文|劉曠
一年一度的“雙11”電商節(jié)戰(zhàn)報(bào)，揭示了各行各業(yè)的品牌熱度，今年多個(gè)咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜單。據(jù)了解，新銳品牌三頓半再次登頂速溶咖啡類目TOP1，截止到11月11日0點(diǎn)45分，今年雙11累計(jì)成交額突破1億元。無(wú)獨(dú)有偶，截止11月12日零點(diǎn)，隅田川成為咖啡液、掛耳咖啡細(xì)分類目的TOP1。雙11期間總銷量達(dá)2370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)430%。
其實(shí)，咖啡賽道爆火早有跡象，瑞幸之后咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，后來(lái)茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”，樂樂茶同樣推出了咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶、奈雪的茶也相繼投資咖啡品牌，咖啡賽道熱鬧非凡。
蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅奶茶品牌，似乎想把奶茶的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到咖啡賽道，網(wǎng)紅奶茶“卷”向咖啡賽道是不爭(zhēng)的趨勢(shì)，咖啡市場(chǎng)逐漸進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。
咖啡賽道擁擠
愛喝咖啡的人越來(lái)越多，咖啡消費(fèi)從小眾擴(kuò)展到大眾，咖啡產(chǎn)業(yè)成為資本眼中的“香餑餑”，咖啡賽道融資加速升溫。
紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，咖啡相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)量創(chuàng)下了2013年以來(lái)新高，融資總額也達(dá)到了45億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，咖啡品牌發(fā)生了10起超過億元的融資事件，融資總額超過48億元。
資本推動(dòng)下，新老咖啡品牌上演“圈地模式”瘋狂開店，咖啡市場(chǎng)一片繁榮景象。
一方面，行業(yè)老將歷經(jīng)風(fēng)雨終見彩虹，瑞幸咖啡通過“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客戶數(shù)達(dá)到2070萬(wàn)，全國(guó)門店數(shù)達(dá)到7195家。此外，2022年二季度，瑞幸總凈收入33億元，同比增長(zhǎng)72.4%。
另一方面，餐飲、服飾等各個(gè)賽道的企業(yè)相繼入局咖啡賽道，群雄逐鹿激發(fā)市場(chǎng)新動(dòng)力。據(jù)了解，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品和品牌，特步、李寧、同仁堂、郵政、華為、蔚來(lái)等企業(yè)也紛紛布局咖啡賽道。
此外，一二線城市人群咖啡消費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，而三四線城市乃至小鎮(zhèn)上也逐漸興起了喝咖啡的消費(fèi)浪潮。對(duì)于一二線城市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，咖啡具有功能性需求屬性和社交需求屬性，提神醒腦可續(xù)命，咖啡話題可交友，咖啡文化還逐漸傳播到了小城市。
根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已經(jīng)養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者，每年消費(fèi)的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報(bào)告則提出，中國(guó)人均消費(fèi)咖啡杯數(shù)則為9杯/年。
多重因素影響下，咖啡消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，引來(lái)眾多品牌跨界布局，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌們相繼尋差異化優(yōu)勢(shì)，試圖突破行業(yè)先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包圍圈，在咖啡賽道搶占一席之地。
幸運(yùn)咖 “下沉”掘金
一首“我愛你、你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，外加一個(gè)“雪王”讓蜜雪冰城紅遍大江南北，也讓其賺得盆滿缽滿。
根據(jù)招股書，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，是新茶飲中唯一達(dá)到萬(wàn)店級(jí)別的品牌。憑借這兩萬(wàn)多家門店，蜜雪冰城在2021年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)19.12億元。
