文|電子商務(wù)研究中心 十九
教育硬件領(lǐng)跑雙11，其他教育品類偃旗息鼓
與往年相比，剛剛落幕的“雙11”顯得格外冷清。包括京東、淘寶天貓、唯品會(huì)以及抖音、快手等平臺(tái)均默契地回避了具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，同樣的，往年公布的教育品類成交榜在今年也銷聲匿跡，僅有幾家教育硬件廠商公布了其戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰表示，在過去，VIPKID、阿卡索、編程貓、賽優(yōu)教育等眾多在線教育公司也曾是雙11的重要參與方。他們通過大額滿減、限時(shí)秒殺、直播等形式吸引消費(fèi)者下單消費(fèi)。去年以來(lái)，教育“雙11”熱度一降再降，相關(guān)數(shù)據(jù)榜單也不再公布。一方面是由于“雙11”的整體熱度有所下降；另一方面，隨著去年“雙減”政策的落地實(shí)施，行業(yè)迎來(lái)的一次大洗牌，各家尤其是K12公司紛紛退出雙11活動(dòng)，放棄過去野蠻式“擴(kuò)張”的打法，聚焦做產(chǎn)品，踏實(shí)干業(yè)務(wù)。
網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)硬件銷售額破億，同比增長(zhǎng)88%
“雙十一”終極“戰(zhàn)報(bào)”顯示，有道學(xué)習(xí)硬件成績(jī)斐然，品牌銷售額破億，同比增長(zhǎng)88%。有道詞典筆連續(xù)三年穩(wěn)居天貓、京東雙渠道銷冠，其中，有道詞典筆X5喜提天貓電子辭典類目銷售額、京東電子詞典類目銷售額雙冠，新品P5銷售額突破600萬(wàn)，有道聽力寶強(qiáng)勢(shì)占據(jù)京東復(fù)讀機(jī)類目銷量、銷售額兩項(xiàng)第一。
10月31日“雙十一”開門紅，有道智能設(shè)備旗艦店成績(jī)喜人：天貓銷售額3小時(shí)突破2000萬(wàn)元，1.5小時(shí)超去年10月31日全天，斬獲電子辭典和點(diǎn)讀筆雙類目冠軍，詞典筆X5加冕類目銷售額冠軍，新品詞典筆P5銷售額破百萬(wàn)。奪得京東電子詞典類目銷售額第一，同時(shí)位居熱銷品牌榜、店鋪榜、商品榜第一，京東復(fù)讀機(jī)類目銷售額、銷量雙冠軍。
“雙十一”終極“戰(zhàn)報(bào)”則顯示，有道學(xué)習(xí)硬件品牌銷售額破億，同比增長(zhǎng)88%。天貓電子辭典、點(diǎn)讀筆類目雙冠軍，京東電子詞典類目TOP熱銷品牌榜、熱銷店鋪榜雙冠軍等，連續(xù)第三年被有道包攬。主打的有道詞典筆X5加冕天貓電子辭典類目銷售額、京東電子詞典類目銷售額雙冠，新品P5的銷售額突破600萬(wàn)元，有道聽力寶也穩(wěn)居京東復(fù)讀機(jī)類目銷量、銷售額雙冠。
科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)109%
科大訊飛公布2022年“雙11”戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”，科大訊飛銷售額同比增長(zhǎng)32%。其中，3款A(yù)I辦公產(chǎn)品連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)銷售額冠軍，AI學(xué)習(xí)機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)109%。
據(jù)悉，本屆雙11，科大訊飛AI學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)109%，其中AI學(xué)習(xí)機(jī)系列獲得天貓平臺(tái)學(xué)習(xí)機(jī)品類雙11狂歡日品牌銷售額冠軍，以及抖音平臺(tái)電子教育品類雙11狂歡日單品銷售額冠軍。
作業(yè)幫雙11整體電商銷售額同比增長(zhǎng)142％
11月15日，作業(yè)幫公布今年雙十一戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一期間，作業(yè)幫及喵喵機(jī)智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品整體電商銷售額同比增長(zhǎng)142%。
