文|數(shù)科社 林木

有一種退網(wǎng)叫做“羅永浩式退網(wǎng)”，有一種退出叫做“網(wǎng)易嚴(yán)選式退出”。

2020年雙十一，網(wǎng)易嚴(yán)選憑借著“高調(diào)退出”噱頭狠狠收割了一波熱度，完美演繹了什么叫做“退了，但沒(méi)完全退”。

去年雙十一，又聯(lián)手羅永浩靠“反套路廣告”再圈一波粉，讓已在電商大戰(zhàn)邊緣徘徊的它重回大眾視野。兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)界的高手湊到一起，屬實(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)玩明白了。

今年網(wǎng)易嚴(yán)選的雙十一短片《啥是好東西》出了第二部，羅永浩依舊在視頻中強(qiáng)調(diào)：雙十一，忘記套路，理性消費(fèi)。

但消費(fèi)者也看明白了：嘴上說(shuō)著理性消費(fèi)，轉(zhuǎn)眼就拋出全年最大優(yōu)惠補(bǔ)貼，這不也是一種套路？而在外界看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選越在雙十一“潑冷水”、“反套路”，就表示它越想?yún)⑴c。

01丨唯有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)可講

11月1日，網(wǎng)易嚴(yán)選官方微博發(fā)布了品牌片《啥是好東西2》，并宣布羅永浩成為網(wǎng)易嚴(yán)選代言人。下方評(píng)論區(qū)，有人支持理性消費(fèi)；有人勸老羅“干脆加入網(wǎng)易”；也有人在吐槽其購(gòu)物體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)思路。

論及營(yíng)銷(xiāo)能力，網(wǎng)易嚴(yán)選稱(chēng)得上是最懂“套路”的電商平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)基因與網(wǎng)易云音樂(lè)一脈相承，擅長(zhǎng)逆向營(yíng)銷(xiāo)，以情懷制勝。

2016年的618大促期間，橫空出世的網(wǎng)易嚴(yán)選曾憑借著“三件生活美學(xué)”的理性消費(fèi)概念一炮走紅，日均流水飆升近20倍。

同時(shí)，還推出一種“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”玩法——用戶(hù)在官網(wǎng)領(lǐng)取的優(yōu)惠券只允許選3件商品，超出3件一律沒(méi)有折扣，并配了首《網(wǎng)易嚴(yán)選限購(gòu)了》的洗腦單曲。

2018年網(wǎng)易嚴(yán)選兩周年，它又搞了一波“拆箱營(yíng)銷(xiāo)”，在其他平臺(tái)往快遞箱里塞宣傳單、試用裝的時(shí)候，嚴(yán)選把一款由10%彩虹、15%沙子等氣味組成的“嚴(yán)選香”塞進(jìn)了20000個(gè)嚴(yán)選快遞盒里，成功收獲了一波好評(píng)關(guān)注。

那幾年記錄著網(wǎng)易嚴(yán)選的高光時(shí)刻，承載著網(wǎng)易“電商夢(mèng)”的嚴(yán)選GMV目標(biāo)逐年攀升，從2017年的70億到2018年的200億，與之對(duì)應(yīng)的是高歌猛進(jìn)的SKU數(shù)量，僅在短短兩年間就從5000個(gè)增加至超2萬(wàn)個(gè)。

但對(duì)于電商平臺(tái)而言，光懂營(yíng)銷(xiāo)顯然不夠，急劇膨脹的SKU數(shù)量，勢(shì)必帶來(lái)資金投入與供應(yīng)鏈能力的巨大壓力。也是從這一年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選的走心營(yíng)銷(xiāo)漸漸失效了。

網(wǎng)易嚴(yán)選作為精品電商的代表主打ODM模式，意味著SKU種類(lèi)越多，平臺(tái)要介入的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)也就越多，因此如何兼顧每一個(gè)產(chǎn)品、平衡SKU和品控成為不小考驗(yàn)。

一位網(wǎng)友在《啥是好東西2》評(píng)論區(qū)留言：“網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)不錯(cuò)，廣告做得也好，就是品控一言難盡，我是最早的嚴(yán)選用戶(hù)，買(mǎi)的產(chǎn)品現(xiàn)在基本都不在用了……希望現(xiàn)在的品控做得好了，別辜負(fù)了這么好的宣傳。”

2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅沒(méi)完成丁磊在年初定下的200億目標(biāo)，增速也從2017年時(shí)的160％直降至64.1％，就連凈利潤(rùn)也創(chuàng)出新低。后來(lái)的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，CFO楊昭烜也曾坦言，直到2019年，嚴(yán)選在成交總額增長(zhǎng)和毛利率增長(zhǎng)之間還是很難找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

同在這一年，被認(rèn)為是“模仿網(wǎng)易嚴(yán)選”的京東京造在1月上線(xiàn)。據(jù)了解，京東京造當(dāng)時(shí)只有50個(gè)SKU，推出的產(chǎn)品跟網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品等如出一轍。

