文|首席人物觀 于漠
編輯|江岳
被逐出瑞幸咖啡兩年多后，53歲的陸正耀再度歸來。他推出了庫迪咖啡，試圖再現(xiàn)瑞幸咖啡的輝煌。
在大眾眼中，他仍然是那個“割韭菜”的人。這個印象如此根深蒂固，以致于人們習慣性地高度警惕——這次誰要被割？畢竟陸正耀的歷史并不那么光彩，瑞幸咖啡2020年轟動一時的造假事件，“陰魂”至今不散。
離開瑞幸后，陸正耀進入陌生的餐飲和預制菜賽道，但是雷聲大雨點小，趣小面已經(jīng)關門，舌尖英雄正在大面積關店。“苦苦支撐?！币晃簧嗉庥⑿鄣甑睦习迦缡切稳葑约旱纳?。
但陸正耀還有一批跟隨者，他們并不那么在意當年的造假事件。原因很簡單——跟著陸正耀干，他們曾經(jīng)賺到了錢。有代理商稱，新發(fā)展一家舌尖英雄店，自己可以拿到2萬元。
天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。能賺錢的生意，就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實的擁躉，這也是被認為“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。
接下來，他們打算跟隨他，繼續(xù)做生意，繼續(xù)賺錢。
01 韭菜？
“陸正耀又在割韭菜了?！甭犝f陸正耀又殺回咖啡賽道，有朋友在陳海洋面前吐槽。但對這樣的評價，陳海洋卻有些不屑。
2022年1月，陸正耀團隊推出了“舌尖工坊”項目，主營預制菜。后來它改名為舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個代理商和店主。
他是陸正耀的老追隨者了。
早在2018年，陳海洋就開了一家瑞幸咖啡店，算是從那時起就“跟著陸正耀干了”，這家店一直開到現(xiàn)在，也確實賺到了錢。除了頭幾月的虧損期，這家咖啡館一直保持著穩(wěn)定盈利，每年凈利潤能有十來萬。
對于陳海洋而言，瑞幸咖啡加盟生意，只是他眾多副業(yè)中的一個，也是到目前為止最靠譜的一個。他深感加盟行業(yè)亂象之重，比如他開的那家加盟奶茶店，一直沒能盈利。除了五六萬的加盟費，那個項目里還有各種“天坑”：各種費用“層層扒皮”，設備必須買廠家的，要十幾萬；裝修必須用廠家的團隊。
嘗到瑞幸咖啡的甜頭后，他開始信陸正耀，在后者轉型做預制菜后，他也跟隨下場，在本地開啟了兩家舌尖英雄店。“目前開舌尖英雄店能堅持下來的人中，不少人之前都開過瑞幸咖啡。”
他堅信陸正耀能帶他繼續(xù)賺錢。在他看來，舌尖英雄的加盟收費還算合理：店面設計費3000元、押金3萬元、物流信息費（即冷鏈配送費）2萬元，另外還買了一臺舌尖英雄店的收銀機，3980元。按照規(guī)定，如果退出，押金會退還，物流信息費會在按實際加盟天數(shù)扣除后退還。
此外，他并沒有交加盟費。在他看來，這是判斷一個項目是否割韭菜的重要標準。
可惜，舌尖英雄顯然沒能復制瑞幸的故事。因為無法盈利，在經(jīng)營數(shù)月之后，陳海洋關掉了一家舌尖英雄門店，另外一家也計劃關掉。
他算了一下，關掉的那家店，之前交的2萬元物流信息費，拿回了1.6萬元；沒賣掉的貨，也都退掉了，整體算下來，虧損幾萬元。不過，在身價殷實的陳海洋看來，這些損失完全可以承受——做生意本來就有風險，有賺，就有賠。
“如果虧掉幾萬塊就罵老陸割韭菜，那我就太沒層次了?！彼f。
當然，這位追隨者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢，但依靠做代理，他獲得了不錯的收益。按照舌尖英雄的規(guī)定，在當?shù)孛堪l(fā)展一家門店，他就可以獲得2萬元獎勵。他沒有透露自己賺錢的具體數(shù)目，但他反復強調，品牌的承諾都兌現(xiàn)了。這也是他對老陸保持好感的重要原因。
與陳海洋有著類似經(jīng)歷和想法的人，還有一些。
