文|天下網(wǎng)商 楊潔

編輯|吳羚瑋

“不敢停下”的李佳琦，終于可以休息一下了。

11月12日晚，直播臨近尾聲，李佳琦突然官宣了開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子將擔(dān)任“所有女生”主播。

“所有女生”，是李佳琦對(duì)直播間消費(fèi)者的慣用稱呼，每次開播李佳琦都會(huì)喊出這句熟悉的話術(shù)。前段時(shí)間李佳琦的砍價(jià)帶貨綜藝，也以《所有女生的offer》來命名。李佳琦介紹，該直播間的開設(shè)，主要用以拓寬選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足消費(fèi)者白天購(gòu)物的需求。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，雙11之后，李佳琦11月13日到17日休息，這期間，“所有女生”直播間接棒開播。18日李佳琦復(fù)播后，“所有女生”的開播時(shí)間移至12:00至19:00的白天場(chǎng)，與李佳琦晚間直播時(shí)間互補(bǔ)，李佳琦有時(shí)會(huì)作為嘉賓“派送福利”。

天眼查顯示，“所有女生”直播間屬于成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。

機(jī)構(gòu)走向臺(tái)前?！八信敝辈ラg的開通，能看出美腕正在試圖弱化李佳琦“個(gè)人符號(hào)”。但這個(gè)獨(dú)立矩陣號(hào)的開啟，依舊在圍繞“李佳琦宇宙”，并讓李佳琦為其引流。

至此，淘抖快頭部主播的矩陣號(hào)基本布局完成。曾經(jīng)依靠李佳琦這個(gè)超級(jí)頭部撐起的美腕，也開始走上了“去李佳琦”的道路，或者說“多個(gè)李佳琦”的道路。

助播團(tuán)出道，李佳琦可以歇歇了？

11月12日21點(diǎn)23分，所有女生直播間開始直播首秀，由李佳琦直播間的助播慶子和莫莫主持。這場(chǎng)直播的主題是“新人求關(guān)注”，上架了39個(gè)1分錢秒殺單品，用來引流。當(dāng)晚，這場(chǎng)不到兩小時(shí)的直播 ，場(chǎng)觀達(dá)到768萬人次。

次日，所有女生直播間才開始了第一場(chǎng)真正意義上的帶貨，上架商品鏈接包括美妝個(gè)護(hù)、生活快消、休閑零食、時(shí)尚服飾等品類。旺旺在講解商品時(shí)提到，未來會(huì)有更多助播團(tuán)與大家見面，還會(huì)開辟更多類目，如零食、生活、美妝家電等。

在李佳琦本人以及微信公眾號(hào)、微博等賬號(hào)、以及“自來水”粉絲的宣傳下，截至11月18日中午,所有女生直播間直播七場(chǎng)，粉絲數(shù)達(dá)149萬，主要來源于李佳琦的老粉。

“美腕要做矩陣號(hào)了?！?所有女生直播間推出的前一周，一位行業(yè)人士就向《天下網(wǎng)商》透露。所有女生直播間打頭陣，按照全品類鋪設(shè)，接下來要分垂直類目往前推進(jìn)，做成類似交個(gè)朋友酒水、服飾的矩陣號(hào)。李佳琦則會(huì)放更多精力在自己的優(yōu)勢(shì)品類——美妝品牌上。

美腕的招聘信息也應(yīng)證了這則消息的真實(shí)性。從11月11日起，美腕在官網(wǎng)、智聯(lián)招聘、Boss直聘等招聘平臺(tái)開放了眾多崗位，其中偏內(nèi)容、營(yíng)銷類型崗位居多。助播團(tuán)們，正被美腕包進(jìn)越來越大的商業(yè)版圖中。

“所有女生直播間的推出，除了是一次商業(yè)布局，也是美腕想在李佳琦的非優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目里，做一些防御動(dòng)作。”上述行業(yè)人士分析道。

“前美妝柜姐”的身份，讓美妝成了李佳琦直播間的優(yōu)勢(shì)品類，但在女裝、珠寶、母嬰等其他類目中，李佳琦相對(duì)受限。例如直播間開賣女士?jī)?nèi)衣時(shí)，他會(huì)刻意避開；在賣女性服飾時(shí)，通常會(huì)由助播團(tuán)負(fù)責(zé)展示。

