文|聚美麗 Lucky
“即時(shí)零售”是指為滿足消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)性需求，依托實(shí)體商超、便利店、連鎖店、品牌門店等資源，就近為消費(fèi)者快速送達(dá)的新零售模式。簡(jiǎn)而言之就是本地門店+即時(shí)配送。
在用戶行為線上化、疫情疊加消費(fèi)意愿下滑與線下流量銳減的當(dāng)下，不少美妝品牌聯(lián)合線下店依托餓了么、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)嘗試即時(shí)零售，以期找到新流量來源“填補(bǔ)客源”，但“騎士救美”的故事似乎并沒有那么順利和理想。
圖：在美團(tuán)買化妝品是什么體驗(yàn)?(圖源：美團(tuán)閃購(gòu))
聚美麗發(fā)現(xiàn)，目前很多的美妝品牌、連鎖店對(duì)于這種創(chuàng)新抱著歡迎的態(tài)度，并已開始嘗試入局。
如自然堂、完美日記、花西子、紐西之謎、悅詩(shī)風(fēng)吟等品牌，調(diào)色師、絲芙蘭、屈臣氏、WOW COLUOR，以及部分線下CS連鎖店保定東大日化、新疆魔族、赤峰旺香婷、安徽美林美妝、廣西惠之琳等都已試水即時(shí)零售。
圖：達(dá)達(dá)快遞員在絲芙蘭取貨(圖源：達(dá)達(dá)集團(tuán)黑板報(bào))
美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，浙江全省美妝日化店的即時(shí)零售訂單增速均高于全國(guó)平均水平，增長(zhǎng)63%；同期，云南昆明全市的美妝日化店即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)151%。
顯然，從品牌到實(shí)體連鎖，美妝即時(shí)零售的觸角在不斷擴(kuò)大。這背后傳達(dá)出的一個(gè)訊息是：原來重度依托線下渠道的品牌、渠道商等，渴望在線上流量上面能夠有所突破。
那么，品牌/平臺(tái)布局美妝即時(shí)零售的收獲和現(xiàn)狀是怎么樣的？即時(shí)零售給美妝帶來了什么思考？目前美妝+即時(shí)零售存在哪些問題，有無(wú)其它發(fā)展可能性？
帶著問題，聚美麗對(duì)美妝即時(shí)零售相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了分析，并希望通過以下案例為大家提供一些新思考。
疫情催溫即時(shí)零售，國(guó)內(nèi)外美妝品牌爭(zhēng)相入局
在美妝行業(yè)，即時(shí)零售并不是新事物，屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在國(guó)內(nèi)3000多家門店上線“門店自提”“閃電送”等服務(wù);2018年，開始推進(jìn)“O+O”戰(zhàn)略，又與菜鳥、餓了么、京東到家等平臺(tái)合作拓展外送業(yè)務(wù)。
不過，美妝即時(shí)零售的真正升溫大約在疫情爆發(fā)前后，據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019 年開始，用戶在美團(tuán)外賣上對(duì)護(hù)膚品、口紅等的搜索量不斷提升。
在2020年疫后復(fù)工復(fù)產(chǎn)時(shí)，美妝個(gè)護(hù)成平臺(tái)外賣訂單量增長(zhǎng)最快的五大非餐飲品類之一，且聚美麗發(fā)現(xiàn)同年餓了么以即時(shí)零售概念發(fā)力時(shí)尚美妝先后與悅詩(shī)風(fēng)吟、紐西之謎等品牌達(dá)成合作。
以上種種，無(wú)一不證明即時(shí)零售這盤生意在被平臺(tái)和品牌關(guān)注著。但是，對(duì)于“美妝即時(shí)零售是否是一門好生意？”這個(gè)問題暫未有定論。不過，在這份新考卷上，已有部分美妝品牌和實(shí)體店作出了探索。
1、自然堂：定制營(yíng)銷IP活動(dòng)/新品上新/賦能渠道商拓新
2021年雙11期間，自然堂與美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)達(dá)成合作，品牌門店及品牌在所合作的線下門店開啟美妝外賣生意。據(jù)悉，自然堂門店上線“外賣”后，不僅平臺(tái)上關(guān)于自然堂的搜索趨勢(shì)數(shù)倍增長(zhǎng)，而且自然堂產(chǎn)品在家樂福、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏等門店銷量和美團(tuán)平臺(tái)銷量呈三位數(shù)的增長(zhǎng)。
