文|娛樂資本論 夏天

雖然雙十一各品牌的“銷售戰(zhàn)績”已結(jié)束，但他們的“退貨率”還在繼續(xù)。

有腰傷的小新，在滿心歡喜的試用自己買的洗地機之后，立刻申請了退貨。她的退貨理由很簡單：我不配用只能前進的拖地神器。

近兩年洗地機以吸塵器、蒸汽拖把的PLUS版迅速占領(lǐng)清潔智能家居市場。號稱“徹底解放雙手”的洗地機，針對家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懶癌星人”等“棘手”問題，給出了一次性的解決方案。再也不用來回換拖布；再也不用清洗臟滾刷；再也不用為臟地板犯愁的直播鏡頭一次次擊中消費者的心，大家對這個新產(chǎn)品充滿了新鮮感，于是紛紛開始“激情下單”。

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僅僅9個月，洗地機全品類產(chǎn)品就直接賣了58.9億元。

然而，“激情過后”，一篇篇“吐槽”洗地機的筆記和投訴接踵而至，大家對其笨重的操作、充電不穩(wěn)定、后期費力維護等問題開始了“避雷”，就連種草率最高的直播間也出現(xiàn)了翻車，一些人在閑魚上開始了半價轉(zhuǎn)賣。

來源：咸魚截圖

不過，盡管如此，洗地機的銷量還在繼續(xù)升高，有機構(gòu)預計今年全年洗地機行業(yè)規(guī)模將達105億元，有望同比增長81%。

來源：小紅書截圖

“翻車”的洗地機為什么還能賣出去這么多？這幾年洗地機又是怎么突然“火”的呢？

01 差評頻頻的洗地機為何銷量猛增？

剁椒TMT梳理了當下各洗地機品牌的差評，發(fā)現(xiàn)受眾最在意的主要為三方面，一是產(chǎn)品清潔比較耗時，二是噪音太大會影響寶寶和鄰居，三是洗地機“不理人”的售后問題，讓不少消費者很下頭。

今年剛接觸洗地機的測評博主嘟嘟告訴剁椒，測評下來數(shù)款幾千元的洗地機后，自己更喜歡用了6年的掃地機器人。

嘟嘟表示，最頭疼的就是洗地機的維護：“省下來的時間全部用來洗機器了，每次用完不洗零件會影響下一次使用，還會發(fā)臭變得更惡心?！辈⑶?，一想到花費幾千元，還得手動清理墻邊盲區(qū)，就更勸退了。

除了使用費力之外，還有很多人吐槽洗地機的噪音。在小紅書上出現(xiàn)了許多用洗地機后因噪音被鄰居投訴的筆記，還有很多寶媽表示，只能在孩子醒著時候用洗地機。

來源：小紅書截圖

另外，不少人還分享了自己的洗地機維權(quán)之路給大家避雷。用戶小趙告訴剁椒TMT：“用了三個月就充不上電了，客服不是官方的回答就是不理人”。并且，在黑貓投訴上也有數(shù)千條維權(quán)的消息。

值得一提的是，雙十一期間明星林依輪帶貨添可測評時慘遭翻車，洗地機越洗越臟，評論區(qū)一片倒戈“還好沒買”，不少網(wǎng)友紛紛表示：“測評還得靠明星”。但“負面輿論”并沒有耽誤添可“賣貨”，今年雙十一添可發(fā)布戰(zhàn)報：全渠道成交18.3億，同比增長26%。

盡管洗地機差評頻頻，但依舊賣的很好。實際上，去年開始洗地機就迎來了大爆發(fā)階段，2021年洗地機的銷售額為57.8億元，較2020年同比增長了348%。

截至目前洗地機熱度還沒有散去，銷量依舊在持續(xù)增長中。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年1-9月，洗地機全渠道累計銷額為58.9億元，同比增加76.4%。

洗地機之所以能持續(xù)不斷的增長離不開電商的推動，今年1-9月洗地機58.9億元總銷售額里有84.3%都來自線上，并且其中有21.7%是抖音貢獻的。通過直播種草已經(jīng)成功為用戶建立起了洗地機品牌心智與場景思維，不少人因為其科技智能+解放雙手的賣點“激情下單”。