郭麗麗在華北某城市開了一家舌尖英雄店，和陳海洋一樣，這也只是她的副業(yè)。當初在選擇副業(yè)時，她本想加盟一家知名連鎖超市，卻在考察后發(fā)現(xiàn)，店里進的所有貨物都必須是固定配置，這讓她無法接受。對比之下，舌尖英雄可以自由選擇要賣的貨物，“比較人性化”。
瑞幸咖啡成功的示范效應，自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會告訴她，這是一個大集團，會更有保障。實際上，舌尖英雄項目發(fā)布在網(wǎng)絡中的各類信息中，經(jīng)常會出現(xiàn)“瑞幸”的字號。
郭麗麗的門店在經(jīng)營一段時間后，已經(jīng)開始盈利。盡管賺得也不多：少的時候三四千，多的時候過萬，但相比無數(shù)虧損的門店，成績已然不錯了。她總結過自己優(yōu)勢：面積?。ㄖ挥卸嗥矫祝?，房租低；員工少（除去她只有一個人）。而那些虧損的店鋪，往往面積大、員工多。
不過，對比見諸報道的公開信息，郭麗麗似乎算得上幸運者。
陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項目，到當年3月已經(jīng)陸續(xù)獲得16億融資，全國加盟商門店意向簽約超過6000家。然而，到夏天時，北京首店已經(jīng)關閉，隨著推廣力度的降低，全國多家門店陷入虧損。
一位成都加盟商提到，舌尖英雄砸錢做推廣時，門店日均營業(yè)額能超過1000元，到5月時已經(jīng)跌至200-300元左右。當?shù)囟嗉议T店日營業(yè)額為0?！拔业拈T店前期投入20萬元，目前來看，應該是血本無歸了?！?/p>
02 爭議
“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實不是，他特別細心，能算賬，像個老地主一樣，是典型的‘表’叔?！?/p>
在瑞幸咖啡造假事件爆出之前，愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行人劉二海曾經(jīng)在接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時如此評價。復雜和爭議，一直是陸正耀的標簽。對于那些習慣在風險中捕捉收益的商人來說，陸正耀的這些特質，具備獨特的魅力。
“做生意，肯定是要有點賭性的。”陳海洋就很欣賞陸正耀，后者似乎骨子里就有一股賭性，盡管有時會顯得過于激進。
關于陸正耀“賭”人生的橋段，在過去幾年里已經(jīng)被反復報道：厭倦體制內(nèi)的枯燥無味，丟掉公務員飯碗創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)辦神州租車后，為了彌補打價格戰(zhàn)的資金窟窿，不惜賣掉自己的幾套房。幾年時間，神州租車的規(guī)模就從不足700輛擴張到4.5萬輛。
當然，他的賭性變得人盡皆知，還是由于瑞幸咖啡。
他以顛覆者和價格屠夫的身份沖進了咖啡賽道——事后看來，瑞幸的出現(xiàn)確實改變了咖啡整體業(yè)態(tài)。
2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀行soho開了第一家門店，優(yōu)惠做到了1折，不到10塊錢就能喝咖啡。到2019年末，瑞幸咖啡已經(jīng)在全國開了4910家店，總數(shù)超過星巴克，成為了中國最大的咖啡連鎖品牌。
最火熱的時候，一天之內(nèi)，瑞幸咖啡就會開出7家門店，是全球擴張最快的咖啡店。就連一些老哥云集的網(wǎng)貸論壇，也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時薅到的瑞幸咖啡羊毛。
圖：某老哥社區(qū)，有用戶曬出自己的瑞幸“戰(zhàn)績”
