文|IT時(shí)報(bào) 孫妍
編輯|錢立富 挨踢妹
“今年雙11味淡了?！崩钚蓿ɑ┦且晃痪W(wǎng)購達(dá)人，出沒于各種尋找全網(wǎng)最低價(jià)的“羊毛群”，往返各大網(wǎng)購平臺(tái)和直播間。作為一名資深寶爸，他今年雙11居然沒有囤奶粉和紙尿褲，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)價(jià)格不如平日便宜。
和往年相比，今年雙11的最大不同，也許是天貓和京東首次未披露成交額。天貓表示，今年雙11交易規(guī)模與去年持平。京東也僅表示，今年雙11創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，同比仍在增長。
在過去12年，每年倒數(shù)公布雙11成交額無疑是阿里巴巴的高光時(shí)刻。京東也從2017年開始公布雙11成交額，至2021年已持續(xù)5年。
拋開數(shù)字回歸商業(yè)本質(zhì)固然有意義，但對(duì)消費(fèi)者來說，商業(yè)的本質(zhì)是回歸服務(wù)。此次雙11遭受質(zhì)疑最多的，也正是平臺(tái)主推的價(jià)保服務(wù)。資生堂悅薇水乳突然降價(jià)無法價(jià)保、蘋果官方旗艦店雙11當(dāng)晚放出更大額的優(yōu)惠券……多次價(jià)格爭(zhēng)議事件的發(fā)生，令消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)保機(jī)制產(chǎn)生懷疑。
雙11，面臨挑戰(zhàn)的不僅是平臺(tái)，更是消費(fèi)者，如何在“大?！崩飺频饺W(wǎng)最低價(jià)？如何在爭(zhēng)議發(fā)生時(shí)，與商家、平臺(tái)甚至主播協(xié)商？
價(jià)保已成消費(fèi)者心頭痛
價(jià)保，是今年淘寶和京東都在“卷”的服務(wù)。商家說服消費(fèi)者在雙11之前付尾款的理由便是，“我們有價(jià)保，買貴退差價(jià)”。
11月4日凌晨，資生堂天貓官方旗艦店的一款悅薇水乳套裝突然降至888元，這比李佳琦直播間同款價(jià)格還便宜300多元，而且贈(zèng)品基本一致。讓買貴的消費(fèi)者感到憤憤不平的是資生堂接下來的兩種處理方式：一是下架商品導(dǎo)致無法價(jià)保；二是沒有給買貴的消費(fèi)者退差價(jià)，反而補(bǔ)償了以888元入手的消費(fèi)者。
消費(fèi)者在降價(jià)后申請(qǐng)價(jià)保，但因商品下架無法價(jià)保
“在社交網(wǎng)站看到悅薇水乳降價(jià)的第一時(shí)間，我就去申請(qǐng)價(jià)保了，但顯示商品已下架，無法申請(qǐng)價(jià)保?！辟徺I此款悅薇水乳的Lisa（化名）向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，“更讓人感到生氣的是，資生堂居然對(duì)888元買到的人進(jìn)行退款不退貨，等于這部分人免費(fèi)拿一套水乳和贈(zèng)品，而買貴的消費(fèi)者沒有得到任何補(bǔ)償，甚至拖到簽收7天后，沒法退貨了?！?/p>
《IT時(shí)報(bào)》記者采訪多位悅薇水乳購買者，因?yàn)榀B加的美妝驚喜券、紅包等數(shù)額不同，實(shí)付款都有所不同，買得最便宜的花了1070元，買得最貴的花了1187元，但不論是在李佳琦直播間購買的，還是直接在官方旗艦店購買的，均未得到資生堂退差價(jià)或其他賠付方案，只得到一紙公告，將此番爭(zhēng)議的原因歸咎于系統(tǒng)故障。
價(jià)保失靈事件也出現(xiàn)在蘋果天貓官方旗艦店，11月11日晚8點(diǎn)，距離雙11結(jié)束還剩4小時(shí)，蘋果天貓旗艦店發(fā)出750元、600元的大額優(yōu)惠券，關(guān)鍵是第二批優(yōu)惠券比第一批優(yōu)惠券漲了100元至200元。
“蘋果官方店說券是天貓平臺(tái)發(fā)的，應(yīng)由天貓補(bǔ)差價(jià)，而天貓說大促不保價(jià)，互相踢皮球?！钡谝慌I了iPhone 13的阿May（化名）反映，她至今沒有等來蘋果方或天貓平臺(tái)方的處理回音，“如果11月11日晚就是最便宜的，那我為什么要在10月31日就付尾款？平臺(tái)宣傳的價(jià)保形同虛設(shè)?！?/p>
