文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
又一波衍生綜藝正涌向市場(chǎng)。
近來(lái)浪姐衍生綜藝《樂(lè)隊(duì)的海邊·餐廳季》、披哥衍生綜藝《我們的滾燙人生·騎行季》接連上線，加之等待復(fù)播的《星星的約定》和即將開(kāi)播的《大灣仔的夜第二季》，僅2檔老綜居然就孵化出了4檔衍生！
今年以來(lái)，很多大熱綜藝都熱衷于開(kāi)發(fā)衍生版?！断蛲纳睢费苌摹稓g迎來(lái)到蘑菇屋》現(xiàn)又衍生出了《快樂(lè)再出發(fā)》《快樂(lè)回來(lái)啦》，優(yōu)酷“街舞宇宙”孕育出了《一起火鍋吧第三季》《街舞營(yíng)業(yè)中》，“明偵宇宙”派生出的預(yù)熱新綜《南波萬(wàn)的聚會(huì)》《法醫(yī)探案團(tuán)》也正在熱播中。
而最引起犀牛君注意的是，今年這波衍生綜藝在招商上也表現(xiàn)搶眼。盡管招商寒冬的陰云仍籠罩市場(chǎng)，但據(jù)犀牛君初步統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)下表），近期各平臺(tái)開(kāi)發(fā)的20檔衍生綜藝?yán)镉?5檔都至少招攬到了一個(gè)贊助商。
在過(guò)往，衍生綜藝常被視為幫平臺(tái)鞏固用戶黏性、提升會(huì)員收益的附屬產(chǎn)品，而如今其在招商維度也開(kāi)始乘風(fēng)破浪，這不禁惹人好奇：衍生綜藝們究竟能幫平臺(tái)掙到多少錢？
繼犀牛君舊文《衍生綜藝學(xué)會(huì)了獨(dú)自行走》提出衍生綜藝在內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面實(shí)現(xiàn)“獨(dú)立行走”后，他們能否在招商層面進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”呢？
從“品牌荒地”到“投放熱土”
衍生綜藝曾經(jīng)是一塊品牌荒地。
衍生綜藝最早被大眾市場(chǎng)注意到，要追溯回偶像綜藝盛行的那些年，當(dāng)時(shí)《偶練》《創(chuàng)造營(yíng)》等秀綜拿正片“邊角料”花絮簡(jiǎn)單加工成Vlog、直播型VIP產(chǎn)品兜售給粉絲，這種“粉絲向”產(chǎn)品顯然并不適合做品牌投放。
隨著平臺(tái)們制作思維的進(jìn)階，當(dāng)制作人跳出“粉絲定制”思維、從更廣闊受眾角度出發(fā)開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，這些觀感不亞于原生節(jié)目的衍生綜藝才逐步受到金主們垂青。
兩檔具有標(biāo)志性意義的節(jié)目正是去年《披哥1》的衍生品——《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》，前者狂攬8個(gè)贊助商，后者以7個(gè)品牌緊追其后，吸金能力令很多原生綜藝都艷羨不已。
可以看到，美團(tuán)去年就冠名了《我們的滾燙人生》，而德芙、益達(dá)、奧利奧等食品品牌都很偏愛(ài)這檔職場(chǎng)體驗(yàn)類綜藝?！洞鬄匙械囊埂穭t迅速借勢(shì)了一把《披哥1》“大灣區(qū)哥哥”的情懷熱度，令烏蘇啤酒、太太樂(lè)、書亦燒仙草等品牌自然融合進(jìn)街頭大排檔場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了口碑和營(yíng)銷上的雙贏。
有了前季的基礎(chǔ)打底，今年雖遇招商寒冬，《大灣仔的夜第二季》仍然拿到了美贊臣的獨(dú)家冠名和動(dòng)力火車蘇打酒的飲品支持?！段覀兊臐L燙人生·騎行季》則繼續(xù)得到了美團(tuán)大客戶的信任，斯科達(dá)、寶馬等座駕品牌的贊助也相當(dāng)契合騎行季的主題。
