文 | 燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
今年秋冬的儀式感，是“圍爐煮茶”給的。
在充滿(mǎn)新中式文化的茶室或小院里，約上三五好友圍坐在茶爐旁，煮茶的間隙，再烤上一些柿子、花生、栗子等小食，一邊喝茶一邊聊天……“圍爐煮茶”正成為年輕人一種新的社交和生活方式。
90后女生柒月和朋友是在社交平臺(tái)上感受到這陣“煮茶”之風(fēng)的，“好像從《夢(mèng)華錄》熱播之后，‘圍爐煮茶’就突然火了起來(lái)。在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上，經(jīng)常能刷到相關(guān)筆記和視頻?！?/p>
如柒月所說(shuō)，截至燃次元發(fā)稿，在抖音上，“圍爐煮茶”相關(guān)話(huà)題的視頻播放量，已超10億次。而小紅書(shū)，與“圍爐煮茶”相關(guān)的筆記，也超3萬(wàn)篇。小紅書(shū)相關(guān)工作人告訴燃次元，最近一個(gè)季度，小紅書(shū)上關(guān)于“中式茶飲”和“圍爐煮茶”的筆記數(shù)量增加了大約四倍。
好看的茶具、精致的裝修，以及輕松的煮茶氛圍……被“種草”后的柒月，和朋友嘗試了一家在社交平臺(tái)上，口碑還不錯(cuò)的茶室推出的“圍爐煮茶”套餐。
柒月平時(shí)會(huì)有喝茶的習(xí)慣，但朋友則是完全不喝茶一族，不過(guò)走進(jìn)茶館，對(duì)她們二人來(lái)說(shuō)還都是第一次，“當(dāng)天喝茶的體驗(yàn)還是不錯(cuò)的，在享受茶搭配零食，以及整個(gè)空間帶來(lái)的慢節(jié)奏氛圍感的同時(shí)，也解鎖了和朋友聊天放松的新?lián)c(diǎn)。我們還拍了很多好看的照片發(fā)到了社交平臺(tái)上?！?/p>
年輕人的追捧以及社交平臺(tái)的宣傳，無(wú)疑是“圍爐煮茶”火爆的關(guān)鍵因素。但近幾年，新中式茶館的出圈和走紅，也有著很大的推動(dòng)作用。
不同于傳統(tǒng)茶館裝修厚重、高客單價(jià)，以及茶道、茶藝等高品鑒門(mén)檻。受眾多為年輕消費(fèi)群體的新中式茶館，在裝修上，更突出傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，茶具也不再只拘泥于傳統(tǒng)茶盞，而是用更適合拍照打卡且更具中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品所代替，價(jià)格也相對(duì)“親民”和透明了很多。
而多開(kāi)在繁華商圈的新中式茶館，在打破了年輕人對(duì)品茶的刻板印象的同時(shí)，也讓喝茶變得跟喝咖啡一樣方便與輕松。
一位新中式茶館從業(yè)者透露，目前市場(chǎng)上的新中式茶館主要分為連鎖品牌和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兩種。雖然消費(fèi)者的接受程度有所提高，但相比之下，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的小茶館生存較為艱難，一些連鎖品牌的新中式茶館則在近年迎來(lái)了資本的關(guān)注。
如上述從業(yè)者所說(shuō)，天眼查信息顯示，創(chuàng)立于2015年的新中式茶飲品牌北京煮葉餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“煮葉”），至今累計(jì)完成4輪融資，其最近一次的A+輪融資完成于2021年7月。
同樣在2021年完成融資的，還有誕生于2016年的純茶空間品牌一茶一舍，成立于2018年的新中式茶館品牌tea'stone，以及茶品牌T9tea。其中，一茶一舍的融資金額為數(shù)百萬(wàn)元（人民幣，以下為標(biāo)注則同）。tea'stone分別于去年1月和3月，完成數(shù)千萬(wàn)元的天使輪和A輪融資。T9tea則完成了數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。
與此同時(shí)，新式茶飲品牌茶顏悅色也在今年5月試水了純茶市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)了全新店型“小神閑茶館”。除此以外，重慶、沈陽(yáng)、合肥、南寧等地，新中式茶館品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理王琦表示，從去年開(kāi)始，資本對(duì)新消費(fèi)賽道的熱情逐漸退卻，但消費(fèi)領(lǐng)域還是有很多值得關(guān)注的潛力賽道，而新中式茶館就是其中之一。
