文|智東西 云鵬
編輯|心緣
一轉(zhuǎn)眼，明天就是雙11最后一天了，但說實(shí)話，這個雙11，我是真沒感覺。
不知道你是否跟我有同感，就是電商大促的味道一年比一年淡了。其實(shí)不光是你我，今年的雙11，對于智能手機(jī)廠商們來說，同樣略顯“平淡”，甚至有點(diǎn)“慘淡”。
有分析師告訴智東西，雙11安卓手機(jī)幾乎“全軍覆沒”，大部分品牌成交額、銷量同比雙雙下降，但令人稍感意外的是，華為竟然是一眾安卓廠商中唯一大幅增長的，甚至有供應(yīng)鏈消息稱，華為還在不停追加訂單。
一位知情人士更是告訴智東西，華為現(xiàn)在是“有貨就賣”。
就在前兩天，Strategy Analytics的一份報(bào)告證實(shí)了這位分析師的說法，今年中國雙11線上智能手機(jī)銷量同比下降35%，甚至創(chuàng)下了疫情三年來的新低，總共賣出了900萬部手機(jī)。
2020-2022中國雙11期間智能手機(jī)銷量情況，單位：百萬部，來源：Strategy Analytics
根據(jù)SA的報(bào)告，蘋果一個人占了將近7成銷售額，小米第二，占比13%，華為第三，占比就已經(jīng)低至5%。而銷量方面，小米的占比來到了31%，榮耀占比8%，蘋果依然以39%的份額坐在第一的位置。
2022年中國雙11期間智能手機(jī)銷售額、銷量占比，來源：Strategy Analytics
本來每年的618、雙11電商大促，都是手機(jī)廠商們沖銷量的關(guān)鍵時節(jié)，而今年的雙11對于身處消費(fèi)電子嚴(yán)冬中的他們來說，更應(yīng)是如此。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。雖然前些日子家家都發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)上的各種“冠軍”、“第一”、“TOP”也看的人眼花繚亂，但深入到背后，真正看到銷售數(shù)據(jù)，我們才發(fā)現(xiàn)，這個雙11，并沒有真正給手機(jī)廠商們“回口大血”。
相反，在智東西與頭部手機(jī)廠商員工、京東知情人士、手機(jī)渠道商等多位行業(yè)人士交流后，我們發(fā)現(xiàn)不少廠商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁，苦不堪言。手機(jī)廠商們的無奈，也是有苦說不出。
手機(jī)市場何時才能真正回暖？似乎沒有人能給出準(zhǔn)確答案。
01 手機(jī)走進(jìn)七年最低谷，年底最后一沖未能如愿
眾所周知，這一年多以來，以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子市場正在經(jīng)歷一場十年難遇，甚至是前所未有“嚴(yán)冬”。
大型科技公司頻頻裁員、股價暴跌、預(yù)算收緊、手機(jī)出貨量連續(xù)創(chuàng)下新低。根據(jù)CINNO最新數(shù)據(jù)，2022年三季度國內(nèi)市場手機(jī)銷量同比下降20.8%，創(chuàng)下2015年以來最差三季度銷量。
2022年三季度中國大陸智能手機(jī)市場銷量，來源：CINNO
蘋果尚且可以憑借iPhone 14系列保證三季度的漂亮數(shù)據(jù)，安卓手機(jī)廠商們又能依靠什么？
雖然業(yè)內(nèi)早在雙11開始之前就對這次的銷量不佳有所預(yù)期，但畢竟這是今年最后一個銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)了，廠商們是箭在弦上，不得不發(fā)。
在雙11預(yù)售階段，各家手機(jī)廠商都在積極備戰(zhàn)，紛紛秀出自己的雙11大促“戰(zhàn)略”，小米這邊甩出11億元補(bǔ)貼，OPPO這邊則是打出10億補(bǔ)貼的口號。
除了各種主力機(jī)型的降價補(bǔ)貼，iQOO、一加、Redmi等品牌還“卡點(diǎn)發(fā)布”了幾款“大促機(jī)型”。這些機(jī)型價位普遍在1000元到2000元之間，正是出貨的主力機(jī)型。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西，盡管大家日子都不好過，但其實(shí)從降價力度來看，今年智能手機(jī)品類的促銷力度并不小，一些品牌還要大于往年。
