文|奇偶派
就在大家都以為李佳琦又要缺席這個(gè)雙11的時(shí)候，他適時(shí)地回歸了。
是粉絲的呼喚，還是商家的期盼？
李佳琦口中的“所有女生”在失去李佳琦的日子里，真的失去了買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它的快樂(lè)了嗎？
對(duì)于廠商而言，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，國(guó)貨美妝護(hù)膚的KPI業(yè)績(jī)就靠李佳琦在沖刺，甚至有品牌此前在參加完李佳琦雙11首場(chǎng)預(yù)售直播后稱(chēng)，“運(yùn)營(yíng)基本放假了，恨不得都去工廠幫忙生產(chǎn)貨”。而在沒(méi)有李佳琦直播的日子里，國(guó)貨美妝的日子似乎很難熬。
消費(fèi)者和品牌方的寒氣，傳遞到天貓平臺(tái)上？
似乎由于李佳琦的缺失，加之在此期間抖音平臺(tái)突然爆火的東方甄選直播間和持續(xù)發(fā)力的抖音羅永浩和快手辛選，這都就讓原本屬于天貓的流量和交易額被分散到其他電商平臺(tái)上。
李佳琦，真的是在萬(wàn)眾期待下空降雙11的救世主嗎？
01 消費(fèi)者：在李佳琦買(mǎi)不到“最低價(jià)”
王娜是李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲，她告訴我們，今年李佳琦的直播間規(guī)則和往年發(fā)生了很大改變。
除賣(mài)少量現(xiàn)貨外，更多時(shí)候則是做商品預(yù)售，他不會(huì)直接告訴你會(huì)賣(mài)多少，而是讓你去加購(gòu)物車(chē)。以此來(lái)預(yù)判會(huì)產(chǎn)生多少的購(gòu)買(mǎi)力，然后去跟商家談價(jià)格和庫(kù)存。最后才告訴你，哪天的幾點(diǎn)去購(gòu)買(mǎi)車(chē)?yán)稂c(diǎn)加購(gòu)，下拉頁(yè)面到哪里去領(lǐng)券，早一點(diǎn)或晚一點(diǎn)，你都領(lǐng)不到那張券。
但即使這樣，王娜依舊發(fā)現(xiàn)了不對(duì)勁。比如說(shuō)，自己在李佳琦直播間所售賣(mài)的資生堂薇水乳，最終付款價(jià)格為1240元。然而，資生堂直播間售價(jià)為888元，二者相差近300多元。雖然后來(lái)資生堂官方出來(lái)道歉，但這依然讓王娜感覺(jué)到不痛快，因?yàn)檫@種情況已經(jīng)不是第一次發(fā)生了。
圖源：資生堂天貓旗艦店
在去年的雙11上，李佳琦直播間所售賣(mài)的歐萊雅安瓶面膜售價(jià)為50片429元，并聲稱(chēng)是全年最大力度。但在幾天后，歐萊雅官方店鋪中的同款商品售價(jià)卻是257元，出現(xiàn)170多元的差價(jià)。
除此之外，王娜也發(fā)現(xiàn)目前李佳琦的直播間許多商品已經(jīng)不是此前的全網(wǎng)最低價(jià)。比如，理膚泉B5面霜在天貓超市下單領(lǐng)券折扣價(jià)更低。蘭蔻苦純面霜在小姆APP上下單也更優(yōu)惠。包括YSL氣墊直接在微信小程序上下單可以獲得更多贈(zèng)品等等。
而且即使在李佳琦直播間的主推品牌，在官方旗艦店、直播間給出的優(yōu)惠力度其實(shí)也不會(huì)比李佳琦直播間相差太大。
事實(shí)上，王娜這樣粉絲們感受不到“最低價(jià)”的背后，是當(dāng)下主播們的一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，頭部主播們正在喪失對(duì)大牌產(chǎn)品的議價(jià)能力，品牌方正在加速去“頭部化”。
而產(chǎn)生這些變化的根本原因，還是在于如今的品牌方們已經(jīng)從此前的追求高GMV時(shí)代，逐漸過(guò)渡到追求利潤(rùn)時(shí)代。
夢(mèng)晨是國(guó)內(nèi)一家美妝企業(yè)的電商經(jīng)理。他告訴我們，以前自己公司之所以熱衷于找頭部主播帶貨，除了和他們能迅速拉動(dòng)商品的GMV和公司業(yè)績(jī)有關(guān)外，也是為了能夠給產(chǎn)品增加更多的信任背書(shū)，方便找更多的中小主播帶貨和廣告宣傳。
