文|時代周報 穆瑀宸
編輯|陳秋
“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY最近遇上了難題。
2022年11月16日，據(jù)中新經(jīng)緯援引CNN報道稱，OATLY正在計劃裁員。OATLY相關發(fā)言人表示，公司將削減高達25%的成本。但在與工會完成討論之前，他們無法確認計劃裁員人數(shù)。
而在近日，OATLY剛發(fā)布了一份低于預期的財報。財報顯示，2022年第三季度營收為1.83億美元，同比增長7%；凈虧損擴大到1.079億美元，去年同期凈損為4120萬美元。對于虧損的原因，OATLY表示主要是受疫情影響、生產(chǎn)端挑戰(zhàn)等所致。
值得注意的是，根據(jù)財報顯示，亞洲是OATLY的第三大收入來源，而中國則是其亞洲市場中最主要的區(qū)域。然而，OATLY在中國市場的經(jīng)營壓力不小——雀巢、伊利、蒙牛等國內(nèi)外巨頭加速布局燕麥奶，以oatoat、植物標簽為代表的新銳品牌也涌向該市場，擠壓著OATLY的市場份額。
“對于OATLY而言，其主攻的燕麥奶市場仍處于初期，且需要進行教育的階段。這個階段就難逃依靠燒錢的方式推動業(yè)績增長，以此來樹立燕麥奶品類開拓者和領導者的形象?！北P古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者說。
碰瓷牛奶
財報顯示，OATLY產(chǎn)品包括燕麥奶、冰淇淋、酸奶、烹飪奶油、外帶飲料等，其中燕麥奶是其主要產(chǎn)品，在OATLY總營收中占比最高。
燕麥奶的成分并非是簡單的燕麥加牛奶，其中也不含有“奶”，而是一種利用特有酶解技術(shù)把固體燕麥直接轉(zhuǎn)化為液體燕麥制成的飲料。因為口感類似牛奶，進而有了“奶”的稱號。
OATLY燕麥奶誕生于上世紀90年代，瑞典隆德大學教授Rickard ?ste在實驗室中發(fā)現(xiàn)了一種酶，可以將燕麥轉(zhuǎn)化為燕麥奶。此后他和兄弟Bj?rn ?ste一同成立了OATLY?？腿簞t定位為乳糖不耐、無法喝牛奶的人群。
但在誕生之后的多年，OATLY并沒能擴展出更大的市場，一直不溫不火。直到2012年，OATLY迎來了靈魂人物——現(xiàn)任CEO Toni Petersson，他改變了品牌策略，讓OATLY打上了“健康”“可持續(xù)”的標簽，并升級了產(chǎn)品外包裝，開啟了OATLY的新篇章。
OATLY最知名的營銷案例，便是它廣告語，“It's like milk, but made for humans”(這類似牛奶，但為人類制造)。不過，暗示燕麥奶可以替代牛奶的策略也招來了質(zhì)疑。2014年10月，瑞典乳制品集團LRF Mj?lk起訴Oatly的宣傳推廣方式破壞了牛奶的形象，獲得了勝訴，最終Oatly繳納了一大筆罰款。
與營銷相比，OATLY更為人稱道的一點，在于其強調(diào)以咖啡店為代表的餐飲渠道。2016年OATLY進駐美國2500家咖啡館，大多數(shù)都是精品或者小型連鎖的咖啡館，并借此在歐美市場大獲成功。
和植物肉一樣，OATLY也講了“節(jié)約糧食問題”的故事?！犊茖W》雜志的文章曾表示，和牛奶相比，燕麥奶的生產(chǎn)過程會減少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。搭上植物性飲食風潮，OATLY還順勢進入了Walmart、Whole Foods等中高端超市，并贏得了一席之地。截至2020年底，OATLY產(chǎn)品進入美國7500多家零售商店和約10000家咖啡店。
此后，隨著植物基概念的普及，OATLY開始實行“出?！庇媱?。2018年，OATLY正式進入中國，借著華潤集團的投資機遇，先是在華潤旗下的太平洋咖啡門店中，推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品，而后又與星巴克共同推出“燕麥拿鐵”，直接爆紅，借此打開了中國市場的知名度。
