文|娛樂資本論 夏天
雖然雙十一各品牌的“銷售戰(zhàn)績(jī)”已結(jié)束，但他們的“退貨率”還在繼續(xù)。
有腰傷的小新，在滿心歡喜的試用自己買的洗地機(jī)之后，立刻申請(qǐng)了退貨。她的退貨理由很簡(jiǎn)單：我不配用只能前進(jìn)的拖地神器。
近兩年洗地機(jī)以吸塵器、蒸汽拖把的PLUS版迅速占領(lǐng)清潔智能家居市場(chǎng)。號(hào)稱“徹底解放雙手”的洗地機(jī)，針對(duì)家里的“掉毛怪”、“熊孩子”、“懶癌星人”等“棘手”問題，給出了一次性的解決方案。再也不用來回?fù)Q拖布；再也不用清洗臟滾刷；再也不用為臟地板犯愁的直播鏡頭一次次擊中消費(fèi)者的心，大家對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品充滿了新鮮感，于是紛紛開始“激情下單”。
未來科技 創(chuàng)意by 娛樂資本論
僅僅9個(gè)月，洗地機(jī)全品類產(chǎn)品就直接賣了58.9億元。
然而，“激情過后”，一篇篇“吐槽”洗地機(jī)的筆記和投訴接踵而至，大家對(duì)其笨重的操作、充電不穩(wěn)定、后期費(fèi)力維護(hù)等問題開始了“避雷”，就連種草率最高的直播間也出現(xiàn)了翻車，一些人在閑魚上開始了半價(jià)轉(zhuǎn)賣。
來源：咸魚截圖
不過，盡管如此，洗地機(jī)的銷量還在繼續(xù)升高，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年全年洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模將達(dá)105億元，有望同比增長(zhǎng)81%。
來源：小紅書截圖
“翻車”的洗地機(jī)為什么還能賣出去這么多？這幾年洗地機(jī)又是怎么突然“火”的呢？
01 差評(píng)頻頻的洗地機(jī)為何銷量猛增？
剁椒TMT梳理了當(dāng)下各洗地機(jī)品牌的差評(píng)，發(fā)現(xiàn)受眾最在意的主要為三方面，一是產(chǎn)品清潔比較耗時(shí)，二是噪音太大會(huì)影響寶寶和鄰居，三是洗地機(jī)“不理人”的售后問題，讓不少消費(fèi)者很下頭。
今年剛接觸洗地機(jī)的測(cè)評(píng)博主嘟嘟告訴剁椒，測(cè)評(píng)下來數(shù)款幾千元的洗地機(jī)后，自己更喜歡用了6年的掃地機(jī)器人。
嘟嘟表示，最頭疼的就是洗地機(jī)的維護(hù)：“省下來的時(shí)間全部用來洗機(jī)器了，每次用完不洗零件會(huì)影響下一次使用，還會(huì)發(fā)臭變得更惡心。”并且，一想到花費(fèi)幾千元，還得手動(dòng)清理墻邊盲區(qū)，就更勸退了。
除了使用費(fèi)力之外，還有很多人吐槽洗地機(jī)的噪音。在小紅書上出現(xiàn)了許多用洗地機(jī)后因噪音被鄰居投訴的筆記，還有很多寶媽表示，只能在孩子醒著時(shí)候用洗地機(jī)。
來源：小紅書截圖
另外，不少人還分享了自己的洗地機(jī)維權(quán)之路給大家避雷。用戶小趙告訴剁椒TMT：“用了三個(gè)月就充不上電了，客服不是官方的回答就是不理人”。并且，在黑貓投訴上也有數(shù)千條維權(quán)的消息。
值得一提的是，雙十一期間明星林依輪帶貨添可測(cè)評(píng)時(shí)慘遭翻車，洗地機(jī)越洗越臟，評(píng)論區(qū)一片倒戈“還好沒買”，不少網(wǎng)友紛紛表示：“測(cè)評(píng)還得靠明星”。但“負(fù)面輿論”并沒有耽誤添可“賣貨”，今年雙十一添可發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：全渠道成交18.3億，同比增長(zhǎng)26%。
盡管洗地機(jī)差評(píng)頻頻，但依舊賣的很好。實(shí)際上，去年開始洗地機(jī)就迎來了大爆發(fā)階段，2021年洗地機(jī)的銷售額為57.8億元，較2020年同比增長(zhǎng)了348%。
