文|全天候科技 張超
編輯|羅麗娟
在氣象專家“今冬或迎三重拉尼娜”現(xiàn)象的提醒下，市場刮起了一股囤厚羽絨服、電熱毯等保暖品的消費潮。
根據(jù)《天下網(wǎng)商》聯(lián)合天貓發(fā)布的2022天貓雙11（10月31日-11月11日）店鋪/品牌銷售額排行榜，老牌國產(chǎn)羽絨服品牌波司登一騎絕塵，大促開始僅10分鐘銷售額破億，最終以服飾時尚第二、女裝第一、男裝第二的成績，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其它品牌。
天貓雙11服飾時尚店鋪銷售榜單（圖片來源：天下網(wǎng)商）
但值得注意的是，在這三個類目的Top 10成交榜單中，完全不見其它國產(chǎn)羽絨服品牌的蹤影。
所以，坊間一直流傳著一個說法：“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。”
無論從商品售價，還是品牌力來看，波司登與其它國產(chǎn)品牌都拉開了明顯距離；繼波司登后，消費者對“國產(chǎn)羽絨服品牌第二名誰是”很難再有共識。
根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)，如果按照品牌定價區(qū)間劃分，中國羽絨服市場目前呈現(xiàn)出“兩超一強多頭”的格局，即國際品牌Moncler和加拿大鵝主推萬元左右高端產(chǎn)品，占位高端價格帶；波司登主流產(chǎn)品覆蓋2000元上下全價格帶，龍頭地位穩(wěn)固；四季類、運動類、國際快時尚等全品類服裝品牌產(chǎn)品分布于500-1000元左右價格帶，主攻大眾消費市場。
圖片來源：華創(chuàng)證券
近兩年，在波司登的領(lǐng)頭下，包括鴨鴨、天空人等國產(chǎn)羽絨服紛紛開始向高端化方向走，殺入千元價格帶，部分產(chǎn)品甚至突破萬元價位，國產(chǎn)羽絨服天花板被不斷推高。
但消費者會為此買單嗎？高端市場留給國產(chǎn)羽絨服品牌的空間有多大？它們能否從國際品牌手中搶食“蛋糕”？
01 波司登“貴了”
波司登最近一次闖入大眾視野，是今年雙11期間被曝涉嫌通過“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者，引發(fā)熱議。
該事件成功吸引了常熟市市場監(jiān)督管理局的注意，并第一時間派出執(zhí)法人員現(xiàn)場調(diào)查。
雖然官方調(diào)查結(jié)果顯示，未發(fā)現(xiàn)波司登官方旗艦店銷售貨號為B00145252F的羽絨服存在“先漲價后再降價”的行為欺騙消費者。但消費者普遍對這一說法不買賬，品牌口碑受損嚴重。
如果仔細翻看相關(guān)話題討論就會發(fā)現(xiàn)，不少消費者對波司登的“敵意”，主要源自“產(chǎn)品價貴不值”。
消費者抱怨波司登越來越貴
一位熟悉羽絨服行業(yè)的人士向全天候科技透露，市場普遍會被按照價格分為三個類別，售價千元以下的大眾市場、三千元以下的中端市場和三千元以上的高端市場。
“目前大眾市場被國產(chǎn)羽絨服品牌牢牢占據(jù)；波司登定位在中高端市場，正在向高端化邁進，高端市場主要還是國際大牌的天下?！痹撔袠I(yè)人士稱。
為了打破國際大牌壟斷高端市場的局面，近幾年不少國產(chǎn)羽絨服都開始了高端化進程。波司登就是其中代表。創(chuàng)始于1976年的波司登，專注羽絨服行業(yè)46年，在不少年輕人的印象中，波司登在父母一代已經(jīng)廣受歡迎，且價格“不貴”。據(jù)其官方披露，波司登品牌羽絨服連續(xù)27年(1995-2021年)全國銷量遙遙領(lǐng)先。
為順應(yīng)時代及市場變化，近年來波司登不斷調(diào)整策略以尋求更好的發(fā)展路徑。繼多元化策略受阻后，2018年以來，波司登的高端化策略逐漸清晰。據(jù)媒體公開報道，2018年，波司登提價幅度高達30%-40%。
