文|深響 祖楊
沒有了星光璀璨的晚會(huì)，分秒必爭的GMV戰(zhàn)報(bào)也悄悄退場，今年的雙11在一片平靜中收了尾。
不過，平靜水面之下仍有暗流涌動(dòng)。羽絨服行業(yè)的白熱化競爭在這個(gè)冬天格外顯眼。冬季是羽絨服的銷售主場，雙11則是該行業(yè)最重要的銷售節(jié)點(diǎn)，但其實(shí)早在七八月份，不少羽絨服品牌就針對(duì)供應(yīng)鏈、銷售渠道、營銷動(dòng)作進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，秣馬厲兵。
在你追我趕的銷售排行榜上，今年的戰(zhàn)況也格外激烈。在服裝整體的前列排名中，羽絨服公司的身影更多了——根據(jù)天貓雙11服飾時(shí)尚店鋪/品牌銷售額排行榜（10月31日-11月11日），波司登累計(jì)GMV位居第二名，雪中飛、鴨鴨品牌也登上TOP20。在抖音發(fā)布的雙11好物節(jié)平臺(tái)榜單中，鴨鴨位居全品類第五名，服飾類目第一名。而羽絨服的“內(nèi)部座次”也震蕩激烈——第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心也發(fā)布了雙11羽絨服預(yù)售期間（10月24日-11月3日）的銷量排名，同比去年，波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。
品牌的排名起伏背后，是羽絨服行業(yè)整體策略、產(chǎn)品思路的變化。
2021-2022天貓雙11羽絨服預(yù)售銷售額TOP10品牌 圖源第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
向高端進(jìn)階
今年三重拉尼娜確定貫穿冬季，剛進(jìn)11月多地就先后發(fā)布寒潮藍(lán)色預(yù)警。氣溫驟降，羽絨服銷售火爆，上千元的也越賣越好。
Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售期間，千元以上的羽絨服數(shù)量同比增長5%，1000元以上羽絨服貢獻(xiàn)的銷售額也超過了500-1000元的價(jià)位段；而且，雙11預(yù)售首日（10月24日）銷量TOP10羽絨服的均價(jià)也由去年的975元，上漲到1074元。
向高價(jià)進(jìn)階，是今年羽絨服品牌們不約而同的“默契”。
國內(nèi)羽絨服市場大致可以劃分為三個(gè)層次，高端頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價(jià)格在萬元以上；中高端市場，價(jià)格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價(jià)格親民、性價(jià)比高。
而現(xiàn)在，不少品牌瞄準(zhǔn)了千元以上、萬元以下的空白市場，向中高端的價(jià)格發(fā)力。比如前不久猿輔導(dǎo)投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設(shè)了線下門店，價(jià)格在3000元到7000元之間；李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，價(jià)格均在2000元以上；此外，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價(jià)格1000-3000元的中高端產(chǎn)品線。
品牌們紛紛向高價(jià)進(jìn)階，一部分原因是波司登的帶動(dòng)。早年間，波司登曾提出多元化戰(zhàn)略，拓展業(yè)務(wù)、廣開門店，結(jié)果業(yè)績被拖垮，2012財(cái)年開始凈利潤連續(xù)三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉(zhuǎn)型，聚焦1000元到5000元的中高端羽絨服市場，從2018年開始持續(xù)上移價(jià)格，東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。
與高價(jià)相匹配的，波司登也通過開設(shè)秀場、簽約品牌代言人、IP聯(lián)名等營銷方式，助推自身進(jìn)一步完成高端化進(jìn)階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。
重新調(diào)整價(jià)格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優(yōu)勢。2021/22財(cái)年，波司登品牌收入同比上升達(dá)到116億元，連續(xù)五年復(fù)合增長率23%；歸母凈利潤為20.62億元，同比增長20.6%；毛利率穩(wěn)步上漲，最新一年達(dá)到60%，超過了CANADA GOOSE。
