文|數(shù)科社 林木
有一種退網(wǎng)叫做“羅永浩式退網(wǎng)”，有一種退出叫做“網(wǎng)易嚴選式退出”。
2020年雙十一，網(wǎng)易嚴選憑借著“高調(diào)退出”噱頭狠狠收割了一波熱度，完美演繹了什么叫做“退了，但沒完全退”。
去年雙十一，又聯(lián)手羅永浩靠“反套路廣告”再圈一波粉，讓已在電商大戰(zhàn)邊緣徘徊的它重回大眾視野。兩個互聯(lián)網(wǎng)營銷界的高手湊到一起，屬實是把營銷玩明白了。
今年網(wǎng)易嚴選的雙十一短片《啥是好東西》出了第二部，羅永浩依舊在視頻中強調(diào)：雙十一，忘記套路，理性消費。
但消費者也看明白了：嘴上說著理性消費，轉(zhuǎn)眼就拋出全年最大優(yōu)惠補貼，這不也是一種套路？而在外界看來，網(wǎng)易嚴選越在雙十一“潑冷水”、“反套路”，就表示它越想?yún)⑴c。
01丨唯有營銷優(yōu)勢可講
11月1日，網(wǎng)易嚴選官方微博發(fā)布了品牌片《啥是好東西2》，并宣布羅永浩成為網(wǎng)易嚴選代言人。下方評論區(qū)，有人支持理性消費；有人勸老羅“干脆加入網(wǎng)易”；也有人在吐槽其購物體驗和營銷思路。
論及營銷能力，網(wǎng)易嚴選稱得上是最懂“套路”的電商平臺，其營銷基因與網(wǎng)易云音樂一脈相承，擅長逆向營銷，以情懷制勝。
2016年的618大促期間，橫空出世的網(wǎng)易嚴選曾憑借著“三件生活美學(xué)”的理性消費概念一炮走紅，日均流水飆升近20倍。
同時，還推出一種“饑餓營銷”玩法——用戶在官網(wǎng)領(lǐng)取的優(yōu)惠券只允許選3件商品，超出3件一律沒有折扣，并配了首《網(wǎng)易嚴選限購了》的洗腦單曲。
2018年網(wǎng)易嚴選兩周年，它又搞了一波“拆箱營銷”，在其他平臺往快遞箱里塞宣傳單、試用裝的時候，嚴選把一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴選香”塞進了20000個嚴選快遞盒里，成功收獲了一波好評關(guān)注。
那幾年記錄著網(wǎng)易嚴選的高光時刻，承載著網(wǎng)易“電商夢”的嚴選GMV目標逐年攀升，從2017年的70億到2018年的200億，與之對應(yīng)的是高歌猛進的SKU數(shù)量，僅在短短兩年間就從5000個增加至超2萬個。
但對于電商平臺而言，光懂營銷顯然不夠，急劇膨脹的SKU數(shù)量，勢必帶來資金投入與供應(yīng)鏈能力的巨大壓力。也是從這一年開始，網(wǎng)易嚴選的走心營銷漸漸失效了。
網(wǎng)易嚴選作為精品電商的代表主打ODM模式，意味著SKU種類越多，平臺要介入的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)也就越多，因此如何兼顧每一個產(chǎn)品、平衡SKU和品控成為不小考驗。
一位網(wǎng)友在《啥是好東西2》評論區(qū)留言：“網(wǎng)易嚴選設(shè)計不錯，廣告做得也好，就是品控一言難盡，我是最早的嚴選用戶，買的產(chǎn)品現(xiàn)在基本都不在用了……希望現(xiàn)在的品控做得好了，別辜負了這么好的宣傳。”
2018年，網(wǎng)易嚴選不僅沒完成丁磊在年初定下的200億目標，增速也從2017年時的160％直降至64.1％，就連凈利潤也創(chuàng)出新低。后來的財報電話會議上，CFO楊昭烜也曾坦言，直到2019年，嚴選在成交總額增長和毛利率增長之間還是很難找到一個平衡點。
同在這一年，被認為是“模仿網(wǎng)易嚴選”的京東京造在1月上線。據(jù)了解，京東京造當(dāng)時只有50個SKU，推出的產(chǎn)品跟網(wǎng)易嚴選和米家有品等如出一轍。
彼時，精品電商賽道變得擁擠起來，除了京東京造，早一步出生的小米有品和淘寶心選亦開始發(fā)力。盡管嚴選依然穩(wěn)坐精品電商的頭把交椅，但對比背靠淘寶、京東的淘寶心選和京東京造，前者的先發(fā)優(yōu)勢被后兩者在流量和供應(yīng)鏈的沉淀迅速抹平。