2019年之后，波司登高調(diào)推出多款高端系列產(chǎn)品，包括售價在2699-5990元不等的風(fēng)衣羽絨服系列產(chǎn)品，以及售價在11800-14900元的登峰系列產(chǎn)品，正式邁入羽絨服行業(yè)的“萬元俱樂部”。
而在過去幾年，波司登品牌線上銷售單價已經(jīng)明顯提升，截至2022年3月底，售價超1800的產(chǎn)品占所有商品的比重提升至了46.9%，較2019年同期的14%翻了3倍多，千元以下羽絨服產(chǎn)品已是寥寥無幾。
據(jù)涌流商業(yè)統(tǒng)計，波司登今冬品牌羽絨服上新212件，其中1799元及以下的95件，1800元及以上的117件、占比一半以上；而3000元以上有34件、占比達到16%——每6件羽絨服中有一件要3000多元。
目前波司登主品牌已經(jīng)形成了鮮明的價格梯隊：定價在1000-1500元左右的輕薄羽絨服；定價2500-4000元的高端戶外系列、定價2000-4000元的極寒系列；定價在11000-14000元的登峰系列。
但在天貓平臺波司登官方旗艦店中可見，該店“羽絨服熱銷”排名前三的商品價格在399-1999元，仍集中在中低端市場。
除了從價格上向高端市場看齊，在銷售渠道上，波司登也下了一番功夫。
眾所周知，線下渠道相比線上渠道由于在租金等方面存在差異，往往銷售利潤會低不少。商家為了盡可能將利潤最大化，投入會更偏向耗費較低的線上渠道。但波司登不僅重視線下市場，門店選址還專挑“貴價”地方，走精品化路線。
據(jù)波司登集團執(zhí)行董事、執(zhí)行總裁梅冬介紹，在選擇銷售陣地時，波司登的宗旨是“選擇能夠匹配品牌定位的時代主流渠道和當(dāng)下高端的百貨商場”，如北京王府井、萬象集團等。
今年十月，波司登全球首家品牌體驗店還在魔都時尚地標(biāo)——南京西路，正式開門迎客。
在上海這處寸土寸金的地段，波司登打造了超過2000平米的超大三層空間，分別為羽絨科技體驗中心、場景體驗中心，以及會員體驗中心；消費者可以穿著波司登羽絨服，沉浸式感受科考人員穿著征服極寒雨雪環(huán)境的體驗。
不僅如此，波司登甚至還設(shè)計了品牌歷史長廊區(qū)，通過六塊電子大屏展現(xiàn)波司登過去46年的發(fā)展歷程。從空間利用和位置選擇上看，波司登這家品牌體驗店不可謂不奢華。
進入2021-2022財年，波司登在線下渠道建設(shè)上，一方面越來越注重結(jié)構(gòu)性布局，主要鎖定北京、上海兩個一線城市和13個新一線城市；另一方面強調(diào)渠道質(zhì)量，通過“關(guān)小店、開大店”的方式，在購物中心、時尚商圈和城市核心地帶鋪設(shè)更多高質(zhì)量門店。
隨著波司登渠道建設(shè)向高端化發(fā)展，在其品牌羽絨服業(yè)務(wù)的總零售網(wǎng)點中，位于一、二線城市（即北上廣深及省會城市）的門店占比，截至2022年3月底已經(jīng)達到了30.1%，較2019年的24.3%增長近6個百分點。
但這也意味著，其仍有近七成的門店位于三線及以下城市，高端化之路任重道遠。
02 高端不只是貴價
想要快速占領(lǐng)消費者心智，立起高端化“人設(shè)”，品牌運營和營銷也必不可少。
財報顯示，2021-2022財年，由于對品牌羽絨服業(yè)務(wù)渠道建設(shè)、終端門店建設(shè)，以及品牌宣傳營銷力度加大等原因，波司登分銷開支（含廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支）已經(jīng)成為集團最大支出，同比增加28.4%達到61.71億元，占集團總營收的38.1%。
波司登集團2021-2022財年主要財務(wù)表現(xiàn)
相較而言，全天候科技從某國產(chǎn)羽絨服內(nèi)部人士處了解到，即便該公司擁有多個代言人，不定期還會舉辦品牌走秀，但各部分開支基本都在大幾千萬的水平，“與波司登相去甚遠”。
