文|智東西 云鵬
編輯|心緣
一轉(zhuǎn)眼，明天就是雙11最后一天了，但說(shuō)實(shí)話，這個(gè)雙11，我是真沒(méi)感覺(jué)。
不知道你是否跟我有同感，就是電商大促的味道一年比一年淡了。其實(shí)不光是你我，今年的雙11，對(duì)于智能手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，同樣略顯“平淡”，甚至有點(diǎn)“慘淡”。
有分析師告訴智東西，雙11安卓手機(jī)幾乎“全軍覆沒(méi)”，大部分品牌成交額、銷量同比雙雙下降，但令人稍感意外的是，華為竟然是一眾安卓廠商中唯一大幅增長(zhǎng)的，甚至有供應(yīng)鏈消息稱，華為還在不停追加訂單。
一位知情人士更是告訴智東西，華為現(xiàn)在是“有貨就賣”。
就在前兩天，Strategy Analytics的一份報(bào)告證實(shí)了這位分析師的說(shuō)法，今年中國(guó)雙11線上智能手機(jī)銷量同比下降35%，甚至創(chuàng)下了疫情三年來(lái)的新低，總共賣出了900萬(wàn)部手機(jī)。
2020-2022中國(guó)雙11期間智能手機(jī)銷量情況，單位：百萬(wàn)部，來(lái)源：Strategy Analytics
根據(jù)SA的報(bào)告，蘋果一個(gè)人占了將近7成銷售額，小米第二，占比13%，華為第三，占比就已經(jīng)低至5%。而銷量方面，小米的占比來(lái)到了31%，榮耀占比8%，蘋果依然以39%的份額坐在第一的位置。
2022年中國(guó)雙11期間智能手機(jī)銷售額、銷量占比，來(lái)源：Strategy Analytics
本來(lái)每年的618、雙11電商大促，都是手機(jī)廠商們沖銷量的關(guān)鍵時(shí)節(jié)，而今年的雙11對(duì)于身處消費(fèi)電子嚴(yán)冬中的他們來(lái)說(shuō)，更應(yīng)是如此。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。雖然前些日子家家都發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)，戰(zhàn)報(bào)上的各種“冠軍”、“第一”、“TOP”也看的人眼花繚亂，但深入到背后，真正看到銷售數(shù)據(jù)，我們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)雙11，并沒(méi)有真正給手機(jī)廠商們“回口大血”。
相反，在智東西與頭部手機(jī)廠商員工、京東知情人士、手機(jī)渠道商等多位行業(yè)人士交流后，我們發(fā)現(xiàn)不少?gòu)S商反而被大促“折磨”得有些心力交瘁，苦不堪言。手機(jī)廠商們的無(wú)奈，也是有苦說(shuō)不出。
手機(jī)市場(chǎng)何時(shí)才能真正回暖？似乎沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確答案。
01 手機(jī)走進(jìn)七年最低谷，年底最后一沖未能如愿
眾所周知，這一年多以來(lái)，以智能手機(jī)為代表的消費(fèi)電子市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)十年難遇，甚至是前所未有“嚴(yán)冬”。
大型科技公司頻頻裁員、股價(jià)暴跌、預(yù)算收緊、手機(jī)出貨量連續(xù)創(chuàng)下新低。根據(jù)CINNO最新數(shù)據(jù)，2022年三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量同比下降20.8%，創(chuàng)下2015年以來(lái)最差三季度銷量。
2022年三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)銷量，來(lái)源：CINNO
蘋果尚且可以憑借iPhone 14系列保證三季度的漂亮數(shù)據(jù)，安卓手機(jī)廠商們又能依靠什么？
雖然業(yè)內(nèi)早在雙11開(kāi)始之前就對(duì)這次的銷量不佳有所預(yù)期，但畢竟這是今年最后一個(gè)銷售爆發(fā)節(jié)點(diǎn)了，廠商們是箭在弦上，不得不發(fā)。