新浪黑貓向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，其投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，資生堂和蘋果官方旗艦店價(jià)保爭(zhēng)議事件并非個(gè)案，資生堂價(jià)保爭(zhēng)議投訴2000單左右，蘋果價(jià)保爭(zhēng)議投訴1300多單。
除了商家的主觀原因?qū)е聝r(jià)保失靈外，平臺(tái)價(jià)保機(jī)制的頻繁失靈，也讓消費(fèi)者對(duì)其信任度降低。
一鍵價(jià)保時(shí)，因商品下架無法申請(qǐng)
雙11期間，盧女士在淘寶購買了19件支持價(jià)保的商品，但當(dāng)她在價(jià)保期內(nèi)申請(qǐng)一鍵價(jià)保時(shí)，其中4件在直播間購買的商品無法申請(qǐng)價(jià)保，有3件顯示原因是商品已下架，有1件顯示原因是商品信息變化?！拔移綍r(shí)在淘寶、京東上都有購物，而且淘寶的購買量明顯大于京東，但淘寶累計(jì)價(jià)保金額只有17元，而京東卻已經(jīng)成功價(jià)保412元了?！北R女士質(zhì)疑道，“為什么淘寶的價(jià)?？偸鞘ъ`？難道是我傾向于買京東自營產(chǎn)品，平臺(tái)對(duì)于自營店鋪更有掌控力？”
淘寶價(jià)保累計(jì)金額
京東價(jià)保累計(jì)金額
對(duì)此，上海正策律師事務(wù)所董毅智認(rèn)為，商家或平臺(tái)不履行價(jià)保承諾的行為涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，消費(fèi)者可以索賠；若商家或平臺(tái)不回復(fù)、不處理，消費(fèi)者可以通過消協(xié)或提起訴訟等手段維護(hù)自身權(quán)益。
頂流主播失去全網(wǎng)最低價(jià)
“不拼GMV（商品交易總額），只拼主播?！彪娚倘巳绱苏{(diào)侃此屆雙11。
抖音、快手真正意義上入局雙11，與淘寶直播形成了“三足鼎立”，抖音甚至將手伸到了貨架電商，將抖音商城推到前臺(tái)，跨店滿減、消費(fèi)券等玩法一并吸納。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，直播電商領(lǐng)域GMV為1814億元，占比達(dá)到16.3%，同比增長146.1%，統(tǒng)計(jì)平臺(tái)為抖音、點(diǎn)淘、快手。
雖然天貓沒有公布雙11成交額，最受矚目的淘寶直播卻公布了。整個(gè)雙11期間，觀看直播的用戶累計(jì)超過3億。產(chǎn)生62個(gè)成交額億元以上、632個(gè)成交額千萬元以上的直播間。雖然“一哥”李佳琦沒有公布成交額，但淘寶直播透露，“新人”羅永浩成交額破億元，在新主播中排名第一。
這些數(shù)據(jù)都在說明兩個(gè)現(xiàn)象：第一，雙11可供選擇的平臺(tái)多了，抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)都在發(fā)力雙11；第二，看直播的人越來越多，所以直播帶貨也成為雙11的主力增長點(diǎn)。但這對(duì)消費(fèi)者意味著什么？
“以前我只需要比價(jià)淘寶、京東等平臺(tái)的官方店鋪價(jià)格，現(xiàn)在還要進(jìn)出各大直播間蹲守，花的時(shí)間更多了。”更關(guān)鍵的是，李修發(fā)現(xiàn)，李佳琦、羅永浩等頂流主播正在失去全網(wǎng)最低價(jià)。
他舉了兩個(gè)例子，某品牌的嬰兒米粉，李佳琦等淘寶主播直播價(jià)比京東自營貴10多元；歐萊雅等品牌在各大頂流直播間的價(jià)格，都不如亞馬遜“黑五”來得低。“李佳琦跟美妝品牌關(guān)系鐵，羅永浩跟某些常駐品牌、數(shù)碼品牌關(guān)系鐵，這些‘老鐵’商家才會(huì)重押直播間，才有全網(wǎng)最低價(jià)，并不是樣樣全網(wǎng)最低價(jià)。”李修觀察道。
頂流主播失去全網(wǎng)最低價(jià)，直播電商將手伸到了貨架電商，直播這種新形式的出現(xiàn)，抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)的入局，對(duì)消費(fèi)者來說，最大的影響是賣方角色更多樣，當(dāng)糾紛發(fā)生時(shí)，需要協(xié)商的對(duì)象除了商家、平臺(tái)外，還多了主播。
抖音知名主播“瘋狂小楊哥”花一億元買樓登上熱搜后，又被“打假門”推上風(fēng)口浪尖。知名打假人王海質(zhì)疑其直播間售賣的金正破壁機(jī)與絞肉機(jī)虛標(biāo)功率，實(shí)際電機(jī)還不到標(biāo)示功率的一半。王海對(duì)媒體表示，目前接待的瘋狂小楊哥帶貨投訴已有200多起。
