文|空間秘探 雷布同
近日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布推出萬(wàn)豪旅享家公寓 (Apartments by Marriott Bonvoy)，成為繼萬(wàn)豪行政公寓之后的又一公寓品牌。據(jù)了解萬(wàn)豪旅享家公寓定位奢華和超高端，且目前僅在美國(guó)和加拿大兩大市場(chǎng)推出。此前，雅詩(shī)閣中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理陳志商曾在媒體采訪中表示，他對(duì)國(guó)際酒店品牌在服務(wù)公寓領(lǐng)域的布局有所防范。萬(wàn)豪旅享家公寓的到來(lái)，會(huì)不會(huì)對(duì)雅詩(shī)閣們有何影響？
萬(wàn)豪行政公寓之后，萬(wàn)豪旅享家公寓來(lái)了
在萬(wàn)豪旅享家公寓推出之際，一些媒體如是報(bào)道，“愛彼迎有了一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。與其說是愛彼迎的對(duì)手，實(shí)際上萬(wàn)豪旅享家公寓更像是對(duì)已有萬(wàn)豪行政公寓的補(bǔ)充，填補(bǔ)奢華和超高端的市場(chǎng)空缺。據(jù)萬(wàn)豪介紹，萬(wàn)豪旅享家公寓的推出背景是在商旅和休閑游持續(xù)融合的趨勢(shì)下，家人及親友一同出行的賓客群體不斷擴(kuò)大，這個(gè)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的選擇。
據(jù)相關(guān)介紹，萬(wàn)豪旅享家公寓與既有的萬(wàn)豪行政公寓有所不同。產(chǎn)品層面，公寓內(nèi)含獨(dú)立客廳和臥室、全套廚房設(shè)備以及洗衣機(jī)和烘干機(jī)，比傳統(tǒng)服務(wù)式公寓家居設(shè)備更全面一些。服務(wù)層面，萬(wàn)豪旅享家公寓并不提供某些傳統(tǒng)的酒店服務(wù)，比如餐飲、會(huì)議空間和零售商品。物業(yè)層面，萬(wàn)豪旅享家公寓的設(shè)計(jì)理念并不格式化，而是類似于萬(wàn)豪旗下的精選集合品牌傲途格精選酒店和臻品之選酒店，即軟品牌的概念，為物業(yè)選擇提供了更多的自由空間。
據(jù)了解，萬(wàn)豪旅享家公寓目前僅在美國(guó)和加拿大地區(qū)推出，尚未有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。除此之外，同在萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)豪行政公寓 (Marriott Executive Apartments) 已經(jīng)在亞洲、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲有長(zhǎng)達(dá) 26 年的運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，目前萬(wàn)豪行政公寓已在北京、天津、杭州、西安等8個(gè)城市落地10家公寓。
頗為巧合的是，就在萬(wàn)豪官宣了萬(wàn)豪旅享家公寓的前幾天，陳志商接受了一次媒體采訪。他表示，本土酒店集團(tuán)做服務(wù)公寓特別成熟的例子還沒有觀察到，不過對(duì)國(guó)際酒店品牌在服務(wù)公寓領(lǐng)域的布局有所防范。
當(dāng)然，雅詩(shī)閣也從未放松過在華市場(chǎng)的發(fā)展速度。近期，雅詩(shī)閣聯(lián)動(dòng)同為凱德旗下的凱德辦公聯(lián)動(dòng)，為慶祝雅詩(shī)閣在華運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目突破100家。
中國(guó)服務(wù)式公寓市場(chǎng)還擠得進(jìn)嗎？
雖然萬(wàn)豪旅享家公寓暫未公布進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)的計(jì)劃。不過如果萬(wàn)豪旅享家公寓想要有所動(dòng)作，得益于早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的萬(wàn)豪行政公寓運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一旦落地將會(huì)迅速推進(jìn)發(fā)展。