因此，面對(duì)頭部主播的天價(jià)坑位費(fèi)、20%以上比例的傭金、30天保價(jià)，即便喪失價(jià)格掌控權(quán)，也明知找頭部主播帶貨是賠錢(qián)賺呦呵的事情，他們也愿意做。
但今年消費(fèi)市場(chǎng)趨緊、平臺(tái)對(duì)價(jià)格要求越來(lái)越嚴(yán)格、疫情導(dǎo)致多地?zé)o法發(fā)貨的背景下，他們公司的目標(biāo)早就變成了要優(yōu)先保證自身利潤(rùn)，放棄所謂的大力推廣擴(kuò)張，活下去才是最重要的，那么對(duì)于直播的運(yùn)營(yíng)思路也在改變。
既然直播的本質(zhì)是低價(jià)，那么不如選擇自播，將原本給到頭部主播的傭金、坑位費(fèi)直接讓利給消費(fèi)者。雖然品牌自播不會(huì)和頭部直播那樣形成短期之內(nèi)的爆單，但這更有利于將流量池掌握在自家手中，而且對(duì)公司的現(xiàn)金流、產(chǎn)能均不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。
事實(shí)上，夢(mèng)晨他們公司直播帶貨運(yùn)營(yíng)思路的變化，也早已是行業(yè)共識(shí)，其他很多品牌方們已經(jīng)在這樣做。
廠商這樣的改變，也影響了李佳琦直播間的直播規(guī)則。商品數(shù)量在減少，消費(fèi)者很難再購(gòu)買(mǎi)到此前“最低價(jià)”的物美價(jià)廉商品。而一眾品牌自播的直播間，其優(yōu)惠力度反而會(huì)越打越兇。
這樣的變化趨勢(shì)也意味著，頭部主播們此前以高訂單為談判條件來(lái)掌控著整個(gè)產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的時(shí)代，將慢慢結(jié)束。整個(gè)電商的直播生態(tài)，接下來(lái)將會(huì)被重新構(gòu)建。
02 平臺(tái)：不需要李佳琦們
事實(shí)上，在李佳琦消失的這段日子里，天貓一直在加大對(duì)于其他頭部主播的引入力度。
10月20日，淘寶直播X點(diǎn)淘X今夜大明星發(fā)布雙11淘寶直播明星日歷，從10月23日至11月11日，近百位明星將走進(jìn)天貓品牌直播間，開(kāi)啟雙11帶貨。其中，肖戰(zhàn)、龔俊、趙露思場(chǎng)次最多，同為3場(chǎng)；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等均為2場(chǎng)；王一博、王俊凱、王鶴棣等流量藝人也將亮相。
除此之外，天貓也在挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音、快手的主播。其中，曾經(jīng)的抖音帶貨一哥羅永浩在天貓開(kāi)啟直播。而頭部MCN機(jī)構(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)也進(jìn)入到天貓直播間。
圖源：微博
遙望網(wǎng)絡(luò)旗下?lián)碛型踝嫠{(lán)、王耀慶、張柏芝、張予曦等數(shù)十位明星藝人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播達(dá)人，合計(jì)粉絲超5億。其中，瑜大公子為2021年雙11快手TOP10主播。
事實(shí)上，對(duì)于天貓而言，引入如此多的主播，并不僅僅是為了保住今年的雙十一銷(xiāo)售額，而是不希望主播一家獨(dú)大，被個(gè)別超級(jí)頭部大主播鉗制，而這也是直播電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型的必然要求。
一方面，“超頭”主播是把雙刃劍，無(wú)限制生長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)弊大于利。
類(lèi)似于李佳琦這樣的頭部主播的確是有很強(qiáng)的粉絲號(hào)召力，也能夠幫助平臺(tái)在大型活動(dòng)中交出一份滿意答卷。但越是這樣，超級(jí)頭部主播對(duì)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)就越高。甚至為了能夠保證頭部主播得不流失，平臺(tái)也必須要拿出各種流量資源給到他們，這就會(huì)影響整個(gè)平臺(tái)直播帶貨生態(tài)甚至整體電商生態(tài)的健康。