小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、榮耀等品牌的熱門型號手機(jī)降價幅度都在300-500元左右，一些個別機(jī)型，例如搭載聯(lián)發(fā)科天璣9000+的小米12S Pro天璣版降價幅度則達(dá)到了1000元，甚至疊加優(yōu)惠券后的價格來到了2600元左右，相比首發(fā)時的價格，降幅超過三分之一。
除了手機(jī)，廠商們在自家IoT產(chǎn)品線上做起促銷來也是毫不手軟，小米、榮耀的65英寸電視在雙11的價格都來到了2000元左右，而OPPO的55英寸電視更是做到了1499元。這些電視產(chǎn)品的降價幅度甚至超過了1000元。
realme一款399元的TWS耳機(jī)直接降價了120元，降價接近三分之一；而一款榮耀最新的MagicBook系列筆記本，降價幅度達(dá)到了800元。
一位接近榮耀人士告訴智東西，其實(shí)在整個消費(fèi)市場疲軟的大環(huán)境下，IoT產(chǎn)品的銷售受影響更為明顯，很多長尾的IoT產(chǎn)品都面臨著較高的庫存壓力，因此促銷力度也會更大。
相比之下，今年手機(jī)品類降價力度雖然也不減往年，但降幅基本在預(yù)期范圍之內(nèi)。不過值得注意的是，京東和天貓等平臺都會針對平臺會員發(fā)放全品類大額優(yōu)惠券，屆時優(yōu)惠相互疊加，實(shí)際到手價往往還會進(jìn)一步下探。
雖然促銷力度有了，但實(shí)際銷售反饋卻略顯“慘淡”。
小米OV等手機(jī)廠商們都在官方平臺略顯“低調(diào)”的公布了自己的雙11戰(zhàn)報(bào)，翻遍戰(zhàn)報(bào)，我們能夠看到明確成交額的僅有小米一家。OPPO、vivo以及他們的子品牌則更多秀出的是一些同比增長數(shù)字，而這些數(shù)字所出的統(tǒng)計(jì)維度也比較細(xì)分。
對比去年，小米全渠道累計(jì)支付金額下降了12%左右，但實(shí)際上，小米已經(jīng)是國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商中賣的最多的了，其他品牌的情況，可想而知。
左：2022年雙11，右：2021年雙11
回到其他品牌的戰(zhàn)報(bào)，各種“限定”下的“第一”、“冠軍”、“TOP1”、“TOP2”和漂亮的同比增長數(shù)字自然是戰(zhàn)報(bào)的重點(diǎn)，但具體來看限定詞，往往都比較細(xì)分。
在戰(zhàn)報(bào)中，我們看到的只有排名，或者某個細(xì)分領(lǐng)域的成績，很難看到手機(jī)本身的成交額和銷量數(shù)據(jù)。當(dāng)然，在市場大環(huán)境低迷的背景下，更多廠商選擇低調(diào)也是可以理解的。
值得注意的是，雙11戰(zhàn)報(bào)發(fā)布后，一般品牌都會主動進(jìn)行宣傳，但今年各家宣傳的力度顯然要弱了許多，在主流媒體平臺上鮮有看到。
如果不是自己手動翻開品牌官方平臺輸入“雙11”關(guān)鍵字，我甚至很難找到他們的具體戰(zhàn)報(bào)。
在與一位京東知情人士溝通后我了解到，這次大家普遍“低調(diào)”的原因，很明顯就是因?yàn)椤百u的并不好”，就她了解到的情況來看，不少品牌的同比都是負(fù)的，而各家曬出的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)維度可能比較“討巧”。
同樣的，一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)銷商告訴智東西，他自己下屬負(fù)責(zé)的幾個手機(jī)品牌賣的都“一般般”，本身預(yù)期就不高，最后實(shí)際結(jié)果也如他們所預(yù)料的。
“即使力度做的不小，反饋還是比較一般，我這邊也就中低端跑量的機(jī)型還能賣賣?！边@位經(jīng)銷商比較無奈地告訴我。
在搜集戰(zhàn)報(bào)的過程中，我發(fā)現(xiàn)華為和榮耀并沒有在官微上發(fā)布相關(guān)信息，不過從前面的數(shù)據(jù)中我們也能看到，華為反而是國產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)比較好的，成交額僅次于蘋果和小米。
要知道，華為這是在只能賣4G手機(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)的。