在雙11預(yù)售階段，各家手機(jī)廠商都在積極備戰(zhàn)，紛紛秀出自己的雙11大促“戰(zhàn)略”，小米這邊甩出11億元補(bǔ)貼，OPPO這邊則是打出10億補(bǔ)貼的口號(hào)。
除了各種主力機(jī)型的降價(jià)補(bǔ)貼，iQOO、一加、Redmi等品牌還“卡點(diǎn)發(fā)布”了幾款“大促機(jī)型”。這些機(jī)型價(jià)位普遍在1000元到2000元之間，正是出貨的主力機(jī)型。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西，盡管大家日子都不好過(guò)，但其實(shí)從降價(jià)力度來(lái)看，今年智能手機(jī)品類的促銷力度并不小，一些品牌還要大于往年。
小米、OPPO、realme、vivo、iQOO、榮耀等品牌的熱門型號(hào)手機(jī)降價(jià)幅度都在300-500元左右，一些個(gè)別機(jī)型，例如搭載聯(lián)發(fā)科天璣9000+的小米12S Pro天璣版降價(jià)幅度則達(dá)到了1000元，甚至疊加優(yōu)惠券后的價(jià)格來(lái)到了2600元左右，相比首發(fā)時(shí)的價(jià)格，降幅超過(guò)三分之一。
除了手機(jī)，廠商們?cè)谧约襂oT產(chǎn)品線上做起促銷來(lái)也是毫不手軟，小米、榮耀的65英寸電視在雙11的價(jià)格都來(lái)到了2000元左右，而OPPO的55英寸電視更是做到了1499元。這些電視產(chǎn)品的降價(jià)幅度甚至超過(guò)了1000元。
realme一款399元的TWS耳機(jī)直接降價(jià)了120元，降價(jià)接近三分之一；而一款榮耀最新的MagicBook系列筆記本，降價(jià)幅度達(dá)到了800元。
一位接近榮耀人士告訴智東西，其實(shí)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境下，IoT產(chǎn)品的銷售受影響更為明顯，很多長(zhǎng)尾的IoT產(chǎn)品都面臨著較高的庫(kù)存壓力，因此促銷力度也會(huì)更大。
相比之下，今年手機(jī)品類降價(jià)力度雖然也不減往年，但降幅基本在預(yù)期范圍之內(nèi)。不過(guò)值得注意的是，京東和天貓等平臺(tái)都會(huì)針對(duì)平臺(tái)會(huì)員發(fā)放全品類大額優(yōu)惠券，屆時(shí)優(yōu)惠相互疊加，實(shí)際到手價(jià)往往還會(huì)進(jìn)一步下探。
雖然促銷力度有了，但實(shí)際銷售反饋卻略顯“慘淡”。
小米OV等手機(jī)廠商們都在官方平臺(tái)略顯“低調(diào)”的公布了自己的雙11戰(zhàn)報(bào)，翻遍戰(zhàn)報(bào)，我們能夠看到明確成交額的僅有小米一家。OPPO、vivo以及他們的子品牌則更多秀出的是一些同比增長(zhǎng)數(shù)字，而這些數(shù)字所出的統(tǒng)計(jì)維度也比較細(xì)分。
對(duì)比去年，小米全渠道累計(jì)支付金額下降了12%左右，但實(shí)際上，小米已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商中賣的最多的了，其他品牌的情況，可想而知。
左：2022年雙11，右：2021年雙11
回到其他品牌的戰(zhàn)報(bào)，各種“限定”下的“第一”、“冠軍”、“TOP1”、“TOP2”和漂亮的同比增長(zhǎng)數(shù)字自然是戰(zhàn)報(bào)的重點(diǎn)，但具體來(lái)看限定詞，往往都比較細(xì)分。
在戰(zhàn)報(bào)中，我們看到的只有排名，或者某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的成績(jī)，很難看到手機(jī)本身的成交額和銷量數(shù)據(jù)。當(dāng)然，在市場(chǎng)大環(huán)境低迷的背景下，更多廠商選擇低調(diào)也是可以理解的。
值得注意的是，雙11戰(zhàn)報(bào)發(fā)布后，一般品牌都會(huì)主動(dòng)進(jìn)行宣傳，但今年各家宣傳的力度顯然要弱了許多，在主流媒體平臺(tái)上鮮有看到。