電商平臺的發(fā)達以及流量入口的全景化縮短了洗地機品牌從0到1的搭建周期，隨著量化直播的增加，產(chǎn)品擁有了很多觸達消費者的機會。而相比于傳統(tǒng)電商人找貨的模式，用戶主動去搜索購買，抖音貨找人的發(fā)現(xiàn)式購物，讓其更有機會出圈。就像現(xiàn)在爆火的新銳抖品牌UBRAS、在抖音翻紅的珀萊雅等等，這些品牌通過自播+超頭達播+矩陣，配合小紅書種草，成功建立用戶心智，主播與達人們一遍遍舒適好穿的內(nèi)衣就買UBRAS、早C晚A就買珀萊雅等話術(shù)，讓品牌獲得了千萬級的GMV。

洗地機也是一樣，近年來大量的居家讓人們更加關(guān)注“造亂兩分鐘，拖地兩小時”的家務痛點，漸漸的解放雙手成為了居家人的消費新趨勢，集洗、拖、吸三合一的洗地機應需而生。通過主播們直播講解和及時答疑，培養(yǎng)了用戶從種草到拔草的心智，被擺上貨架的不僅僅是產(chǎn)品，更是一個個被需要的全新生活場景。

來源：抖音截圖

就比如在東方甄選董宇輝的直播間里，普通的大蝦不僅僅只是食物，還是母親來探望時親手包的餃子，而洗地機通過主播們的生動講解和情景演示，被賦予了解放雙手、智能生活等定義，無數(shù)“懶人”被瞬間種草。

來源：抖音截圖

經(jīng)常吐槽洗地機的百萬粉絲up主曉天（化名）也告訴剁椒，之所以差評很多還有人買，就是基于現(xiàn)在被激發(fā)的懶人需求場景，大家想用某種產(chǎn)品來解放雙手。并且他自己雙十一帶貨的洗地機品牌銷量也非常可觀，雙十一第一天就買了將近3000臺，其推出的一個月包售后服務（官方是7天售后），讓粉絲對洗地機的“試用”熱情高漲。

02 高客單高毛利的洗地機是如何成為爆款的？

從洗地機的銷售額占比來看，今年1-9月，添可、追覓是該類目TOP品牌榜的前兩名。

以洗地機頭部玩家添可為例，從母公司科沃斯出來的那一刻就注定了它的高端路線，其產(chǎn)品大多都在千元以上，并且毛利率均在50%以上，但添可僅用了半年的時間，就實現(xiàn)了抖音平臺45%的銷售額占比。

日不落的高密度自播+差異化賬號矩陣是添可成功的關(guān)鍵。添可興趣電商運營部負責人曾表示，團隊的自播時間從之前的每天五六個小時變成了14-15小時，而大促期間直播時長大概在17-18個小時。

不同于李佳琦、董宇輝等頭部直播間積累的用戶信任背書，今年5月開始自播的添可，通過不斷的試水與數(shù)據(jù)復盤，摸索出了自己的直播套路。那就是建立品牌的“日不落”直播間。首先，通過高密度自播可以快速看出用戶反饋和轉(zhuǎn)化率，及時調(diào)整直播策略。

其次，還可以承接達人下播、短視頻推廣引來的長尾流量。

成功“露臉”之后，添可有了做矩陣差異化的苗頭，用1+N的方式，全面發(fā)力內(nèi)容矩陣。截止目前，添可已經(jīng)有官方旗艦店、旗艦店直播間、洗地機、廚房電器等多個矩陣，隨著其智能眼部美容儀嬌萬和智能美發(fā)梳秀萬等新品發(fā)布，未來或?qū)⑾裣吹貦C一樣以產(chǎn)品場景差異開啟新的帳號布局，就像現(xiàn)在的追覓一樣，不僅有掃地機器人直播間、還有無線洗地機、無線蒸汽機、吹風機直播間等等，讓消費者更加清晰產(chǎn)品類目，減少選擇時間。

來源：抖音截圖

追覓在打造爆品上走的是“不斷的引流方針”。

一開始追覓是把抖音作為為京東、天貓店鋪引流的平臺，不斷通過短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與投流，讓大家認識追覓，并為直播間拉人。

大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與IP聯(lián)動，讓追覓在抖音實現(xiàn)了日銷百萬的GMV。因此，在看到抖音的潛力后，追覓開始發(fā)力自播。和添可一樣，追覓也非常重視高密度自播。追覓工作人員張鵬（化名）表示，品牌自播跑起來之后，達人才有信心去帶你的貨。所以追覓的直播邏輯是自播為主，達播為輔。截止目前，抖音有70%的銷售額都來自自播。另外，追覓打造爆款的陣地也都在自播部分，通過與平臺的IP聯(lián)合，像參加開新日、921等等，從而進入到更多的場域中，比如抖音的搜索商城，進而獲得更多的露出機會。

