文|聚美麗 Age

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有消息顯示，上海相宜本草化妝品股份有限公司(以下簡稱“相宜本草”)于2022年11月10日已同中金公司簽署上市輔導協(xié)議，擬A股掛牌上市。

△截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)

實際上，這并不是相宜本草首次IPO。

早在2012年，相宜本草便曾嘗試IPO。據(jù)2012年招股書顯示，相宜本草共發(fā)行5200萬股，占發(fā)行后總股本的25%，擬募集資金超7億。當時的相宜本草正處于黃金發(fā)展期，據(jù)招股書披露，該公司2010年、2011年的營業(yè)收入增長率分別高達98.76%與78.11%，2009-2011年毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，高于同業(yè)上市公司。

若成功上市，其將成為A股市場上首家主打化妝品概念的上市公司，但在2014年，由于跟投資方產(chǎn)生矛盾，相宜本草主動放棄了上市計劃。

“相宜本草距離IPO成功最近的時候”這是業(yè)內(nèi)對相宜本草2012年IPO的普遍論點。

2020年，相宜本草再次傳出IPO消息，之后相宜本草前總裁嚴明向媒體確認了相宜本草計劃二次IPO的消息。為了此次IPO，嚴明于2020年7月離職，由原上海家化首席市場官俞巍上任相宜本草執(zhí)行總裁輔助IPO，但之后業(yè)內(nèi)并未傳出更新消息，疑似無果而終。

就目前的企業(yè)高管構成來看，相宜本草總經(jīng)理由俞巍擔任，其負責相宜本草旗下品牌的戰(zhàn)略、運營、資源調(diào)配等。董事長封帥直接持有51.9%股份，前總裁嚴明直接持有12.83%股份。

△天眼查股權結構圖

而今，在首次IPO十年之后，相宜本草傳來三戰(zhàn)IPO的消息，疑似失利兩次的相宜本草能否三戰(zhàn)成功？又以什么樣的競爭壁壘，在下滑的市場大盤中，撐起一片天地呢？

IPO這些年，相宜本草做了哪些努力?

在沖擊IPO的十年里，從高管相繼離職導致內(nèi)部對市場判斷失誤、頻繁更換品牌logo，到不符合品牌調(diào)性的“包裝升級”致品牌形象混亂等，相宜本草的發(fā)展可稱得上一波三折。

首次IPO受挫之后，走入下滑的相宜本草，為遏制頹勢，以2017年相宜本草前總裁嚴明回歸為節(jié)點，制定了3-5年的品牌重塑計劃，開啟了改革。但伴隨著改革的還有爭議。

品牌定位上，繼“面膜專家”“本草護膚專家”的定位之后，相宜本草重新定位為“中草藥護膚專家”，計劃通過對中國特色中草藥的深度挖掘，走出一條差異化道路。

但“本草”到“中草藥”的改變，被業(yè)界吐槽有“換湯不換藥”的嫌疑，針對差異化道路，就對中草藥成分的挖掘方向而言，先有百雀羚、美膚寶、佰草集等國貨品牌占據(jù)消費心智，后有蘭蔻、雪花秀、蔚藍之美等外資品牌紛紛推出了中草藥系列，相宜本草對于“中草藥”的專攻，與主流方向有差異但競爭者也并不少。

產(chǎn)品矩陣上，2017年起，相宜本草開始重新梳理產(chǎn)品線，先是砍掉了兩個定位年輕消費市場的面膜品牌“花開”和漫畫風護膚品牌“Juicy Tango”(覺醒甜果)，主品牌相宜本草拓展男士護膚、防曬、面膜等11個系列產(chǎn)品線，并集中資源將“紅景天”護膚線推作核心系列，希望以“紅景天”的成分IP烙印搶占消費心智。

目前在相宜本草的系列營銷下，如合作頭部主播李佳琦、抖音主播駱王宇等，相宜本草的“紅景天”IP，已達成一定聲量，不過其對于年輕化的破圈，仍處于起步階段。

而在品牌以紅景天品牌IP化深入消費心智的同時，品牌也布局了高端化市場。

2020年5月，相宜本草推出高端線“相宜本草·唐”，成為少數(shù)入駐絲芙蘭平臺的國貨美妝品牌之一。對比相宜本草常規(guī)系列29元-288元的定價，該系列價位高達220元-880元。但就目前而言，化妝品市場競爭激烈，國際集團持續(xù)布局中國市場，國貨品牌高端化之路道阻且長，而如相宜本草般，年輕化形象、科技基因并未深刻的傳統(tǒng)品牌，扭轉(zhuǎn)消費印象，打造高端化更并非一朝一夕之事。

渠道層面，線下，2017年相宜本草開始優(yōu)化商超渠道產(chǎn)品線，補充、優(yōu)化新品類和品牌，開拓三四線城市商超渠道，推出高端線布局絲芙蘭，通過多渠道戰(zhàn)略觸達廣大消費群體。

