文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
繼2個(gè)月前撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省之后，興盛優(yōu)選又被曝已正式關(guān)停河南、山東、四川、重慶這4省市業(yè)務(wù)。
與前次收縮不同的是，興盛優(yōu)選此次撤出的站點(diǎn)不乏河南、山東這類GMV表現(xiàn)不俗的省份，可見，興盛優(yōu)選的境況或已進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū)間，寄希望于通過收縮來?yè)Q取一線生機(jī)。
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式起源于湖南，而“湖南之王”莫過于興盛優(yōu)選。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的“開山鼻祖”、互聯(lián)網(wǎng)大廠的模仿對(duì)象，興盛優(yōu)選為何落敗至此？
01 “教會(huì)徒弟，餓死師傅”
2013年，為了應(yīng)對(duì)電商對(duì)傳統(tǒng)線下超市的沖擊，加盟連鎖便利店芙蓉興盛的創(chuàng)始人岳立華，決定“二次創(chuàng)業(yè)”，孵化興盛優(yōu)選嘗試線上業(yè)務(wù)。
由于芙蓉興盛的線下門店配合度低，在一系列電商嘗試失敗后，岳立華嗅到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商機(jī)，并在2017年毅然決然加入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)“大混戰(zhàn)”，當(dāng)時(shí)，僅湖南省內(nèi)就有上千家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
對(duì)于芙蓉興盛來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“平臺(tái)預(yù)售+次日自提”的業(yè)務(wù)模式，能夠賦能其廣大線下門店在不投入、不囤貨、不押款的基礎(chǔ)上，做到店增量生意。為了不與門店現(xiàn)有生意形成競(jìng)爭(zhēng)，岳立華選中了店主從不操盤而又屬于高頻剛需的生鮮品類，目前，該品類在興盛優(yōu)選所有SKU中占比50%左右。
彼時(shí)，岳立華的芙蓉興盛便利店憑借“定位下沉市場(chǎng)，主打低價(jià)”的定位擴(kuò)張到了16個(gè)省份，門店數(shù)量上萬家。這些加盟店的店長(zhǎng)后來便成為了興盛優(yōu)選現(xiàn)成的“團(tuán)長(zhǎng)”。
在岳立華的構(gòu)想下，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)新客拓展、客情維護(hù)和產(chǎn)品推廣等前端工作，興盛優(yōu)選則搞定店主不擅長(zhǎng)的供應(yīng)鏈。而現(xiàn)年49歲的岳立華17歲就靠著做批發(fā)生意起家，沒人能比他更懂供應(yīng)鏈。于是，在一系列的“降維打擊”和模式創(chuàng)新之下，興盛優(yōu)選成為了湖南的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)一哥”。
首先，岳立華憑借自建物流體系和對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新，讓興盛優(yōu)選在湖南站穩(wěn)了腳跟。
2017年，當(dāng)各家還在用EXCEL表格及微信群記錄訂單時(shí)，興盛優(yōu)選就面向上游供應(yīng)商上線了“阿必達(dá)”訂貨平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)在湖南建立起“共享倉(cāng)-中心倉(cāng)-首頁(yè)倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)”的“5級(jí)倉(cāng)配體系”。
（圖源：棱鏡）
在這一體系下，供應(yīng)商會(huì)將商品先送到共享倉(cāng)，經(jīng)過簡(jiǎn)單處理后送到位于長(zhǎng)沙高星物流園的中心倉(cāng)，完成分揀后送到各個(gè)城市的首頁(yè)倉(cāng)，再由首頁(yè)倉(cāng)送往網(wǎng)格倉(cāng)，最后發(fā)往各地自提點(diǎn)，次日11點(diǎn)前就能將商品送達(dá)終端用戶手中。
其次，在各個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在長(zhǎng)沙市內(nèi)“殺”得不可開交時(shí)，興盛優(yōu)選獨(dú)創(chuàng)的BD（商務(wù)拓展）裂變模式，已經(jīng)開始助推其走出湖南、向外擴(kuò)張。
興盛優(yōu)選的BD無底薪，全靠簽約團(tuán)點(diǎn)的月單量拿提成，同時(shí)，一名BD可以發(fā)展9名核心下線，每名下線可以再發(fā)展9名下線。此外，興盛優(yōu)選還大膽取消了當(dāng)時(shí)盛行的5000元的團(tuán)長(zhǎng)押金，并向團(tuán)長(zhǎng)分傭。在這一激勵(lì)機(jī)制下，興盛優(yōu)選為自己制造了一大批優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)和BD隊(duì)伍。
