文|酒訊 子煜
雙十一是不少酒企和電商的“蜜月期”，但最近瀘州老窖和京東則進(jìn)入了一段“冷靜期”。
近日，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“瀘州老窖電商”）向北京京東世紀(jì)信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“京東”）發(fā)送《暫停合作函》。函件內(nèi)容顯示，因京東多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作。
事實(shí)上，酒企和渠道的“相愛(ài)相殺”從未停止，其中的關(guān)鍵就在于酒企和渠道對(duì)價(jià)格這一“底線”問(wèn)題的把控。
圖片來(lái)源：瀘州老窖官網(wǎng)
01 口嫌體正直
雙十一的“熱乎勁兒”剛過(guò)，瀘州老窖就以一紙《暫停合作函》向京東宣告了“冷靜期”。
瀘州老窖電商在《暫停合作函》中提到，京東近期多次低價(jià)銷售瀘州老窖52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來(lái)巨大沖擊，嚴(yán)重影響瀘州老窖品牌價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關(guān)合作，暫停在京東開(kāi)展業(yè)務(wù)投放推廣、產(chǎn)品供應(yīng)等相關(guān)合作。京東自營(yíng)與瀘州老窖合作的所有庫(kù)存退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司處。
酒訊就瀘州老窖和京東暫停合作原因及后續(xù)推進(jìn)情況致電瀘州老窖相關(guān)工作人員，對(duì)方表示，暫停合作原因在公告中已寫明，這是銷售端的正常商業(yè)行為。
據(jù)悉，目前52度國(guó)窖1573 500ml單瓶廠商指導(dǎo)價(jià)為1499元，但酒訊搜索瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店已購(gòu)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者今年雙十一期間疊加滿減，實(shí)際到手價(jià)是905元。
不過(guò)，雖然瀘州老窖嘴上對(duì)京東說(shuō)了“再見(jiàn)”，但并沒(méi)有“收拾行李”離開(kāi)。酒訊進(jìn)入瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面的優(yōu)惠活動(dòng)、購(gòu)酒福利等活動(dòng)宣傳仍可正常顯示，進(jìn)入產(chǎn)品分類頁(yè)面，目前國(guó)窖1573 52度 500ml單瓶裝到手價(jià)1139元/瓶，可正常下單購(gòu)買，該價(jià)格已和瀘州老窖天貓旗艦店售價(jià)一致，此外，瀘州老窖京東自營(yíng)店內(nèi)還顯示了廠商指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶、京東價(jià)1229元/瓶。截止11月16日12時(shí)，該產(chǎn)品進(jìn)入京東濃香型白酒金榜TOP20，月售1.2萬(wàn)。
瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店客服對(duì)酒訊表示：“沒(méi)有接到通知，放心下單?？梢韵聠尉褪怯胸洝！彪S后，該客服還提到，“酒水屬于快消品，價(jià)格波動(dòng)是比較快的，喜歡的話盡快拍下，咱們支持保價(jià)的。您放心下單?！?/p>
至此，京東自營(yíng)方面已將價(jià)格默默提回千元之上，而瀘州老窖也沒(méi)有從京東上“撤柜”，大家心照不宣地繼續(xù)合作，只留給一眾看客們“開(kāi)放式結(jié)局”。
圖片來(lái)源：瀘州老窖官方京東自營(yíng)旗艦店截圖
02 價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)
盡管瀘州老窖和京東互相“走下臺(tái)階”，但對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，國(guó)窖1573這一高端單品的價(jià)格就是和渠道之間保持良好關(guān)系的原則底線，千元大關(guān)更是要牢守。
瀘州老窖在2022年半年報(bào)中指出，公司堅(jiān)定走“回歸中華名酒價(jià)值”的發(fā)展道路，聚焦“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，國(guó)窖 1573 穩(wěn)居中國(guó)高端白酒陣營(yíng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖中高檔酒類營(yíng)收103.72億元，占總營(yíng)收比重88.92%，同比增長(zhǎng)26.21%。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，僅去年一年，瀘州老窖已經(jīng)多次停貨、提價(jià)。去年底，對(duì)西南、中南地區(qū)的38度和52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝，瀘州老窖建議終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)格分別上調(diào)40元/瓶、70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)分別調(diào)整至750元/瓶和1080元/瓶。
