文|銀箭財(cái)經(jīng)
2022年“進(jìn)博會(huì)”已經(jīng)告一段落，但各大白酒品牌尋求曝光的運(yùn)作遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
出于順應(yīng)白酒業(yè)高端化和品牌自身發(fā)展的考量，各大白酒企業(yè)近幾年一直在積極參與或冠名各大活動(dòng)。以五糧液為例，除了參與了夏季達(dá)沃斯、世博會(huì)、東博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等大型活動(dòng)外，還陸續(xù)冠名了《酌見》、《上新了·故宮》等節(jié)目。
對(duì)于大部分白酒企業(yè)來說，只要能提高聲量，活動(dòng)或許將會(huì)一直參加，哪怕沒有活動(dòng)，也要自造話題。比如茅臺(tái)因冰淇淋事件進(jìn)一步破圈，五糧液近期也推出了多款文創(chuàng)酒謀求獲得更多的關(guān)注。
各大白酒品牌之所以如此動(dòng)作頻繁，無外乎是希望在高聲量和溢出效應(yīng)的加成下，提升自身的品牌價(jià)值，進(jìn)而為提價(jià)和提高高端酒的銷量做鋪墊。
但高頻營(yíng)銷的結(jié)果究竟是品牌價(jià)值飆升，還是僅限于用戶不買單的品牌“自嗨”，我們或許可以從五糧液第三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)，窺得一二。
量?jī)r(jià)齊飛悖論下，五糧液營(yíng)銷失措
品牌價(jià)值作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)表現(xiàn)，品牌價(jià)值提升最直觀的結(jié)果是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)因此變強(qiáng)。
以白酒行業(yè)的絕對(duì)龍頭茅臺(tái)為例，不僅主打產(chǎn)品在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，其推出的系列酒以及衍生產(chǎn)品，在消費(fèi)市場(chǎng)的接受度也處于高位，茅臺(tái)冰淇淋在“雪糕刺客”的主旋律下依舊大賣、以及系列酒規(guī)模增速遠(yuǎn)超茅臺(tái)酒，就是品牌價(jià)值的直接體現(xiàn)。
以五糧液為代表的白酒企業(yè)，熱衷于各大活動(dòng)賺聲量的短期目的是為了縮短與茅臺(tái)之間的品牌價(jià)值差距，長(zhǎng)期目標(biāo)則是完全超越茅臺(tái)?？v觀整個(gè)白酒行業(yè)，五糧液與茅臺(tái)之間的差距最近，畢竟五糧液曾經(jīng)也是白酒賽道的絕對(duì)王者。
但差距小也是相對(duì)于其它同行而言，從市場(chǎng)上有人調(diào)侃“兩瓶茅臺(tái)和一箱五糧液，哪個(gè)送禮更體面？”就可以看出，五糧液要想在品牌價(jià)值上趕上茅臺(tái)，或許仍有一段距離。哪怕五糧液近幾年頻繁尋求曝光，甚至借鑒蒙牛追趕伊利踢出乳都概念，通過概念加成將五糧液與中國(guó)白酒、世界白酒掛鉤，恐怕也會(huì)心有余而力不足，原因在于品牌價(jià)值是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，單靠營(yíng)銷很難促進(jìn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。
值得肯定的是，加大營(yíng)銷力度確實(shí)營(yíng)可以讓更的人關(guān)注到自己產(chǎn)品以及品牌理念，比如五糧液通過參與大型國(guó)際類的活動(dòng)，讓大眾進(jìn)一步了解到了五糧液在可持續(xù)發(fā)展上的努力，以及弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化，爭(zhēng)做世界白酒的決心；通過“五福熊貓”、“和美中國(guó)”、“兔年生肖紀(jì)念酒”等系列酒實(shí)現(xiàn)了傳播破圈，讓更多圈層的消費(fèi)者了解到了五糧液在積極做改變。
但營(yíng)銷并不是品牌單方面的“自嗨”，尤其是高端白酒領(lǐng)域，消費(fèi)者購(gòu)買白酒主要是面子需求，大眾買單才能讓部分圈層或大部分圈層的消費(fèi)者買單。而營(yíng)銷只是實(shí)現(xiàn)了讓大眾買單的第一步——擴(kuò)大知名度，品牌在商品質(zhì)量、顧客信任度、價(jià)值穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性、以及品牌市場(chǎng)占有率等方面綜合的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