“一方面，消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的需求正在增長(zhǎng)，尤其是年輕消費(fèi)者，更希望在快節(jié)奏的生活中找尋一種慢下來(lái)的生活方式；另一方面，隨著近年國(guó)風(fēng)的盛行，‘新中式’風(fēng)格更符合年輕人的審美，且更容易形成社交傳播。”
盡管現(xiàn)階段“新中式茶”風(fēng)很大，但多位和新中式茶館相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士也直言，“新中式茶館”是一門(mén)好生意，同時(shí)也是一門(mén)“慢”生意。目前，整個(gè)行業(yè)還處于發(fā)展初期，還需進(jìn)行市場(chǎng)培育。
如何讓年輕消費(fèi)者真的愛(ài)上中式純茶、如何持續(xù)創(chuàng)新、如何打造品牌力……都是擺在從業(yè)者面前的難題，而要跑出真正的頭部品牌，也還需要時(shí)間。
01、“早C午T”的年輕人
“早上一杯咖啡（coffee），午后一杯茶（tea）”，正在成為年輕人的新選擇。而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，咖啡是用來(lái)“續(xù)命”的，茶則是用來(lái)養(yǎng)生的。
柒月每天早上都會(huì)喝一杯咖啡，但想要保持一整天的清醒，一杯咖啡根本不夠。于是，她在辦公桌抽屜里放了各種茶罐和茶包，“我對(duì)咖啡因比較敏感，一天只能喝一杯咖啡，但茶的咖啡因含量遠(yuǎn)低于咖啡，喝一下午也不會(huì)有負(fù)擔(dān)?！?/p>
柒月坦言，與其說(shuō)是為了提神，不如說(shuō)是為了多喝水，“我雖然喝茶，但其實(shí)并不懂茶。茶對(duì)我來(lái)說(shuō)，更多只是‘有味道的水’，畢竟一天喝8杯水對(duì)我來(lái)說(shuō)有點(diǎn)難，但喝8杯茶就容易多了。 ”
基于此，柒月之前從未想過(guò)會(huì)去專(zhuān)門(mén)的茶館喝茶。直到不久前，被社交平臺(tái)上風(fēng)靡的“圍爐煮茶”“種草”，才第一次走進(jìn)茶館，“還挺好玩兒的，茶館會(huì)給每張小桌配一個(gè)小炭爐，用來(lái)煮茶和烤點(diǎn)心，自己動(dòng)手，參與感和體驗(yàn)感都很強(qiáng)?！?/p>
柒月和朋友去的是位于北京市市區(qū)內(nèi)的一家新中式茶館，而被“種草”后，柒月準(zhǔn)備再去體驗(yàn)下有戶(hù)外場(chǎng)景的新中式茶館，“看社交平臺(tái)上，有的在屋頂上煮茶飲茶，還有的一群小伙伴在戶(hù)外圍著石桌一起喝茶取暖，感覺(jué)戶(hù)外更有氛圍，也就更想去體驗(yàn)一下?！?/p>
和柒月主要的訴求是打卡不同，95后女生葉欣則是將新中式茶館當(dāng)作跟朋友、閨蜜聊天的新?lián)c(diǎn)。
今年年初，葉欣回老家呂梁休假期間，約了閨蜜一起出來(lái)喝下午茶，“喝咖啡擔(dān)心晚上睡不著，喝奶茶又覺(jué)得不太健康?！?/p>
后來(lái)，葉欣在網(wǎng)上刷到了一家風(fēng)格雅致的新中式茶館，“當(dāng)時(shí)看照片，覺(jué)得茶館環(huán)境不錯(cuò)，產(chǎn)品價(jià)格也透明，我們就決定去試一試，喝一次真正的下午茶?！?/p>
當(dāng)天下午三點(diǎn)左右，葉欣和閨蜜來(lái)到了茶館門(mén)口。一進(jìn)門(mén)，就被茶館古樸與現(xiàn)代結(jié)合的裝修風(fēng)格所吸引。但更讓她覺(jué)得雅趣的，還是能自己動(dòng)手烹茶，“每桌都配有一個(gè)小茶壺，開(kāi)始的時(shí)候工作人員會(huì)有簡(jiǎn)單的介紹，接著，消費(fèi)者就可以選擇自己喜歡且價(jià)位合適的茶進(jìn)行烹煮?！比~欣告訴燃次元，桌上會(huì)有按鈴，如果需要幫助則可以用來(lái)呼喚服務(wù)員，否則便不會(huì)有人來(lái)打擾。
安靜的環(huán)境下，古色古香的氛圍中，葉欣和閨蜜一邊喝茶一邊聊天，兩個(gè)人都感受到了久違的輕松愜意。而為了更好地體驗(yàn)煮茶的樂(lè)趣，當(dāng)天，葉欣和閨蜜還點(diǎn)了幾盤(pán)小食用來(lái)配茶。
“那天，我們一共花了100多元，這個(gè)價(jià)位的下午茶在呂梁算高的了?！比~欣對(duì)燃次元表示，自己和閨蜜平時(shí)都沒(méi)有喝茶的習(xí)慣，但這次的體驗(yàn)讓她們徹底愛(ài)上了中式下午茶，并且已經(jīng)連著多個(gè)周末去光顧。
與柒月和葉欣略有不同的是，比起養(yǎng)生、打卡和社交屬性，90后男生王驍更看重新中式茶館的商務(wù)價(jià)值。
王驍告訴燃次元，前段時(shí)間約一位80后老板談事情，考慮到咖啡館比較吵，傳統(tǒng)茶館又太過(guò)正式，就把見(jiàn)面地點(diǎn)約在了公司附近的一家新中式茶館里。