圖：自然堂在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖
在合作形式上，自然堂與京東到家表示會(huì)共同探索打造更多定制化的營(yíng)銷IP活動(dòng)，同時(shí)會(huì)在節(jié)日或大促期間推動(dòng)品牌在平臺(tái)上線新品。
比如，2022年3.8節(jié)，在京東通過“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的形式，自然堂銷量大幅提升；又如，2022年415期間，春夏、自然堂在京東到家開啟夏日新品上線，以期用新品速達(dá)的方式刺激消費(fèi)。
圖：達(dá)達(dá)快遞員在自然堂門店取貨(圖源：自然堂)
而在美團(tuán)和餓了么上，自然堂主要想借力平臺(tái)的零售數(shù)字化能力推動(dòng)品牌加速實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并幫助渠道商尋找本地新增量。
其中，在與美團(tuán)的合作上，自然堂近日還聯(lián)合美團(tuán)外賣投放了廣告，以期結(jié)合自然堂抗燥霜(自然堂微精華喜雪高保濕雪凝霜)這一產(chǎn)品特性和消費(fèi)者應(yīng)對(duì)秋冬干燥的訴求，幫助門店覆蓋周邊3-5公里的潛在和有需求的顧客。
2、完美日記：節(jié)日禮贈(zèng)/前置倉(cāng)的配置和優(yōu)化/新品首發(fā)
2021年七夕，完美日記通過信天翁科技在美團(tuán)、餓了么實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)服務(wù);2021年9月達(dá)達(dá)集團(tuán)與完美日記達(dá)成合作，當(dāng)月就有超160家完美日記線下門店上線京東到家，覆蓋全國(guó)超百個(gè)縣區(qū)市。
圖：完美日記在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖
在合作形式上，完美日記在美團(tuán)閃購(gòu)除了推禮贈(zèng)禮盒外，還同時(shí)配置了前置倉(cāng)渠道，并根據(jù)實(shí)時(shí)銷售情況做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，希望借此加大完美日記在同城客群的覆蓋；在京東到家上，去年與完美日記開啟合作之際，成為其秋季新品首發(fā)平臺(tái)之一，聯(lián)合品牌推出了多種滿減活動(dòng)。
不過，與自然堂有些不同的是，據(jù)聚美麗了解，完美日記在即時(shí)零售渠道的發(fā)力點(diǎn)主要是針對(duì)七夕、圣誕這些年度重要節(jié)點(diǎn)推專門為禮贈(zèng)場(chǎng)景打造的禮盒裝產(chǎn)品。原因在于這是完美日記用戶在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)上一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，今年七夕當(dāng)天，完美日記交易額環(huán)比上周增長(zhǎng)413%。
同樣與信天翁科技有合作的花西子，也在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)通過線下門店入駐的形式實(shí)現(xiàn)了小時(shí)達(dá)服務(wù)，同時(shí)也與京東到家達(dá)成了合作。
圖：花西子在京東到家、餓了么、美團(tuán)三大平臺(tái)入駐情況截圖
聚美麗在小紅書上以“花西子外賣”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者對(duì)于花西子可以“點(diǎn)外賣送達(dá)”表示很驚訝：“不錯(cuò)，可以救急”、“那好爽啊”、“第一眼看到還覺得蠻驚訝的”。
可見某種時(shí)候，之于消費(fèi)者，美妝外賣是獵奇，也是救急。
3、韓妝悅詩(shī)風(fēng)吟加碼美妝外賣是“自救”?