其中，學(xué)習(xí)筆領(lǐng)域，以作業(yè)幫全科學(xué)習(xí)筆為代表，銷量及銷售額均獲學(xué)習(xí)筆類第一，作業(yè)幫AI學(xué)習(xí)桌、喵喵機(jī)電子單詞卡大屏觸控版為、喵喵機(jī)錯(cuò)題打印機(jī)C2等獲銷量及銷售額均獲品類第一。
陳禮騰表示，基于海量的教育數(shù)據(jù)沉淀，教育硬件的發(fā)展從早年的電子化逐漸演變?yōu)槿缃竦闹悄芑６p減政策的落地也加速的智能教育硬件的發(fā)展，之前諸多K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型入局智能教育硬件賽道，布局該賽道的平臺(tái)有作業(yè)幫、有道、松鼠Ai、高途、掌門教育等。
陳禮騰認(rèn)為，教育產(chǎn)品的優(yōu)劣始終逃不開教育質(zhì)量的好壞，基于優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容打造形成“軟件+硬件+服務(wù)”的閉環(huán)，才具備長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
教育“電商化”，直播帶貨成標(biāo)配
事實(shí)上，昔日的教育品類也是“雙11”活動(dòng)當(dāng)之無(wú)愧的爆品。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，天貓教育行業(yè)成交增幅近70%，預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。
近幾年直播帶貨以及電子商務(wù)化的普及，教育也逐漸電商化。2021年7月份“雙減”政策的出臺(tái)實(shí)施，更是加快了教育企業(yè)的電商化進(jìn)程。當(dāng)下的直播帶貨模式還是給教育培訓(xùn)帶來(lái)了新的流量機(jī)會(huì)和展示形式，這條路徑正在被企業(yè)高頻且密集地嘗試。
在新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)分享：“我們目前最主要的收入來(lái)自東方甄選，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右?！迸c此同時(shí)，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也表示：“8月，東方甄選多次突破單日3000萬(wàn)GMV。”剛剛過去的9月，東方甄選更是以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍多，是交個(gè)朋友直播間的3倍多。
新東方憑借東方甄選的實(shí)現(xiàn)了漂亮的轉(zhuǎn)身，這也給轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)們帶來(lái)一絲曙光，紛紛開展布局扎堆做起直播電商。
上個(gè)月，學(xué)而思宣布正式發(fā)布全品類抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。據(jù)介紹，學(xué)家優(yōu)品致力于發(fā)現(xiàn)和精選全國(guó)各地優(yōu)質(zhì)的本地產(chǎn)品，通過直播電商的方式介紹和銷售給用戶。“雙十一”期間，學(xué)家優(yōu)品連續(xù)11天直播帶貨，上線200多個(gè)品類1000余種全品類商品，其中很大一部分是農(nóng)產(chǎn)品及地方特色品牌。
學(xué)家優(yōu)品CEO馬江偉表示，目前團(tuán)隊(duì)有9個(gè)主播，積累6.2萬(wàn)粉絲，直播間場(chǎng)觀從最初的十幾二十人，到現(xiàn)在平均同時(shí)在線有數(shù)百人。數(shù)據(jù)顯示，學(xué)家優(yōu)品日銷售額在2-10萬(wàn)元之間，還處于起步階段。
事實(shí)上，除了新東方、好未來(lái)，另一家教培企業(yè)高途也在嘗試直播帶貨。9月20日，高途集團(tuán)旗下高途好物低調(diào)地在抖音開啟直播首秀。高途好物直播間的形式也和東方甄選直播間一樣，主播也都是此前高途的任課老師。好未來(lái)、高途的加入，也意味著教培行業(yè)的三巨頭的競(jìng)爭(zhēng)從昔日的教育行業(yè)轉(zhuǎn)移到如今的直播電商賽道。
教育企業(yè)參戰(zhàn)“雙11”，這些常見陷阱要當(dāng)心