“我們當(dāng)天的話(huà)題就是從茶館環(huán)境開(kāi)始的?！蓖躜敻嬖V燃次元，雖然自己和朋友不是特別懂茶，但絲毫不影響他們對(duì)融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的裝修風(fēng)格和茶皿器具的喜愛(ài)，“一壺茶，兩人喝，我給你倒一杯，你給我添一盞，兩個(gè)陌生人的距離很快就被拉近了?！?/p>
王驍表示，茶館的環(huán)境很安靜，非常適合談事情。在輕松的氛圍中，自己很順利地就和對(duì)方達(dá)成了合作，結(jié)束的時(shí)候?qū)Ψ竭€特意提及“地方選得好?！?/p>
同樣看中了茶館環(huán)境的還有95后男生孟宇。作為自由職業(yè)者，抱著電腦在咖啡館“泡”上一天是他的常態(tài)，如今他找到了更適合“泡”的地方——新中式茶館。
孟宇告訴燃次元，以前的咖啡館或許還是辦公的好去處，但隨著咖啡的普及，咖啡館早就人滿(mǎn)為患，“之前也不是沒(méi)想過(guò)去茶館，但傳統(tǒng)茶館人均百元的客單價(jià)太高。不過(guò)現(xiàn)在，隨著新中式茶館數(shù)量的增多，客單價(jià)也有所下降，一般在50元左右，和一杯咖啡的價(jià)格差不多。但大多數(shù)茶館都能免費(fèi)續(xù)杯，對(duì)我這種一坐就是半天的人來(lái)說(shuō)，比較友好?！?/p>
02、茶館新玩家
養(yǎng)生、打卡、社交、商務(wù)、辦公……無(wú)論是出于什么樣的理由，都讓越來(lái)越多以前不喝茶的年輕人，走進(jìn)茶館，開(kāi)始了新的嘗試。
在小紅書(shū)，與“茶”相關(guān)的筆記超1121萬(wàn)篇，相關(guān)商品超54萬(wàn)件。另一組來(lái)自《抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音茶行業(yè)18-30歲消費(fèi)者規(guī)模增速迅猛，僅2021年7-12月，同比增幅就達(dá)到639%。
中國(guó)作為茶葉大國(guó)，茶文化歷史悠久，但傳統(tǒng)茶館無(wú)論是沖泡方式還是空間體驗(yàn)，都與年輕消費(fèi)者的生活方式有不小的距離，而新中式茶館的出現(xiàn)，正在逐漸消弭年輕人與純茶之間的距離。
實(shí)際上，新中式茶館的雛形可以追溯到2017年1月，彼時(shí)，煮葉在北京悠唐開(kāi)出了其第一家門(mén)店。與“喜茶”和“奈雪的茶”等新式茶飲店相比，煮葉更強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的中式茶文化。
在星巴克擔(dān)任過(guò)高管的煮葉創(chuàng)始人Helen曾公開(kāi)表示，“煮葉的核心定位是中式茶飲與現(xiàn)代休閑茶館的結(jié)合，并計(jì)劃將其打造成為像星巴克一樣的連鎖茶飲品牌店?！?/p>
燃次元了解到，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，煮葉分為原葉茶、通過(guò)蒸汽朋克咖啡機(jī)等設(shè)備調(diào)制出的制作的風(fēng)味煮茶以及用茶咖機(jī)制調(diào)的飲品。
而如果說(shuō)煮葉讓新中式茶館有了雛形，那成立于2018年、更聚焦純茶的tea’stone，則讓新中式茶館的形態(tài)更加具象。
為了讓年輕人愛(ài)上喝純茶，tea'stone創(chuàng)新了“一人一席”的喝茶方式，為年輕人提供了一種恰到好處的“喝茶氛圍”。
消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜依钴S對(duì)燃次元表示，目前市面上的新中式茶館大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以 tea'stone和煮葉為代表，整體風(fēng)格更像咖啡店的連鎖品牌；另一類(lèi)則是帶有鮮明主理人特色的地域小店。
“對(duì)于規(guī)模化的連鎖品牌而言，茶、器、空間的美學(xué)設(shè)計(jì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力則更多地體現(xiàn)在能提供的服務(wù)和生活方式上。”
正如李躍所說(shuō)，在空間設(shè)計(jì)上，為滿(mǎn)足年輕人的打卡及體驗(yàn)需求，tea'stone的每家門(mén)店都結(jié)合當(dāng)?shù)爻鞘形幕?，?lái)打造獨(dú)特的空間概念。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)的茶具設(shè)計(jì)，結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)的青銅器和瓷器，以現(xiàn)代審美和材質(zhì)再創(chuàng)造，也成為了吸引年輕人的“利器”。