面對這場電商寡頭游戲，網(wǎng)易嚴選也唯有營銷優(yōu)勢可講了。
02丨“陪跑者”的抉擇
回過頭看，2019年的雙十一電商大戰(zhàn)已達到賽點，不僅戰(zhàn)線被拉長，各家電商平臺的游戲規(guī)則也變得尤為復(fù)雜。往年作為頭部玩家淘寶、京東上演的龍虎斗戲碼，因為有了拼多多這匹黑馬，儼然變成了三雄爭霸局面。
然而，在這場白熱化戰(zhàn)斗即將打響前夕，網(wǎng)易內(nèi)部卻顯得動蕩不安。
2019年10月，曾參與孵化了嚴選業(yè)務(wù)的網(wǎng)易副總裁、嚴選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛因個人原因離職，接任他出任嚴選CEO的是網(wǎng)易初創(chuàng)成員梁鈞。
公開資料顯示，梁鈞是網(wǎng)易的0001號員工，早年間曾擔(dān)任網(wǎng)易高級副總裁以及網(wǎng)易無線事業(yè)部總經(jīng)理，創(chuàng)造并見證了網(wǎng)易諸多輝煌時刻，此后逐漸淡出網(wǎng)易并創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站56網(wǎng)。
丁磊請回梁鈞執(zhí)掌網(wǎng)易嚴選，被外界解讀為網(wǎng)易對于電商業(yè)務(wù)依然高度重視，但臨陣換將乃兵家大忌，這也足以說明網(wǎng)易嚴選正處于求變的關(guān)鍵節(jié)點。
在這場重大人事變動一個月前，考拉剛剛賣身阿里，嚴選成了肩負網(wǎng)易電商夢的“獨苗”，顯得越發(fā)落寞。更早之前的春節(jié)前后，網(wǎng)易嚴選被傳出“要從1400人裁到900人，程序員400人要優(yōu)化一半”的風(fēng)聞，隨后被公關(guān)部否認，稱真實的離職員工比例為8%。
網(wǎng)易嚴選的發(fā)展勢頭急轉(zhuǎn)直下，2019年Q1其營收增速已經(jīng)下滑到20.2％，Q3在網(wǎng)易財報披露中，網(wǎng)易嚴選與云音樂直接被劃入了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊。
這年雙十一，《網(wǎng)易嚴選道歉了》的廣告短片姍姍來遲，嚴選同樣名為道歉，實為打出雙十一全場八折、提前兩小時開場的優(yōu)惠政策，但卻只交出一份中規(guī)中矩的成績單。
內(nèi)外交困下，網(wǎng)易嚴選逐漸在電商大戰(zhàn)中失去席位，僅存的營銷優(yōu)勢也已消失殆盡，只見聲量，不見銷量。
于是，接棒后的CEO梁鈞第一件事，就是重新明確了網(wǎng)易嚴選的定位：新消費品牌。這也意味網(wǎng)易的“電商夢”最終告破，嚴選開始向品牌轉(zhuǎn)型。
去年7月前后，網(wǎng)易嚴選又經(jīng)歷了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整，先是網(wǎng)易嚴選首席運營官石聞一的離開，隨后又將網(wǎng)易嚴選APP的產(chǎn)品、設(shè)計、運營、用戶、社區(qū)團隊單獨拆分，組成“主站業(yè)務(wù)中心”，由網(wǎng)易嚴選CEO梁鈞擔(dān)任負責(zé)人。
為外界關(guān)注的是其 “全渠道策略”——嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。將外部渠道幾乎視作與主站同等重要，不難看出嚴選從平臺邁向品牌的決心。
在接受《晚點LatePost》采訪時，梁鈞坦誠表示：2019年移動互聯(lián)網(wǎng)增長紅利殆盡后，電商拉新成本越來越高，整個市場上都是流量焦慮，大家都做平臺，人家也能找廠家，做同樣的生意，我們長期沒有護城河。
