文|著陸TouchBase 王紫荊
編輯|國(guó)佳佳
今年雙十一過后，有博主在社交平臺(tái)上問大家都買了什么，結(jié)果熱評(píng)第一是“今年雙十一，什么也沒有買”和“我連淘寶都沒進(jìn)”。
從2015年起，阿里巴巴就開始每年舉辦雙十一晚會(huì)，2019年甚至請(qǐng)來了歐美人氣歌手Taylor Swift演出。2020年，晚會(huì)的大屏幕上顯示著當(dāng)年的實(shí)時(shí)訂單量：11月11日0點(diǎn)26秒，天貓實(shí)時(shí)訂單量達(dá)到了58.3萬筆/秒。從11月1日到11日晚11點(diǎn)，雙十一實(shí)時(shí)物流訂單量超過了22.5億單，大約等于2010年全年快遞量總和。
從2015年開始連續(xù)舉辦了六年的“全球狂歡”晚會(huì)，今年卻消失了。一同消失的還有以往年年都會(huì)披露的官方“戰(zhàn)報(bào)”。天貓表示，今年的雙十一交易規(guī)模“與去年持平”，這意味著今年的增長(zhǎng)為零。
以人為核心的光棍節(jié)為什么會(huì)變成以消費(fèi)為核心的購(gòu)物節(jié)？從2009年到2022年，雙十一這個(gè)“為錢而生”的節(jié)日，生命力到頭了嗎？
雙十一：把節(jié)日對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)力放到最大
雙十一本來是誕生于校園的“光棍節(jié)”，雖然不是傳統(tǒng)節(jié)日，但得到了年輕人的認(rèn)可和追捧。對(duì)于單身青年來說，光棍節(jié)是一個(gè)集中的、合理的情緒出口，用來宣泄自己的情感需求，其中最核心需求的就是愛、陪伴，也帶著年輕人對(duì)當(dāng)下戀愛文化的一些不滿足。中山大學(xué)社會(huì)學(xué)與人類學(xué)博士鄭姝莉曾經(jīng)分析道，光棍節(jié)的誕生是節(jié)日主體對(duì)自由、獨(dú)立、自由戀愛向往的集中表現(xiàn)。
節(jié)日對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)力本身就不可小覷，當(dāng)消費(fèi)文化里“激情的美”碰上了單身人士們?cè)诠夤鞴?jié)當(dāng)天積累到頂峰的情感宣泄需求，淘寶率先在這個(gè)節(jié)點(diǎn)插入的“打折購(gòu)物”就成了一針催化劑，點(diǎn)燃了消費(fèi)者和商家雙方的熱情。
2009年，馬云和張勇第一次推出雙十一購(gòu)物節(jié)，是因?yàn)樵谇锒瑫r(shí)節(jié)，只有11月沒有節(jié)日來促銷。但如果不是和光棍節(jié)這個(gè)節(jié)日結(jié)合，購(gòu)物節(jié)或許也不會(huì)起到這么好的效果。
另外一個(gè)曾推動(dòng)雙十一爆火的重要因素，就是最初打折的方式。雙十一第一年，淘寶市場(chǎng)部的員工在辦公室里頭腦風(fēng)暴，如何才能讓消費(fèi)者“買到嗨”。最后定下來的策略十分簡(jiǎn)單：大牌、全場(chǎng)五折、全國(guó)包郵。本質(zhì)上還是讓利于消費(fèi)者。
雙十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷啟動(dòng)，只有27家店鋪參與，淘寶在雙十一的最后一天還是買出了5000萬元的業(yè)績(jī)，而且為后來幾年雙十一的店鋪召集和銷售都打下了基礎(chǔ)。第二年，參與雙十一的店鋪就從27家漲到了711家。
增長(zhǎng)見頂：消費(fèi)者的理性或許一直在，但雙十一“變味兒”了
品牌效應(yīng)出現(xiàn)后，雙十一作為一個(gè)節(jié)日的核心也離人本身越來越遠(yuǎn)了，主要體現(xiàn)在活動(dòng)折扣力度不比從前。早在2017年，就有業(yè)內(nèi)人士坦言：“雙十一，全場(chǎng)一律五折就很難玩起來了”。
以今年的雙十一為例，僅是滿減活動(dòng)，天貓和淘寶就使用了不同的滿減體系，淘寶滿200元減30元，天貓滿300元減50元。在淘寶端，不同店鋪還會(huì)參與不同的滿減檔位，檔位不同的店鋪之間無法跨店湊滿減。
至于背后的原因，對(duì)于平臺(tái)來說，他們掌握了大批流量，這是他們靠流量變現(xiàn)的方式之一。雙十一已經(jīng)過去，現(xiàn)在淘寶又進(jìn)入了“保暖季”促銷，“每300減30”的小紅標(biāo)出現(xiàn)在不少產(chǎn)品的主頁上。當(dāng)你想湊夠300元時(shí)，“湊單神器”頁面又會(huì)跳出來，推薦其他店鋪的產(chǎn)品。這都是流量入口。
對(duì)于商家來說，“有錢沒錢都消費(fèi)了，這才是最終目的?！币晃蝗A東地區(qū)大型連鎖超市的負(fù)責(zé)人曾這樣解釋道。他認(rèn)為這也是為什么有些產(chǎn)品會(huì)先漲價(jià)再降價(jià)：其實(shí)是在利用優(yōu)惠，區(qū)分購(gòu)買群體。
消費(fèi)者也早就感受到，雙十一離自己越來越遠(yuǎn)，“套路”離自己越來越近。
今年，被“價(jià)格套路”送上熱搜的品牌是波司登。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，波司登一款羽絨服9月時(shí)在平臺(tái)的售價(jià)為折后979.28元，雙十一時(shí)羽絨服的價(jià)格被提升到1349元。所有優(yōu)惠都算上，實(shí)際到手價(jià)為979元。
監(jiān)管部門表示，因?yàn)榈跖苾r(jià)是1499元，所以波司登并沒有欺騙消費(fèi)者。但這種“文字游戲”削弱了消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)雙十一這個(gè)節(jié)日的好感和信任。
在波司登的新聞下，很多網(wǎng)友表達(dá)了對(duì)雙十一的失望
再早幾年，海外也有消費(fèi)者抵制購(gòu)物節(jié)的熱潮。2019年黑色星期五當(dāng)天，全球150個(gè)國(guó)家數(shù)十萬人走進(jìn)商場(chǎng)進(jìn)行抗議。他們認(rèn)為黑色星期五不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷騙局，還在誘導(dǎo)人們更多地消耗地球資源。他們呼吁消費(fèi)者在黑五當(dāng)天不要瘋狂購(gòu)物，甚至不要購(gòu)物。
當(dāng)天，西班牙《國(guó)家報(bào)》還登出新聞，稱有數(shù)百個(gè)品牌因?yàn)椤碍h(huán)境原因”選擇退出黑五折扣活動(dòng)。
消費(fèi)者或許從未喪失理性。購(gòu)物節(jié)風(fēng)光不再，原因之一是它露出了本來的“獠牙”：從讓利消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)逐漸變成了行業(yè)之間的博弈。
如果真如天貓所期待，人們不止為雙十一當(dāng)天的購(gòu)物感到快樂，那雙十一這個(gè)節(jié)日可能也沒有存在的必要。同理，雙十二、618等為資本、為消費(fèi)誕生的那些節(jié)日們，離疲軟應(yīng)該也不遠(yuǎn)了。
當(dāng)你買買買的時(shí)候，真的感覺到快樂了嗎？