購(gòu)買行為的滯后性以及高單價(jià)產(chǎn)品的高決策成本，都使得消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)格外謹(jǐn)慎，同價(jià)位產(chǎn)品或者在價(jià)格相差不大的情況下，消費(fèi)者會(huì)更傾向于拿茅臺(tái)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而非受營(yíng)銷的影響輕易改變自己的選擇。
舉個(gè)例子，哪怕一個(gè)白酒品牌通過營(yíng)銷大幅度提升了品牌價(jià)值，但在價(jià)值穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性上出現(xiàn)了短板，消費(fèi)者依舊不會(huì)買賬。比如五糧液最近就受到了來自京東方面的“背刺”，暫扣下交付給京東的365萬元市場(chǎng)支持費(fèi)用做抗議，原因就在于，京東雙十一的打折著實(shí)影響了五糧液產(chǎn)品的價(jià)值穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。
事實(shí)上，京東雙十一白酒“普降”也涉及了茅臺(tái)，但茅臺(tái)并未發(fā)函，原因在于茅臺(tái)價(jià)值的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性有目共睹，并不會(huì)隨著類似雙十一這類的打折活動(dòng)受到影響。
從這一角度來看，五糧液想靠著營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的全方位的提升，并不現(xiàn)實(shí)。
誠(chéng)然，除了營(yíng)銷外五糧液在商品質(zhì)量、文化價(jià)值等方面也做了大量的努力，但值得注意的是，茅臺(tái)的品牌價(jià)值早已脫離了普通快消品邏輯，在稀缺性助推下形成的金融屬性才是茅臺(tái)穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位的關(guān)鍵，而五糧液品牌價(jià)值的錨點(diǎn)在于高端放量，品牌價(jià)值錨點(diǎn)的不同，也就意味著營(yíng)銷達(dá)到的效果也不同。
茅臺(tái)做營(yíng)銷進(jìn)一步鞏固的是其金融屬性，而五糧液做營(yíng)銷更多是在鞏固其高端化，既讓消費(fèi)者肯定其高端價(jià)值，又讓消費(fèi)者認(rèn)同五糧液可以超越高端，體現(xiàn)出貨幣屬性的越級(jí)營(yíng)銷可能性很小，原因在于與購(gòu)買行為具有滯后性一樣，品牌價(jià)值的提升也有一定的滯后性。
消費(fèi)者為何熱衷于拿茅臺(tái)作為購(gòu)買高端白酒的參照物，就因?yàn)槟壳按蟛糠制放频漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受度大都不如茅臺(tái)，只有先跟茅臺(tái)做對(duì)比，如果發(fā)現(xiàn)某品牌的品牌價(jià)值確實(shí)超過了茅臺(tái)之后，消費(fèi)者才有可能單獨(dú)考慮某品牌的品牌價(jià)值具體有多少。
品牌價(jià)值傳遞具有滯后不可越級(jí)的特性，也就意味著五糧液的營(yíng)銷之路“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。最為關(guān)鍵的是，五糧液拿快消品的邏輯去追趕“奢侈品”，本就存在一定的悖論：在難找差異化的背景下，每個(gè)品牌都想通過量?jī)r(jià)齊升的方式趕超行業(yè)標(biāo)桿，但縱觀所有行業(yè)，能找到的案例寥寥無幾。
其實(shí)這一點(diǎn)五糧液應(yīng)該深有感受，在曾經(jīng)是龍頭的歲月里，五糧液也是行業(yè)的標(biāo)桿無人能及，如不是自身出了差錯(cuò)，在兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上錯(cuò)失了東風(fēng)，茅臺(tái)要想僅憑醬香酒的行業(yè)東風(fēng)超越五糧液，也并非易事。
合同負(fù)債驟降，五糧液根基未穩(wěn)？
