文|時(shí)代周報(bào)  穆瑀宸

編輯|陳秋

“燕麥奶第一股”O(jiān)ATLY最近遇上了難題。

2022年11月16日，據(jù)中新經(jīng)緯援引CNN報(bào)道稱，OATLY正在計(jì)劃裁員。OATLY相關(guān)發(fā)言人表示，公司將削減高達(dá)25%的成本。但在與工會(huì)完成討論之前，他們無(wú)法確認(rèn)計(jì)劃裁員人數(shù)。

而在近日，OATLY剛發(fā)布了一份低于預(yù)期的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度營(yíng)收為1.83億美元，同比增長(zhǎng)7%；凈虧損擴(kuò)大到1.079億美元，去年同期凈損為4120萬(wàn)美元。對(duì)于虧損的原因，OATLY表示主要是受疫情影響、生產(chǎn)端挑戰(zhàn)等所致。

值得注意的是，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，亞洲是OATLY的第三大收入來(lái)源，而中國(guó)則是其亞洲市場(chǎng)中最主要的區(qū)域。然而，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)壓力不小——雀巢、伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)外巨頭加速布局燕麥奶，以oatoat、植物標(biāo)簽為代表的新銳品牌也涌向該市場(chǎng)，擠壓著OATLY的市場(chǎng)份額。

“對(duì)于OATLY而言，其主攻的燕麥奶市場(chǎng)仍處于初期，且需要進(jìn)行教育的階段。這個(gè)階段就難逃依靠燒錢(qián)的方式推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，以此來(lái)樹(shù)立燕麥奶品類開(kāi)拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的形象?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

碰瓷牛奶

財(cái)報(bào)顯示，OATLY產(chǎn)品包括燕麥奶、冰淇淋、酸奶、烹飪奶油、外帶飲料等，其中燕麥奶是其主要產(chǎn)品，在OATLY總營(yíng)收中占比最高。

燕麥奶的成分并非是簡(jiǎn)單的燕麥加牛奶，其中也不含有“奶”，而是一種利用特有酶解技術(shù)把固體燕麥直接轉(zhuǎn)化為液體燕麥制成的飲料。因?yàn)榭诟蓄愃婆Ｄ?，進(jìn)而有了“奶”的稱號(hào)。

OATLY燕麥奶誕生于上世紀(jì)90年代，瑞典隆德大學(xué)教授Rickard ?ste在實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了一種酶，可以將燕麥轉(zhuǎn)化為燕麥奶。此后他和兄弟Bj?rn ?ste一同成立了OATLY?？腿簞t定位為乳糖不耐、無(wú)法喝牛奶的人群。

但在誕生之后的多年，OATLY并沒(méi)能擴(kuò)展出更大的市場(chǎng)，一直不溫不火。直到2012年，OATLY迎來(lái)了靈魂人物——現(xiàn)任CEO Toni Petersson，他改變了品牌策略，讓OATLY打上了“健康”“可持續(xù)”的標(biāo)簽，并升級(jí)了產(chǎn)品外包裝，開(kāi)啟了OATLY的新篇章。

OATLY最知名的營(yíng)銷案例，便是它廣告語(yǔ)，“It's like milk, but made for humans”(這類似牛奶，但為人類制造)。不過(guò)，暗示燕麥奶可以替代牛奶的策略也招來(lái)了質(zhì)疑。2014年10月，瑞典乳制品集團(tuán)LRF Mj?lk起訴Oatly的宣傳推廣方式破壞了牛奶的形象，獲得了勝訴，最終Oatly繳納了一大筆罰款。

與營(yíng)銷相比，OATLY更為人稱道的一點(diǎn)，在于其強(qiáng)調(diào)以咖啡店為代表的餐飲渠道。2016年OATLY進(jìn)駐美國(guó)2500家咖啡館，大多數(shù)都是精品或者小型連鎖的咖啡館，并借此在歐美市場(chǎng)大獲成功。

和植物肉一樣，OATLY也講了“節(jié)約糧食問(wèn)題”的故事。《科學(xué)》雜志的文章曾表示，和牛奶相比，燕麥奶的生產(chǎn)過(guò)程會(huì)減少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。搭上植物性飲食風(fēng)潮，OATLY還順勢(shì)進(jìn)入了Walmart、Whole Foods等中高端超市，并贏得了一席之地。截至2020年底，OATLY產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)7500多家零售商店和約10000家咖啡店。

此后，隨著植物基概念的普及，OATLY開(kāi)始實(shí)行“出?！庇?jì)劃。2018年，OATLY正式進(jìn)入中國(guó)，借著華潤(rùn)集團(tuán)的投資機(jī)遇，先是在華潤(rùn)旗下的太平洋咖啡門(mén)店中，推出燕麥飲基底的咖啡產(chǎn)品，而后又與星巴克共同推出“燕麥拿鐵”，直接爆紅，借此打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的知名度。