而且一旦“超頭”主播出事，也將直接影響到平臺(tái)的發(fā)展。此前薇婭、雪梨等事件不僅重創(chuàng)主播，也對(duì)其背后的平臺(tái)產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。
另一方面，平臺(tái)流量掌握在頭部主播手中，也意味著中小商家的流失速度越來(lái)越快。
天貓商家趙陽(yáng)告訴我們，由于自身是中小商家，資金能力本來(lái)有限，根本無(wú)力支付頭部主播直播的各種傭金以及坑位費(fèi)。而面對(duì)平臺(tái)所剩不多的流量，大家也只能不斷提高出價(jià)才能拉高直播間的場(chǎng)觀、在線人數(shù)等數(shù)據(jù)，這也讓很多中小商家都卷不動(dòng)了，大家都在紛紛尋求私域流量進(jìn)行轉(zhuǎn)型、
但值得注意的是，類(lèi)似于天貓、抖音、拼多多這種電商平臺(tái)，其本身的利潤(rùn)就是來(lái)源于商家在平臺(tái)投放的廣告費(fèi)用。
若中小商家加速流失情況無(wú)法改變甚至持續(xù)惡化的話，這不但影響到平臺(tái)的利潤(rùn)，也會(huì)讓平臺(tái)的商品數(shù)量也會(huì)出現(xiàn)減少。平臺(tái)可以沒(méi)有“李佳琦們”，但不能沒(méi)有商家和商品。
因此，協(xié)調(diào)當(dāng)前的流量分配機(jī)制，逐漸保證中小商家的利益，這對(duì)于當(dāng)下的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不是選擇題，而是必選題。
03 美ONE：續(xù)杯“李佳琦”鴆酒
與其說(shuō)是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者需要李佳琦回歸，倒不如說(shuō)李佳琦背后的公司美ONE迫切需要他回歸。
沒(méi)有李佳琦的美ONE就相當(dāng)于失去了頂梁柱的大廈，岌岌可危，隨時(shí)可能倒塌。
網(wǎng)傳李佳琦每斷播一天，美ONE的損失都是千萬(wàn)級(jí)別的，尤其是618活動(dòng)期間，停播對(duì)美ONE的沖擊更是加倍。
美ONE，急需李佳琦來(lái)為公司“輸血”。
目前美ONE在電商領(lǐng)域所搭建的電商業(yè)務(wù)包括，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會(huì)小程序等。但這些電商均是以李佳琦直播間為核心，進(jìn)而對(duì)外輻射。一旦李佳琦直播徹底消失的話，其他的電商業(yè)務(wù)自然也就成為了無(wú)源之水、無(wú)本之木。
其實(shí)早在2020年5月，付鵬單飛后，外界就已清晰地認(rèn)識(shí)到美ONE面臨著后繼無(wú)人的情況。
然而，在過(guò)去兩年多的時(shí)間里，這種情況不但沒(méi)有得到改善，反而還在持續(xù)惡化。目前美ONE將所有資源全部都傾注在李佳琦身上，這不但面臨著對(duì)單個(gè)主播過(guò)度依賴，也面臨著品牌單一的問(wèn)題。
同樣圍繞超頭主播形成的直播電商公司，謙尋的超頭主播無(wú)疑是薇婭，但也有考拉二小姐這樣的中腰部主播。這對(duì)于品牌方而言，在沒(méi)有預(yù)算投入薇婭的前提下，也能將費(fèi)用投入到其他主播身上，不至于出現(xiàn)無(wú)法承接客戶需求的問(wèn)題。
反觀如今的李佳琦直播間，只能承接大品牌方。而隨著如今越來(lái)越多的大品牌方，在追求利潤(rùn)以及去頭部化，對(duì)李佳琦直播間后續(xù)的沖擊能力可想而知。
而其他有直播帶貨需求的萬(wàn)千中小商家在美ONE這里是沒(méi)有辦法得到主播匹配和帶貨服務(wù)滿足的，只能選擇其他頭中腰尾部主播更為齊備的直播帶貨公司。
除此之外，美ONE所入駐的平臺(tái)數(shù)量、平臺(tái)程度也和其他機(jī)構(gòu)有著很大差距。
同樣的超頭主播，當(dāng)年雪梨的宸帆除入駐淘寶直播外，抖音、微博、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)也是全面開(kāi)花。甚至宸帆旗下的藝人們，也能在各個(gè)平臺(tái)上獨(dú)挑大梁。而雪梨作為其背后的老板，自然能夠坐享其成。