目前，COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、海底撈都成為了OATLY的合作伙伴。加上小紅書、抖音、微博等平臺上KOL的大力推廣，燕麥奶迅速在中國成為爆款。
然而，隨著市場對燕麥奶需求增加，OATLY出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問題。為解決這一問題，也為了提高生產(chǎn)效率、節(jié)約成本，OATLY計劃建立工廠。目前OATLY在全球已有6間工廠，包括去年正式揭幕的位于安徽馬鞍山的中國首廠和位于新加坡的工廠。對于未來，OATLY計劃明年開設三家新廠，包括第二間中國工廠，預計2023年品牌年產(chǎn)能達到14億升。
順風順水下，OATLY成功于2021年5月登錄納斯達克，估值一度達到131億美元。
市場需要更動聽的故事
誠然，燕麥奶確實是一門好生意，從OATLY的營收增長中就可窺探一二。據(jù)招股書和財報顯示，2019年、2020年和2021年的營收分別為2.04億美元、4.21億美元和6.43億美元，年增長率為72.9%、106.5%和52.6%。
然而，高速增長的背后，OATLY卻面臨著虧損。2019年至2021年，OATLY虧損從3562萬美元增長至2.12億美元。通過招股書和財報可以發(fā)現(xiàn)，銷售成本是罪魁禍首之一，2019年，OATLY的銷售成本為1.37億美元，而到了今年前三季度直接猛增至4.782億美元。
食品營銷專家于潤潔在接受時代周報記者采訪時表示，“任何企業(yè)想開創(chuàng)一個新品類，在獲得豐厚的回報之前，通常都要付出巨大的消費者者教育成本。OATLY作為燕麥奶的品類開創(chuàng)者，在營收快速增長的背后，也是巨大的消費者品類教育成本的付出。”
他進一步表示，“開創(chuàng)新品類的消費者教育成本疊加品類開創(chuàng)者地位的宣傳費用，自然會導致OATLY的虧損金額不斷擴大。但是，作為志在領跑燕麥奶品類的OATLY而言，這些投入是必需的，而且很可能也是值得的，在燕麥奶新品類教育成熟這個臨界點到來之后，OATLY或?qū)⒂瓉碡S厚的回報?！?/p>
而近年來，OATLY的煩惱不只在營收上。今年8月OATLY卷入致病菌污染風波。除在美國市場召回多批次產(chǎn)品外，OATLY也在中國市場預防性召回12批次原味醇香燕麥奶產(chǎn)品，并終止與相關廠商的一切業(yè)務。
同時，燕麥奶所屬的植物奶賽道也伴隨著不小的挑戰(zhàn)，不少企業(yè)看中其發(fā)展機遇紛紛入局。以中國市場為例，不僅蒙牛、伊利、可口可樂、百事、雀巢、維他奶等國內(nèi)外巨頭紛紛加碼植物奶產(chǎn)品，新興本土品牌們也不甘落后，包括oatoat、植物標簽、奧麥星球和小麥歐耶等均獲資本青睞，oatoat甚至在成立不到一年便完成了三輪融資。
OATLY也不甘落后，為了進一步擴展市場份額，OATLY在今年10月宣布與香飄飄簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方成立了合資公司，旗下“蘭芳園”和“OATLY INSIDE”也將共同在中國內(nèi)地市場開發(fā)預包裝植物基飲品，合作期限為20年。
雖然入局者眾，但在于潤潔看來，燕麥奶的品類教育仍未成熟，目前仍然是品類之爭而非品牌之爭。
他表示，“這一點在中國熟水品類上可做借鑒。今麥郎涼白開在銷售額超過30億元人民幣時，康師傅的喝開水、農(nóng)夫山泉的白開水、統(tǒng)一的涼開水等才跟隨進入熟水品類，但如今今麥郎已經(jīng)基本完成了在熟水品類對消費者的教育，康師傅、統(tǒng)一等的入局可看做品牌之爭?！?/p>
“OATLY作為燕麥奶品類的開創(chuàng)者和當下的品類領導者，可以借鑒今麥郎白開水的成功打法，通過樹立行業(yè)標準、創(chuàng)新品牌營銷等方式進一步占據(jù)主導地位?！彼a充道。