目前波司登主品牌在高端的基礎(chǔ)上橫向拓展，開辟了不同的系列，形成價(jià)格梯隊(duì)，覆蓋了各個(gè)層次的人群。比如輕薄系列羽絨服定價(jià)在300-1000元，極寒系列羽絨服價(jià)格在1000-3000元，高端戶外系列為2500-4000元，登峰系列在11000-15000元之間。天貓旗艦店內(nèi)，價(jià)格最貴的一款是登峰2.0系列，北斗定位搜救系統(tǒng)羽絨服，原價(jià)14900元，雙11返場到手價(jià)13420元。
波司登天貓旗艦店價(jià)格梯隊(duì)
除此之外，羽絨新國標(biāo)的出臺(tái)，鵝絨、鴨絨的行情價(jià)格上漲，羽絨服價(jià)格也隨著水漲船高。今年四月份，新國標(biāo)明確羽絨服標(biāo)注“絨子含量”，以替代“含絨量”，并明確絨子含量明示值不低于50%的才算是羽絨服，同時(shí)也對(duì)絨絲和羽絲含量有了限制。
而從鵝絨、鴨絨的成本價(jià)格來看，近半年整體呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢。據(jù)羽絨金網(wǎng)，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價(jià)格為71.4萬元/噸，8月份開始價(jià)格最高漲到76.5萬元/噸的高價(jià)，如今有所回落至71.6萬元/噸。
白鵝絨價(jià)格浮動(dòng)情況 圖源羽絨金網(wǎng)
而再從消費(fèi)者的層面來看，單純的功能性時(shí)裝已不再能滿足新一代消費(fèi)者。
加上近幾年徒步、露營等戶外運(yùn)動(dòng)的火爆，從產(chǎn)品的外觀、耐寒、戶外運(yùn)動(dòng)屬性，消費(fèi)者有了更苛刻的要求，因此這也倒逼著品牌不斷去向高端革新。比如外觀上，除了黑白色系之外也在開發(fā)棕色、粉色、牛油果綠色等新顏色，版型也推出了風(fēng)衣款、掐腰款等更多樣式，此外，翻開電商平臺(tái)上羽絨服店鋪的詳情頁，品牌主打的功能也從單一的保暖性變成了輕薄、防風(fēng)、免洗、不鉆絨。而這一系列的革新也在無形之中增加了成本。
老牌煥新顏
今年雙11預(yù)售期間，雪中飛、鴨鴨的銷售排名同比去年均有明顯提升。雪中飛創(chuàng)立于1999年，是波司登旗下瞄準(zhǔn)大眾市場的子品牌，鴨鴨成立于1972年，至今已有50年歷史。這兩大品牌排名的上升，也為國民老品牌在如何打開線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個(gè)新范式。
國民老品牌“轉(zhuǎn)型”是大趨勢，而在轉(zhuǎn)型途中一定會(huì)面臨兩個(gè)核心問題：一是消費(fèi)人群的更迭，原有的目標(biāo)消費(fèi)人群老去后，品牌需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、定位創(chuàng)新來找到新的潛力消費(fèi)人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要布局天貓、京東等貨架電商，還要適應(yīng)直播帶貨的新浪潮。
首先在滿足消費(fèi)者需求上。鴨鴨是通過產(chǎn)品分級(jí)的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦告訴「深響」，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是多層次的——底層是基礎(chǔ)款，滿足用戶的日常穿搭需求，中間是帶有設(shè)計(jì)感的款式，滿足年輕人和細(xì)分人群的需求，頂部則是定制款為主，包括主題定制、設(shè)計(jì)師聯(lián)名以及IP聯(lián)名。
雪中飛則是基于年輕人流行的新趨勢出發(fā)，在保證自己品牌調(diào)性的前提下增設(shè)新的產(chǎn)品線。比如近幾年徒步、露營、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)興起，雪中飛陸續(xù)增加了高峰滑雪系列、“城野露營”系列、“零壓”系列等原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將羽絨服的應(yīng)用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。
其次在渠道的轉(zhuǎn)型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線下，以下沉市場為主，2020年直播電商興起后，兩大品牌均將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了線上，全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)，經(jīng)過兩年的經(jīng)驗(yàn)積累后，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發(fā)力平臺(tái)。