華為京東自營旗艦店中排在靠前位置展示的部分手機(jī)產(chǎn)品
不過需要注意的是，去年同期，華為并沒有主力新品推出，這次雙11借助Mate50系列帶起的勢頭沖一波，也是意料之中的操作，只能說華為這次是將之前的“坑”填上了一些。
不論如何，在這波雙11手機(jī)大戰(zhàn)中，似乎沒有誰是真正的贏家。
02 雙11成玩一場“表演”，廠商們早已身不由己
有人說，雙11的“表面火爆”，是手機(jī)廠商們的一場集體表演。
在找到多家手機(jī)廠商人士，了解到雙11背后更多不為人知的一面后，我們發(fā)現(xiàn)，他們的表演頗有些被逼無奈、身不由己的感覺。
一位榮耀知情人士告訴智東西，其實(shí)每年大家對于雙11的重視程度都是很高的，力度也都不會低，今年雙11有很多產(chǎn)品都是“擊穿底價”，力度比往年還大。但是目前的情況就是，營銷預(yù)算收縮的很厲害，大促的投入是有明顯減少的。
這位知情人透露，如果說往年他們參加京東招商的預(yù)算有四五百萬元，那么今年則一分錢都沒有。當(dāng)然，他的描述可能有一定夸張成分。
雖然營銷預(yù)算少了，但是銷售任務(wù)目標(biāo)卻一點(diǎn)沒少。據(jù)了解，他們內(nèi)部對此次雙11定下的銷售目標(biāo)相較去年小幅增長，由于沒有太多營銷費(fèi)用的支持，只能更多采用“價格戰(zhàn)”的方式來做銷售。
打價格對于所有廠商來說，都是不希望看到的，打價格會給利潤增加不小的壓力，而今年幾乎所有手機(jī)廠商都將利潤看的非常重。
這位知情人士也道出了一個很無奈的現(xiàn)實(shí)：“如果大家都在打價格，你不跟，就會慢慢丟掉市場，你跟了，就會守不住利潤?！?/p>
回顧手機(jī)廠商們近來發(fā)布的“大促機(jī)型”，幾乎都沒有在核心硬件上進(jìn)行大幅升級，基本是“小修小補(bǔ)”，核心就是“打價格”。
既要銷售、又要利潤，還沒錢做營銷。擺在廠商們面前的，就是這樣一道難題。誰也不想陷入一味的價格戰(zhàn)，但回過頭來，已是“身不由己”。
一位接近小米人士告訴智東西，小米這次雙11肯定是有著沖銷量的準(zhǔn)備的，手機(jī)和IoT產(chǎn)品線降價力度都比較大，而且促聯(lián)合電商平臺做的各類形式的銷活動也不少。
在市場整體表現(xiàn)一般的情況下，取得現(xiàn)在這個成績，他認(rèn)為是在意料之中。
根據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)，今年三季度，小米出貨量是前五名中唯一一個沒有突破千萬的，而CINNO的數(shù)據(jù)顯示，小米9月銷量同下降幅度超過了36%，情況不容樂觀。
但這次雙11，從銷售額和銷量來看，小米的確是國產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)最好的一個。
一位京東知情人士稱，小米歷來在大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力都是不錯的，最終小米成交額僅次于蘋果，也證明了這一點(diǎn)。
需要注意的是，從年初開始，小米內(nèi)部就在進(jìn)行新一輪的人事調(diào)整，有知情人士告訴智東西，小米在營銷方面的預(yù)算是有所削減的，甚至連發(fā)布會的規(guī)模都有所收斂。
在這樣的背景下，小米內(nèi)部對于“投入產(chǎn)出”更加看重，用簡單的話來說就是，凡是花錢的地方，要聽到聲音、看到東西。
此次雙11，小米看似補(bǔ)貼力度達(dá)到了11億元，但實(shí)際上，這種補(bǔ)貼更傾向于“讓利”、“少賺一些”，而非從本就不多的凈利潤中掏出錢來做促銷。
小米和榮耀的情況并非個例，其實(shí)國內(nèi)所有智能手機(jī)廠商都在面臨同樣的問題：預(yù)算減少，但是還要銷量，不僅要銷量，還要保利潤。
既然家家的手機(jī)都賣不動，那么IoT業(yè)務(wù)是否好于手機(jī)呢？答案顯然是否定的。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西，現(xiàn)在電視、平板這些品類的“內(nèi)卷”程度，甚至還要超過手機(jī)。
他透露，現(xiàn)在很多IoT產(chǎn)品都是“賠錢”在做，由于預(yù)算減少，他們只能寄希望于京東、天貓、拼多多這樣的平臺能夠給予一定的補(bǔ)貼，否則僅憑品牌自己，已經(jīng)無力再做太低的價格。