在瑞幸咖啡崛起初期，高盛在報告中指出，瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)玩法中汲取了精華，利用廣告和補貼獲取用戶規(guī)模和品牌認知，用更低的價格和更高的便利性來提升咖啡體驗。
當然，虧得也不少。其招股書測算，2018年，瑞幸咖啡每杯售價約7.22元，每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”：大舉燒錢擴張-大打價格戰(zhàn)-占據(jù)市場-快速上市-漲價。
如果說敢闖敢試是賭徒的A面，那場轟轟烈烈的數(shù)據(jù)作假，就是他曾經(jīng)試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空報告，不但曝出了瑞幸的業(yè)務數(shù)據(jù)作假，還直接掀起了一場中概股信任危機——事后看來，那已經(jīng)成為中概股黃金時代的轉折點。也可能是終點。
不過，生意人陳海洋有一套自己的評判。
“老陸眼光不錯?！本蛻{押中出行和咖啡兩大賽道，陸正耀在下沉市場就能吸引到大量的追隨者。
作為商業(yè)世界里的毛細組成，這些生意人熟知下沉市場的一切潛規(guī)則，但對宏觀趨勢和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業(yè)理論家，或者說是大忽悠，陸正耀就顯得實干了。
“老陸要是不讓大家賺到錢，誰愿意跟著他干呀？”陳海洋打聽過，身邊開瑞幸咖啡的基本都賺錢了，做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多，除了第一批不怎么掙錢，后面加盟的也大多掙錢了。
而經(jīng)營瑞幸?guī)Ыo他的不只是收益，還有成就感。比如，在怎么吸引流量，怎么做品牌推廣方面，“其他家跟瑞幸完全不在一個檔次上”。
當然，陳海洋“代言”的，只是追隨者中有所收獲的那個群體。事實上，瑞幸之后陸正耀參與或者創(chuàng)辦的幾個加盟項目，口碑都不復從前，“割韭菜”的罵名愈盛。
鳳凰WEEKLY財經(jīng)曾報道，一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主，在堅持了一年之后關店轉讓，賠了近百萬。店主稱，當時瑞幸規(guī)定，設備、物料、器具都得從總部采購，價格都比市面上貴。比如一個不銹鋼的茶桶，自己買單價是60-70元，但瑞幸的收費是750元，“一間店里要配五個?！?/p>
舌尖英雄的情況也不盡如人意?！安簧匍T店都在虧錢，店租低的每個月虧幾千上萬，店租高的能夠虧兩萬多?！?月，一位加盟商告訴媒體。甚至有區(qū)域代理商和加盟商主動勸退想要加盟的人。
曾經(jīng)讓神州和瑞幸獲得過不錯口碑的用戶體驗，似乎也沒有被延續(xù)到此后的項目中。2022年6月，用戶李磊被優(yōu)惠券所吸引，在舌尖英雄App下了一單，打折后的價格是154元。他看到App上清晰顯示，當天19:00之前下單，第二天就能到達。但直到幾天后，他才收到姍姍來遲的貨品。
李磊稱，這是自己在舌尖英雄App上下的第一單，也是最后一單。
03 復雜
陸正耀是吃到過時代紅利的人。他的聲名與財富的積累，與個性和能力有關，更大程度是受益于那個資本活躍的創(chuàng)業(yè)黃金時代。
生意場上，人人都想擁有這樣的好運氣。成為陸正耀的加盟商，是他們能找到的最有可能沾到好運的方式——尤其在經(jīng)濟遇冷的當下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下，一方面是越來越多的年輕人走出職場，希望通過開一家自己的小店，找尋到更多的自由。對于這些毫無經(jīng)驗的“小白”，加盟是門檻更低的選擇。
不過，這些散落在全國的追隨者，已經(jīng)出現(xiàn)了不同的陣營。
有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信，舌尖英雄所在的預制菜賽道方向是對的，只是過于超前，還需要繼續(xù)教育市場。