如果不是自己手動(dòng)翻開(kāi)品牌官方平臺(tái)輸入“雙11”關(guān)鍵字，我甚至很難找到他們的具體戰(zhàn)報(bào)。
在與一位京東知情人士溝通后我了解到，這次大家普遍“低調(diào)”的原因，很明顯就是因?yàn)椤百u的并不好”，就她了解到的情況來(lái)看，不少品牌的同比都是負(fù)的，而各家曬出的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)維度可能比較“討巧”。
同樣的，一位手機(jī)行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)銷商告訴智東西，他自己下屬負(fù)責(zé)的幾個(gè)手機(jī)品牌賣的都“一般般”，本身預(yù)期就不高，最后實(shí)際結(jié)果也如他們所預(yù)料的。
“即使力度做的不小，反饋還是比較一般，我這邊也就中低端跑量的機(jī)型還能賣賣?！边@位經(jīng)銷商比較無(wú)奈地告訴我。
在搜集戰(zhàn)報(bào)的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)華為和榮耀并沒(méi)有在官微上發(fā)布相關(guān)信息，不過(guò)從前面的數(shù)據(jù)中我們也能看到，華為反而是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)比較好的，成交額僅次于蘋果和小米。
要知道，華為這是在只能賣4G手機(jī)的情況下實(shí)現(xiàn)的。
華為京東自營(yíng)旗艦店中排在靠前位置展示的部分手機(jī)產(chǎn)品
不過(guò)需要注意的是，去年同期，華為并沒(méi)有主力新品推出，這次雙11借助Mate50系列帶起的勢(shì)頭沖一波，也是意料之中的操作，只能說(shuō)華為這次是將之前的“坑”填上了一些。
不論如何，在這波雙11手機(jī)大戰(zhàn)中，似乎沒(méi)有誰(shuí)是真正的贏家。
02 雙11成玩一場(chǎng)“表演”，廠商們?cè)缫焉聿挥杉?/h4>
有人說(shuō)，雙11的“表面火爆”，是手機(jī)廠商們的一場(chǎng)集體表演。
在找到多家手機(jī)廠商人士，了解到雙11背后更多不為人知的一面后，我們發(fā)現(xiàn)，他們的表演頗有些被逼無(wú)奈、身不由己的感覺(jué)。
一位榮耀知情人士告訴智東西，其實(shí)每年大家對(duì)于雙11的重視程度都是很高的，力度也都不會(huì)低，今年雙11有很多產(chǎn)品都是“擊穿底價(jià)”，力度比往年還大。但是目前的情況就是，營(yíng)銷預(yù)算收縮的很厲害，大促的投入是有明顯減少的。
這位知情人透露，如果說(shuō)往年他們參加京東招商的預(yù)算有四五百萬(wàn)元，那么今年則一分錢都沒(méi)有。當(dāng)然，他的描述可能有一定夸張成分。
雖然營(yíng)銷預(yù)算少了，但是銷售任務(wù)目標(biāo)卻一點(diǎn)沒(méi)少。據(jù)了解，他們內(nèi)部對(duì)此次雙11定下的銷售目標(biāo)相較去年小幅增長(zhǎng)，由于沒(méi)有太多營(yíng)銷費(fèi)用的支持，只能更多采用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來(lái)做銷售。
打價(jià)格對(duì)于所有廠商來(lái)說(shuō)，都是不希望看到的，打價(jià)格會(huì)給利潤(rùn)增加不小的壓力，而今年幾乎所有手機(jī)廠商都將利潤(rùn)看的非常重。
這位知情人士也道出了一個(gè)很無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)：“如果大家都在打價(jià)格，你不跟，就會(huì)慢慢丟掉市場(chǎng)，你跟了，就會(huì)守不住利潤(rùn)。”
回顧手機(jī)廠商們近來(lái)發(fā)布的“大促機(jī)型”，幾乎都沒(méi)有在核心硬件上進(jìn)行大幅升級(jí)，基本是“小修小補(bǔ)”，核心就是“打價(jià)格”。
既要銷售、又要利潤(rùn)，還沒(méi)錢做營(yíng)銷。擺在廠商們面前的，就是這樣一道難題。誰(shuí)也不想陷入一味的價(jià)格戰(zhàn)，但回過(guò)頭來(lái)，已是“身不由己”。