相較于國(guó)內(nèi)諸多品牌在即時(shí)零售上的布局，國(guó)際品牌鮮少有全部入駐三大即時(shí)零售平臺(tái)的。
近年來因?yàn)殇N售下滑、關(guān)店等，一直處于風(fēng)口浪尖的韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，也如上述國(guó)內(nèi)品牌做到了“雨露均沾”：2020年6月入駐餓了么；同年12月與京東到家合作；2021年攜手美團(tuán)。
圖：悅詩(shī)風(fēng)吟在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖
在合作形式上，除了日常用戶下單外，也多在節(jié)日促銷場(chǎng)景或有優(yōu)惠時(shí)被消費(fèi)者提及。
從上述國(guó)內(nèi)外品牌案例和公開資料來看，它們布局即時(shí)零售的探索大都在“淺試階段”，而且因美妝即時(shí)零售場(chǎng)景的適用多是應(yīng)急、便利等，美妝外賣在更多時(shí)候仍?，F(xiàn)于節(jié)日(含大促)和救急場(chǎng)景。當(dāng)然，不排除偶有消費(fèi)者非常注重即時(shí)爽感，已將美妝外賣融入日常生活中。但目前并沒有明確數(shù)據(jù)表明，這已成大趨勢(shì)。
與線下強(qiáng)掛鉤，美妝店的外賣生意成新增量？
除品牌外，在騎士“救美”這盤生意中，更為值得關(guān)注的是即時(shí)零售之于線下渠道商的影響。
“本地門店+即時(shí)配送”的關(guān)鍵詞本就已表明即時(shí)零售與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11（2022.10.21-11.11）中美妝日化類的線下門店參與即時(shí)零售數(shù)量同比達(dá)75%，而從布局即時(shí)零售的實(shí)體店分類來看，主要涉及傳統(tǒng)、新型美妝集合店以及區(qū)域連鎖三類。
1、傳統(tǒng)美妝集合店代表：屈臣氏/絲芙蘭
實(shí)體店入駐外賣平臺(tái)早已不是新鮮事，較早布局的屈臣氏，在今年上半年(O+O)平臺(tái)銷售參與率同比增長(zhǎng)20%，線上銷售較同期增長(zhǎng)30%。2022年520活動(dòng)當(dāng)天實(shí)付交易額則同比增長(zhǎng)超400%。
圖：屈臣氏在美團(tuán)、京東到家、餓了么三大平臺(tái)入駐情況截圖
而與美團(tuán)和京東到家達(dá)成合作的絲芙蘭，則會(huì)通過品牌線下物料、公眾號(hào)、私域流量等渠道傳播活動(dòng)信息。
比如，在美團(tuán)閃購(gòu)上，會(huì)同步投入社交渠道廣告投放資源，打通“站外種草+站內(nèi)購(gòu)買+立即送達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)流程，希望以此帶動(dòng)消費(fèi)。據(jù)聚美麗了解，在今年520活動(dòng)期間，絲芙蘭品牌詞搜索量同比提升150%。而七夕當(dāng)天，絲芙蘭交易額環(huán)比上周增長(zhǎng)695%。
圖：絲芙蘭在美團(tuán)、京東到家平臺(tái)入駐情況截圖
2、新銳美妝集合店代表：THE COLORIST調(diào)色師/WOW COLOUR
在與三大平臺(tái)時(shí)，調(diào)色師除了聯(lián)手其開展?fàn)I銷活動(dòng)——IP聯(lián)萌，還會(huì)在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)會(huì)從拓人群和跨行業(yè)兩方面入手進(jìn)行拓客拉新。
圖：調(diào)色師在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖
而WOW COLOUR則會(huì)通過即時(shí)零售業(yè)務(wù)場(chǎng)景，為更多的產(chǎn)品或者新品做曝光。據(jù)悉，WOW COLOUR的VIP會(huì)員超50%有通過美團(tuán)平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣。
圖：WOW COLOUR在美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)入駐情況截圖
3、CS區(qū)域連鎖代表：美林美妝/惠之琳
此外，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，在一眾美妝店對(duì)即時(shí)零售的嘗試中，受到電商和新型美妝集合店“夾擊”的區(qū)域連鎖算較為積極的代表。