彼時(shí)，精品電商賽道變得擁擠起來(lái)，除了京東京造，早一步出生的小米有品和淘寶心選亦開(kāi)始發(fā)力。盡管?chē)?yán)選依然穩(wěn)坐精品電商的頭把交椅，但對(duì)比背靠淘寶、京東的淘寶心選和京東京造，前者的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被后兩者在流量和供應(yīng)鏈的沉淀迅速抹平。

面對(duì)這場(chǎng)電商寡頭游戲，網(wǎng)易嚴(yán)選也唯有營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)可講了。

02丨“陪跑者”的抉擇

回過(guò)頭看，2019年的雙十一電商大戰(zhàn)已達(dá)到賽點(diǎn)，不僅戰(zhàn)線(xiàn)被拉長(zhǎng)，各家電商平臺(tái)的游戲規(guī)則也變得尤為復(fù)雜。往年作為頭部玩家淘寶、京東上演的龍虎斗戲碼，因?yàn)橛辛似炊喽噙@匹黑馬，儼然變成了三雄爭(zhēng)霸局面。

然而，在這場(chǎng)白熱化戰(zhàn)斗即將打響前夕，網(wǎng)易內(nèi)部卻顯得動(dòng)蕩不安。

2019年10月，曾參與孵化了嚴(yán)選業(yè)務(wù)的網(wǎng)易副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛因個(gè)人原因離職，接任他出任嚴(yán)選CEO的是網(wǎng)易初創(chuàng)成員梁鈞。

公開(kāi)資料顯示，梁鈞是網(wǎng)易的0001號(hào)員工，早年間曾擔(dān)任網(wǎng)易高級(jí)副總裁以及網(wǎng)易無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理，創(chuàng)造并見(jiàn)證了網(wǎng)易諸多輝煌時(shí)刻，此后逐漸淡出網(wǎng)易并創(chuàng)辦了視頻網(wǎng)站56網(wǎng)。

丁磊請(qǐng)回梁鈞執(zhí)掌網(wǎng)易嚴(yán)選，被外界解讀為網(wǎng)易對(duì)于電商業(yè)務(wù)依然高度重視，但臨陣換將乃兵家大忌，這也足以說(shuō)明網(wǎng)易嚴(yán)選正處于求變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

在這場(chǎng)重大人事變動(dòng)一個(gè)月前，考拉剛剛賣(mài)身阿里，嚴(yán)選成了肩負(fù)網(wǎng)易電商夢(mèng)的“獨(dú)苗”，顯得越發(fā)落寞。更早之前的春節(jié)前后，網(wǎng)易嚴(yán)選被傳出“要從1400人裁到900人，程序員400人要優(yōu)化一半”的風(fēng)聞，隨后被公關(guān)部否認(rèn)，稱(chēng)真實(shí)的離職員工比例為8%。

網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，2019年Q1其營(yíng)收增速已經(jīng)下滑到20.2％，Q3在網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露中，網(wǎng)易嚴(yán)選與云音樂(lè)直接被劃入了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)板塊。

這年雙十一，《網(wǎng)易嚴(yán)選道歉了》的廣告短片姍姍來(lái)遲，嚴(yán)選同樣名為道歉，實(shí)為打出雙十一全場(chǎng)八折、提前兩小時(shí)開(kāi)場(chǎng)的優(yōu)惠政策，但卻只交出一份中規(guī)中矩的成績(jī)單。

內(nèi)外交困下，網(wǎng)易嚴(yán)選逐漸在電商大戰(zhàn)中失去席位，僅存的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)也已消失殆盡，只見(jiàn)聲量，不見(jiàn)銷(xiāo)量。

于是，接棒后的CEO梁鈞第一件事，就是重新明確了網(wǎng)易嚴(yán)選的定位：新消費(fèi)品牌。這也意味網(wǎng)易的“電商夢(mèng)”最終告破，嚴(yán)選開(kāi)始向品牌轉(zhuǎn)型。

去年7月前后，網(wǎng)易嚴(yán)選又經(jīng)歷了一次重大組織架構(gòu)調(diào)整，先是網(wǎng)易嚴(yán)選首席運(yùn)營(yíng)官石聞一的離開(kāi)，隨后又將網(wǎng)易嚴(yán)選APP的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)、社區(qū)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)拆分，組成“主站業(yè)務(wù)中心”，由網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

為外界關(guān)注的是其 “全渠道策略”——嚴(yán)選主站同時(shí)銷(xiāo)售嚴(yán)選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴(yán)選旗艦店則改為主營(yíng)嚴(yán)選品牌商品。將外部渠道幾乎視作與主站同等重要，不難看出嚴(yán)選從平臺(tái)邁向品牌的決心。

在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪(fǎng)時(shí)，梁鈞坦誠(chéng)表示：2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利殆盡后，電商拉新成本越來(lái)越高，整個(gè)市場(chǎng)上都是流量焦慮，大家都做平臺(tái)，人家也能找廠家，做同樣的生意，我們長(zhǎng)期沒(méi)有護(hù)城河。