這次被推到臺(tái)前的旺旺和慶子，其實(shí)承擔(dān)了拓展更多品類的“使命”。

最近，旺旺的熱度一直不低。雙11預(yù)售首日，她憑借單人詞條登上了熱搜。在《所有女生的OFFER2》中，旺旺因?yàn)槌瑥?qiáng)的業(yè)務(wù)能力和機(jī)智的臨場(chǎng)反應(yīng)圈粉無數(shù)。在小紅書上，旺旺又因?yàn)樽约旱淖兠浪悸坊鹆艘话?。從直播間背景板到最強(qiáng)打工人，圍繞著旺旺身上的特點(diǎn)，直播間可以拓展服裝、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、零食等類目。

助播慶子過去常和李佳琦在鏡頭前一唱一和，拉扯家常。親民接地氣的風(fēng)格，可以帶來更多休閑零食、快消、母嬰、家居等品類合作。此外，負(fù)責(zé)美妝品類的火娃、東東，以及負(fù)責(zé)生活品類的夢(mèng)瑤等助播團(tuán)人氣也在持續(xù)上漲中。

除了拓展品類，“所有女生”也可以拓寬選品范圍。李佳琦直播間只賣品牌天貓旗艦店的商品，而所有女生的直播間，出現(xiàn)了不少淘寶店的產(chǎn)品。

走上了交個(gè)朋友、東方甄選驗(yàn)證過的路

李佳琦和美腕早該做這件事了。

去年年底，謙尋推出的“蜜蜂驚喜社”以及宸帆的“香菇來了”等助播直播間逐漸起勢(shì)，成為了機(jī)構(gòu)們?nèi)趸^部主播影響的選擇之一；入局直播電商以來，“交個(gè)朋友”孵化出了多個(gè)垂類直播間；今年夏天爆火的東方甄選，從受到大量關(guān)注到建設(shè)垂類矩陣號(hào)，也才用了不過幾個(gè)月時(shí)間；今年雙11期間，遙望科技在淘抖快三個(gè)平臺(tái)分別完成了矩陣號(hào)的布局……

這是一條交個(gè)朋友、東方甄選和遙望科技驗(yàn)證過的路。畢竟，此前相當(dāng)依賴個(gè)人IP的直播間，潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)不斷出現(xiàn)：

第一，主播的不穩(wěn)定性。除了要考慮主播們的體力與精力，部分頭部主播“消失”、其背后公司也跟著元?dú)獯髠那败囍b，也讓“去中心化”成為直播電商行業(yè)的共識(shí)。各大頭部直播間和機(jī)構(gòu)都在弱化個(gè)人IP，，相比培養(yǎng)一個(gè)“超級(jí)銷售員”，更合適的選擇是成為一個(gè)個(gè)超級(jí)渠道。機(jī)構(gòu)化矩陣運(yùn)營(yíng)、多平臺(tái)帶貨，更能保持機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性。

第二，品牌需要確定性。直播帶貨已經(jīng)成為品牌繞不開的營(yíng)銷渠道，很多品牌商通過大主播走紅，但當(dāng)大主播的影響力蓋過品牌，也產(chǎn)生了一系列的問題。比如品牌自播間與主播直播間的“最低價(jià)之爭(zhēng)”，或是主播停播，導(dǎo)致品牌銷售額受到一定程度的影響。

美腕顯然也考慮到經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的問題。對(duì)美腕來說，李佳琦的“誕生”，是淘寶直播起步時(shí)“天時(shí)地利人和”產(chǎn)生的偶然現(xiàn)象。

2020年以來，為了找到李佳琦以外的“盈利方式”，美腕嘗試過將李佳琦的寵物狗們“奈娃家族”打造成一個(gè)獨(dú)立IP：專門為奈娃成立了一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，冠之以女明星之號(hào)、將其送上時(shí)尚雜志、拍攝綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日志》、開設(shè)奈娃天貓旗艦店，更是頻頻與品牌們合作推出聯(lián)名系列。奈娃家族的出道很成功，但它們更像Line Friends或小黃鴨B. Duck一樣，是個(gè)品牌IP，卻無法像另一個(gè)李佳琦一樣，真正通過直播間帶貨。

