送時效、配送成本、品類鏈接等成了門店及平臺競爭的關鍵。
從次日達到從1小時達再到半小時達，美團閃購、餓了么、京東到家三大平臺在配送時效上的競爭可謂越來越卷。
當然，適度的行業(yè)內卷可以激勵競爭，一定程度上驅動行業(yè)發(fā)展。但是，過度內卷也不得不讓我們思考一個問題：入局美妝“外賣”品牌和門店的后勁是什么?
就目前來看，速度快、現買現用、無需囤貨等特點是即時零售平臺的一項核心優(yōu)勢。而且，即時零售的確帶給用戶滿足急需、便利等方面有一定的新意，但同時我們看到，當下即時零售對獨特場景的開發(fā)和依賴依然是比較強的，即時零售面臨購買場景匱乏、用戶認知心智不強兩大攔路虎，這也導致了該賽道一直不溫不火。
以美團閃購為例，雖然近期其數據顯示，美妝個護在即時零售購買的品類中的占比達12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等場景外，更多的成交發(fā)生在情人節(jié)、七夕、圣誕等節(jié)日禮贈補救場景。
除了上述的場景外，京東到家對即時零售的探索已涉及“本地生活服務直播”，不過，這里面也有痛點：用戶停留時長、用戶在直播間購物的訴求并不一定是急需、即買即得，而是剛好刷到實惠又恰需要的產品。
圖：達達快遞員從絲芙蘭BA手中取貨(圖源：達達快遞黑板報)
顯然，即時零售的探索之路仍任重道遠。不過，好在近年來即時零售的發(fā)展規(guī)模尚可觀。據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，即時零售作為O2O到家業(yè)務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達到81%，預計到2026年，即時零售相關市場規(guī)模將超過1萬億元。與此同時，“即時零售”概念今年被商務部在《2022年上半年中國網絡零售市場發(fā)展報告》中首次明確提及，并指出了其會在“線上線下的深度融合”中發(fā)揮作用。
但即便如此，即時零售是否適合美妝零售場景、能否能成為美妝用戶的新購買習慣？還是這樣的嘗試只是在生存壓力、線下流量遭遇下滑的當下，品牌與渠道做出的無奈自救和美好期待？