開店的前四個月，郭麗麗每天的工作都包括，反反復復在門口回答“預制菜是什么”。在陳海洋看來，舌尖英雄沒能起勢，一個重要原因是融到的資太少（公開資料顯示是16億），這點錢不足以撬動預制菜市場?！袄详憶]有馬云和馬化騰的實力。如果有一兩百億，這件事可能就起來了?！?/p>
這種篤定，似乎更多是源于對陸正耀的信任。
聊天中，他們也能清晰提出舌尖英雄當前的問題。比如，作為做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品，老年人則不習慣陸正耀擅長的互聯(lián)網(wǎng)打法——舌尖英雄下單要在手機上進行，老年人或嫌麻煩，或不會操作，店主怎么講解他們也聽不明白。
此外，預制菜不同于咖啡，光靠廣告轟炸和優(yōu)惠券發(fā)放很難培養(yǎng)用戶粘性，過去瑞幸咖啡與分眾傳媒深度捆綁的宣傳模式已經(jīng)失去了魔力。
還有很重要的一點，在消費降級的大趨勢之中，預制菜還是太貴了。
但陳海洋和郭麗麗都打算繼續(xù)堅持，只是方式不同。前者成為了渠道商，后者繼續(xù)守著自己的小店?！按蠹矣X得預制菜還是有前景的，想堅持下去，嘗一嘗春天的味道?！惫慃愓f。
一個現(xiàn)實是，如今好生意太難找了。對于那些還有余力折騰的人，期望值也已經(jīng)大打折扣。從當下找不到希望，很多人便指望于未來。如果能在某位大佬的帶領之下，提前布局占位，待經(jīng)濟復蘇之后再收獲，也是不錯的選擇。
只是，每個人都有自己熬冬的方式。
有人已經(jīng)從陸正耀的追隨者隊伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬元加盟費，在華北一座城市合伙開了一家舌尖英雄門店。持續(xù)半年的虧損已經(jīng)讓他心生退意。他還發(fā)現(xiàn)，舌尖英雄的貨品中，好賣的總是在缺貨，只能倉庫有什么就只能賣什么，宣傳也變少了。
他最近的煩惱在于，代理商不同意退還3萬元的加盟費。雙方正為此爭執(zhí)不休。
還有一些曾經(jīng)寄希望于陸正耀的人，已經(jīng)從他的商業(yè)版圖中悄悄消失了。他們中，多是在疫情中失去工作、希望做點小生意維生的普通百姓，開的主要是夫妻店，開店的錢或許就是他們的全部身家。這些人經(jīng)濟實力差、抗風險能力弱，開店遇到虧損，堅持不了三個月就要關張——就連陳海洋也承認，舌尖英雄前期宣傳的“3萬元就能開店”，多少誤導了這樣的加盟者。
但對這部分人來說，放眼望去，市場上還有什么適合的創(chuàng)業(yè)項目呢？
陳海洋已經(jīng)在摩拳擦掌，準備加盟庫迪咖啡。他最近在忙著并選址。急切，源于他對這門生意的好看。和賣預制菜相比，賣咖啡不用教育市場，而且這是老陸擅長的賽場，可以一上來就打價格戰(zhàn)。此前開舌尖英雄虧損的店主，還能得到部分管理費減免。
瑞幸的復蘇，或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來之后，瑞幸走出了漂亮的反轉線。曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖最近也發(fā)布了一份長達81頁的報告，得出的結論是看好瑞幸發(fā)展，因此買入股票成為瑞幸股東。
瑞幸的這些劇情，與出局的陸正耀早就無關。但瑞幸這塊招牌，依然是陸正耀可以依靠的“遺產(chǎn)”，直到他找到下一塊能自證能力的名片。當下來看，預制菜項目舌尖英雄顯然難當重任。
壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前，這個賽道已經(jīng)過于擁擠。對于下沉市場的生意人而言，他們不得不面對的問題是：這場以“陸”為名的沖鋒陷陣，會幫助他們渡過寒冬，還是帶領他們走入更加殘酷的凜冬？
（本文采訪對象均為化名）