需要說(shuō)的是，在爆火之前，蜜雪冰城曾是一個(gè)“異類”。彼時(shí)奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌產(chǎn)品定價(jià)均在十幾甚至二十多以上，唯獨(dú)蜜雪冰城主打個(gè)位數(shù)價(jià)格的飲品，靠“性價(jià)比”在三四線城市乃至小鎮(zhèn)上站穩(wěn)了腳跟。
低價(jià)新式茶飲的成功讓蜜雪冰城嘗到甜頭，進(jìn)而又卷到咖啡賽道，推出了“幸運(yùn)咖”品牌。
2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運(yùn)咖”；2019年，蜜雪冰城對(duì)幸運(yùn)咖的LOGO、菜單等進(jìn)行品牌升級(jí)；2020年，幸運(yùn)咖正式對(duì)外開放加盟；2021年，幸運(yùn)咖門店數(shù)量達(dá)到500家。2022年上半年，幸運(yùn)咖門店數(shù)量達(dá)到1000家門店，短短半年時(shí)間擴(kuò)張了超500家門店。
可以發(fā)現(xiàn)，幸運(yùn)咖的發(fā)展路徑和模式與蜜雪冰城如出一轍。
在市場(chǎng)選擇方面，幸運(yùn)咖主攻下沉市場(chǎng)，計(jì)劃“把幸運(yùn)咖開到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市”。對(duì)比星巴克、瑞幸等開在一二線城市，幸運(yùn)咖開店成本和人工成本低，擁有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，而且低線咖啡市場(chǎng)方興未艾，幸運(yùn)咖有巨大的增長(zhǎng)空間。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，三線城市的咖啡門店數(shù)量增速排名第一，接近19%。從外賣數(shù)據(jù)上看，三四五線城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)200%以上，增速迅猛。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，幸運(yùn)咖貫徹“低價(jià)策略”產(chǎn)品價(jià)格主要在7到13元之間，熱門的美式、拿鐵只賣5、6元，比瑞幸咖啡定價(jià)還低一個(gè)等級(jí)，對(duì)于下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者極具吸引力。據(jù)蜜雪冰城招股書和瑞幸2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，幸運(yùn)咖產(chǎn)品均價(jià)為8元，瑞幸均價(jià)為19元，星巴克均價(jià)為39元。
在門店設(shè)計(jì)方面，幸運(yùn)咖有旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和快飲店三種類型門店，前兩者設(shè)有客座區(qū)、打卡區(qū)、周邊展示區(qū)，后者只設(shè)立簡(jiǎn)易周邊展示區(qū)，幾乎和蜜雪冰城門店風(fēng)格一樣，適合供學(xué)生類型的年輕消費(fèi)群體。
盡管幸運(yùn)咖“平價(jià)咖啡”的呼聲很高，但能否復(fù)制蜜雪冰城的成功還需要時(shí)間驗(yàn)證。一來(lái)，下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)低于一二線城市，市場(chǎng)滲透率有待提高；二來(lái)，瑞幸咖啡和其他新式茶飲品牌也開始走下沉路線，幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更大；三來(lái)，蜜雪冰城和幸運(yùn)咖受眾群體基本一致，不排除未來(lái)會(huì)出現(xiàn)“左右手互搏”的局面。
蜜雪冰城的“平價(jià)茶飲”活下來(lái)了，高度復(fù)制的茶飲路徑的“平價(jià)咖啡” 能否活下來(lái)？靜待時(shí)間去驗(yàn)證。
鴛央咖啡“圍城”占地
聲名顯赫的茶顏悅色也悄悄做起了咖啡生意。
眾所周知，茶顏悅色是湖南長(zhǎng)沙一家中國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅新茶飲品牌，其獨(dú)特的古風(fēng)國(guó)潮奶茶文化十分獨(dú)特，堅(jiān)持直營(yíng)模式、保證產(chǎn)品質(zhì)量的態(tài)度受廣大消費(fèi)者認(rèn)可，也正是憑借良好口碑和新穎的品牌特色，茶顏悅色開遍長(zhǎng)沙各個(gè)商圈。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，茶顏悅色門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到540家，雖然跟全國(guó)布局的同類飲品茶百道（5540家）相差巨大，但絲毫不影響它在長(zhǎng)沙的統(tǒng)治地位——經(jīng)歷門店調(diào)整，目前仍有82.78%門店聚集在長(zhǎng)沙。
近兩年，茶顏悅色有意向外地?cái)U(kuò)張開店，但省外擴(kuò)張之路并不順利，又“轉(zhuǎn)攻為守”固守長(zhǎng)沙。與此同時(shí)，為滿足消費(fèi)者多元化的飲品消費(fèi)需求，和尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，茶顏悅色推出了咖啡品牌鴛央咖啡，高調(diào)入局咖啡賽道。
和茶顏悅色一樣，鴛鴦咖啡采取“守城”策略，試圖通過多點(diǎn)開店高度滲透長(zhǎng)沙各個(gè)商圈，深挖這座城市的消費(fèi)潛力。
