文|肖明超-趨勢(shì)觀察
這可能是最安靜的一屆雙11。
11月11日24點(diǎn)，戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)兩周多的第十四屆雙11正式收官。但與往年不同的是，今年天貓、京東均未公布具體交易數(shù)據(jù)，天貓只表示交易規(guī)模與去年持平，就連往年最為熱鬧的雙11晚會(huì)在今年也變得靜悄悄。雙11低調(diào)落幕。
有人黯然散場(chǎng)，但也有人逆勢(shì)飛翔。據(jù)淘寶天貓平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半。徠芬、泰蘭尼斯、空刻、薇諾娜、英氏、Ulike……這些品牌依舊以強(qiáng)勁增長(zhǎng)之勢(shì)綻放光芒。
這些跨過(guò)流量紅利消失困境，破解增長(zhǎng)焦慮的品牌，加速狂奔的秘訣是什么？他們的秘訣中有哪些共性之處？
01 產(chǎn)品破圈
產(chǎn)品本身是用戶消費(fèi)的核心因素,而產(chǎn)品的背后則是品牌深刻洞察用戶的需求和敢為人先的創(chuàng)新精神，因此，一個(gè)產(chǎn)品的破圈是品牌價(jià)值展示，并快速提升知名度、抓住新增長(zhǎng)點(diǎn)的有效手段。
幾年前，一個(gè)新品牌破圈的公式被戲謔地總結(jié)為：先在小紅書鋪成千上萬(wàn)篇測(cè)評(píng)和推薦種草，再去知乎找KOL跟進(jìn)問(wèn)答，然后搞定頭部主播一錘定音，最后迅速去直播平臺(tái)進(jìn)行自播，一套流程下來(lái)，一個(gè)新品牌就有了雛形。然而這個(gè)萬(wàn)能公式還處在驗(yàn)算階段，沒(méi)有來(lái)得及被充分驗(yàn)證，似乎就已經(jīng)失效了。
一個(gè)種草紅利的時(shí)代結(jié)束了。當(dāng)日趨同質(zhì)化的社交種草成為營(yíng)銷標(biāo)配，一堆草演變?yōu)橐黄菰?，渾然難分，轉(zhuǎn)化率也自然越來(lái)越低。
顯然，該到種樹(shù)的時(shí)刻了。構(gòu)建品牌與產(chǎn)品的可見(jiàn)度，拉升到可以被關(guān)注到的程度，這時(shí)消費(fèi)者才會(huì)注意到這棵與眾不同的大樹(shù)以及樹(shù)下所種的那些小草。而種樹(shù)，必須要通過(guò)在中心化大媒體的引爆來(lái)實(shí)現(xiàn)。
具體來(lái)說(shuō)，不僅要生產(chǎn)出具有獨(dú)特功能與價(jià)值，能直擊消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，還需要通過(guò)品牌廣告進(jìn)行飽和攻擊，從而讓產(chǎn)品和品牌得到社會(huì)與群體的共識(shí)進(jìn)而破圈。
就拿今年雙11期間小家電品類的國(guó)貨之光——徠芬吹風(fēng)機(jī)來(lái)說(shuō)，截至雙11結(jié)束，徠芬以2.9億銷售額，全平臺(tái)超過(guò)60萬(wàn)的銷量，位居天貓、京東、抖音等多個(gè)平臺(tái)相關(guān)類目第一，銷售額也遠(yuǎn)超去年雙11的914.94萬(wàn)元。
短短一年間，徠芬銷售額超三十倍增長(zhǎng)，一躍成為國(guó)產(chǎn)高速電吹風(fēng)榜首。在此背后驅(qū)動(dòng)的，正是產(chǎn)品破圈。
這個(gè)成立于2019年，在2021年正式上新的新品牌，對(duì)標(biāo)競(jìng)品戴森，在今年2月以“吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大”話題在抖音先聲奪人。在線上成功打響高端吹風(fēng)機(jī)的名號(hào)后，如何進(jìn)一步破圈，樹(shù)立起“新國(guó)貨典范”的品牌形象？徠芬選擇布局線下渠道。
跳出湖泊，走向海洋。徠芬選擇登陸具有高頻次強(qiáng)效觸達(dá)和廣泛覆蓋城市主流人群等核心優(yōu)勢(shì)的分眾電梯媒體，其受眾畫像與徠芬的目標(biāo)消費(fèi)者高度匹配。通過(guò)諧音?！罢娴暮芾摇焙汀懊餍嵌际谴党鰜?lái)的”兩版電梯廣告，以年輕人的語(yǔ)言與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接，“成為年輕人的第一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)”，并借力年輕人擴(kuò)大品牌聲量，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)破圈傳播效果。同時(shí)，通過(guò)電梯這一高頻場(chǎng)景全方位“鋪量”，“高速吹風(fēng)機(jī)=徠芬”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)得以迅速建立，這也加強(qiáng)了徠芬在高速吹風(fēng)機(jī)品類上的占位優(yōu)勢(shì)。