突發(fā)的疫情促進(jìn)了在線教育的高速發(fā)展，也讓在線教育找到了與直播、電商之間的良好契合點(diǎn)。在年雙十一期間在線教育行業(yè)更是大規(guī)模參賽，除了傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧等主要電商平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也成了在線教育競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。
然而，雙11大促活動(dòng)中存在著不少消費(fèi)陷阱需要消費(fèi)者注意。其中，大額優(yōu)惠是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。尤其對(duì)于教育課程這類價(jià)格較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，以大額滿減、限時(shí)秒殺等名義，很容易驅(qū)使?jié)撛谙M(fèi)者下單，不少平臺(tái)甚至還以無(wú)息貸款、不過包退等作為誘餌誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)下單。
在消費(fèi)過程中，一些教育機(jī)構(gòu)的銷售人員為了業(yè)績(jī)往往會(huì)夸大其詞，聲稱名師授課并對(duì)課程服務(wù)等內(nèi)容放大宣傳，不簽書面協(xié)議，只做口頭承諾。而一旦發(fā)生糾紛，其口頭承諾并無(wú)文字記載不具備法律效力，消費(fèi)者往往只能“啞巴吃黃連”，有苦難說(shuō)。
報(bào)班容易退班難也是教育消費(fèi)中的常見現(xiàn)象。目前教育培訓(xùn)收取的費(fèi)用普遍偏高，學(xué)費(fèi)制定標(biāo)準(zhǔn)也不明確，而很多學(xué)員在繳費(fèi)之后中途想要再退費(fèi)卻難上加難。
對(duì)此，陳禮騰提醒，教育不同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，教育產(chǎn)品的決策周期長(zhǎng)、涉及金額高以及回報(bào)周期都較長(zhǎng)。在雙11各種優(yōu)惠刺激下，消費(fèi)者難免沖動(dòng)消費(fèi)。價(jià)格只能作為消費(fèi)者參考的第一步，消費(fèi)者要更為關(guān)注平臺(tái)口碑及教學(xué)效果。消費(fèi)者務(wù)必理性分析判斷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)布的宣傳信息，綜合考慮多方面因素，可申請(qǐng)先體驗(yàn)一下培訓(xùn)課程，切勿沖動(dòng)報(bào)名。
此外，在對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇時(shí)，要留意查看培訓(xùn)機(jī)構(gòu)證照是否齊全、有效。消費(fèi)者在選擇教育產(chǎn)品要注意仔細(xì)審讀服務(wù)合同條款，看是否存在霸王條款；避免一次性繳納時(shí)間跨度超過3個(gè)月的培訓(xùn)費(fèi)和避免通過微信、支付寶或其他方式向個(gè)人賬戶繳納培訓(xùn)費(fèi)，繳納培訓(xùn)費(fèi)應(yīng)開具正規(guī)發(fā)票。
如發(fā)生糾紛時(shí)，可通過以下措施進(jìn)行消費(fèi)維權(quán)：首先與經(jīng)營(yíng)者直接交涉，盡可能避免擴(kuò)大損失，其次注意保留或搜集證據(jù)，便于事后維權(quán)；此外，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)注意選擇正規(guī)有效的維權(quán)渠道，能大大提高維權(quán)效率。
尾聲
如今，教育品牌直播帶貨已經(jīng)成為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，淘寶京東抖音等電商平臺(tái)不僅是知識(shí)消費(fèi)的主陣地，同時(shí)也是教育商家最確定性的“招生場(chǎng)”。此次“雙11”期間教育企業(yè)們雖然顯得些許落寞，但并沒有缺席。未來(lái)，“教育+電商”的融合勢(shì)必更加密切，但教育企業(yè)們務(wù)必牢記教育初心，方得始終。