無(wú)獨(dú)有偶，今年兩檔浪姐衍生綜藝也在招商上不遑多讓，《樂(lè)隊(duì)的海邊·餐廳季》找來(lái)動(dòng)力火車蘇打酒冠名，康師傅茉莉茶、Swisse提供贊助支持?！缎切堑募s定》則由君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇獨(dú)家冠名，A2奶粉、長(zhǎng)安馬自達(dá)贊助。
略遜于姐系綜藝各領(lǐng)3品牌的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，芒果、大千影業(yè)再度牽手0713男團(tuán)衍生出的《快樂(lè)再出發(fā)》《快樂(lè)回來(lái)啦》只分別拿到了點(diǎn)淘、五谷道場(chǎng)的唯一冠名商。
騰訊視頻方面，《脫口秀大會(huì)》衍生出的笑果團(tuán)綜《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》破紀(jì)錄地談下8個(gè)金主，某種意義上標(biāo)志了衍生綜藝的“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”?！栋胧鞈偃恕吩蛉?贊助裸播被行業(yè)熱議，由它衍生的整合3對(duì)戀綜CP開(kāi)發(fā)的《愛(ài)情這件小事》卻喜提了圣羅蘭贊助，也從側(cè)面說(shuō)明了衍生綜藝的變現(xiàn)潛質(zhì)。
難以賣出圈的VIP產(chǎn)品
衍生綜藝本質(zhì)上還是個(gè)VIP產(chǎn)品。
換言之，他們?cè)谄放普猩躺系某删椭皇清\上添花的部分，一檔衍生綜藝做的成功與否，最主要衡量標(biāo)準(zhǔn)還是它能否熱播、能否幫助拉升平臺(tái)會(huì)員的業(yè)務(wù)收入。
值得注意的是，今年有好幾檔衍生綜藝已被芒果寫進(jìn)了財(cái)報(bào)里。今年上半年芒果超媒會(huì)員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.58億元，同比增長(zhǎng)6.48%，其在財(cái)報(bào)里寫到，“這主要得益于芒果TV首創(chuàng)‘正片播前+播后衍生’綜藝矩陣，推出《歡迎來(lái)到蘑菇屋》《快樂(lè)再出發(fā)》等熱播衍生售前、售后綜藝，并推出電影卡、IP限定套餐等會(huì)員卡種”。
盡管財(cái)報(bào)并未透露幾檔節(jié)目究竟拉動(dòng)了多少會(huì)員收入，但能寫入財(cái)報(bào)想必相關(guān)數(shù)據(jù)是比較漂亮的。盡管我們無(wú)法獲取會(huì)員數(shù)據(jù)，我們亦可透過(guò)節(jié)目的平臺(tái)播放量、全網(wǎng)熱度來(lái)估摸下衍生綜藝們究竟幫平臺(tái)掙了多少錢。
首先，多數(shù)衍生綜藝的熱度其實(shí)不甚理想。
初步統(tǒng)計(jì)來(lái)看，諸如芒果TV《南波萬(wàn)的聚會(huì)》《想唱就唱的夏天》、優(yōu)酷《街舞營(yíng)業(yè)中第五季》等衍生綜藝的平臺(tái)播放量都沒(méi)有破千萬(wàn)，這種熱度很難想象其對(duì)平臺(tái)會(huì)員收入增長(zhǎng)帶來(lái)多少加持。
再者，話題度高熱的綜藝也未必“賺錢”。
另犀牛君也頗感意外的是，盡管07快男團(tuán)綜《快樂(lè)再出發(fā)》《快樂(lè)回來(lái)啦》的話題度都奇高，但其平臺(tái)播放量峰值一個(gè)是1414.2萬(wàn)、一個(gè)是3819.2萬(wàn)。究其原因，可能確定有很多人樂(lè)于在社交平臺(tái)上討論兩檔節(jié)目，但有多少人轉(zhuǎn)去平臺(tái)看正片是存疑的。