而此刻美腕做矩陣號(hào)，一方面需要再次讓資本看到自己的孵化能力，另一方面也需要讓品牌看到直播間自身渠道的價(jià)值。

李佳琦是頭部主播中幾乎最晚開啟矩陣號(hào)的主播。但事實(shí)上，美腕對(duì)此已經(jīng)醞釀很久。

去年年底，美腕已經(jīng)在為其助播團(tuán)隊(duì)開路，在微博上線了一個(gè)名叫“李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)“的賬號(hào)。這個(gè)賬號(hào)主要由李佳琦助播團(tuán)隊(duì)出鏡，除了預(yù)告直播商品外，還會(huì)發(fā)布時(shí)尚干貨分享、助播團(tuán)vlog等內(nèi)容。

從今年1月中旬開始，李佳琦就很少在晚上7點(diǎn)30分直播開場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)在鏡頭前。幾乎每場(chǎng)直播的前2-3小時(shí)，都由助播團(tuán)隊(duì)完成。他露面的直播時(shí)長(zhǎng)，從原來每天5小時(shí)縮減到每天3小時(shí)。同時(shí)，美腕也在各個(gè)社交渠道中提高旺旺、慶子和伊雯shea、蘇暢、Yuki、新一等助播團(tuán)的話題度。

距離美腕打造出下一個(gè)矩陣直播間，可能并不遙遠(yuǎn)。而這也意味著大多數(shù)頭部達(dá)人或機(jī)構(gòu)的直播間，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蜷_播的“日不落百貨專柜”，正如他們希望達(dá)成的目標(biāo)，一個(gè)超級(jí)渠道。

直播電商“變陣”

扶持助播團(tuán)們，成為美腕的又一步重要走棋。

據(jù)公開報(bào)道，李佳琦與新直播間基本保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。美腕回復(fù)媒體稱，公司為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)，確保直播間的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

矩陣直播間的建立，一方面可以將與李佳琦直播間相同定位的目標(biāo)客群和粉絲納入新號(hào)中，迅速起勢(shì)，針對(duì)性地進(jìn)行選品和直播間建設(shè)；另一方面，機(jī)構(gòu)走向臺(tái)前，增加和擴(kuò)展主播的數(shù)量、打造主播流量矩陣，可以把流量更緊地握在自己手里。

不少直播電商從業(yè)人士表示看到了這樣的變化，頭部主播和頭部企業(yè)紛紛打造矩陣號(hào)。很多人認(rèn)為，多平臺(tái)，多矩陣，能讓直播機(jī)構(gòu)活得更久。

那么，究竟是否該往這個(gè)方向走？

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，打造直播矩陣，尤其是機(jī)構(gòu)IP或者品牌IP而非達(dá)人IP，在趨勢(shì)之外，更是一種綜合自身?xiàng)l件進(jìn)行仔細(xì)考量后的選擇。

對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，這一類IP的好處在于：這是一種比達(dá)人直播、店播更進(jìn)一步的直播形式，消費(fèi)者來買東西，不再是因?yàn)橄矚g某個(gè)人，而是信賴這家公司，機(jī)構(gòu)開門做生意，不再倚仗某個(gè)人，而是可以成為一家24小時(shí)開門的百貨商店。難點(diǎn)在于，公司IP號(hào)是一件門檻更高的事情，對(duì)貨盤、選品、團(tuán)隊(duì)等資源的要求很高。相比于個(gè)人號(hào)和明星號(hào)，公司IP號(hào)沒有先天的流量和人設(shè)，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，難度更大。即使是頭部主播和機(jī)構(gòu)，也需要一段試跑的過程。

另外，IP 號(hào)的玩法有很多種，不只是公司的IP號(hào)，也可以是類目IP。這樣的IP，并不會(huì)徹底取代主播，而是和機(jī)構(gòu)的主播形成互補(bǔ)。

機(jī)構(gòu)布局IP號(hào)，前提是將自己的貨品、運(yùn)營(yíng)、組織能力等內(nèi)功“修煉”好。

隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入組織競(jìng)爭(zhēng)的階段，構(gòu)建主播矩陣或許是MCN機(jī)構(gòu)未來競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。