文|伯虎財經(jīng) 東籬
繼2個月前撤出山西、江蘇、浙江、河北和安徽五省之后，興盛優(yōu)選又被曝已正式關(guān)停河南、山東、四川、重慶這4省市業(yè)務。
與前次收縮不同的是，興盛優(yōu)選此次撤出的站點不乏河南、山東這類GMV表現(xiàn)不俗的省份，可見，興盛優(yōu)選的境況或已進入危險區(qū)間，寄希望于通過收縮來換取一線生機。
事實上，社區(qū)團購模式起源于湖南，而“湖南之王”莫過于興盛優(yōu)選。作為社區(qū)團購模式的“開山鼻祖”、互聯(lián)網(wǎng)大廠的模仿對象，興盛優(yōu)選為何落敗至此？
01 “教會徒弟，餓死師傅”
2013年，為了應對電商對傳統(tǒng)線下超市的沖擊，加盟連鎖便利店芙蓉興盛的創(chuàng)始人岳立華，決定“二次創(chuàng)業(yè)”，孵化興盛優(yōu)選嘗試線上業(yè)務。
由于芙蓉興盛的線下門店配合度低，在一系列電商嘗試失敗后，岳立華嗅到了社區(qū)團購的商機，并在2017年毅然決然加入了社區(qū)團購“大混戰(zhàn)”，當時，僅湖南省內(nèi)就有上千家社區(qū)團購平臺。
對于芙蓉興盛來說，社區(qū)團購的“平臺預售+次日自提”的業(yè)務模式，能夠賦能其廣大線下門店在不投入、不囤貨、不押款的基礎上，做到店增量生意。為了不與門店現(xiàn)有生意形成競爭，岳立華選中了店主從不操盤而又屬于高頻剛需的生鮮品類，目前，該品類在興盛優(yōu)選所有SKU中占比50%左右。
彼時，岳立華的芙蓉興盛便利店憑借“定位下沉市場，主打低價”的定位擴張到了16個省份，門店數(shù)量上萬家。這些加盟店的店長后來便成為了興盛優(yōu)選現(xiàn)成的“團長”。
在岳立華的構(gòu)想下，團長負責新客拓展、客情維護和產(chǎn)品推廣等前端工作，興盛優(yōu)選則搞定店主不擅長的供應鏈。而現(xiàn)年49歲的岳立華17歲就靠著做批發(fā)生意起家，沒人能比他更懂供應鏈。于是，在一系列的“降維打擊”和模式創(chuàng)新之下，興盛優(yōu)選成為了湖南的“社區(qū)團購一哥”。
首先，岳立華憑借自建物流體系和對社區(qū)團購供應鏈的創(chuàng)新，讓興盛優(yōu)選在湖南站穩(wěn)了腳跟。
2017年，當各家還在用EXCEL表格及微信群記錄訂單時，興盛優(yōu)選就面向上游供應商上線了“阿必達”訂貨平臺，并以此為基礎在湖南建立起“共享倉-中心倉-首頁倉-網(wǎng)格倉-自提點”的“5級倉配體系”。
（圖源：棱鏡）
在這一體系下，供應商會將商品先送到共享倉，經(jīng)過簡單處理后送到位于長沙高星物流園的中心倉，完成分揀后送到各個城市的首頁倉，再由首頁倉送往網(wǎng)格倉，最后發(fā)往各地自提點，次日11點前就能將商品送達終端用戶手中。
其次，在各個社區(qū)團購平臺在長沙市內(nèi)“殺”得不可開交時，興盛優(yōu)選獨創(chuàng)的BD（商務拓展）裂變模式，已經(jīng)開始助推其走出湖南、向外擴張。
興盛優(yōu)選的BD無底薪，全靠簽約團點的月單量拿提成，同時，一名BD可以發(fā)展9名核心下線，每名下線可以再發(fā)展9名下線。此外，興盛優(yōu)選還大膽取消了當時盛行的5000元的團長押金，并向團長分傭。在這一激勵機制下，興盛優(yōu)選為自己制造了一大批優(yōu)質(zhì)團長和BD隊伍。
有了“地推鐵軍”的助力，興盛優(yōu)選開始向外擴張，并大舉進入農(nóng)村市場。岳立華表示：“在湖南，我是從小城鎮(zhèn)起步。省外就須先選擇省會城市，扎穩(wěn)中心市場，再通過省會城市輻射發(fā)展到地縣級城市。其實這套‘農(nóng)村-城市-農(nóng)村’的發(fā)展思路，是跟毛主席學的?！?/p>