來(lái)看看中國(guó)服務(wù)式公寓市場(chǎng)，近兩年玩家隊(duì)伍愈發(fā)龐大。其中既有擁有酒店文旅集團(tuán)背景的玩家，如東呈集團(tuán)旗下的鉑頓國(guó)際公寓、前不久被華住旗下城家戰(zhàn)略收購(gòu)的瑞貝庭、雅閣酒店旗下的雅閣公寓、碧桂園文商旅集團(tuán)旗下的奧克伍德碧軒公寓、錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的憬黎公寓以及木蓮莊酒店集團(tuán)為科悅孵化的高端服務(wù)式公寓品牌Keymore。
還有出身國(guó)企的玩家，深鐵酒店新近發(fā)布的君熙、招商伊敦旗下的壹間以及華發(fā)優(yōu)生活旗下的華府等。除此之外，近年來(lái)還有一些地產(chǎn)系玩家，也在試水服務(wù)式公寓，如合景泰富旗下的合景·譽(yù)舍與恒隆地產(chǎn)推出的恒隆府。當(dāng)然，部分長(zhǎng)租公寓品牌也在擴(kuò)充品牌矩陣時(shí)，增添了服務(wù)式公寓，旭輝瓴寓旗下的博樂詩(shī)服務(wù)公寓、樂乎旗下的芷岸窩趣旗下的瑰悅等。
不過，盡管玩家的名單持續(xù)在更新，但不可否認(rèn)的是，頭部玩家的名單是相對(duì)固定的。畢竟，相較于其他長(zhǎng)住型產(chǎn)品，服務(wù)式公寓整體投資成本和運(yùn)營(yíng)成本較高，因?yàn)榛貓?bào)周期會(huì)更長(zhǎng)，對(duì)品牌方和運(yùn)營(yíng)方要求較高。那么這些頭部玩家目前在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況如何呢？
首先來(lái)看已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年的雅詩(shī)閣，一同來(lái)看幾組數(shù)據(jù)。首先是規(guī)模層面，雅詩(shī)閣目前在中國(guó)已進(jìn)駐41座城市，擁有及管理物業(yè)200家，旗下公寓共計(jì)超過4.4萬(wàn)套。不過，其中不僅僅是服務(wù)式公寓，還包括了共享公寓和酒店客房（含在建）。據(jù)陳志商表示，“只要我在的話，明年會(huì)往6萬(wàn)套的目標(biāo)沖刺。”
其次是會(huì)員貢獻(xiàn)層面。雅詩(shī)閣忠誠(chéng)度計(jì)劃雅星會(huì)全球近260萬(wàn)會(huì)員中，中國(guó)會(huì)員超92萬(wàn)，且預(yù)計(jì)中國(guó)會(huì)員預(yù)訂收益今年將超過1.5億元。最后是品牌分布層面，全球77家雅詩(shī)閣品牌公寓中有49家位于中國(guó)。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，既能證明雅詩(shī)閣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕，同時(shí)也能看出其在中國(guó)市場(chǎng)中的絕對(duì)頭部位置。
其次是2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的輝盛國(guó)際。與雅詩(shī)閣一樣，輝盛國(guó)際來(lái)自新加坡，母公司是星獅地產(chǎn)有限公司。不同的是，輝盛國(guó)際擁有著與雅詩(shī)閣完全不一樣的發(fā)展節(jié)奏。一方面，輝盛國(guó)際可供預(yù)訂的公寓共有11家，分別位于上海、大連、深圳、廣州、成都、天津、武漢等地。2021年，輝盛國(guó)際宣布將于未來(lái)4年在中國(guó)開設(shè)7家服務(wù)式公寓。不難看出，輝盛國(guó)際對(duì)于規(guī)模擴(kuò)張速度有著自己的理解。
另一方面，輝盛國(guó)際還與國(guó)內(nèi)服務(wù)式公寓玩家聯(lián)動(dòng)，推出新品牌。如此前與中富旅居合作推出名致服務(wù)公寓。不過，目前名致服務(wù)公寓品牌是由輝盛國(guó)際管理，與旗下輝盛閣、輝盛庭、輝盛坊以及凱貝麗酒店式服務(wù)公寓共同發(fā)展。
講到這里，就需要提一提本土服務(wù)式公寓玩家中富旅居。很有意思，雖然現(xiàn)在的中富旅居主打產(chǎn)品是樂璟生活社區(qū)，但是此前其在服務(wù)式公寓板塊也是十分活躍。
除了與輝盛國(guó)際合作推出名致精品酒店公寓之外，中富還與雅詩(shī)閣合作打造了蘇州星海馨樂庭酒店式公寓，并與新加坡房地產(chǎn)和酒店業(yè)投資發(fā)展商豐隆集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)建了“SUISSE PLACE(瑞貝庭)公寓酒店”和“LOGIN”樂璟長(zhǎng)租公寓”兩個(gè)連鎖品牌。彼時(shí)，中富旅居已構(gòu)建相對(duì)完整的覆蓋中高端服務(wù)公寓到企業(yè)服務(wù)公寓的全場(chǎng)景公寓產(chǎn)品系列。