一位接近小米人士告訴智東西，小米這次雙11肯定是有著沖銷量的準(zhǔn)備的，手機(jī)和IoT產(chǎn)品線降價(jià)力度都比較大，而且促聯(lián)合電商平臺(tái)做的各類形式的銷活動(dòng)也不少。
在市場(chǎng)整體表現(xiàn)一般的情況下，取得現(xiàn)在這個(gè)成績(jī)，他認(rèn)為是在意料之中。
根據(jù)Canalys最新數(shù)據(jù)，今年三季度，小米出貨量是前五名中唯一一個(gè)沒(méi)有突破千萬(wàn)的，而CINNO的數(shù)據(jù)顯示，小米9月銷量同下降幅度超過(guò)了36%，情況不容樂(lè)觀。
但這次雙11，從銷售額和銷量來(lái)看，小米的確是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中表現(xiàn)最好的一個(gè)。
一位京東知情人士稱，小米歷來(lái)在大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)力都是不錯(cuò)的，最終小米成交額僅次于蘋果，也證明了這一點(diǎn)。
需要注意的是，從年初開(kāi)始，小米內(nèi)部就在進(jìn)行新一輪的人事調(diào)整，有知情人士告訴智東西，小米在營(yíng)銷方面的預(yù)算是有所削減的，甚至連發(fā)布會(huì)的規(guī)模都有所收斂。
在這樣的背景下，小米內(nèi)部對(duì)于“投入產(chǎn)出”更加看重，用簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)就是，凡是花錢的地方，要聽(tīng)到聲音、看到東西。
此次雙11，小米看似補(bǔ)貼力度達(dá)到了11億元，但實(shí)際上，這種補(bǔ)貼更傾向于“讓利”、“少賺一些”，而非從本就不多的凈利潤(rùn)中掏出錢來(lái)做促銷。
小米和榮耀的情況并非個(gè)例，其實(shí)國(guó)內(nèi)所有智能手機(jī)廠商都在面臨同樣的問(wèn)題：預(yù)算減少，但是還要銷量，不僅要銷量，還要保利潤(rùn)。
既然家家的手機(jī)都賣不動(dòng)，那么IoT業(yè)務(wù)是否好于手機(jī)呢？答案顯然是否定的。
一位頭部手機(jī)廠商人士告訴智東西，現(xiàn)在電視、平板這些品類的“內(nèi)卷”程度，甚至還要超過(guò)手機(jī)。
他透露，現(xiàn)在很多IoT產(chǎn)品都是“賠錢”在做，由于預(yù)算減少，他們只能寄希望于京東、天貓、拼多多這樣的平臺(tái)能夠給予一定的補(bǔ)貼，否則僅憑品牌自己，已經(jīng)無(wú)力再做太低的價(jià)格。
“55英寸、65英寸的大電視做到了一千多元、兩千多元，放在過(guò)去，這根本無(wú)法想象。”
這位知情人士進(jìn)一步提到，相比于手機(jī)，像TWS耳機(jī)、智能手表這些可穿戴設(shè)備、路由器這些“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品，清庫(kù)存的壓力是很大的，甚至很多2到3年前的產(chǎn)品，至今仍有積壓。如果在雙11看到這些產(chǎn)品促銷力度很大，也就可以理解了。
03 旺季不旺，手機(jī)市場(chǎng)的前路在哪里？
深入雙11火爆背后，我們看到的更多是手機(jī)廠商們“笑臉相迎”背后的無(wú)奈，在這場(chǎng)席卷整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)的嚴(yán)冬之下，竭盡所能，給消費(fèi)者一個(gè)看起來(lái)足夠“香”的價(jià)格，或許已經(jīng)是他們?yōu)閿?shù)不多能夠做到的了。
往年的9月都是歷來(lái)的手機(jī)銷售旺季，但今年卻是“旺季不旺”，9月、10月的手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有明顯回暖，整個(gè)三季度銷量創(chuàng)下了近7年以來(lái)的最差三季度銷量。