而在北京市東城區(qū)開(kāi)設(shè)了新中式茶館的顯赫，其運(yùn)營(yíng)的“不羨小院”，則是典型的主理人特色。
燃次元了解到，創(chuàng)業(yè)之前，顯赫曾是一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，同時(shí)也是茶文化愛(ài)好者。4年前，基于對(duì)茶的熱愛(ài)，同時(shí)洞察到茶館年輕化和破產(chǎn)區(qū)化（打破地域局限）的發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)立了茶室。
顯赫對(duì)燃次元表示，年輕人走進(jìn)茶館不一定是因?yàn)椴瑁部赡苁且驗(yàn)榭臻g、氛圍或服務(wù)，但無(wú)論他們是因?yàn)槭裁丛蜻M(jìn)來(lái)的，讓他們留下并形成復(fù)購(gòu)才是關(guān)鍵，“在選品上，除了兼顧價(jià)格因素和知名度考量，我們更多地會(huì)考慮哪款茶更容易入口，年輕人地接受度更高，從而降低年輕人喝茶的準(zhǔn)入門(mén)檻，并在空間設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足年輕人‘鬧中取靜’的需求。”
為了吸引更多年輕人走進(jìn)茶室，顯赫和她的合伙人會(huì)根據(jù)不同時(shí)節(jié)和熱點(diǎn)推出不同的打卡套餐，提供桌游、卡牌、棋牌等娛樂(lè)方式，以及觀(guān)影、復(fù)古卡拉OK、舉辦party、主題茶會(huì)等日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
伴隨著越來(lái)越多年輕人的喜愛(ài)，喝茶也慢慢地變成了一件有腔調(diào)的事情，并催生了新中式茶館這一全新賽道。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，燃次元發(fā)現(xiàn)，和不羨小院一樣，強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)的新中式茶館并不少見(jiàn)。其中包括但不限于“來(lái)今雨軒茶社”“憩雲(yún)軒茶空間”“風(fēng)鈴茶室”“海棠·茶事Joyous Tea”等。
03、前景廣，難題多
tea'stone創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，純茶飲品本身并不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)的進(jìn)步而消失，只是需要更當(dāng)代地表達(dá)適應(yīng)消費(fèi)群體的需求改變，“年輕人不是不喜歡喝茶，而是沒(méi)有途徑和機(jī)會(huì)接觸到更適合自身生活節(jié)奏和方式的茶?！?/p>
李躍進(jìn)一步補(bǔ)充道，隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。
“年輕人不是不喝茶，他們只是覺(jué)得喝茶麻煩或者門(mén)檻太高。但比起傳統(tǒng)茶館，新中式茶館品牌通過(guò)對(duì)沖泡方式、喝茶方式、空間設(shè)計(jì)、茶皿器具等方面的創(chuàng)新和突破，讓茶館這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)煥發(fā)出了新的活力。”
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)也對(duì)上述言論進(jìn)行了佐證。數(shù)據(jù)顯示，2021年，購(gòu)買(mǎi)茶葉的主力消費(fèi)群體的年齡在26-35歲之間，其中35歲以下的客戶(hù)占比已達(dá)57%。在2020-2021年間，16-25歲和26-35歲的消費(fèi)者所占比例均有增加。
李躍分析道，近年來(lái)，因?yàn)橘惖雷儫岫胍M(jìn)來(lái)分一杯羹的新中式茶館創(chuàng)業(yè)者也是絡(luò)繹不絕，但部分品牌缺乏核心產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力，無(wú)法黏住用戶(hù)，“新中式茶館屬于重資產(chǎn)，且為了貼近年輕人，在選址上多會(huì)選擇年輕人聚集的商圈，租金成本較高，因此，紅火一陣之后賠本的黯然出局者也不再少數(shù)。”