而現(xiàn)在，瑞貝庭已經(jīng)被城家戰(zhàn)略合并，而名致也由輝盛國(guó)際管理，中富旅居的服務(wù)式公寓征程似乎已經(jīng)告一段落。這樣的結(jié)局，其實(shí)是在用另一種方式向外界宣告，看似平靜的服務(wù)式公寓市場(chǎng)，實(shí)則也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，有進(jìn)場(chǎng)者，也會(huì)有出局的玩家。
雅詩(shī)閣們慌不慌？
當(dāng)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)式公寓又有所動(dòng)作之際，雅詩(shī)閣們等老牌玩家到底慌不慌？
在回答這個(gè)問題之前，先來(lái)看一看這些老牌玩家們的最新動(dòng)作。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，雅詩(shī)閣主要有兩方面的發(fā)展規(guī)劃，一是密切關(guān)注R4地塊（租賃住房地塊）的投資，雅詩(shī)閣表示目前在和多家國(guó)企溝通，并將在上海、杭州、蘇州等華東地區(qū)先行嘗試；另一方面，在擴(kuò)大、加深高端服務(wù)公寓護(hù)城河的同時(shí)，雅詩(shī)閣還計(jì)劃發(fā)展酒店業(yè)務(wù)。
這樣的動(dòng)作，與其說是老玩家們是因?yàn)轭l頻登場(chǎng)的新玩家而緊張，不如說是因?yàn)榉?wù)式公寓的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。一方面，作為服務(wù)式公寓曾經(jīng)的主力客群，占比正在進(jìn)一步下降。據(jù)第一太平戴維斯發(fā)布的《2022年服務(wù)式公寓住戶調(diào)查報(bào)告》顯示，繼2020年調(diào)查后，外籍客戶占比進(jìn)一步下降了10個(gè)百分點(diǎn)，僅占16%。要知道，這些外籍客戶大多是每月有2-5萬(wàn)住房補(bǔ)貼的強(qiáng)消費(fèi)力群體，這一群體占比的下降對(duì)服務(wù)式公寓的影響可想而知。
另一方面，相較于普通租賃公寓，服務(wù)式公寓在疫情面前的受損更重。據(jù)觀點(diǎn)指數(shù)發(fā)布的《表現(xiàn)力指數(shù) · 2022年度商業(yè)地產(chǎn)表現(xiàn)報(bào)告》顯示，今年上半年重點(diǎn)城市疫情反復(fù)下，高端租賃市場(chǎng)受疫情影響較大。不過，普通白領(lǐng)公寓營(yíng)收、規(guī)模、出租率等各項(xiàng)指標(biāo)影響并不大。其中今年上半年招商伊敦服務(wù)式項(xiàng)目整體平均出租率為49%，較年初縮減8%，較去年同期縮減18%，主要是因?yàn)樯钲谑袌?chǎng)營(yíng)收數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重。
除此之外，服務(wù)式公寓市場(chǎng)規(guī)模的限制，也是老牌玩家們不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。陳志商在媒體采訪中表示，“很多城市可以容納500到1000家酒店，但是無(wú)法容納超過50家服務(wù)公寓，到了一定規(guī)模，很難說服業(yè)主在同一個(gè)城市再投資服務(wù)公寓，因?yàn)槲覀儫o(wú)法保證業(yè)績(jī)?！?/p>
當(dāng)然，新玩家們的雄厚家底，尤其是酒店集團(tuán)們，的確會(huì)讓老牌玩家們有所顧忌。
首先是坐擁龐大體量的會(huì)員及會(huì)員體系。萬(wàn)豪和錦江酒店等大型酒店集團(tuán)的億級(jí)會(huì)員體量，精準(zhǔn)且對(duì)品牌忠誠(chéng)。不僅如此，他們發(fā)展多年的會(huì)員體系相對(duì)成熟，可以幫助企業(yè)迅速完成服務(wù)式公寓產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷信息傳遞。
其次是沉淀多年的住宿服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。盡管酒店產(chǎn)品與服務(wù)式公寓產(chǎn)品有所差異，但都屬于住宿服務(wù)大類，因此會(huì)有一定的共通性。而且得益于多年住宿服務(wù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這些酒店集團(tuán)大多擁有成熟且完整的經(jīng)營(yíng)管理體系，將會(huì)加速旗下服務(wù)式公寓業(yè)務(wù)發(fā)展。