圖源：王海個(gè)人微博
在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)瘋狂小楊哥的投訴主要集中在商品質(zhì)量問題，從售后糾紛來看，主要是商家和平臺(tái)不作為，而主播則能置身事外。對(duì)于消費(fèi)者來說，協(xié)商售后問題時(shí)，大多會(huì)出現(xiàn)被三方踢皮球的情況。
對(duì)此，董毅智律師表示：“根據(jù)規(guī)定，直播間運(yùn)營者承擔(dān)‘身份標(biāo)明’及‘實(shí)質(zhì)及形式免責(zé)’的舉證責(zé)任，否則即要承擔(dān)商品實(shí)際銷售者的退貨退款，甚至退一賠三等責(zé)任。而直播平臺(tái)除對(duì)自營商品承擔(dān)銷售者責(zé)任外，還要承擔(dān)已如實(shí)披露直播間運(yùn)營者身份、已對(duì)食品經(jīng)營資質(zhì)及商品安全性進(jìn)行審查的舉證責(zé)任，否則會(huì)承擔(dān)賠償或連帶賠償責(zé)任。”
2022年10月31日，七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管政策。相關(guān)法規(guī)和政策的密集出臺(tái)說明網(wǎng)絡(luò)直播營銷已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，KOL和MCN等網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體更應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)合規(guī)義務(wù)。
雙11會(huì)消失嗎？
和李修一樣，因?yàn)闆]有找到全年最低價(jià)而放棄在雙11囤貨的消費(fèi)者越來越多。
雙11期間，新手寶媽韓雯（化名）在京東官方自營店購入了6罐愛他美卓萃3段奶粉，每罐均價(jià)251元。在母嬰群分享時(shí)，她才發(fā)現(xiàn)，自己買貴了。“平時(shí)在線下母嬰店買6罐也有這個(gè)價(jià)。”“卓萃高于230元我從來都不買?！薄吧侥窌?huì)員店平日價(jià)比這便宜。”聽完寶媽的經(jīng)驗(yàn)后，韓雯才發(fā)現(xiàn)自己下單時(shí)忘記領(lǐng)取了一張大額券，她本以為京東只要加入購物車，點(diǎn)擊右上角“優(yōu)惠券”就能領(lǐng)到所有優(yōu)惠券，其實(shí)很多大額優(yōu)惠券都是隱藏在店鋪或活動(dòng)頁面。
跟韓雯有相似經(jīng)歷的寶媽不在少數(shù)，越來越紛繁復(fù)雜的雙11優(yōu)惠套路，總讓她們?cè)劫I越多，今年雙11到了，卻發(fā)現(xiàn)前年雙11囤的貨已過期。售后更是心頭大患，衣服鞋子尺碼不合適，部分店鋪不支持換貨，只能退掉重拍，這就損失了跨店滿減和消費(fèi)券紅包。
“我走過最長的路，就是雙11的套路。”最后，韓雯選擇退貨。
根據(jù)國家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年雙11快遞包裹件量為十多年來首次下滑，僅雙11當(dāng)日就同比下降20.69%。今年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，11月11日當(dāng)天處理快遞包裹5.52億件。而去年11月1日至11日，快件總量為47.76億件，雙11當(dāng)日峰值為6.96億件。
從快遞量的減少，可以瞥見GMV未公布背后的隱情，也能讀出消費(fèi)者對(duì)雙11熱情淡去之意。而快遞量的減少，也許只是提前預(yù)支消費(fèi)的結(jié)果，就像韓雯們一樣，今年雙11發(fā)現(xiàn)去年甚至前年的囤貨還沒用完。
“雙11不是創(chuàng)造了消費(fèi)，因?yàn)橄M(fèi)者的購買力并沒有太多增長，欲望沒太多增長。所以要清楚，我們是在雙11提前預(yù)支消費(fèi)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。
GMV隱藏了，雙11淡化了。以后，雙11的促銷力度可能會(huì)被拆散到618、三八節(jié)、年底大促等各類購物節(jié)中，也許全網(wǎng)最低價(jià)會(huì)隱入各大直播間，漸漸地，雙11也許會(huì)淡出視野。