文｜超新星財(cái)經(jīng)
Alva最近剛搬了家，離公司更近了，打算買個(gè)兩輪的電動(dòng)車，上下班比較方便。
做了一個(gè)星期的攻略，看來看去，還是無法下定決心，“好看的太貴，價(jià)格合適的又覺得不好看，既好看，價(jià)格又合適的好難找，太糟心了。”Alva無奈說道。
Alva在選貴的好看的還是選便宜大眾的之間犯了難。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物開始趨于性價(jià)比，這在小牛電動(dòng)的財(cái)報(bào)上也能看到端倪。
8月15日，小牛電動(dòng)發(fā)布2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)營(yíng)收與凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。
對(duì)于此現(xiàn)象，小牛電動(dòng)CEO李彥在評(píng)價(jià)公司二季報(bào)時(shí)坦承：“我們第二季度的業(yè)績(jī)喜憂參半。在中國(guó)市場(chǎng)，我們的銷售受到嚴(yán)重打擊，產(chǎn)品開發(fā)因疫情而中斷?！?/p>
但小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)的頹勢(shì)，全都是疫情帶來的嗎？
01 業(yè)績(jī)?nèi)€下滑
財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，小牛電動(dòng)共售出20.89萬輛車子，其中包括電動(dòng)摩托車、電動(dòng)助力車、電動(dòng)自行車和兩輪滑板車，銷量同比下滑17.4%。在“大本營(yíng)”中國(guó)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。值得一提的是，這是小牛電動(dòng)在銷量方面首次出現(xiàn)單季下滑。
與此同時(shí)，小牛電動(dòng)近期也調(diào)低2022年全年銷量目標(biāo)至100萬-120萬輛，這一數(shù)字相比2021年年末的公司預(yù)測(cè)值下降了50萬輛。
回顧以往數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小牛電動(dòng)二季度銷量的下滑確實(shí)是首次，但業(yè)績(jī)下滑卻并非首次。
據(jù)小牛電動(dòng)此前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)為4800萬元，同比降幅為18.21%。
進(jìn)入2022年，小牛電動(dòng)的頹勢(shì)更加明顯，有數(shù)據(jù)顯示，首季營(yíng)收同比增幅僅為5.14%，呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。對(duì)比以往的數(shù)據(jù)可以看出，小牛電動(dòng)季度增幅最差時(shí)也在20%以上（除2020Q1），并且同期凈虧損接近3000萬元，同比大幅擴(kuò)大450.4%；二季度收入8.276億元，同比下降12.4%，凈利潤(rùn)1440萬元，同比下降84.3%。自此，該公司單季凈利潤(rùn)已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
雖然今年二季度國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，部分城市先后出現(xiàn)過數(shù)日的停擺，消費(fèi)者購(gòu)物意愿下降，物流受阻，這些問題是各企業(yè)今年受到困擾的既定事實(shí)，但同樣做為國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車企業(yè)愛瑪和雅迪，并未受到如此大的影響。
愛瑪科技（603529.SH）半年報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入94.38億元，同比增長(zhǎng)29.08%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.90億元，同比增長(zhǎng)119.79%。雅迪控股上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.5億元，同比增長(zhǎng)13.54%，凈利潤(rùn)為8.99億元，同比增長(zhǎng)52.59%。
收入與凈利潤(rùn)下滑放在任何一個(gè)企業(yè)身上都是“慘不忍睹”的，資本市場(chǎng)用腳投票，小牛電動(dòng)的股價(jià)開始連連下跌。
02 提價(jià)帶來副作用？
“黑科技、時(shí)尚個(gè)性、創(chuàng)始人是天才少年、創(chuàng)立4年即敲鐘納斯達(dá)克”，是小牛電動(dòng)昔日的亮眼標(biāo)簽。
自2014年小牛電動(dòng)以顛覆者的形象闖入兩輪電動(dòng)車賽道，高價(jià)位、智能化、鋰電池、新花樣等元素一直是其在兩輪電動(dòng)自行車市場(chǎng)中的明顯特征。
小牛電動(dòng)自成立后一直將車輛裝配鋰電池作為自身的一大賣點(diǎn)。
然而，近兩年，鈷、鋰、鎳等鋰電材料的價(jià)格持續(xù)上漲，鋰電池在成本端不斷承壓。
今年上半年，本就定價(jià)不低的小牛電動(dòng)進(jìn)行了一輪提價(jià)，彼時(shí)公告稱，受上游鋰電等原材料大漲，公司將于4月1日起對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，漲價(jià)幅度在200-1000元不等。