有了“地推鐵軍”的助力，興盛優(yōu)選開始向外擴(kuò)張，并大舉進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。岳立華表示：“在湖南，我是從小城鎮(zhèn)起步。省外就須先選擇省會(huì)城市，扎穩(wěn)中心市場(chǎng)，再通過省會(huì)城市輻射發(fā)展到地縣級(jí)城市。其實(shí)這套‘農(nóng)村-城市-農(nóng)村’的發(fā)展思路，是跟毛主席學(xué)的。”
就這樣，一套組合拳下來，興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)在2018年10月擴(kuò)張到了湖南、湖北、江西、廣東4省及十多個(gè)地（縣）級(jí)市，月度GMV突破8000萬元，躋身“老三團(tuán)”（興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活）行列；2019年，興盛優(yōu)選交易額又突破100億元，線下門店達(dá)到30萬家，成為估值超10億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。
興盛優(yōu)選的快速發(fā)展也離不開資本的助推。迄今為止，興盛優(yōu)選已融資9輪，公開披露融資金額超過50億美元，投資方包括“風(fēng)投女王”徐新的今日資本，以及紅杉資本、騰訊、京東、淡馬錫等。
可與此同時(shí)，興盛優(yōu)選跑通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型，很快就被巨頭“抄作業(yè)”，并以更強(qiáng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和資本實(shí)力，席卷全國(guó)。
02 “光明頂”之戰(zhàn)
2020年開年，在疫情的催化下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在討論一個(gè)詞——社區(qū)團(tuán)購(gòu)（也稱社區(qū)電商）。
對(duì)于拼、美、淘等巨頭而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生態(tài)之爭(zhēng)，而非一城一池，也是不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
一方面是考慮社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身萬億的市場(chǎng)容積；另一方面是社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面的最終選擇。
彼時(shí)，“心懷鬼胎”的各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場(chǎng)，靠著對(duì)興盛優(yōu)選模式的各種花式打探“復(fù)制”出了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)：2020年5月，滴滴成立橙心優(yōu)選；7月，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；8月底，拼多多上線多多買菜；9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部（后被合并至淘菜菜）。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)孵化下的社區(qū)電商，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭已形成肌肉記憶的燒錢補(bǔ)貼、高舉高打、快速擴(kuò)張的玩法開路下，用短短不到1年的時(shí)間走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。2020年11月之后，美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就接連登陸興盛優(yōu)選大本營(yíng)長(zhǎng)沙，“圍剿”興盛優(yōu)選，史稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“光明頂之戰(zhàn)”。
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大肆進(jìn)攻，興盛優(yōu)選不得不全面提速，加速布局新城，相繼上線福州、泉州、淄博等城市，并“學(xué)著燒錢”發(fā)補(bǔ)貼，與“興門店、優(yōu)上游、促消費(fèi)”的企業(yè)初心背道而馳，終于被巨頭帶跑了節(jié)奏，從先行者變成追趕者。
興盛優(yōu)選曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，也因?yàn)樽陨碜o(hù)城河不夠深而被巨頭們逐個(gè)擊破：市場(chǎng)份額被蠶食、單量被反超、人才被挖角。
對(duì)戰(zhàn)之外，興盛優(yōu)選發(fā)展模式上早前埋下的隱患也在此時(shí)露出了獠牙。
興盛優(yōu)選拉人頭的“類傳銷”裂變模式，實(shí)際上建立在“0底薪、層層盤剝”的基礎(chǔ)之上，BD們的薪資完全來自于“根據(jù)開發(fā)團(tuán)點(diǎn)的總月單量，計(jì)算得出的提成獎(jiǎng)勵(lì)”，而且實(shí)際到手的薪資還要扣除上線要?jiǎng)澴叩哪遣糠?。因此，不少興盛新BD打拼三個(gè)月，總工資甚至不過2000元，第一個(gè)月的提成薪資甚至不超過50元。