線上，2020年5月相宜本草正式從合作十幾年的麗人麗妝手中收回電商運營權，進一步整合產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容輸出，計劃將天貓旗艦店打造成品牌營銷陣地。

值得注意的是，同年百雀羚也從壹網(wǎng)壹創(chuàng)手中收回了電商運營權?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，成熟品牌自身對旗艦店的把控力和運營力已不容忽視，電商自營已成為一種趨勢。而對于曾擁有9000多個銷售終端的相宜本草，對線上渠道的加碼也是一種重大轉(zhuǎn)變。

其實，三年的品牌梳理，相宜本草已有了改變，最直接的反饋在于業(yè)績，2019年5月相宜本草對外透露，2018年業(yè)績同比提升了25%。但縱使如此，距離它頂峰時期連續(xù)四年近100%的增長率，仍是相距甚遠。

這也或是相宜本草IPO二戰(zhàn)無果而終的重要原因。

迎功效浪潮，相宜本草押注特色中草藥成分

那么，時隔十年，相宜本草三戰(zhàn)IPO的勝算有多少呢?

僅從披露的數(shù)據(jù)來看，在經(jīng)歷品牌重塑之后的相宜本草，近年顯露出了增長勢頭。

相宜本草執(zhí)行總裁俞巍于今年1月4日透露，相宜本草在2021年實現(xiàn)全年同比33%的增長，按照相宜本草的規(guī)劃，其期望在2022年實現(xiàn)45%的同比增幅。

聚焦近年披露的大促數(shù)據(jù)。2021年雙11，相宜本草天貓官方旗艦店達成雙11首次GMV破億，同比增長139%，京東和唯品會分別實現(xiàn)94%、33%的增長。2022年618，相宜本草電商整體同比增長GMV 97%，天貓旗艦店GMV 同比增長120%。

同時，相宜本草也誕生了大單品。據(jù)披露，相宜本草凍干系列面膜已累計售出2000萬片，成為相宜本草的代表爆款。但值得注意的是，凍干面膜作為目前相宜本草的主要爆款，市場上的系列競品并不在少數(shù)，如薇諾娜、米蓓爾、綻妍等，其都有一定的市場口碑。并且，面膜作為引流品類，其市場競爭力有限。

不過，在2022年的雙11大促中，相宜本草的核心系列產(chǎn)品紅景天精華的表現(xiàn)，疑有接檔凍干面膜，成為爆款之勢。

因為《所有女生的offer2》中李佳琦的強力推薦，紅景天精華在10月12日的雙11提前大促中迎來了消費者的瘋狂搶購，售價198元備貨11萬組的紅景天精華秒空，僅這一個鏈接，其銷售額已達2178萬。

此外，在當下行業(yè)的科學家大戰(zhàn)浪潮中，聚美麗注意到，相宜本草早在2014年便要邀請了呂智加入相宜本草。

據(jù)資料顯示，呂智在13年間相繼完成北京大學化學系學士及碩士、美國賓夕法尼亞大學博士的學習，2004-2009年進入高露潔棕欖美國公司從事護發(fā)、個人護理、口腔等多種產(chǎn)品的研究與開發(fā)，2009-2014年以研發(fā)總監(jiān)的身份任職于雅芳上海亞太研發(fā)中心，2014年以技術中心高級總監(jiān)進入相宜本草，至今已晉升為公司副總裁，兼任研發(fā)負責人。

而從研發(fā)成果來看，截至2022年11月10日，相宜本草已擁有33項發(fā)明專利。

值得注意的是，在業(yè)績向好的同時，相宜本草也出現(xiàn)了一些問題。2021年在上海市市場監(jiān)督管理局公布的2020年上海市化妝品定量包裝商品凈含量監(jiān)督抽查中，標稱上海相宜本草化妝品股份有限公司生產(chǎn)的“相宜本草”橄欖油潤手霜(型號規(guī)格：80g)，凈含量標注項目不合格。

其實，相宜本草為何執(zhí)著于IPO不難理解。一方面，IPO能幫助企業(yè)募集資金，進一步促進公司規(guī)范運作、資源整合，另一方面，這也是一種直接提升品牌影響力的操作。

相宜本草作為本土品牌中少數(shù)曾在十年前便達成超20億營收的品牌，其“同期”拉芳家化、珀萊雅、御家匯、丸美股份等已接連上市，“被落下”的危機感，以及面對愈發(fā)內(nèi)卷的化妝品市場的緊迫感，上市可以說是其“緩解焦慮”和提升品牌綜合競爭力的重要“捷徑”。

總的來說，前往IPO的企業(yè)前赴后繼，但上市對于品牌的發(fā)展遠遠只是一個全新起點，至于相宜本草能否成功IPO，又能否憑借IPO的全新起點重現(xiàn)20GMV的輝煌，且行且看。