在門店選址方面，鴛鴦咖啡選在熱門商圈周邊開店，交通便利人流量充足客流量穩(wěn)定，而且門店設(shè)計(jì)以墨綠色為主還有設(shè)計(jì)了鴛鴦造型，頗有古風(fēng)韻味，可以吸引年輕消費(fèi)者拍照、打卡、消費(fèi)。
據(jù)了解，8月份，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在長(zhǎng)沙市“五一廣場(chǎng)”核心商圈連開5個(gè)店門店之間平均間隔僅有500米左右。截至2022年10月12日，鴛央咖啡已在湖南長(zhǎng)沙開出12家店。
在產(chǎn)品方面，鴛鴦咖啡賣咖啡也賣酒，先是推出了奶咖、純咖、特調(diào)、預(yù)制4個(gè)系列的12款產(chǎn)品，主要價(jià)格區(qū)間在14元-20元。和其他咖啡品牌相比，鴛鴦咖啡產(chǎn)品在價(jià)格和口味等方面并不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差異化之路任重道遠(yuǎn)。
有意思的是，鴛鴦咖啡近期上線了“鴛央夜酒系列”，咖啡店賣酒聽起來(lái)很新奇，大概率會(huì)在咖啡圈里掀起一陣“網(wǎng)紅店”浪潮，但“日咖夜酒”模式能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為鴛鴦咖啡帶來(lái)增量，是個(gè)未知數(shù)。
在瑞幸、幸運(yùn)咖、豆豆樂等咖啡品牌面向全國(guó)市場(chǎng)開店之際，鴛鴦咖啡選擇固守長(zhǎng)沙這一方之地，有利也有弊。有利的一面是，可以借助茶顏悅色的名氣和資源快速打開市場(chǎng)；不利的一面是，一座城市的消費(fèi)力是有限的的，留給鴛鴦咖啡挖掘的消費(fèi)潛力并不多。
大而強(qiáng)的品牌靠規(guī)模實(shí)力，小而美的品牌靠特色產(chǎn)品，鴛鴦咖啡“圍城”之路大概率能養(yǎng)成一條“地頭蛇”，但想要化身蛟龍仍需去外面看看。
網(wǎng)紅咖啡“盼”長(zhǎng)紅
隨著咖啡入局者的增多市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，頭部咖啡玩家業(yè)績(jī)也不盡如人意。
2022財(cái)年第四季報(bào)告期內(nèi)，星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%。另外，根據(jù)餐寶典數(shù)據(jù)顯示，11.5%的咖啡店活不過3個(gè)月，《閑魚2021創(chuàng)業(yè)避雷指南》中，咖啡店創(chuàng)業(yè)失敗率位列第二。
究其原因，一二線城市咖啡消費(fèi)已飽和，而三四線下沉市場(chǎng)咖啡消費(fèi)還未完全蘇醒，市場(chǎng)供大于求，內(nèi)卷和倒閉自然而然發(fā)生了。此外，幾乎所有網(wǎng)紅茶飲品牌都開辟了咖啡茶飲路線產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而且市場(chǎng)獲客成本高企盈利信號(hào)遲遲未出現(xiàn)，十分考驗(yàn)品牌的資金實(shí)力。
即使有頭部茶飲品牌背書，新興的咖啡品牌想要爆火也不容易，想要長(zhǎng)紅更需要“自身硬”，也就是運(yùn)營(yíng)能力、品牌力、產(chǎn)品力都需要得到加強(qiáng)。特別是在疫情反復(fù)的當(dāng)下，咖啡品牌大刀闊斧的開店必然要面臨關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)候綜合實(shí)力弱的品牌更容易被淘汰。
就幸運(yùn)咖來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)下沉市場(chǎng)用戶咖啡消費(fèi)習(xí)慣，以及根據(jù)用戶喜好調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和研發(fā)新品，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。而在這個(gè)過程中，還要面臨來(lái)自其他“友商”的競(jìng)爭(zhēng)，門店數(shù)量、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格，每個(gè)關(guān)鍵因素拖后腿都影響其未來(lái)發(fā)展。
此外，下沉市場(chǎng)也已一片紅海，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力只會(huì)更大。據(jù)窄門餐眼顯示，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數(shù)量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運(yùn)咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數(shù)量占比62%；主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店，門店數(shù)量占比6%。
綜上所述，伴隨蜜雪冰城、茶顏悅色等新式茶飲品牌入局咖啡市場(chǎng)，我國(guó)咖啡市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展的新階段，同時(shí)新老咖啡品牌地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)火力加大，屆時(shí)網(wǎng)紅奶茶品牌們是不務(wù)正業(yè)還是另辟蹊徑，自有定論。