最后是品牌及產(chǎn)品打造方面的積淀。盡管當(dāng)下老牌玩家們也有意識(shí)地在拓展品牌矩陣，在經(jīng)典品牌之外，推出針對(duì)年輕客群和老年客群的專屬品牌。但是相較于酒店集團(tuán)的品牌矩陣而言，略顯單薄。所以，對(duì)于這樣的市場(chǎng)新風(fēng)向，是消費(fèi)者和投資人都樂于見到的。
服務(wù)式公寓還有哪些新可能？
盡管“太陽(yáng)底下無(wú)新事”，萬(wàn)豪旅享家公寓的進(jìn)場(chǎng)，其實(shí)就是酒店集團(tuán)對(duì)服務(wù)式公寓的再加碼。不過，基于萬(wàn)豪旅享家公寓的軟品牌性質(zhì)，未來(lái)落地后或?qū)?huì)為行業(yè)帶來(lái)更多的靈動(dòng)與驚喜。雖然行業(yè)頭部玩家的隊(duì)列可能暫時(shí)無(wú)法變動(dòng)，但是在品牌、產(chǎn)品、合作以及經(jīng)營(yíng)管理層面還是會(huì)有新的改變發(fā)生。所以，除了萬(wàn)豪旅享家公寓之外，服務(wù)式公寓未來(lái)在中國(guó)還會(huì)有哪些新可能？以下猜想，僅供參考。
其一，可能會(huì)有酒店集團(tuán)引入新的長(zhǎng)住型品牌，并將其打造成服務(wù)式公寓?？赡苁浅鲇趯?duì)市場(chǎng)認(rèn)知的擔(dān)憂，也可能是顧慮中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的差異，萬(wàn)豪、洲際以及希爾頓旗下還有一些長(zhǎng)住品牌并沒有引入國(guó)內(nèi)。
不過，現(xiàn)在酒店集團(tuán)已經(jīng)有所改變。2020年，鳳悅酒店及度假村將希爾頓集團(tuán)旗下的希爾頓惠庭酒店引入中國(guó)，截至今年6月底，簽約及意向酒店超150家。不同的是，希爾頓惠庭在中國(guó)并沒有強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)住的概念，而是主打了旅居的標(biāo)簽。隨著本土消費(fèi)者對(duì)服務(wù)式公寓的接受程度越來(lái)越高，不排除未來(lái)酒店集團(tuán)會(huì)將旗下其他長(zhǎng)住型品牌引入國(guó)內(nèi)并打造成服務(wù)式公寓的可能存在。
其二，服務(wù)式公寓未來(lái)可能會(huì)成為大型綜合體的標(biāo)配。此前，在《服務(wù)式公寓，為什么熱衷與高端酒店“抱團(tuán)”？》一文中曾提及，基于品牌效應(yīng)、資源優(yōu)勢(shì)以及資產(chǎn)價(jià)值三方面的考量，服務(wù)式公寓正在與高端酒店越走越近。
當(dāng)下，一些地產(chǎn)企業(yè)，尤其是擁有服務(wù)式公寓品牌的企業(yè)，在規(guī)劃大型綜合體的建設(shè)時(shí)，往往會(huì)將服務(wù)式公寓納入其中。如由港資房企新世界集團(tuán)開發(fā)的杭州新世界項(xiàng)目，其中不僅包括了高奢酒店瑰麗、K11 ATELIER高端寫字樓還有K11 ARTUS藝術(shù)公寓，即新世界旗下的高端服務(wù)式公寓。同樣的，恒隆府也是恒隆地產(chǎn)旗下部分項(xiàng)目的配置之一。
其三，跨界思維推動(dòng)服務(wù)式公寓萌生更多細(xì)分品類。有意思的一點(diǎn)，越來(lái)越多的新選手在進(jìn)場(chǎng)之際，樂于給自己貼上一個(gè)更具標(biāo)示性的標(biāo)簽，如中高端服務(wù)式公寓，亦或是社交型服務(wù)式公寓等，以期在一眾品牌中能夠脫穎而出。
這樣的舉動(dòng)不難理解，因?yàn)榇蠖噘N標(biāo)簽的都是酒店集團(tuán)推出的服務(wù)式公寓品牌?？赡苁浅鲇谄ヅ淦放贫ㄎ?，也有可能是為了體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性等。但是有一個(gè)信號(hào)很清晰，當(dāng)跨界玩家越來(lái)越多之際，變化的不只是市場(chǎng)規(guī)模，還有服務(wù)式公寓市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)法則。無(wú)疑，這是對(duì)新老玩家們共同的新挑戰(zhàn)。未來(lái)又會(huì)有什么樣的細(xì)分品類，就要由之后的玩家來(lái)揭秘。
回到開頭的問題，“萬(wàn)豪旅享家公寓來(lái)了，雅詩(shī)閣們慌不慌？”。坦白說，對(duì)于早已鑄就護(hù)城河，并試圖開啟新征途的老玩家們而言，眼下他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)依舊是身居頭部玩家隊(duì)列，不會(huì)太過焦慮。但是，新可能的發(fā)生并不會(huì)遵循進(jìn)場(chǎng)的先后順序。所以如何能在未來(lái)持續(xù)保持這份淡然，一份更亮眼的新成績(jī)單才是這些老玩家們需要的。