再以運動時尚品牌安踏為例，公司產(chǎn)品線在覆蓋服飾、鞋類、運動配件/裝備等的情況下，2021年財報廣告及宣傳開支比率也（占收入百分比）僅為12.4%，上年同期為10.0%，支出金額61.17億元，略低于波司登。
除了在營銷上砸錢，還有市場關(guān)注的研發(fā)投入。
據(jù)波司登宣傳，2021年，其首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服就由波司登創(chuàng)意研發(fā)總監(jiān)，曾任職于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利設(shè)計師Pietro Ferragina主刀，奢侈品牌Burberry的前男裝設(shè)計總監(jiān)Russell Delaney提供靈感，在羽絨服品類和制作工藝上實現(xiàn)了創(chuàng)新和突破。
據(jù)悉，波司登已經(jīng)申報專利140項（含發(fā)明、實用及外觀專利），2021-2022財年期間取得之前年度申請的專利證書20份；截至2022年3月31日，公司累計專利達到369項（含發(fā)明、實用新型及外觀專利），科研技術(shù)中心使用面積增至10000+平方米。
雖然波司登方面并未公開其研發(fā)投入，但可以知道的是，其2021-2022財年包含研發(fā)費用、信息系統(tǒng)搭建等在內(nèi)的行政開支達到了12.03億元，同比增長17.2%。
這樣的投入目前在國產(chǎn)羽絨服領(lǐng)域鮮少有品牌能企及。
雖然在波司登以外，消費者對國產(chǎn)羽絨服第二名總是很難有個統(tǒng)一的答案。但需要注意的是，波司登在品牌和研發(fā)上的強勢，不等于其它國產(chǎn)羽絨服沒有市場空間。
嚴格意義上來說，由于產(chǎn)品定價的差異，波司登與其它國產(chǎn)羽絨服品牌或不構(gòu)成競爭關(guān)系；某種程度上，一旦高端路徑走通，波司登或能讓出大眾消費市場。
例如比波司登歷史更久、已經(jīng)發(fā)展了50年的羽絨服品牌“鴨鴨”，其品牌總監(jiān)Suki表示，鴨鴨目前主要定位在大眾羽絨服消費市場，與波司登所在的中高端市場是完全錯開的，“雖然我們今年推出了千元以上的產(chǎn)品線，但也只是想嘗試觸達空白價格帶的消費人群，目前都在試水階段?！?/p>
據(jù)了解，鴨鴨目前的設(shè)計團隊人數(shù)已經(jīng)超過30人，產(chǎn)品設(shè)計層級主要分為三類：底層是基礎(chǔ)款，產(chǎn)品主要由內(nèi)部團隊設(shè)計完成；中層是設(shè)計款，是在基礎(chǔ)款上做細微調(diào)整；頂層是定制款，主要與海外設(shè)計師和合作設(shè)計開發(fā)新系列，或是IP聯(lián)名。
以鴨鴨2022年國際設(shè)計師聯(lián)名系列為例，截至11月16日的30天內(nèi)，單款全渠道銷售額已近9000萬元。
而在剛剛過去的雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。
“我們?nèi)ツ曜龅搅?0億元成交，今年目標(biāo)是要做到100億元?！兵嗻喥放瓶偙O(jiān)Suki告訴全天候科技，中間20億的增幅除了在原有市場基礎(chǔ)上繼續(xù)精進，就需要企業(yè)做一些新的嘗試。而高端化試水成為了鴨鴨的新選擇。
據(jù)悉，鴨鴨今年推出了一款GOOSE系列95鵝絨服，天貓旗艦店標(biāo)價2599元，活動價1999元。截至11月16日，全網(wǎng)銷量已經(jīng)突破2萬件，在達人直播間收到了較高滿意度，整體達到品牌銷售預(yù)期。
另外，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇投資的天空人SKYPEOPLE，定價也高居3000-7000元的高位；李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，產(chǎn)品售價均在2000元以上。