截至目前洗地機(jī)熱度還沒有散去，銷量依舊在持續(xù)增長(zhǎng)中。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年1-9月，洗地機(jī)全渠道累計(jì)銷額為58.9億元，同比增加76.4%。
洗地機(jī)之所以能持續(xù)不斷的增長(zhǎng)離不開電商的推動(dòng)，今年1-9月洗地機(jī)58.9億元總銷售額里有84.3%都來自線上，并且其中有21.7%是抖音貢獻(xiàn)的。通過直播種草已經(jīng)成功為用戶建立起了洗地機(jī)品牌心智與場(chǎng)景思維，不少人因?yàn)槠淇萍贾悄?解放雙手的賣點(diǎn)“激情下單”。
電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)以及流量入口的全景化縮短了洗地機(jī)品牌從0到1的搭建周期，隨著量化直播的增加，產(chǎn)品擁有了很多觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。而相比于傳統(tǒng)電商人找貨的模式，用戶主動(dòng)去搜索購(gòu)買，抖音貨找人的發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，讓其更有機(jī)會(huì)出圈。就像現(xiàn)在爆火的新銳抖品牌UBRAS、在抖音翻紅的珀萊雅等等，這些品牌通過自播+超頭達(dá)播+矩陣，配合小紅書種草，成功建立用戶心智，主播與達(dá)人們一遍遍舒適好穿的內(nèi)衣就買UBRAS、早C晚A就買珀萊雅等話術(shù)，讓品牌獲得了千萬級(jí)的GMV。
洗地機(jī)也是一樣，近年來大量的居家讓人們更加關(guān)注“造亂兩分鐘，拖地兩小時(shí)”的家務(wù)痛點(diǎn)，漸漸的解放雙手成為了居家人的消費(fèi)新趨勢(shì)，集洗、拖、吸三合一的洗地機(jī)應(yīng)需而生。通過主播們直播講解和及時(shí)答疑，培養(yǎng)了用戶從種草到拔草的心智，被擺上貨架的不僅僅是產(chǎn)品，更是一個(gè)個(gè)被需要的全新生活場(chǎng)景。
來源：抖音截圖
就比如在東方甄選董宇輝的直播間里，普通的大蝦不僅僅只是食物，還是母親來探望時(shí)親手包的餃子，而洗地機(jī)通過主播們的生動(dòng)講解和情景演示，被賦予了解放雙手、智能生活等定義，無數(shù)“懶人”被瞬間種草。
來源：抖音截圖
經(jīng)常吐槽洗地機(jī)的百萬粉絲up主曉天（化名）也告訴剁椒，之所以差評(píng)很多還有人買，就是基于現(xiàn)在被激發(fā)的懶人需求場(chǎng)景，大家想用某種產(chǎn)品來解放雙手。并且他自己雙十一帶貨的洗地機(jī)品牌銷量也非?？捎^，雙十一第一天就買了將近3000臺(tái)，其推出的一個(gè)月包售后服務(wù)（官方是7天售后），讓粉絲對(duì)洗地機(jī)的“試用”熱情高漲。
02 高客單高毛利的洗地機(jī)是如何成為爆款的？
從洗地機(jī)的銷售額占比來看，今年1-9月，添可、追覓是該類目TOP品牌榜的前兩名。
以洗地機(jī)頭部玩家添可為例，從母公司科沃斯出來的那一刻就注定了它的高端路線，其產(chǎn)品大多都在千元以上，并且毛利率均在50%以上，但添可僅用了半年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了抖音平臺(tái)45%的銷售額占比。
日不落的高密度自播+差異化賬號(hào)矩陣是添可成功的關(guān)鍵。添可興趣電商運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人曾表示，團(tuán)隊(duì)的自播時(shí)間從之前的每天五六個(gè)小時(shí)變成了14-15小時(shí)，而大促期間直播時(shí)長(zhǎng)大概在17-18個(gè)小時(shí)。