在天貓，品牌主要是根據(jù)平臺(tái)雙11的預(yù)售節(jié)奏，以銷售基礎(chǔ)款為主，針對(duì)目標(biāo)受眾人群實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，更大的增量在抖音、快手直播間。在抖音、快手上搜索“鴨鴨”、“雪中飛”，可以看到多個(gè)矩陣號(hào)同時(shí)開播，既有官方直播間也有官方授權(quán)的自播店鋪——這也是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商的區(qū)別，傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家官方店鋪，在抖音、快手可以形成矩陣式直播，最大限度實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)。
具體到渠道的運(yùn)營思路上，鴨鴨在抖音實(shí)行的是“單打爆品”的策略，即準(zhǔn)備各類SKU在平臺(tái)進(jìn)行測款，測試哪款貨品能夠在自然投流的情況下“跑出來”，并針對(duì)跑出的爆款加大備貨量。
胡詩琦向「深響」透露，鴨鴨在今年九月份開啟測試，測出的第一個(gè)爆款是“Hello Kitty ”系列，到了十月國慶期間，又跑出兩個(gè)爆款，在雙11前，品牌便加大了這三款產(chǎn)品的備貨。其中國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的大毛領(lǐng)款式銷售額已突破8000萬元。
雪中飛則主要是將快手作為重要的發(fā)力平臺(tái)。雪中飛實(shí)力有限公司合伙人、總經(jīng)理朱向東提到，雪中飛在東北、河北、山東積累了較高的品牌知名度，同時(shí)快手也在這些地區(qū)發(fā)展得更好，人群上有吻合之處。
國慶開始后，雪中飛便在快手進(jìn)行“測款”，測出的爆款也是更適合北方溫度的加大加厚鵝絨服，再觀察雪中飛的直播間風(fēng)格，通過高客單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格直降+打底褲贈(zèng)品作為福利，以實(shí)在的優(yōu)惠贏得了快手用戶的認(rèn)可。
雪中飛快手直播間
無論是鴨鴨還是雪中飛，能夠在直播電商平臺(tái)找到新增量的基礎(chǔ)還是確保了供應(yīng)鏈系統(tǒng)與倉儲(chǔ)物流的穩(wěn)定性。
比如在供應(yīng)鏈的布局上，鴨鴨合作了約10家頭部供應(yīng)鏈和上百家中腰部供應(yīng)鏈，豐富產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)能；此外在倉儲(chǔ)端，鴨鴨在江蘇常熟、浙江嘉興、湖北武漢等羽絨服產(chǎn)業(yè)帶密集的地區(qū)建立了“產(chǎn)地倉”，同時(shí)也在靠近主力消費(fèi)人群的地區(qū)設(shè)置了“前置倉”，即消費(fèi)者下單之后直接發(fā)貨，將物流受到的不確定影響降到了最低。
有了產(chǎn)品力、渠道力做打底，國民老品牌轉(zhuǎn)型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調(diào)性，擁抱年輕人。
雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公布了新的代言人，10月底，雪中飛宣布青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。
鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦表示，佟麗婭是鴨鴨簽約的首位代言人，起到了品牌定位的作用；趙露思是具有代表性的95后流量藝人，18-24 歲粉絲占比高達(dá) 40%，符合品牌年輕化的定位；而男性代言人劉畊宏，一方面，他熱衷戶外、正能量的形象同樣符合鴨鴨的品牌形象，另一方面劉畊宏能夠以健身的形式不斷產(chǎn)出“好內(nèi)容”，契合大眾情緒。
強(qiáng)化國民品牌的年輕化認(rèn)知，并非一朝一夕能夠完成，需要持之以恒的滲透，而羽絨服又帶有強(qiáng)季節(jié)性，購買頻次并不高，相比起“復(fù)購”，拉新才是重點(diǎn)，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運(yùn)營持續(xù)打出聲量。
此次雙11各個(gè)品牌的銷量排名僅是一個(gè)透視行業(yè)變化的切口，而在接下來如何做好日常運(yùn)營，打破羽絨服“季節(jié)性”標(biāo)簽，才是更大、更長線的挑戰(zhàn)。