就這樣，一套組合拳下來，興盛優(yōu)選的業(yè)務在2018年10月擴張到了湖南、湖北、江西、廣東4省及十多個地（縣）級市，月度GMV突破8000萬元，躋身“老三團”（興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活）行列；2019年，興盛優(yōu)選交易額又突破100億元，線下門店達到30萬家，成為估值超10億美元的獨角獸企業(yè)。
興盛優(yōu)選的快速發(fā)展也離不開資本的助推。迄今為止，興盛優(yōu)選已融資9輪，公開披露融資金額超過50億美元，投資方包括“風投女王”徐新的今日資本，以及紅杉資本、騰訊、京東、淡馬錫等。
可與此同時，興盛優(yōu)選跑通的社區(qū)團購模型，很快就被巨頭“抄作業(yè)”，并以更強的流量優(yōu)勢和資本實力，席卷全國。
02 “光明頂”之戰(zhàn)
2020年開年，在疫情的催化下，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在討論一個詞——社區(qū)團購（也稱社區(qū)電商）。
對于拼、美、淘等巨頭而言，社區(qū)團購是生態(tài)之爭，而非一城一池，也是不能輸?shù)膽?zhàn)爭。
一方面是考慮社區(qū)團購本身萬億的市場容積；另一方面是社區(qū)團購背后投資主體企業(yè)綜合考慮發(fā)展戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)、股票市值、經(jīng)營環(huán)境等方面的最終選擇。
彼時，“心懷鬼胎”的各路互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場，靠著對興盛優(yōu)選模式的各種花式打探“復制”出了自己的社區(qū)團購業(yè)務：2020年5月，滴滴成立橙心優(yōu)選；7月，美團推出美團優(yōu)選；8月底，拼多多上線多多買菜；9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部（后被合并至淘菜菜）。
互聯(lián)網(wǎng)電商平臺孵化下的社區(qū)電商，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭已形成肌肉記憶的燒錢補貼、高舉高打、快速擴張的玩法開路下，用短短不到1年的時間走完了興盛優(yōu)選4年的發(fā)展路程。2020年11月之后，美團、拼多多、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就接連登陸興盛優(yōu)選大本營長沙，“圍剿”興盛優(yōu)選，史稱社區(qū)團購的“光明頂之戰(zhàn)”。
面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大肆進攻，興盛優(yōu)選不得不全面提速，加速布局新城，相繼上線福州、泉州、淄博等城市，并“學著燒錢”發(fā)補貼，與“興門店、優(yōu)上游、促消費”的企業(yè)初心背道而馳，終于被巨頭帶跑了節(jié)奏，從先行者變成追趕者。
興盛優(yōu)選曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢，也因為自身護城河不夠深而被巨頭們逐個擊破：市場份額被蠶食、單量被反超、人才被挖角。
對戰(zhàn)之外，興盛優(yōu)選發(fā)展模式上早前埋下的隱患也在此時露出了獠牙。
興盛優(yōu)選拉人頭的“類傳銷”裂變模式，實際上建立在“0底薪、層層盤剝”的基礎之上，BD們的薪資完全來自于“根據(jù)開發(fā)團點的總月單量，計算得出的提成獎勵”，而且實際到手的薪資還要扣除上線要劃走的那部分。因此，不少興盛新BD打拼三個月，總工資甚至不過2000元，第一個月的提成薪資甚至不超過50元。
在興盛優(yōu)選，努力可能沒有回報，先來后到卻能“躺賺”，前提是自己能帶出更多的“下級”，而下級又再帶出更多的下級。隨著社區(qū)團購競爭走向白熱化，這樣的造富故事必將越來越罕見，成為一座可望不可及的“海市蜃樓”，再與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭給出的“底薪+提成”薪資待遇一比較，難保興盛優(yōu)選的BD不會心灰意冷。