在興盛優(yōu)選，努力可能沒有回報(bào)，先來后到卻能“躺賺”，前提是自己能帶出更多的“下級(jí)”，而下級(jí)又再帶出更多的下級(jí)。隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化，這樣的造富故事必將越來越罕見，成為一座可望不可及的“海市蜃樓”，再與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的“底薪+提成”薪資待遇一比較，難保興盛優(yōu)選的BD不會(huì)心灰意冷。
此外，瘋狂競(jìng)爭(zhēng)之下，“資金”也成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。不同于美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等只是其主體戰(zhàn)略的一個(gè)支點(diǎn)，還有其他的“現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”可以為其“輸血”，只要能賴在牌桌上，而對(duì)于興盛優(yōu)選而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即是全部。
“缺錢很痛苦”，為了省錢，興盛優(yōu)選從2021年下半年開始就停止了一切拉新、單量獎(jiǎng)和超低價(jià)位的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。并在同年7月開始全面停止新市場(chǎng)擴(kuò)張、關(guān)閉低效門店、合并低效網(wǎng)格站，直至如今的兩輪市場(chǎng)收縮，興盛優(yōu)選僅保留了湖南、湖北、廣東等少量?jī)?yōu)勢(shì)省份，維持區(qū)域經(jīng)營(yíng)。
03 社區(qū)團(tuán)購(gòu)“四進(jìn)三”：差異化競(jìng)爭(zhēng)
“當(dāng)你不明白沼澤地的規(guī)律，逐漸就會(huì)身陷其中，越用力，越猛烈，陷入速度會(huì)越快。只有對(duì)于沼澤地規(guī)律的認(rèn)知和敬畏，才能真正走向廣闊的田野！”
早前，面對(duì)紛至沓來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，興盛優(yōu)選CEO周穎潔曾在微信朋友圈里如是說，其中的沼澤地，即為社區(qū)電商。但沒想到，最先陷下去的，卻是公認(rèn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)最深厚的興盛優(yōu)選。
事實(shí)上，作為一場(chǎng)“后來者居上”的“零和游戲”，才兩年光景，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)換了人間。
2021年，同程生活宣布破產(chǎn)、橙心優(yōu)選裁員收縮、十薈團(tuán)關(guān)停、京喜拼拼偃旗息鼓。曾經(jīng)的“老三團(tuán)”只剩興盛優(yōu)選一根獨(dú)苗，“新三團(tuán)”美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜則不斷攻城略地、持續(xù)進(jìn)化：淘菜菜和多多買菜不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，源頭直采、“助農(nóng)增收”，美團(tuán)優(yōu)選則升級(jí)定位為“明日達(dá)超市”，并著重發(fā)力下沉市場(chǎng)。
在政策的嚴(yán)格監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正逐漸回歸到健康有序的發(fā)展軌道上。與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的“四進(jìn)三”爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開序幕，在“新三團(tuán)”的擠壓下，興盛優(yōu)選還能有突圍空間嗎？
事實(shí)上，目前四大平臺(tái)的商業(yè)模式都是“預(yù)售+自提”，供應(yīng)鏈及履約方面也暫不存在無法彌補(bǔ)的差距?；蛟S，當(dāng)下的興盛優(yōu)選最需要做的便是找到新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，主動(dòng)展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。
因此，作為“地方團(tuán)”的代表，興盛優(yōu)選如今主動(dòng)回歸“大本營(yíng)”，也許并非“偃旗息鼓”，而是“養(yǎng)精蓄銳”之舉，以充分發(fā)揮其地方團(tuán)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，比如粘性更高的用戶優(yōu)勢(shì)、成熟的倉(cāng)儲(chǔ)配送優(yōu)勢(shì)和多年積累下來的口碑優(yōu)勢(shì)等。
畢竟，以退為進(jìn)，全力保住當(dāng)下市場(chǎng)份額，相比起盲目擴(kuò)張，何嘗不是一個(gè)更好的選擇？
參考來源：
1．IT老友記：興盛優(yōu)選一撤再撤，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“一哥”敗局初現(xiàn)
2．南方周末：興盛優(yōu)選：互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒撼動(dòng)的“土老板”
3．無冕財(cái)經(jīng)：為了活下來，興盛優(yōu)選活成了自己最討厭的樣子
4．零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：“圍獵”興盛優(yōu)選，拼美淘三分天下
5．36氪：興盛優(yōu)選，一顆「反壟斷」棋子