美林美妝從2021年就在美團(tuán)上搞起了30分鐘送達(dá)的線上零售業(yè)務(wù)，并將線上營(yíng)業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)到凌晨3點(diǎn)左右，以服務(wù)于夜間場(chǎng)景下更旺盛的消費(fèi)需求。而這項(xiàng)新業(yè)務(wù)啟動(dòng)3個(gè)月后，門店的訂單量增長(zhǎng)300%+，營(yíng)業(yè)額翻了6倍。
圖：美林美妝/惠之琳在美團(tuán)入駐情況截圖
而惠之琳雖然與美團(tuán)閃購(gòu)合作不久，但據(jù)惠之琳表示，其選擇入駐美團(tuán)閃購(gòu)，既能獲得即時(shí)觸達(dá)到消費(fèi)者的能力，又能通過“實(shí)體門店私域+美團(tuán)閃購(gòu)公域”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶體量的新增。
從實(shí)體渠道與即時(shí)零售平臺(tái)的合作反饋來看，一方面即時(shí)零售延展了門店的銷售半徑，且門店接入“外賣”后疊加了時(shí)效優(yōu)勢(shì)，對(duì)于急需和追求時(shí)效的消費(fèi)者而言體驗(yàn)很好。另一方面，近兩年疫情的反復(fù)，極大地培養(yǎng)了用戶的到家需求，這對(duì)于門店而言或許是一種獲取新增量的探索。
即時(shí)零售加速內(nèi)卷，美妝“外賣”后勁何來?
搭上“即時(shí)零售”，也就意味著配送時(shí)效、配送成本、品類鏈接等成了門店及平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
從次日達(dá)到從1小時(shí)達(dá)再到半小時(shí)達(dá)，美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)在配送時(shí)效上的競(jìng)爭(zhēng)可謂越來越卷。
當(dāng)然，適度的行業(yè)內(nèi)卷可以激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。但是，過度內(nèi)卷也不得不讓我們思考一個(gè)問題：入局美妝“外賣”品牌和門店的后勁是什么?
就目前來看，速度快、現(xiàn)買現(xiàn)用、無(wú)需囤貨等特點(diǎn)是即時(shí)零售平臺(tái)的一項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)。而且，即時(shí)零售的確帶給用戶滿足急需、便利等方面有一定的新意，但同時(shí)我們看到，當(dāng)下即時(shí)零售對(duì)獨(dú)特場(chǎng)景的開發(fā)和依賴依然是比較強(qiáng)的，即時(shí)零售面臨購(gòu)買場(chǎng)景匱乏、用戶認(rèn)知心智不強(qiáng)兩大攔路虎，這也導(dǎo)致了該賽道一直不溫不火。
以美團(tuán)閃購(gòu)為例，雖然近期其數(shù)據(jù)顯示，美妝個(gè)護(hù)在即時(shí)零售購(gòu)買的品類中的占比達(dá)12.33%，但除了急需、疫情居家、出差等場(chǎng)景外，更多的成交發(fā)生在情人節(jié)、七夕、圣誕等節(jié)日禮贈(zèng)補(bǔ)救場(chǎng)景。
除了上述的場(chǎng)景外，京東到家對(duì)即時(shí)零售的探索已涉及“本地生活服務(wù)直播”，不過，這里面也有痛點(diǎn)：用戶停留時(shí)長(zhǎng)、用戶在直播間購(gòu)物的訴求并不一定是急需、即買即得，而是剛好刷到實(shí)惠又恰需要的產(chǎn)品。
圖：達(dá)達(dá)快遞員從絲芙蘭BA手中取貨(圖源：達(dá)達(dá)快遞黑板報(bào))
顯然，即時(shí)零售的探索之路仍任重道遠(yuǎn)。不過，好在近年來即時(shí)零售的發(fā)展規(guī)模尚可觀。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長(zhǎng)顯著，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過1萬(wàn)億元。與此同時(shí)，“即時(shí)零售”概念今年被商務(wù)部在《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次明確提及，并指出了其會(huì)在“線上線下的深度融合”中發(fā)揮作用。
但即便如此，即時(shí)零售是否適合美妝零售場(chǎng)景、能否能成為美妝用戶的新購(gòu)買習(xí)慣？還是這樣的嘗試只是在生存壓力、線下流量遭遇下滑的當(dāng)下，品牌與渠道做出的無(wú)奈自救和美好期待？