目前，COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、海底撈都成為了OATLY的合作伙伴。加上小紅書(shū)、抖音、微博等平臺(tái)上KOL的大力推廣，燕麥奶迅速在中國(guó)成為爆款。

然而，隨著市場(chǎng)對(duì)燕麥奶需求增加，OATLY出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問(wèn)題。為解決這一問(wèn)題，也為了提高生產(chǎn)效率、節(jié)約成本，OATLY計(jì)劃建立工廠。目前OATLY在全球已有6間工廠，包括去年正式揭幕的位于安徽馬鞍山的中國(guó)首廠和位于新加坡的工廠。對(duì)于未來(lái)，OATLY計(jì)劃明年開(kāi)設(shè)三家新廠，包括第二間中國(guó)工廠，預(yù)計(jì)2023年品牌年產(chǎn)能達(dá)到14億升。

順風(fēng)順?biāo)?，OATLY成功于2021年5月登錄納斯達(dá)克，估值一度達(dá)到131億美元。

市場(chǎng)需要更動(dòng)聽(tīng)的故事

誠(chéng)然，燕麥奶確實(shí)是一門(mén)好生意，從OATLY的營(yíng)收增長(zhǎng)中就可窺探一二。據(jù)招股書(shū)和財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年和2021年的營(yíng)收分別為2.04億美元、4.21億美元和6.43億美元，年增長(zhǎng)率為72.9%、106.5%和52.6%。

然而，高速增長(zhǎng)的背后，OATLY卻面臨著虧損。2019年至2021年，OATLY虧損從3562萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2.12億美元。通過(guò)招股書(shū)和財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，銷售成本是罪魁禍?zhǔn)字唬?019年，OATLY的銷售成本為1.37億美元，而到了今年前三季度直接猛增至4.782億美元。

食品營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“任何企業(yè)想開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，在獲得豐厚的回報(bào)之前，通常都要付出巨大的消費(fèi)者者教育成本。OATLY作為燕麥奶的品類開(kāi)創(chuàng)者，在營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，也是巨大的消費(fèi)者品類教育成本的付出?！?/p>

他進(jìn)一步表示，“開(kāi)創(chuàng)新品類的消費(fèi)者教育成本疊加品類開(kāi)創(chuàng)者地位的宣傳費(fèi)用，自然會(huì)導(dǎo)致OATLY的虧損金額不斷擴(kuò)大。但是，作為志在領(lǐng)跑燕麥奶品類的OATLY而言，這些投入是必需的，而且很可能也是值得的，在燕麥奶新品類教育成熟這個(gè)臨界點(diǎn)到來(lái)之后，OATLY或?qū)⒂瓉?lái)豐厚的回報(bào)?！?/p>

而近年來(lái)，OATLY的煩惱不只在營(yíng)收上。今年8月OATLY卷入致病菌污染風(fēng)波。除在美國(guó)市場(chǎng)召回多批次產(chǎn)品外，OATLY也在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)防性召回12批次原味醇香燕麥奶產(chǎn)品，并終止與相關(guān)廠商的一切業(yè)務(wù)。

同時(shí)，燕麥奶所屬的植物奶賽道也伴隨著不小的挑戰(zhàn)，不少企業(yè)看中其發(fā)展機(jī)遇紛紛入局。以中國(guó)市場(chǎng)為例，不僅蒙牛、伊利、可口可樂(lè)、百事、雀巢、維他奶等國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛加碼植物奶產(chǎn)品，新興本土品牌們也不甘落后，包括oatoat、植物標(biāo)簽、奧麥星球和小麥歐耶等均獲資本青睞，oatoat甚至在成立不到一年便完成了三輪融資。

OATLY也不甘落后，為了進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)份額，OATLY在今年10月宣布與香飄飄簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方成立了合資公司，旗下“蘭芳園”和“OATLY INSIDE”也將共同在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)發(fā)預(yù)包裝植物基飲品，合作期限為20年。

雖然入局者眾，但在于潤(rùn)潔看來(lái)，燕麥奶的品類教育仍未成熟，目前仍然是品類之爭(zhēng)而非品牌之爭(zhēng)。

他表示，“這一點(diǎn)在中國(guó)熟水品類上可做借鑒。今麥郎涼白開(kāi)在銷售額超過(guò)30億元人民幣時(shí)，康師傅的喝開(kāi)水、農(nóng)夫山泉的白開(kāi)水、統(tǒng)一的涼開(kāi)水等才跟隨進(jìn)入熟水品類，但如今今麥郎已經(jīng)基本完成了在熟水品類對(duì)消費(fèi)者的教育，康師傅、統(tǒng)一等的入局可看做品牌之爭(zhēng)?！?/p>

“OATLY作為燕麥奶品類的開(kāi)創(chuàng)者和當(dāng)下的品類領(lǐng)導(dǎo)者，可以借鑒今麥郎白開(kāi)水的成功打法，通過(guò)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷等方式進(jìn)一步占據(jù)主導(dǎo)地位?！彼a(bǔ)充道。