財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，小牛兩輪電動(dòng)自行車的單價(jià)則上漲了7.5%。但從市場(chǎng)層面的體驗(yàn)顯示，很多小牛電動(dòng)的熱門車型，實(shí)際漲價(jià)或超過10%。
價(jià)格提升并沒有給小牛電動(dòng)帶來更多的利潤(rùn)，到了二季度后，小牛電動(dòng)的毛利率達(dá)到20.3%，雖略有提高，但同比仍下降近10%。
毛利率沒有太大提升，反而使庫(kù)存增長(zhǎng)速度超乎以往。
2022年二季報(bào)顯示，截止到2022年6月30日這半年里，小牛電動(dòng)的庫(kù)存是4.72億元左右，而年初這個(gè)數(shù)字差不多是在2.7億元，增長(zhǎng)近50%。一季報(bào)時(shí)庫(kù)存是3.459億元，二季度庫(kù)存增加了1.26億元，增加比例36.46%。與去年同期相比，庫(kù)存增加超過123%。
毛利率下滑，庫(kù)存高企，銷量下降，小牛電動(dòng)提價(jià)之后，是否也帶來了負(fù)面作用？
03 小牛電動(dòng)的未來在哪？
小牛電動(dòng)曾憑借鋰電池和智能化，在原本擁擠的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)開辟出新賽道，塑造出國(guó)內(nèi)中高端智能兩輪電動(dòng)車開創(chuàng)者的品牌形象。
黑科技一直是小牛電動(dòng)賣點(diǎn)，希望能通過科技、品牌和設(shè)計(jì)的加持，拿下個(gè)性化的小眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)單價(jià)和銷量逐漸提升。
然而小牛電動(dòng)實(shí)行的卻是重營(yíng)銷輕研發(fā)的發(fā)展策略。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022Q1與Q2，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用分別為0.70億元與0.93億元，而當(dāng)期毛利分別為1.10億元與1.68億元，銷售費(fèi)用基本占當(dāng)期毛利的一半之多。而同期研發(fā)費(fèi)用分別僅為0.42億元與0.44億元，特別是在2022Q2，研發(fā)費(fèi)用中需要再扣除股份制薪酬700萬元與增加的股份制補(bǔ)償費(fèi)用270萬元，即當(dāng)季真正用于研發(fā)的金額僅為0.34億元左右。
在如此看重的智能化上，小牛電動(dòng)難道不舍得花錢？
另外，值得注意的是，艾瑞咨詢指出，目前，兩輪電動(dòng)車低價(jià)格段車型比較集中，以傳統(tǒng)品牌為主，低端經(jīng)濟(jì)車型、性價(jià)比車型、性能車型常常是傳統(tǒng)品牌的熱銷主力車型。
小牛電動(dòng)在銷量上本就與傳統(tǒng)品牌相差甚遠(yuǎn)，現(xiàn)在高端定位也開始受到越來越大的沖擊。
隨著兩輪電動(dòng)車的智能化發(fā)展，雅迪、愛瑪、新日和臺(tái)鈴為代表的傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車變得越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，不斷往高端產(chǎn)品上發(fā)力。
如在動(dòng)力電池上，雅迪、愛瑪也開始在越來越多的高端車型上裝配鋰電池。
此外，雅迪藏著更大的野心，整合上游供應(yīng)鏈降低成本，收購(gòu)固定電池供應(yīng)商南都電源的兩家子公司70%的股權(quán)，合力研發(fā)石墨烯電池。如果石墨烯電池能兼顧低成本和高性能優(yōu)勢(shì)，將可能對(duì)鋰電池造成顛覆式打擊。
雖然為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，小牛電動(dòng)也推出低價(jià)產(chǎn)品、將門店下沉至低線城市，開始與傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車企業(yè)發(fā)生著“貼身肉搏”式的競(jìng)爭(zhēng)。
但目前在線下渠道方面，小牛電動(dòng)顯然不占優(yōu)勢(shì)。相關(guān)資料顯示，截至2021年年末，雅迪以超2.8萬家的線下門店數(shù)領(lǐng)跑行業(yè)，愛瑪有超2萬家，新日約為1.2萬家，小牛電動(dòng)的全國(guó)門店數(shù)則僅有3000多家。
在線下渠道上處于劣勢(shì)也使小牛電動(dòng)需要付出更大的營(yíng)銷代價(jià)，如2021年上半年，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用率為9.54%，這一數(shù)字高于雅迪的4.89%和愛瑪?shù)?.32%。
顯然，與雅迪、愛瑪?shù)绕髽I(yè)在線下門店數(shù)量上的巨大差距，會(huì)使小牛電動(dòng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持較高的銷售費(fèi)用率。
因此，小牛電動(dòng)目前似乎陷入兩難的困境，向上是自己的高端產(chǎn)品基本盤，傳統(tǒng)品牌紛紛開始發(fā)力，擠壓了原本的生存空間；向下進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品上本不占優(yōu)勢(shì)又要面臨與傳統(tǒng)企業(yè)的肉搏，且這一做法是否會(huì)影響小牛的獨(dú)特性，影響品牌的溢價(jià)，都還未可知。
選來選去，很多像Alva一樣的顧客，最終會(huì)選擇性價(jià)比高的電動(dòng)車，“畢竟這只是通勤的一種選擇，還是務(wù)實(shí)一點(diǎn)比較好”Alva如是說。