根據(jù)CINNO數(shù)據(jù)，蘋果9月銷量達(dá)到了460萬(wàn)部，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，同比增長(zhǎng)26.8%、環(huán)比增長(zhǎng)68.4%，也是前五品牌中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的。
當(dāng)然，這一方面要?dú)w功于iPhone 14系列新品的發(fā)布，雖然iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版和iPhone 14 Plus銷量不佳，但iPhone 14 Pro以及Pro Max直到發(fā)布一個(gè)月后還依然火爆。
蘋果有iPhone 14打破頹勢(shì)，安卓陣營(yíng)則直接有些“躺平”的意味。
2022年三季度，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷量同比下降20.8%，TOP5中所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，OPPO、vivo、小米的降幅均超過(guò)了30%，上半年還維持正增長(zhǎng)的榮耀，同比增長(zhǎng)也來(lái)到了-15.5%。
2022年三季度中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)銷量，來(lái)源：CINNO
可以說(shuō)，中國(guó)安卓手機(jī)廠商的冬天，比蘋果、三星要冷的多。
CINNO預(yù)測(cè)，今年全年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的銷量可能不會(huì)超過(guò)2.7億部，也將創(chuàng)下七年來(lái)最差紀(jì)錄。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境決定了大家“兜里沒(méi)錢”，因此刺激效果就會(huì)比較有限。另外，在本來(lái)需求就已經(jīng)下降的情況下，今年618又提前消費(fèi)了一波，如今剛剛過(guò)去四個(gè)月，銷售情況肯定不容樂(lè)觀。
手機(jī)廠商們雖然希望在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上發(fā)布一些產(chǎn)品，來(lái)引起大家的消費(fèi)欲望，但是在缺乏硬核技術(shù)創(chuàng)新、缺乏用戶體驗(yàn)上的顯著改善的大背景下，用戶換機(jī)周期被進(jìn)一步拉長(zhǎng)已經(jīng)成為常態(tài)，這次雙11促銷的實(shí)際作用，注定十分有限。
不過(guò)隨著最近高通驍龍8二代、聯(lián)發(fā)科天璣9200兩款新旗艦芯片的發(fā)布，年底手機(jī)市場(chǎng)還將迎來(lái)一波安卓旗艦機(jī)發(fā)布的小高潮，屆時(shí)廠商們能否通過(guò)一些新的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)刺激到略顯“麻木”的市場(chǎng)，還有待后續(xù)觀察。
04 結(jié)語(yǔ)：手機(jī)市場(chǎng)或遇最冷雙11
雙11促銷的火爆與需求的疲軟，形成了尷尬而鮮明對(duì)比。目前看來(lái)，廠商們過(guò)的的確很艱難，利潤(rùn)下降、缺乏營(yíng)銷投入，但公司發(fā)展需要要增長(zhǎng)、需要利潤(rùn)；另一邊，消費(fèi)者也很難，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好、購(gòu)買力下降，兩廂結(jié)合，必然會(huì)造成了這種“畸形”的雙11熱況。
如今，消費(fèi)電子市場(chǎng)的不景氣，已經(jīng)逐漸傳導(dǎo)到上游并產(chǎn)生明顯影響，零部件甚至是半導(dǎo)體芯片供應(yīng)商都開(kāi)始縮減投資，即使是行業(yè)頭部玩家也有不少難逃裁員命運(yùn)。
而手機(jī)市場(chǎng)，或許已經(jīng)遇到了“最冷雙11”，無(wú)論如何，市場(chǎng)嚴(yán)冬破局仍未看到希望，廠商們勒緊褲腰帶過(guò)日子，仍會(huì)成為常態(tài)。