在他看來(lái)，如果把嚴(yán)選看成是一個(gè)品牌，“就會(huì)發(fā)現(xiàn)不管流量導(dǎo)到哪里去，它都是我們的渠道，是合作方，就把心態(tài)理順了。”

網(wǎng)易嚴(yán)選的轉(zhuǎn)型思路看起來(lái)非常明確：聚焦品牌發(fā)展，把所有的對(duì)手變成合作伙伴。但這個(gè)心態(tài)理順的過(guò)程也如實(shí)透露出幾分無(wú)奈，更何況“貨找人”真的那么好找嗎？

03丨爆品敘事背后

為了減輕庫(kù)存壓力，同時(shí)吸引新用戶(hù)，網(wǎng)易嚴(yán)選在2019年下半年上線(xiàn)了 “9.9專(zhuān)區(qū)”，將180款爆品重新定價(jià)。但這一其他平臺(tái)普遍使用的低價(jià)引流策略放在精品電商身上卻顯得格格不入，被用戶(hù)認(rèn)為是自降格調(diào)。

數(shù)科社發(fā)現(xiàn)，目前嚴(yán)選APP首頁(yè)已經(jīng)下線(xiàn)“9.9專(zhuān)區(qū)”，但新用戶(hù)會(huì)看到一個(gè)“特特特價(jià)”的新人特價(jià)專(zhuān)區(qū)，里面商品低至3.5元起。

轉(zhuǎn)型品牌不易，嚴(yán)選首先要做的是提升品牌曝光度，在消費(fèi)者市場(chǎng)不斷刷臉。

2020年以來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始在直播領(lǐng)域高調(diào)起來(lái)，先是發(fā)布了“嚴(yán)選創(chuàng)作+”計(jì)劃，斥資10億獎(jiǎng)勵(lì)金招募短視頻+直播帶貨達(dá)人，接著就拿下了羅永浩在抖音首場(chǎng)直播的坑位，就連集團(tuán)創(chuàng)始人丁磊也跑來(lái)站場(chǎng)助威，在快手直播間里賣(mài)起自家產(chǎn)品。

另一方面，嚴(yán)選意圖拓展下沉渠道。在去年5月推出子品牌“網(wǎng)易萬(wàn)家”，主要售賣(mài)毛巾、抽紙、牙刷、雨傘等9.9-20元左右的生活日用品。但想在拼多多、淘寶特價(jià)版盤(pán)踞的下沉市場(chǎng)占得一席之地也并非易事。

2020年，嚴(yán)選的人體工學(xué)椅、泰國(guó)乳膠枕等商品在羅永浩直播間爆火——10秒鐘，5000把人體工學(xué)椅瞬間秒光。網(wǎng)易嚴(yán)選有了爆品新敘事。

今年9月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線(xiàn)子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場(chǎng)，嚴(yán)選APP首頁(yè)還在7月上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的貓咖社區(qū)頻道，足見(jiàn)其重視程度。而作為主力爆品，嚴(yán)選貓糧早在2017年就被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)寵糧之光”，今年雙十一更是斬獲多家貓主糧類(lèi)目銷(xiāo)售榜TOP1。

這得益于嚴(yán)選早期的ODM模式，“大牌產(chǎn)品，工廠價(jià)格”成就了它當(dāng)年中國(guó)版無(wú)印良品之名，也使得嚴(yán)選貓糧在一眾價(jià)格不菲的進(jìn)口貓糧中迅速出線(xiàn)。

但ODM模式也一直難逃“貼牌”的詬病。平臺(tái)選擇與大牌代工廠合作，主要參與的是選品設(shè)計(jì)和階段性驗(yàn)收環(huán)節(jié)，這意味著產(chǎn)品的關(guān)鍵原料以及核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)均依賴(lài)第三方，對(duì)于品質(zhì)把控難以得心應(yīng)手。

從去年起，社交媒體就有“鏟屎官”對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧發(fā)出質(zhì)疑，反映自家貓換了網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧后就出現(xiàn)拉稀、嘔吐等現(xiàn)象。這種反饋并非個(gè)例，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于“網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧”的投訴有149條，其中在9、10月仍能看到有關(guān)貓糧質(zhì)量問(wèn)題的投訴。

從平臺(tái)轉(zhuǎn)向打造品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選雖然避開(kāi)了直接與平臺(tái)電商進(jìn)行流量和價(jià)格的比拼，但在新消費(fèi)品牌之路并不好走，貓糧和人體工學(xué)椅背后是網(wǎng)易嚴(yán)選幾千個(gè)SKU嗷嗷待哺。

去年雙十一，梁鈞在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，“將資源向那些更受用戶(hù)歡迎、好評(píng)率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品”。

不難看出，接下來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選將繼續(xù)發(fā)力爆品打造，這也更需要其警惕流量和品控帶來(lái)的品牌反噬。