雖然五糧液重新超越茅臺(tái)或許很難，但也并非沒有任何機(jī)會(huì)，任何賽道的行業(yè)格局都不可能永恒穩(wěn)固，也不存在沒有短板的企業(yè)。
茅臺(tái)最大的短板就在于產(chǎn)能的不足，其他醬香酒品牌已經(jīng)在積極擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)因稀缺性獲得的高溢價(jià)，或許會(huì)在醬香酒產(chǎn)能大幅度釋放后，有所跌落。
但行業(yè)龍頭品牌競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)下降，并不意味著頭部或腰部品牌一定會(huì)順勢(shì)趕超茅臺(tái)，成為行業(yè)第一。在消費(fèi)市場(chǎng)，品牌是否會(huì)成為行業(yè)龍頭，歸根結(jié)底還是要看市場(chǎng)接受度，而從白酒行業(yè)各大企業(yè)第三季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來看，茅臺(tái)的地位似乎依舊穩(wěn)固。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，第三季度營(yíng)收規(guī)模排在前五名的白酒企業(yè)（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖），營(yíng)收同比增速都在兩位數(shù)以上，其中山西汾酒的營(yíng)收增速同比增長(zhǎng)了28.32%，而貴州茅臺(tái)僅為16.52%。
然而如果將對(duì)比范圍縮小至頭部玩家，貴州茅臺(tái)16.52%的營(yíng)收增速依舊好于五糧液的12.19%。
一般來說，越處于頭部的玩家，增長(zhǎng)的潛力也就越小，營(yíng)收規(guī)模比茅臺(tái)少的五糧液，營(yíng)收增速卻沒有茅臺(tái)高，這或許能夠說明，哪怕五糧液積極參與活動(dòng)提高品牌聲量，但其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍沒有大幅度提高，弱于茅臺(tái)。這一點(diǎn)或許可以從合同負(fù)債這一數(shù)據(jù)對(duì)比中，窺見一二。
數(shù)據(jù)現(xiàn)顯示，茅臺(tái)的合同負(fù)債一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，今年第一季度合同負(fù)債雖然相比去年年底的127億元減少了40億元左右，但第三季度已經(jīng)恢復(fù)到了118億。而五糧液的合同負(fù)債則大幅度下降，從年初的130億元下降至第三季度的29.63億元。
合同負(fù)債指的是經(jīng)銷商打給白酒企業(yè)的預(yù)付款，白酒企業(yè)交付產(chǎn)品后，合同負(fù)債就可確認(rèn)為收入。
雖然合同負(fù)債的變化與企業(yè)的銷售周期、費(fèi)用結(jié)算以及相關(guān)的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)有直接關(guān)系，但市場(chǎng)通常會(huì)根據(jù)合同負(fù)債的多少以及減少金額占營(yíng)收的比例，去評(píng)價(jià)一家白酒企業(yè)在渠道的影響力強(qiáng)弱，以及終端的銷售情況。一般來說，合同負(fù)債越多、減少比例越少，就說明該企業(yè)在終端的銷售情況越好，經(jīng)銷商預(yù)先打款的積極性也越高。
從這一角度來看，合同負(fù)債大幅度減少的五糧液可能遇到了三個(gè)問題：一是當(dāng)期收入不足，需要合同負(fù)債填補(bǔ)空缺，即五糧液第三季度性對(duì)不高的營(yíng)收增長(zhǎng)可能也存在一定的水分；二是五糧液的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，經(jīng)銷商預(yù)先打款的意愿不高；三是五糧液出于“控貨挺價(jià)”、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的考慮，主動(dòng)對(duì)合同負(fù)債進(jìn)行限制。
無論是哪種情況，五糧液需要通過調(diào)控合同負(fù)債這一標(biāo)桿性數(shù)據(jù)來達(dá)到目的，或許已經(jīng)說明五糧液在當(dāng)下仍未站穩(wěn)，改革仍未徹底結(jié)束并進(jìn)入穩(wěn)定期。