不同于李佳琦、董宇輝等頭部直播間積累的用戶信任背書，今年5月開始自播的添可，通過不斷的試水與數(shù)據(jù)復(fù)盤，摸索出了自己的直播套路。那就是建立品牌的“日不落”直播間。首先，通過高密度自播可以快速看出用戶反饋和轉(zhuǎn)化率，及時(shí)調(diào)整直播策略。
其次，還可以承接達(dá)人下播、短視頻推廣引來的長(zhǎng)尾流量。
成功“露臉”之后，添可有了做矩陣差異化的苗頭，用1+N的方式，全面發(fā)力內(nèi)容矩陣。截止目前，添可已經(jīng)有官方旗艦店、旗艦店直播間、洗地機(jī)、廚房電器等多個(gè)矩陣，隨著其智能眼部美容儀嬌萬和智能美發(fā)梳秀萬等新品發(fā)布，未來或?qū)⑾裣吹貦C(jī)一樣以產(chǎn)品場(chǎng)景差異開啟新的帳號(hào)布局，就像現(xiàn)在的追覓一樣，不僅有掃地機(jī)器人直播間、還有無線洗地機(jī)、無線蒸汽機(jī)、吹風(fēng)機(jī)直播間等等，讓消費(fèi)者更加清晰產(chǎn)品類目，減少選擇時(shí)間。
來源：抖音截圖
追覓在打造爆品上走的是“不斷的引流方針”。
一開始追覓是把抖音作為為京東、天貓店鋪引流的平臺(tái)，不斷通過短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作與投流，讓大家認(rèn)識(shí)追覓，并為直播間拉人。
大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與IP聯(lián)動(dòng)，讓追覓在抖音實(shí)現(xiàn)了日銷百萬的GMV。因此，在看到抖音的潛力后，追覓開始發(fā)力自播。和添可一樣，追覓也非常重視高密度自播。追覓工作人員張鵬（化名）表示，品牌自播跑起來之后，達(dá)人才有信心去帶你的貨。所以追覓的直播邏輯是自播為主，達(dá)播為輔。截止目前，抖音有70%的銷售額都來自自播。另外，追覓打造爆款的陣地也都在自播部分，通過與平臺(tái)的IP聯(lián)合，像參加開新日、921等等，從而進(jìn)入到更多的場(chǎng)域中，比如抖音的搜索商城，進(jìn)而獲得更多的露出機(jī)會(huì)。
在達(dá)人選擇方面，追覓更看中頭部達(dá)人帶來的聲量。攜手粉絲破億的瘋狂小楊哥在央視“露臉”，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌破圈觸達(dá)。
和添可不同的是，追覓前期是以科技故事出道的，直到去年為止其受眾多為男性。而添可則是直接用生活場(chǎng)景去讓用戶產(chǎn)生共情，主播在講解時(shí)不是從吸入灰塵顆粒精確到什么單位這些晦澀的科技風(fēng)用語，而是以有寵物家庭選擇哪個(gè)，沙發(fā)、地毯怎么使用等等生活化的語言，來吸引寶媽、養(yǎng)寵白領(lǐng)們。
意識(shí)到需要拓客女性用戶的追覓，開始與孩子、年輕女性喜歡的動(dòng)畫人物進(jìn)行IP聯(lián)名，如草莓熊等。并且，在代言人上也邀請(qǐng)了女性比較喜愛的演員張若昀來為品牌提高女性用戶聲量。
來源：抖音截圖
此外，追覓還非常重視新晉帶貨平臺(tái)——B站，與木羽說科技等知名大V進(jìn)行帶貨合作，以吐槽測(cè)評(píng)、劇情式科普等方式，實(shí)現(xiàn)了從科技到萌寵的圈層突破。
03 洗地機(jī)賽道現(xiàn)在還好做么？
近兩年在洗地機(jī)持續(xù)高熱度的趨勢(shì)下，洗地機(jī)品牌也在“遍地開花”。截止今年9月底，洗地機(jī)全行業(yè)品牌數(shù)量已達(dá)到163家，并且仍在持續(xù)擴(kuò)容。
從品牌類型來看，目前洗地機(jī)可以分為四大類。一是以追覓、必勝、石頭，添可為代表的清潔電器品牌；二是以美的、海爾為代表的綜合型家電品牌；三是以小米、云米為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌；四是以米博、摩飛、蘇泊爾為代表的跨界品牌。