而美ONE雖然目前也已入駐微博、小紅書(shū)等平臺(tái)，但美ONE在這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相當(dāng)粗糙簡(jiǎn)單，大量?jī)?nèi)容的輸出基本都是為李佳琦的淘寶直播服務(wù)。
當(dāng)然，美ONE也在努力扶持除了李佳琦以外的其他主播甚至助播。
今年7月，李佳琦背后的美腕公司更新了多個(gè)招聘崗位，包括帶貨主播、直播助理、助播等。
在本次的雙11上，美ONE就有意地提升第一助播旺旺的曝光度。在10月27日的直播中，開(kāi)播后1小時(shí)20分鐘李佳琦才出面，在此之前，都是旺旺與其他主播共同完成的。
為了增強(qiáng)「助播直播」的用戶心智，在直播話術(shù)上，很多場(chǎng)次美ONE主播也會(huì)明確強(qiáng)調(diào)“我們的助播場(chǎng)”，將自己和李佳琦所在的直播時(shí)間“劃清界限”。
11月4日，助播團(tuán)隊(duì)撐起了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的全品類(lèi)直播。
雙11期間，李佳琦則主動(dòng)縮短直播的時(shí)長(zhǎng)，增加助播們的曝光度，在一些直播場(chǎng)次里，長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的直播，李佳琦的露面時(shí)間不超過(guò)3小時(shí)。
雙11之后，這樣扶持助播的趨勢(shì)更為明顯。
11月12日，李佳琦直播間與淘寶直播上一個(gè)新的直播間 " 所有女生 " 進(jìn)行了連麥。
" 所有女生 "直播的主角是李佳琦直播間的助理。根據(jù)李佳琦的描述，" 所有女生 " 直播間的初心是拓寬直播間品類(lèi)、延長(zhǎng)直播間營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)。
" 所有女生 " 的首場(chǎng)直播數(shù)據(jù)不錯(cuò)，開(kāi)播首日，直播間觀看量超700萬(wàn)。截至目前，" 所有女生 " 直播間的粉絲量達(dá)到113.8萬(wàn)。
圖源：淘寶直播
不過(guò)，拋開(kāi)李佳琦的濾鏡單獨(dú)來(lái)看李佳琦的助播團(tuán)隊(duì)，粉絲和商家的接受能力又有多少，接下來(lái)他們能否承擔(dān)起美ONE的大旗，這些均充滿了未知數(shù)。
從單靠李佳琦“一棵大樹(shù)好乘涼”到“萬(wàn)紫千紅春滿園”，美ONE仍有很長(zhǎng)的路要走。
續(xù)上“李佳琦”，美ONE要的是當(dāng)下的現(xiàn)金流。但飲下這杯鴆酒，意味著美ONE又一次放棄了機(jī)構(gòu)化集團(tuán)作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
04 寫(xiě)在最后
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體疲軟的狀態(tài)延續(xù)，從消費(fèi)者到商家到平臺(tái)都漸趨理性。
從這次的雙11來(lái)看，國(guó)內(nèi)的直播電商生態(tài)，也正在從此前商家靠壓低價(jià)格甚至賠錢(qián)賺吆喝地讓超頭主播瘋狂拼規(guī)模的畸形商業(yè)生態(tài)逐漸回歸理性。
伴隨著品牌方對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的要求越來(lái)越高而對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的要求退居其次，“李佳琦們”這樣的超頭主播逐漸在淡出歷史舞臺(tái)。
即使短暫地以美ONE乃至淘寶直播一哥的身份回歸直播間，李佳琦也已經(jīng)更多成為完成GMV和新主播銜接過(guò)渡的“工具人”的存在。
對(duì)于自己所處的直播巔峰，李佳琦一直很有憂患意識(shí)，" 如果你今天不直播了 , 你的粉絲就會(huì)被另外的九千九百九十九場(chǎng)直播吸引住了 , 她可能第二天就不來(lái)看你了。"
但是，誰(shuí)又能一直站在臺(tái)前巔峰一世了？離開(kāi)的不一定是粉絲，也有可能是主播。