文|電子商務研究中心 十九
教育硬件領跑雙11，其他教育品類偃旗息鼓
與往年相比，剛剛落幕的“雙11”顯得格外冷清。包括京東、淘寶天貓、唯品會以及抖音、快手等平臺均默契地回避了具體的GMV（商品交易總額）數(shù)據(jù)和增長數(shù)據(jù)，同樣的，往年公布的教育品類成交榜在今年也銷聲匿跡，僅有幾家教育硬件廠商公布了其戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。
對此，網經社電子商務研究中心數(shù)字教育分析師陳禮騰表示，在過去，VIPKID、阿卡索、編程貓、賽優(yōu)教育等眾多在線教育公司也曾是雙11的重要參與方。他們通過大額滿減、限時秒殺、直播等形式吸引消費者下單消費。去年以來，教育“雙11”熱度一降再降，相關數(shù)據(jù)榜單也不再公布。一方面是由于“雙11”的整體熱度有所下降；另一方面，隨著去年“雙減”政策的落地實施，行業(yè)迎來的一次大洗牌，各家尤其是K12公司紛紛退出雙11活動，放棄過去野蠻式“擴張”的打法，聚焦做產品，踏實干業(yè)務。
網易有道學習硬件銷售額破億，同比增長88%
“雙十一”終極“戰(zhàn)報”顯示，有道學習硬件成績斐然，品牌銷售額破億，同比增長88%。有道詞典筆連續(xù)三年穩(wěn)居天貓、京東雙渠道銷冠，其中，有道詞典筆X5喜提天貓電子辭典類目銷售額、京東電子詞典類目銷售額雙冠，新品P5銷售額突破600萬，有道聽力寶強勢占據(jù)京東復讀機類目銷量、銷售額兩項第一。
10月31日“雙十一”開門紅，有道智能設備旗艦店成績喜人：天貓銷售額3小時突破2000萬元，1.5小時超去年10月31日全天，斬獲電子辭典和點讀筆雙類目冠軍，詞典筆X5加冕類目銷售額冠軍，新品詞典筆P5銷售額破百萬。奪得京東電子詞典類目銷售額第一，同時位居熱銷品牌榜、店鋪榜、商品榜第一，京東復讀機類目銷售額、銷量雙冠軍。
“雙十一”終極“戰(zhàn)報”則顯示，有道學習硬件品牌銷售額破億，同比增長88%。天貓電子辭典、點讀筆類目雙冠軍，京東電子詞典類目TOP熱銷品牌榜、熱銷店鋪榜雙冠軍等，連續(xù)第三年被有道包攬。主打的有道詞典筆X5加冕天貓電子辭典類目銷售額、京東電子詞典類目銷售額雙冠，新品P5的銷售額突破600萬元，有道聽力寶也穩(wěn)居京東復讀機類目銷量、銷售額雙冠。
科大訊飛AI學習機銷售額同比增長109%
科大訊飛公布2022年“雙11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙11”，科大訊飛銷售額同比增長32%。其中，3款AI辦公產品連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)銷售額冠軍，AI學習機銷售額同比增長109%。
據(jù)悉，本屆雙11，科大訊飛AI學習機產品銷售額同比增長109%，其中AI學習機系列獲得天貓平臺學習機品類雙11狂歡日品牌銷售額冠軍，以及抖音平臺電子教育品類雙11狂歡日單品銷售額冠軍。
作業(yè)幫雙11整體電商銷售額同比增長142％
11月15日，作業(yè)幫公布今年雙十一戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一期間，作業(yè)幫及喵喵機智能學習產品整體電商銷售額同比增長142%。
其中，學習筆領域，以作業(yè)幫全科學習筆為代表，銷量及銷售額均獲學習筆類第一，作業(yè)幫AI學習桌、喵喵機電子單詞卡大屏觸控版為、喵喵機錯題打印機C2等獲銷量及銷售額均獲品類第一。
陳禮騰表示，基于海量的教育數(shù)據(jù)沉淀，教育硬件的發(fā)展從早年的電子化逐漸演變?yōu)槿缃竦闹悄芑?。而雙減政策的落地也加速的智能教育硬件的發(fā)展，之前諸多K12教育培訓機構紛紛轉型入局智能教育硬件賽道，布局該賽道的平臺有作業(yè)幫、有道、松鼠Ai、高途、掌門教育等。
陳禮騰認為，教育產品的優(yōu)劣始終逃不開教育質量的好壞，基于優(yōu)質教學內容打造形成“軟件+硬件+服務”的閉環(huán)，才具備長久的競爭力。
教育“電商化”，直播帶貨成標配
事實上，昔日的教育品類也是“雙11”活動當之無愧的爆品。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，天貓教育行業(yè)成交增幅近70%，預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。