在他看來，如果把嚴選看成是一個品牌，“就會發(fā)現(xiàn)不管流量導(dǎo)到哪里去，它都是我們的渠道，是合作方，就把心態(tài)理順了。”
網(wǎng)易嚴選的轉(zhuǎn)型思路看起來非常明確：聚焦品牌發(fā)展，把所有的對手變成合作伙伴。但這個心態(tài)理順的過程也如實透露出幾分無奈，更何況“貨找人”真的那么好找嗎？
03丨爆品敘事背后
為了減輕庫存壓力，同時吸引新用戶，網(wǎng)易嚴選在2019年下半年上線了 “9.9專區(qū)”，將180款爆品重新定價。但這一其他平臺普遍使用的低價引流策略放在精品電商身上卻顯得格格不入，被用戶認為是自降格調(diào)。
數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，目前嚴選APP首頁已經(jīng)下線“9.9專區(qū)”，但新用戶會看到一個“特特特價”的新人特價專區(qū)，里面商品低至3.5元起。
轉(zhuǎn)型品牌不易，嚴選首先要做的是提升品牌曝光度，在消費者市場不斷刷臉。
2020年以來，網(wǎng)易嚴選開始在直播領(lǐng)域高調(diào)起來，先是發(fā)布了“嚴選創(chuàng)作+”計劃，斥資10億獎勵金招募短視頻+直播帶貨達人，接著就拿下了羅永浩在抖音首場直播的坑位，就連集團創(chuàng)始人丁磊也跑來站場助威，在快手直播間里賣起自家產(chǎn)品。
另一方面，嚴選意圖拓展下沉渠道。在去年5月推出子品牌“網(wǎng)易萬家”，主要售賣毛巾、抽紙、牙刷、雨傘等9.9-20元左右的生活日用品。但想在拼多多、淘寶特價版盤踞的下沉市場占得一席之地也并非易事。
2020年，嚴選的人體工學(xué)椅、泰國乳膠枕等商品在羅永浩直播間爆火——10秒鐘，5000把人體工學(xué)椅瞬間秒光。網(wǎng)易嚴選有了爆品新敘事。
今年9月，網(wǎng)易嚴選上線子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場，嚴選APP首頁還在7月上線了專門的貓咖社區(qū)頻道，足見其重視程度。而作為主力爆品，嚴選貓糧早在2017年就被譽為“國產(chǎn)寵糧之光”，今年雙十一更是斬獲多家貓主糧類目銷售榜TOP1。
這得益于嚴選早期的ODM模式，“大牌產(chǎn)品，工廠價格”成就了它當(dāng)年中國版無印良品之名，也使得嚴選貓糧在一眾價格不菲的進口貓糧中迅速出線。
但ODM模式也一直難逃“貼牌”的詬病。平臺選擇與大牌代工廠合作，主要參與的是選品設(shè)計和階段性驗收環(huán)節(jié)，這意味著產(chǎn)品的關(guān)鍵原料以及核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)均依賴第三方，對于品質(zhì)把控難以得心應(yīng)手。
從去年起，社交媒體就有“鏟屎官”對網(wǎng)易嚴選貓糧發(fā)出質(zhì)疑，反映自家貓換了網(wǎng)易嚴選貓糧后就出現(xiàn)拉稀、嘔吐等現(xiàn)象。這種反饋并非個例，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于“網(wǎng)易嚴選貓糧”的投訴有149條，其中在9、10月仍能看到有關(guān)貓糧質(zhì)量問題的投訴。
從平臺轉(zhuǎn)向打造品牌，網(wǎng)易嚴選雖然避開了直接與平臺電商進行流量和價格的比拼，但在新消費品牌之路并不好走，貓糧和人體工學(xué)椅背后是網(wǎng)易嚴選幾千個SKU嗷嗷待哺。
去年雙十一，梁鈞在內(nèi)部信中強調(diào)，“將資源向那些更受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品”。
不難看出，接下來網(wǎng)易嚴選將繼續(xù)發(fā)力爆品打造，這也更需要其警惕流量和品控帶來的品牌反噬。