正如李躍所言，新中式茶館的“新”體現(xiàn)在新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新人群、新玩法等各個(gè)方面，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的要求也更高。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不僅要懂茶，還要懂年輕消費(fèi)者，懂社交平臺(tái)以及持續(xù)創(chuàng)新的能力。當(dāng)前部分“新中式茶館們”流于“網(wǎng)紅店”的表面，除了空間，似乎并沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)更多的記憶點(diǎn)。
顯赫對(duì)此表達(dá)了相同觀(guān)點(diǎn)，“‘新’既是行業(yè)特點(diǎn)，也是行業(yè)難點(diǎn)。”
“空間會(huì)舊，熱點(diǎn)會(huì)過(guò)時(shí)，喜歡一時(shí)新鮮的年輕人也會(huì)隨時(shí)會(huì)流失。盡管依靠短時(shí)的運(yùn)營(yíng)活力可以留客，但更重要的，還是要培養(yǎng)年輕人喝茶的習(xí)慣。然而對(duì)于年輕人而言，除了要面對(duì)傳統(tǒng)喝茶方式帶來(lái)的距離感，茶葉的定價(jià)和評(píng)價(jià)體系也一直是行業(yè)之迷。在這種背景下，除去傳統(tǒng)理念，植入新的消費(fèi)習(xí)慣，顯然任重而道遠(yuǎn)?！憋@赫進(jìn)一步解釋。
王琦也強(qiáng)調(diào)，和奶茶相比，新中式茶館是一門(mén)慢生意。消費(fèi)頻次低、翻臺(tái)率低和復(fù)購(gòu)率低等現(xiàn)狀，使得整個(gè)市場(chǎng)目前還處于培育階段。
李躍補(bǔ)充道，雖然喜歡喝茶的年輕人越來(lái)越多，但他們對(duì)茶的理解還不夠深入，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只有以年輕人喜歡且能理解的方式漸進(jìn)式進(jìn)行文化價(jià)值輸出，才能真正形成用戶(hù)黏性，并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力。”
“但這一階段的教育和培育成本之高，是不言而喻的?！崩钴S直言。
“盡管在消費(fèi)者端的教育還任重道遠(yuǎn)，不過(guò)在全產(chǎn)業(yè)鏈上，新中式茶館還是充滿(mǎn)想象力的。”王琦表示，新中式茶館除了通過(guò)在門(mén)店的場(chǎng)景選擇上滿(mǎn)足年輕一代的商務(wù)和社交需求外，也涉獵了茶器、茶包和茶葉等的新零售范疇。
在王琦看來(lái)，在線(xiàn)上流量愈發(fā)昂貴的當(dāng)下，新中式茶館基于線(xiàn)下空間和體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化，如果能將線(xiàn)上線(xiàn)下打通，并解決好供應(yīng)鏈問(wèn)題，自主孵化茶葉品牌，或?qū)?huì)有更大的發(fā)展空間。
正如王琦所言，新中式茶館的玩家們以“茶＋”的方式為新中式茶館賦予了更多的想象力。
比如，tea'stone匯集了來(lái)自全國(guó)18個(gè)核心產(chǎn)區(qū)的108種優(yōu)質(zhì)純茶并建立了智能化供應(yīng)鏈工廠(chǎng)；與中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所聯(lián)合成立了深圳茶產(chǎn)業(yè)研究院和國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)工程技術(shù)研究深圳分中心。
T9tea零售產(chǎn)品陳列區(qū)售賣(mài)來(lái)自全球100多種通過(guò)歐盟認(rèn)證及SGS的優(yōu)質(zhì)零售茶葉及品牌，并根據(jù)使用場(chǎng)景劃分了節(jié)慶伴手禮的高定茶、莊園茶，以及收藏級(jí)的老茶等。
茶空間品牌théATRE不僅售賣(mài)茶，也同時(shí)售賣(mài)頗具藝術(shù)感的家居生活用品，同時(shí)將一些藝術(shù)展覽裝進(jìn)來(lái)。
“伴隨著越來(lái)越多玩家的入局，新中式茶館也將會(huì)衍生出更多更新穎的玩法?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)燃次元表示，但新中式茶館未來(lái)究竟能成為什么樣的空間之外，還能提供哪些服務(wù)？營(yíng)造哪些消費(fèi)者新的記憶點(diǎn)？如何讓年輕人形成可持續(xù)消費(fèi)習(xí)慣？都是現(xiàn)階段從業(yè)者需要深思也必須去思考的問(wèn)題。
*文中柒月、葉欣、王驍、孟宇、李躍均為化名。