02 開(kāi)拓新場(chǎng)景
對(duì)于產(chǎn)品而言，一個(gè)成功產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于能否在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中找到相對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景；對(duì)于個(gè)人而言，生活中都是由一個(gè)個(gè)細(xì)碎的場(chǎng)景構(gòu)成，場(chǎng)景決定了品牌在消費(fèi)者生活中扮演的角色。描繪場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)或獨(dú)特點(diǎn)，能喚起用戶的情節(jié)記憶，引發(fā)受眾聯(lián)想。
而品牌都是帶著溫度和故事的產(chǎn)品與場(chǎng)景的組合，不同場(chǎng)景帶來(lái)不同的附加意義，所以任何企業(yè)在塑造品牌時(shí)都需要考慮品牌的場(chǎng)景，包括消費(fèi)場(chǎng)景、使用場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景等等。最大限度地引爆消費(fèi)者興趣，觸發(fā)沉浸式的參與和互動(dòng)感，從而使圈層消費(fèi)者愉快地理解和認(rèn)可產(chǎn)品。
以“高光每一步”為品牌理念的童鞋品牌泰蘭尼斯，也在今年雙11達(dá)成了品牌的高光時(shí)刻——天貓雙11位居?jì)胪惸夸N量第一，天貓旗艦店銷售額首次破億，銷售額同比2021雙11增長(zhǎng)137%。
若是仔細(xì)研究這個(gè)品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)泰蘭尼斯從誕生之初，就一直強(qiáng)調(diào)中國(guó)高端時(shí)尚專業(yè)童鞋這一定位?；诖?，泰蘭尼斯一直將焦點(diǎn)放在產(chǎn)品的使用場(chǎng)景上，從用戶角度出發(fā)，根據(jù)嬰童感知力發(fā)育、成長(zhǎng)生理特征等維度，推出“六分階專業(yè)童鞋體系”，分別為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段。今年，泰蘭尼斯又在內(nèi)容場(chǎng)景上邁出新一步，打出“泰蘭尼斯，高光每一步”的品牌slogan，傳達(dá)出一種品牌助力孩子每一步都精彩的情感價(jià)值，把賣產(chǎn)品上升到賣價(jià)值。接著通過(guò)線下中高端商超入駐，用黑白灰+金屬質(zhì)感打造出店鋪的高級(jí)質(zhì)感，將消費(fèi)場(chǎng)景定位為高端時(shí)尚，奠定品牌的高端基調(diào)。
產(chǎn)品力已經(jīng)max，距離品牌迎來(lái)高光還差一個(gè)品牌影響力。于是泰蘭尼斯在2022年將分眾電梯媒體作為線下引爆核心陣地，通過(guò)電梯媒體場(chǎng)景化營(yíng)銷的飽和攻擊，成功引爆品牌。一時(shí)間，“泰蘭尼斯，高光每一步”席卷電梯間，成為同時(shí)段最具記憶度的廣告語(yǔ)之一，在傳遞高端品牌形象個(gè)性同時(shí)，成功攻占消費(fèi)者心智。
03 情感共振
今天，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很明顯的變化，消費(fèi)進(jìn)入精微時(shí)代，他們對(duì)于品牌的考究愈加全面。不管是品牌文化的持續(xù)輸出，還是多場(chǎng)景的持續(xù)滲透，通過(guò)搭建多樣的溝通橋梁，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有更多、更深的了解，注重跟消費(fèi)者之間長(zhǎng)情的關(guān)系建立，才能在他們心中形成信任，從而實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍。
流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”。
通過(guò)持續(xù)的品牌傳播，對(duì)品牌價(jià)值簡(jiǎn)單而恒久的堅(jiān)持，建立起持之以恒的信任場(chǎng)，獲取用戶好感；同時(shí)從用戶出發(fā)，洞察他們的審美以及興趣偏好，充分利用傳播媒體以及平臺(tái)，創(chuàng)新品牌內(nèi)容，打造扣人心弦的內(nèi)容場(chǎng)。
以空刻意面為例，它的成功在于不僅開(kāi)辟出了一條全新賽道，并且在這一新品類中始終保持領(lǐng)先。今年雙11，空刻位居天貓平臺(tái)方便速食全周期銷售額第一，并連續(xù)三年攬下天貓意大利面第一。