近幾年直播帶貨以及電子商務化的普及，教育也逐漸電商化。2021年7月份“雙減”政策的出臺實施，更是加快了教育企業(yè)的電商化進程。當下的直播帶貨模式還是給教育培訓帶來了新的流量機會和展示形式，這條路徑正在被企業(yè)高頻且密集地嘗試。
在新東方在線的財報電話會上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強分享：“我們目前最主要的收入來自東方甄選，東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右?！迸c此同時，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭在財報電話會中也表示：“8月，東方甄選多次突破單日3000萬GMV。”剛剛過去的9月，東方甄選更是以7億元GMV坐上了抖音直播間第一的寶座，是第二名瘋狂小楊哥的2倍多，是交個朋友直播間的3倍多。
新東方憑借東方甄選的實現(xiàn)了漂亮的轉身，這也給轉型中的教培機構們帶來一絲曙光，紛紛開展布局扎堆做起直播電商。
上個月，學而思宣布正式發(fā)布全品類抖音電商直播間“學家優(yōu)品”。據(jù)介紹，學家優(yōu)品致力于發(fā)現(xiàn)和精選全國各地優(yōu)質的本地產品，通過直播電商的方式介紹和銷售給用戶?！半p十一”期間，學家優(yōu)品連續(xù)11天直播帶貨，上線200多個品類1000余種全品類商品，其中很大一部分是農產品及地方特色品牌。
學家優(yōu)品CEO馬江偉表示，目前團隊有9個主播，積累6.2萬粉絲，直播間場觀從最初的十幾二十人，到現(xiàn)在平均同時在線有數(shù)百人。數(shù)據(jù)顯示，學家優(yōu)品日銷售額在2-10萬元之間，還處于起步階段。
事實上，除了新東方、好未來，另一家教培企業(yè)高途也在嘗試直播帶貨。9月20日，高途集團旗下高途好物低調地在抖音開啟直播首秀。高途好物直播間的形式也和東方甄選直播間一樣，主播也都是此前高途的任課老師。好未來、高途的加入，也意味著教培行業(yè)的三巨頭的競爭從昔日的教育行業(yè)轉移到如今的直播電商賽道。
教育企業(yè)參戰(zhàn)“雙11”，這些常見陷阱要當心
突發(fā)的疫情促進了在線教育的高速發(fā)展，也讓在線教育找到了與直播、電商之間的良好契合點。在年雙十一期間在線教育行業(yè)更是大規(guī)模參賽，除了傳統(tǒng)的天貓、京東、蘇寧等主要電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺也成了在線教育競爭的戰(zhàn)場。
然而，雙11大促活動中存在著不少消費陷阱需要消費者注意。其中，大額優(yōu)惠是刺激消費者消費的重要驅動力之一。尤其對于教育課程這類價格較高的產品來說，以大額滿減、限時秒殺等名義，很容易驅使?jié)撛谙M者下單，不少平臺甚至還以無息貸款、不過包退等作為誘餌誘導消費者沖動下單。
在消費過程中，一些教育機構的銷售人員為了業(yè)績往往會夸大其詞，聲稱名師授課并對課程服務等內容放大宣傳，不簽書面協(xié)議，只做口頭承諾。而一旦發(fā)生糾紛，其口頭承諾并無文字記載不具備法律效力，消費者往往只能“啞巴吃黃連”，有苦難說。
報班容易退班難也是教育消費中的常見現(xiàn)象。目前教育培訓收取的費用普遍偏高，學費制定標準也不明確，而很多學員在繳費之后中途想要再退費卻難上加難。
對此，陳禮騰提醒，教育不同于網絡購物，教育產品的決策周期長、涉及金額高以及回報周期都較長。在雙11各種優(yōu)惠刺激下，消費者難免沖動消費。價格只能作為消費者參考的第一步，消費者要更為關注平臺口碑及教學效果。消費者務必理性分析判斷培訓機構發(fā)布的宣傳信息，綜合考慮多方面因素，可申請先體驗一下培訓課程，切勿沖動報名。
此外，在對線上教育機構進行選擇時，要留意查看培訓機構證照是否齊全、有效。消費者在選擇教育產品要注意仔細審讀服務合同條款，看是否存在霸王條款；避免一次性繳納時間跨度超過3個月的培訓費和避免通過微信、支付寶或其他方式向個人賬戶繳納培訓費，繳納培訓費應開具正規(guī)發(fā)票。
如發(fā)生糾紛時，可通過以下措施進行消費維權：首先與經營者直接交涉，盡可能避免擴大損失，其次注意保留或搜集證據(jù)，便于事后維權；此外，消費者維權時注意選擇正規(guī)有效的維權渠道，能大大提高維權效率。
尾聲
如今，教育品牌直播帶貨已經成為常態(tài)化運營，淘寶京東抖音等電商平臺不僅是知識消費的主陣地，同時也是教育商家最確定性的“招生場”。此次“雙11”期間教育企業(yè)們雖然顯得些許落寞，但并沒有缺席。未來，“教育+電商”的融合勢必更加密切，但教育企業(yè)們務必牢記教育初心，方得始終。