瀘州老窖對(duì)價(jià)格的“在意”和當(dāng)下白酒龍頭的不斷“洗牌”緊密相關(guān)。2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.17億元，位居行業(yè)第四。根據(jù)今年上半年的營(yíng)收來(lái)看，瀘州老窖上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收116.64億元，同比增長(zhǎng)25.19%，營(yíng)收排名僅為第五。
不僅如此，瀘州老窖也面臨著更加緊迫的動(dòng)銷壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度—2022三季度，瀘州老窖存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。
北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，僅靠低價(jià)傾銷成熟單品，平臺(tái)的創(chuàng)新性是體現(xiàn)不出來(lái)的，相反平臺(tái)的惰性暴露無(wú)遺。而對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，在控制市場(chǎng)方面，價(jià)格管控是重中之重。如果說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系崩潰，會(huì)直接對(duì)銷量和品牌形象產(chǎn)生影響。
圖片來(lái)源：“i茅臺(tái)“APP截圖
03 微妙關(guān)系
事實(shí)上，酒企與平臺(tái)的愛(ài)恨糾纏不止是瀘州老窖一家“難念的經(jīng)”，不少酒企都和形形色色的渠道平臺(tái)有過(guò)交鋒，并在一來(lái)一回中漸漸找到相處之道。
據(jù)了解，52度古井貢酒年份原漿中國(guó)香古20（500ml）官網(wǎng)價(jià)格899元/瓶，在京東平臺(tái)，11月16日該產(chǎn)品購(gòu)買2件單價(jià)約687.18元/瓶，遠(yuǎn)低于官方價(jià)格；6月，貴州醇、仙潭酒業(yè)、夜郎古酒等多家酒企曾先后發(fā)布拼多多等電商平臺(tái)無(wú)官方授權(quán)的聲明。聲明內(nèi)容多為店鋪未持有并出示《官方授權(quán)聲明》銷售產(chǎn)品行為，未取得公司授權(quán)等。據(jù)悉，這些平臺(tái)上的酒類產(chǎn)品大多低于市場(chǎng)價(jià)格。
程萬(wàn)松認(rèn)為，多年來(lái)，白酒企業(yè)跟電商平臺(tái)之間的恩怨糾葛中最大的敏感點(diǎn)就是價(jià)格。畢竟歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)無(wú)數(shù)次印證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)買漲不買跌這一特點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)格能穩(wěn)定還能持續(xù)上行，那么消費(fèi)者購(gòu)買積極性就會(huì)越來(lái)越高。如果價(jià)格不斷下行，那么消費(fèi)者不但不買，而且會(huì)把自己已有的產(chǎn)品往外清售。
事實(shí)上，白酒線上營(yíng)收在整體營(yíng)收盤面中占比并不大。今年上半年，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.37億元，同比增長(zhǎng)約25%；新興渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.12億元，同比增長(zhǎng)約33%，占瀘州老窖上半年總營(yíng)收6%，線上渠道占比不到一成。
酒類營(yíng)銷專家肖竹青稱，雖然線上的白酒銷售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心，甚至?xí)苯訒?huì)洞穿廠家多年來(lái)維系的價(jià)格體系。沒(méi)有價(jià)差，渠道就沒(méi)有動(dòng)力；價(jià)格倒掛，產(chǎn)品生命周期就會(huì)終結(jié)。
在電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等渠道新勢(shì)力的壓力之下，酒企們選擇了自建直銷渠道。10月，瀘州老窖會(huì)員中心宣布，其注冊(cè)會(huì)員數(shù)已破1000萬(wàn)；9月，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行；8月，洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在抖音開(kāi)啟直播；3月，茅臺(tái)自有渠道“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行。
自建渠道給了酒企一個(gè)不再為價(jià)格問(wèn)題煩心的出口，但擺在酒企面前的銷售壓力不減。從目前酒企自建渠道情況看，除i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)直銷渠道增長(zhǎng)的效果外，多數(shù)酒企的自建渠道聲量較小，難以獨(dú)當(dāng)一面。因此，關(guān)于企業(yè)和渠道之間價(jià)差的無(wú)頭命題，酒企仍在尋找最優(yōu)解的路上。