空刻意面的品牌進(jìn)階之路是近年來(lái)一批成功新銳品牌的縮影：起勢(shì)于線上直播帶貨，又通過(guò)B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)展開(kāi)種草；為獲得更廣大容量市場(chǎng)，提升品牌勢(shì)能，又毅然開(kāi)啟線下傳播，利用電梯媒體等中心化媒介觸達(dá)更廣泛的城市主流消費(fèi)人群。
在登陸分眾電梯媒體的廣告片中，空刻意面著力從消費(fèi)者痛點(diǎn)切入，真實(shí)再現(xiàn)了工作繁忙的年輕寶媽們帶娃累、做飯難的處境。而“只做媽媽，不做飯”的宣言式廣告語(yǔ)，借力分眾電梯媒體高頻次的飽和傳播，深度直擊眾多年輕媽媽群體，成功通過(guò)情感共振，收獲消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，掀起了“速食意面”的消費(fèi)熱潮。
“構(gòu)建品牌價(jià)值，才能破解增長(zhǎng)焦慮。
今天的消費(fèi)環(huán)境對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是艱難的，他們不僅要面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)脑鲩L(zhǎng)困擾，還要應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)通過(guò)不斷的價(jià)格優(yōu)惠推動(dòng)平臺(tái)和品牌規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。但隨著直播電商的興起，一年365天的直播促銷早已把品牌折扣讓利的空間釋放到了極致。
為了促成轉(zhuǎn)化而一味低價(jià)優(yōu)惠，無(wú)異于飲鴆止渴。桎梏于流量，更不可能突破增長(zhǎng)瓶頸。因此，無(wú)論營(yíng)銷玩法如何快速迭代、層出不窮，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌取勝的關(guān)鍵所在。
我們當(dāng)然理解，由于流量觸點(diǎn)的激增，品牌都希望能夠以最快的速度和最大的曝光度搶奪用戶的眼球和注意力，但在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者有限的注意力被無(wú)限的熱點(diǎn)拉扯，看到的越來(lái)越多，遺忘的也就越來(lái)越快。當(dāng)流量紅利消逝，依賴流量成長(zhǎng)起來(lái)的品牌如果未及時(shí)轉(zhuǎn)型突圍，幾乎將不可避免地陷入量?jī)r(jià)齊殺困境。效果廣告能解決精準(zhǔn)分發(fā)問(wèn)題，告訴消費(fèi)者買它、何時(shí)買、以什么價(jià)格買，而品牌廣告是為了解決“為什么要愛(ài)這個(gè)品牌、愛(ài)它有多深”的問(wèn)題。“沒(méi)有愛(ài)”的買很難持久，沒(méi)有品牌廣告去打造知名度，最終結(jié)果就是價(jià)格下挫，流量成本上漲。
所以，品牌要想長(zhǎng)久地留在消費(fèi)者心里，就必須走出流量困途，回歸到品牌建設(shè)本身，讓消費(fèi)者“愛(ài)”上品牌。
讓品牌成為消費(fèi)者的心智焦點(diǎn)，讓品牌本身成為流量，并與消費(fèi)者建立起情感和價(jià)值認(rèn)同的紐帶，讓品牌在他們的心目中建立不可替代的地位。用中心化的傳播陣地，強(qiáng)化在消費(fèi)者頭腦中的地位，打造難以被撼動(dòng)的“品牌力”。
如何建立中心化的傳播陣地？品牌在傳播上要持續(xù)穩(wěn)定，不能打一槍換一個(gè)地方，要想從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，一定是在完成從0到1的引爆后，再進(jìn)行恒定的品牌價(jià)值傳播。
比如我們文中提到的這些在雙十一大考中奪得第一的品牌，他們都選擇了以分眾為代表的電梯廣告，在消費(fèi)者必經(jīng)的，能夠被反復(fù)觸達(dá)的場(chǎng)景中進(jìn)行品牌傳播，強(qiáng)化受眾對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，深度影響著都市主流消費(fèi)人群。
與往年相比,今年雙11具有更多的特殊意義,以新國(guó)貨為代表的一些品牌正在走向發(fā)展的拐點(diǎn),從野蠻生長(zhǎng)的“上半場(chǎng)”走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的“下半場(chǎng)。越是面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，越要回歸品牌初心，回歸價(jià)值本身。在外部環(huán)境的改變和內(nèi)部天平的傾斜之下，致力于品牌建設(shè)，致力于消費(fèi)者心域流量，便是應(yīng)對(duì)一切變化，破解增長(zhǎng)焦慮的最佳路徑。