此外，瘋狂競爭之下，“資金”也成為了關(guān)乎興盛優(yōu)選生死存亡的最關(guān)鍵一環(huán)。不同于美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等只是其主體戰(zhàn)略的一個支點，還有其他的“現(xiàn)金牛業(yè)務”可以為其“輸血”，只要能賴在牌桌上，而對于興盛優(yōu)選而言，社區(qū)團購即是全部。
“缺錢很痛苦”，為了省錢，興盛優(yōu)選從2021年下半年開始就停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產(chǎn)品銷售活動。并在同年7月開始全面停止新市場擴張、關(guān)閉低效門店、合并低效網(wǎng)格站，直至如今的兩輪市場收縮，興盛優(yōu)選僅保留了湖南、湖北、廣東等少量優(yōu)勢省份，維持區(qū)域經(jīng)營。
03 社區(qū)團購“四進三”：差異化競爭
“當你不明白沼澤地的規(guī)律，逐漸就會身陷其中，越用力，越猛烈，陷入速度會越快。只有對于沼澤地規(guī)律的認知和敬畏，才能真正走向廣闊的田野！”
早前，面對紛至沓來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，興盛優(yōu)選CEO周穎潔曾在微信朋友圈里如是說，其中的沼澤地，即為社區(qū)電商。但沒想到，最先陷下去的，卻是公認在社區(qū)團購經(jīng)驗最深厚的興盛優(yōu)選。
事實上，作為一場“后來者居上”的“零和游戲”，才兩年光景，社區(qū)團購就已經(jīng)換了人間。
2021年，同程生活宣布破產(chǎn)、橙心優(yōu)選裁員收縮、十薈團關(guān)停、京喜拼拼偃旗息鼓。曾經(jīng)的“老三團”只剩興盛優(yōu)選一根獨苗，“新三團”美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜則不斷攻城略地、持續(xù)進化：淘菜菜和多多買菜不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，源頭直采、“助農(nóng)增收”，美團優(yōu)選則升級定位為“明日達超市”，并著重發(fā)力下沉市場。
在政策的嚴格監(jiān)管之下，社區(qū)團購正逐漸回歸到健康有序的發(fā)展軌道上。與此同時，社區(qū)團購賽道的“四進三”爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然拉開序幕，在“新三團”的擠壓下，興盛優(yōu)選還能有突圍空間嗎？
事實上，目前四大平臺的商業(yè)模式都是“預售+自提”，供應鏈及履約方面也暫不存在無法彌補的差距?；蛟S，當下的興盛優(yōu)選最需要做的便是找到新的競爭壁壘，主動展開差異化競爭。
因此，作為“地方團”的代表，興盛優(yōu)選如今主動回歸“大本營”，也許并非“偃旗息鼓”，而是“養(yǎng)精蓄銳”之舉，以充分發(fā)揮其地方團的區(qū)域優(yōu)勢，比如粘性更高的用戶優(yōu)勢、成熟的倉儲配送優(yōu)勢和多年積累下來的口碑優(yōu)勢等。
畢竟，以退為進，全力保住當下市場份額，相比起盲目擴張，何嘗不是一個更好的選擇？
參考來源：
1．IT老友記：興盛優(yōu)選一撤再撤，社區(qū)團購“一哥”敗局初現(xiàn)
2．南方周末：興盛優(yōu)選：互聯(lián)網(wǎng)巨頭也沒撼動的“土老板”
3．無冕財經(jīng)：為了活下來，興盛優(yōu)選活成了自己最討厭的樣子
4．零售商業(yè)財經(jīng)：“圍獵”興盛優(yōu)選，拼美淘三分天下
5．36氪：興盛優(yōu)選，一顆「反壟斷」棋子