那么，各賽道到底做的好不好呢？
頭部玩家以添可為例，洗地機(jī)已漸漸成為其背后母公司——科沃斯的主力營(yíng)收。據(jù)科沃斯2022半年報(bào)，添可上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入達(dá)29.53億元，占全部收入的43.28%。
今年雙十一期間，科沃斯品牌的全渠道成交為18.9億，同比增長(zhǎng)20%；添可品牌成交18.3億，稍遜一籌，但同比增長(zhǎng)26%。
并且，添可在海外渠道賣的也非常好，今年上半年添可海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15.9%，占總收入的27.7%。在看到海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)后，添可也表示未來公司會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)海外市場(chǎng)的投入。
除了像添可、追覓這樣的頭部玩家之外，海爾、美的等老牌家電品牌也靠著洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)銷。海爾此前618公布的數(shù)據(jù)顯示，其洗地機(jī)產(chǎn)品在拼多多渠道銷額同比增長(zhǎng)了1100%；而美的主推的洗地機(jī)在抖音渠道則進(jìn)入了全品類家電爆款榜前五名。
另外，在小楊哥直播間解鎖洗地機(jī)新帶貨方式的美菱也十分出圈，為了證明自家產(chǎn)品清潔度，品牌方把剛拖完地的滾筒，直接放到臉上蹭，吸引不少粉絲“激情下單”。
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而大熱的洗地機(jī)賽道也吸引了不少跨界玩家。新寶股份旗下的小家電品牌摩飛，就在今年2月入局了洗地機(jī)賽道。通過此前小家電的營(yíng)銷認(rèn)知度與代工廠起家的制造優(yōu)勢(shì)，用抖音自播+小紅書鋪量的方式，為品牌引流，今年3月大促期間，摩飛洗地機(jī)銷售額達(dá)86.78萬元。有業(yè)內(nèi)人士表示隨著摩飛洗地機(jī)的推出，有望拉動(dòng)公司內(nèi)銷收入。
不過，目前洗地機(jī)賽道的行業(yè)集中度較高，大約7成的市場(chǎng)份額掌握在科沃斯的添可手中。也因此，在中短期內(nèi)并不會(huì)為摩飛等跨界品牌帶來明顯的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>
產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛曾表示家電品類一般會(huì)經(jīng)歷初期集中度高——多品牌競(jìng)爭(zhēng)集中度下降——大浪淘沙后競(jìng)爭(zhēng)格局比較均衡的三個(gè)階段。目前看來，洗地機(jī)還處于第一階段。
綜合來看，眼下洗地機(jī)賽道對(duì)于新入局的品牌來說，是存在一定機(jī)會(huì)的。新品牌一方面可以借鑒添可、追覓等頭部玩家的爆款策略；另一方面也要提高產(chǎn)品創(chuàng)新力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化影響口碑?，F(xiàn)在洗地機(jī)針對(duì)的用戶多為年輕群體，如寶媽、白領(lǐng)、科技大拿、注重儀式感的00后們，而對(duì)于老年人市場(chǎng)還沒有相關(guān)產(chǎn)品。因此，開發(fā)出適用于老年人的產(chǎn)品對(duì)于洗地機(jī)市場(chǎng)發(fā)展和品牌本身來說不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)。