在達人選擇方面，追覓更看中頭部達人帶來的聲量。攜手粉絲破億的瘋狂小楊哥在央視“露臉”，進一步實現(xiàn)品牌破圈觸達。

和添可不同的是，追覓前期是以科技故事出道的，直到去年為止其受眾多為男性。而添可則是直接用生活場景去讓用戶產(chǎn)生共情，主播在講解時不是從吸入灰塵顆粒精確到什么單位這些晦澀的科技風用語，而是以有寵物家庭選擇哪個，沙發(fā)、地毯怎么使用等等生活化的語言，來吸引寶媽、養(yǎng)寵白領(lǐng)們。

意識到需要拓客女性用戶的追覓，開始與孩子、年輕女性喜歡的動畫人物進行IP聯(lián)名，如草莓熊等。并且，在代言人上也邀請了女性比較喜愛的演員張若昀來為品牌提高女性用戶聲量。

來源：抖音截圖

此外，追覓還非常重視新晉帶貨平臺——B站，與木羽說科技等知名大V進行帶貨合作，以吐槽測評、劇情式科普等方式，實現(xiàn)了從科技到萌寵的圈層突破。

03 洗地機賽道現(xiàn)在還好做么？

近兩年在洗地機持續(xù)高熱度的趨勢下，洗地機品牌也在“遍地開花”。截止今年9月底，洗地機全行業(yè)品牌數(shù)量已達到163家，并且仍在持續(xù)擴容。

從品牌類型來看，目前洗地機可以分為四大類。一是以追覓、必勝、石頭，添可為代表的清潔電器品牌；二是以美的、海爾為代表的綜合型家電品牌；三是以小米、云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌；四是以米博、摩飛、蘇泊爾為代表的跨界品牌。

那么，各賽道到底做的好不好呢？

頭部玩家以添可為例，洗地機已漸漸成為其背后母公司——科沃斯的主力營收。據(jù)科沃斯2022半年報，添可上半年實現(xiàn)銷售收入達29.53億元，占全部收入的43.28%。

今年雙十一期間，科沃斯品牌的全渠道成交為18.9億，同比增長20%；添可品牌成交18.3億，稍遜一籌，但同比增長26%。

并且，添可在海外渠道賣的也非常好，今年上半年添可海外業(yè)務收入同比增長15.9%，占總收入的27.7%。在看到海外市場的發(fā)展機會后，添可也表示未來公司會進一步加大對海外市場的投入。

除了像添可、追覓這樣的頭部玩家之外，海爾、美的等老牌家電品牌也靠著洗地機實現(xiàn)擴銷。海爾此前618公布的數(shù)據(jù)顯示，其洗地機產(chǎn)品在拼多多渠道銷額同比增長了1100%；而美的主推的洗地機在抖音渠道則進入了全品類家電爆款榜前五名。

另外，在小楊哥直播間解鎖洗地機新帶貨方式的美菱也十分出圈，為了證明自家產(chǎn)品清潔度，品牌方把剛拖完地的滾筒，直接放到臉上蹭，吸引不少粉絲“激情下單”。

來源：抖音截圖

而大熱的洗地機賽道也吸引了不少跨界玩家。新寶股份旗下的小家電品牌摩飛，就在今年2月入局了洗地機賽道。通過此前小家電的營銷認知度與代工廠起家的制造優(yōu)勢，用抖音自播+小紅書鋪量的方式，為品牌引流，今年3月大促期間，摩飛洗地機銷售額達86.78萬元。有業(yè)內(nèi)人士表示隨著摩飛洗地機的推出，有望拉動公司內(nèi)銷收入。

不過，目前洗地機賽道的行業(yè)集中度較高，大約7成的市場份額掌握在科沃斯的添可手中。也因此，在中短期內(nèi)并不會為摩飛等跨界品牌帶來明顯的業(yè)績增量。

產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛曾表示家電品類一般會經(jīng)歷初期集中度高——多品牌競爭集中度下降——大浪淘沙后競爭格局比較均衡的三個階段。目前看來，洗地機還處于第一階段。

綜合來看，眼下洗地機賽道對于新入局的品牌來說，是存在一定機會的。新品牌一方面可以借鑒添可、追覓等頭部玩家的爆款策略；另一方面也要提高產(chǎn)品創(chuàng)新力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化影響口碑?，F(xiàn)在洗地機針對的用戶多為年輕群體，如寶媽、白領(lǐng)、科技大拿、注重儀式感的00后們，而對于老年人市場還沒有相關(guān)產(chǎn)品。因此，開發(fā)出適用于老年人的產(chǎn)品對于洗地機市場發(fā)展和品牌本身來說不失為一個好機會。