浪姐的兩檔衍生綜藝也是類似狀態(tài)，《樂(lè)隊(duì)的海邊》最高平臺(tái)播放量6000w冒頭，《星星的約定》只5000w+，放在綜藝市場(chǎng)里并不亮眼。事實(shí)上，兩檔綜藝的受眾多為浪姐忠實(shí)用戶群體，沒(méi)追下去浪姐的觀眾會(huì)否對(duì)其感興趣也是存疑的。
對(duì)比來(lái)看，《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》《奔跑吧·共同富裕篇》《我們的滾燙人生·騎行季》這幾檔節(jié)目是近期播放量表現(xiàn)比較出色（超8000萬(wàn)）的衍生綜藝，這似乎透露出衍生綜藝一個(gè)很簡(jiǎn)單的流量秘訣：
衍生綜藝要想大火，第一，前作必須要出圈；第二，衍生綜藝也最好要維持原班人馬開(kāi)錄。
高自由度的“品牌定制賣場(chǎng)”
衍生綜藝還藏一著個(gè)秘密武器。
不同于主流綜藝被眾多贊助品牌擁護(hù)，衍生綜藝因?yàn)槟芪钠放品讲欢啵ê芏嗍俏ㄒ还诿蹋?jié)目反倒可以與冠名商充分互動(dòng)、提供“定制賣場(chǎng)”式的支持，在營(yíng)銷深度上玩出很多新鮮花樣。
最典型的例子是《快樂(lè)再出發(fā)》，從節(jié)目預(yù)熱階段制片人、藝人微博與五谷道場(chǎng)官博多次喊話互動(dòng)，到節(jié)目里蘇醒引導(dǎo)07快男們?nèi)珕T創(chuàng)作五谷道場(chǎng)之歌、眾人在游戲任務(wù)里煮食方便面，刷足存在感的冠名商完全沒(méi)有招致觀眾反感。
無(wú)獨(dú)有偶，冠名《快樂(lè)回來(lái)啦》的點(diǎn)淘借勢(shì)綜藝在自家平臺(tái)開(kāi)啟了一系列聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，在APP里拿到正片播放權(quán)之外，開(kāi)辟出專屬綜藝專區(qū)販賣節(jié)目里的“象山農(nóng)貨”，并邀請(qǐng)?zhí)K醒、王櫟鑫入駐點(diǎn)淘進(jìn)行雙11直播帶貨，在節(jié)目?jī)?nèi)外實(shí)現(xiàn)了綜藝對(duì)冠名商的多維營(yíng)銷助力。
衍生綜藝往往內(nèi)容輕度，多選擇最生活化的場(chǎng)景進(jìn)行錄制，這也為贊助品牌與之進(jìn)行多維營(yíng)銷提供了便利。
優(yōu)酷《這!就是街舞》衍生出的《一起火鍋吧》，以火鍋+游戲+訪談的形式邀請(qǐng)王一博等明星隊(duì)長(zhǎng)在火鍋局里暢聊臺(tái)前幕后趣事，其中萬(wàn)和超薄吸油煙機(jī)L38TF、勇闖天涯superx啤酒就在火鍋局里表現(xiàn)“搶眼”，成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)街舞迷的種草。
拿到美年達(dá)冠名的《密室大逃脫0713體驗(yàn)版》，不僅全程實(shí)現(xiàn)了07快男與美年達(dá)產(chǎn)品的同框互動(dòng)，這檔節(jié)目以“會(huì)員單片付費(fèi)”方式助力平臺(tái)多維變現(xiàn)，這種定制型節(jié)目與定制型品牌聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式也值得其它平臺(tái)學(xué)習(xí)。
綜上可看到，衍生綜藝可以說(shuō)是擁有極高自由度的“品牌定制賣場(chǎng)”，對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用越發(fā)收緊的品牌們而言，與其廣撒網(wǎng)在主流綜藝?yán)锱c友商們激烈競(jìng)爭(zhēng)，投放衍生綜藝與其做深度的定制化營(yíng)銷，或許是一招“以小搏大”的妙棋。