03 誘惑和出路
國產(chǎn)羽絨服品牌高端化轉(zhuǎn)型升級的直接表現(xiàn)，無疑就是羽絨服價格攀升。
據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價已經(jīng)由452元漲到656元；大型防寒服的成交價突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。
2010-2020年中國羽絨服平均單價變化情況（圖片來源：首創(chuàng)證券）
消費端一方面受Moncler、加拿大鵝等奢侈品牌的影響，對羽絨服的品質(zhì)和價格都有了新的認知，價格接受度隨之提高；另一方面，人均收入水平的提升，也為中高端羽絨服的消費提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)。
對于企業(yè)而言，品牌高端化對業(yè)績利潤的影響也有積極作用。
根據(jù)波司登集團發(fā)布的財報，2021-2022財年，集團毛利由上年同期的約79.24億元增至97.37億元，同比增幅達到22.9%；毛利率也從上年同期的58.6%提升1.5個百分點至60.1%。單看羽絨服業(yè)務(wù)，波司登品牌毛利率同比也增加了3.2個百分點至69.4%。集團毛利水平持續(xù)逐年穩(wěn)步提升，超越歷史最高水平。
2017-2022財年波司登集團毛利率變化
2021-2022財年波司登集團各羽絨服品牌毛利率
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國服裝服飾行業(yè)毛利率也才14.36%，不足波司登品牌的四分之一；加拿大鵝2022財年毛利率也才66.8%，不及波司登品牌。
在極具誘惑的毛利率面前，也就不難理解國產(chǎn)羽絨服品牌為何不約而同地向高端化發(fā)展。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄告訴全天候科技，國產(chǎn)羽絨服品牌此時走向高端化，一個很主要的原因是工廠、原材料、人力等各項成本都在上漲，“走低端路線毛利率太低，很難有出路。很多品牌售價只是成本價的1.5-3倍之間，必須提高單價?！?/p>
在他看來，“目前，國產(chǎn)品牌的高端羽絨服品質(zhì)不輸國際大牌，只不過國際大牌有好的商標(biāo)、會講品牌故事，不然也不會有那么多質(zhì)量問題?！?/p>
2021年，加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計（上海）商貿(mào)有限公司就曾因利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費者，被處罰款45萬元；同年，該品牌還被曝出售出產(chǎn)品商標(biāo)繡錯、拒不退貨，傲嬌姿態(tài)和差別條款引發(fā)熱議。諸如此類事件，近些年并不少見。
國產(chǎn)羽絨服既需要做到從原料采用到售后服務(wù)的全鏈路高端化，也要清楚高端化策略并非一勞永逸。
部分企業(yè)往往容易陷入“貴價即高端”的誤區(qū)，程偉雄強調(diào)，高端不應(yīng)該由品牌宣布，而是由消費群體來評判，所謂高端化，應(yīng)該是在產(chǎn)品設(shè)計、原料使用、品牌打造、售后服務(wù)等全方面的“高端”。
根據(jù)首創(chuàng)證券，相較日本、歐美等發(fā)達國家30%-70%的羽絨服普及率，中國作為人口基數(shù)大、冬季寒冷地區(qū)廣布的國家，羽絨服普及率尚不足10%，這就意味著，隨著人均收入水平的提升以及消費者對高價羽絨服的接受度提升，市場滲透率仍有較大增長空間。
但品牌在轉(zhuǎn)型升級時仍需明確，高端市場雖有潛力，大眾市場才是永遠的剛需，品牌需根據(jù)自身情況來考量發(fā)展路徑，切忌盲目跟風(fēng)。