“55英寸、65英寸的大電視做到了一千多元、兩千多元，放在過去，這根本無法想象?！?/p>
這位知情人士進(jìn)一步提到，相比于手機(jī)，像TWS耳機(jī)、智能手表這些可穿戴設(shè)備、路由器這些“長尾”產(chǎn)品，清庫存的壓力是很大的，甚至很多2到3年前的產(chǎn)品，至今仍有積壓。如果在雙11看到這些產(chǎn)品促銷力度很大，也就可以理解了。
03 旺季不旺，手機(jī)市場的前路在哪里？
深入雙11火爆背后，我們看到的更多是手機(jī)廠商們“笑臉相迎”背后的無奈，在這場席卷整個消費(fèi)電子行業(yè)的嚴(yán)冬之下，竭盡所能，給消費(fèi)者一個看起來足夠“香”的價格，或許已經(jīng)是他們?yōu)閿?shù)不多能夠做到的了。
往年的9月都是歷來的手機(jī)銷售旺季，但今年卻是“旺季不旺”，9月、10月的手機(jī)市場并沒有明顯回暖，整個三季度銷量創(chuàng)下了近7年以來的最差三季度銷量。
根據(jù)CINNO數(shù)據(jù)，蘋果9月銷量達(dá)到了460萬部，成為國內(nèi)市場第一，同比增長26.8%、環(huán)比增長68.4%，也是前五品牌中唯一一個實(shí)現(xiàn)正增長的。
當(dāng)然，這一方面要?dú)w功于iPhone 14系列新品的發(fā)布，雖然iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版和iPhone 14 Plus銷量不佳，但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到發(fā)布一個月后還依然火爆。
蘋果有iPhone 14打破頹勢，安卓陣營則直接有些“躺平”的意味。
2022年三季度，中國市場手機(jī)銷量同比下降20.8%，TOP5中所有國產(chǎn)手機(jī)品牌中，OPPO、vivo、小米的降幅均超過了30%，上半年還維持正增長的榮耀，同比增長也來到了-15.5%。
2022年三季度中國大陸智能手機(jī)市場銷量，來源：CINNO
可以說，中國安卓手機(jī)廠商的冬天，比蘋果、三星要冷的多。
CINNO預(yù)測，今年全年國內(nèi)手機(jī)市場的銷量可能不會超過2.7億部，也將創(chuàng)下七年來最差紀(jì)錄。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定了大家“兜里沒錢”，因此刺激效果就會比較有限。另外，在本來需求就已經(jīng)下降的情況下，今年618又提前消費(fèi)了一波，如今剛剛過去四個月，銷售情況肯定不容樂觀。
手機(jī)廠商們雖然希望在這個節(jié)點(diǎn)上發(fā)布一些產(chǎn)品，來引起大家的消費(fèi)欲望，但是在缺乏硬核技術(shù)創(chuàng)新、缺乏用戶體驗(yàn)上的顯著改善的大背景下，用戶換機(jī)周期被進(jìn)一步拉長已經(jīng)成為常態(tài)，這次雙11促銷的實(shí)際作用，注定十分有限。
不過隨著最近高通驍龍8二代、聯(lián)發(fā)科天璣9200兩款新旗艦芯片的發(fā)布，年底手機(jī)市場還將迎來一波安卓旗艦機(jī)發(fā)布的小高潮，屆時廠商們能否通過一些新的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級刺激到略顯“麻木”的市場，還有待后續(xù)觀察。
04 結(jié)語：手機(jī)市場或遇最冷雙11
雙11促銷的火爆與需求的疲軟，形成了尷尬而鮮明對比。目前看來，廠商們過的的確很艱難，利潤下降、缺乏營銷投入，但公司發(fā)展需要要增長、需要利潤；另一邊，消費(fèi)者也很難，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好、購買力下降，兩廂結(jié)合，必然會造成了這種“畸形”的雙11熱況。
如今，消費(fèi)電子市場的不景氣，已經(jīng)逐漸傳導(dǎo)到上游并產(chǎn)生明顯影響，零部件甚至是半導(dǎo)體芯片供應(yīng)商都開始縮減投資，即使是行業(yè)頭部玩家也有不少難逃裁員命運(yùn)。
而手機(jī)市場，或許已經(jīng)遇到了“最冷雙11”，無論如何，市場嚴(yán)冬破局仍未看到希望，廠商們勒緊褲腰帶過日子，仍會成為常態(tài)。