文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
11月15日，騰訊音樂發(fā)布今年三季度財報，這是其回港上市后公布的第一份成績單。
三季度，騰訊音樂總收入73.7億元，同比下降5.6%，環(huán)比增長6.7%；公司凈利潤10.9億元，同比增長38.7%，環(huán)比增長22.5%，業(yè)績超預(yù)期。
其中，在線音樂服務(wù)收入同比增長18.8%至34.3億元，移動端月活用戶數(shù)同比減少7.7%至5.87億人，付費(fèi)用戶同比增長19.8%至8530萬人，環(huán)比凈增260萬人。
在最近財報會中，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東表示，騰訊音樂的目標(biāo)是在一年左右的時間內(nèi)，將訂閱用戶數(shù)提升至1億人，希望在長期實(shí)現(xiàn)20%以上的付費(fèi)率。
在線音樂付費(fèi)率再創(chuàng)新高的同時，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)仍顯頹勢。三季度，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比下降20.0%至39.4億元，月活與付費(fèi)用戶雙降。隨著眾多娛樂平臺搶奪用戶注意力、直播業(yè)務(wù)監(jiān)管趨嚴(yán)，曾經(jīng)TME的營收支柱社交娛樂業(yè)務(wù)收入正逐漸走低。
在競爭用戶流量的同時，抖音、快手正逐漸深入音樂平臺腹地。字節(jié)在推出APP“汽水音樂”后，近期又推出“番茄暢聽音樂版”APP，劍指QQ音樂與網(wǎng)易云音樂?？焓忠残贾芙軅悺案栌褧睂⒃?1月19日正式開啟，目前快手平臺上的預(yù)約人數(shù)已經(jīng)超過2000萬。
隨著抖音、快手進(jìn)場，獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢不再的騰訊音樂要保住不僅是利潤，還有自己的霸主地位。
社交娛樂業(yè)務(wù)頹勢難挽
在2019年時，包含K歌、直播在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)營收占到騰訊音樂總營收的72%以上，是騰訊音樂最主要的收入來源。
但今年三季度，騰訊音樂社交娛樂業(yè)務(wù)營收僅為39.35億元，是2019年之后的最低季度營收，社交娛樂業(yè)務(wù)營收已連續(xù)七個季度持續(xù)下降，占營收比例已下滑至53.43%。
一方面，騰訊音樂在直播方面的變現(xiàn)在二季度遭遇監(jiān)管。今年5月，四部門向網(wǎng)站平臺提出取消打賞榜單、禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名的監(jiān)管要求。隨著監(jiān)管政策在今年6月正式執(zhí)行，取消榜單和PK對直播業(yè)務(wù)的影響在第三季度開始全面顯現(xiàn)。
另一方面，短視頻等娛樂平臺對于用戶流量的爭奪愈發(fā)激烈。今年三季度，騰訊音樂兩大業(yè)務(wù)月活同比雙雙下降，在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)同比下降7.7%至5.87億人，社交娛樂服務(wù)月活用戶數(shù)同比下降24.4%至1.55億人。而根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，三季度抖音、快手月活仍然在擴(kuò)張。
與此同時，抖音、快手也在進(jìn)攻TME的音樂腹地。繼字節(jié)“汽水音樂”、快手“小森唱”后，字節(jié)在近期推出了“番茄暢聽音樂版”APP。
據(jù)媒體報道，“番茄暢聽音樂版”定位為抖音推出的官方免費(fèi)音頻產(chǎn)品，與“汽水音樂”相比更偏向于下沉市場。與類似Spotfy的汽水音樂不同，番茄暢聽音樂版的功能更像是QQ音樂，設(shè)置有“熱門歌手”、“歌單廣場”、“排行榜”等頻道。
在騰訊音樂與視頻號聯(lián)手推出線上演唱會，刷屏朋友圈、爭奪社交關(guān)注的同時，抖音、快手也紛紛跟進(jìn)。
根據(jù)快手官方消息，11月19日晚8點(diǎn)周杰倫將在快手進(jìn)行獨(dú)家直播“線上哥友會”，這也是今年周杰倫發(fā)布新專輯之后，首次舉辦線上演唱會。截至11月16日，周杰倫快手獨(dú)家線上「哥友會」直播預(yù)約人數(shù)已突破2000萬。
截至第三季度末，周杰倫數(shù)字專輯《最偉大的作品》在騰訊音樂平臺熱銷接近700萬張。而作為周杰倫在中國內(nèi)地唯一加入的社交平臺，快手搶奪到音樂市場為數(shù)不多的“獨(dú)家”資源。
對于短視頻平臺帶來的競爭，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東回應(yīng)稱，騰訊音樂跟短視頻平臺既有合作、又有競爭。騰訊音樂也在利用短視頻平臺，作為營銷工具幫助推廣音樂以及品牌活動。
“騰訊音樂會持續(xù)關(guān)注新的入局者，通過觀察，短視頻的音樂平臺用戶體量還比較小，和我們提供的內(nèi)容、服務(wù)之間仍存在差距。我們會非常謹(jǐn)慎、密切地跟進(jìn)競爭格局的變化，并做好應(yīng)對的準(zhǔn)備?！比~卓東表示。
在線音樂訂閱收入增長18%
在短視頻沖擊社交娛樂業(yè)務(wù)的同時，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)增長卻有所恢復(fù)。今年三季度，在線音樂服務(wù)收入同比增長18.8%至34.3億元，從前兩季度的負(fù)增長中轉(zhuǎn)正。
這一增長主要得益于音樂訂閱收入的強(qiáng)勁增長，以及數(shù)字專輯銷售收入和廣告服務(wù)收入的增長，但因轉(zhuǎn)授權(quán)收入下降而被部分抵銷。受版權(quán)監(jiān)管，騰訊音樂與若干音樂版權(quán)方重新簽訂協(xié)議，轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比有所下降。
三季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比凈增260萬至8530萬人，與此同時，三季度單個付費(fèi)用戶月均收入為8.8元，與去年同期的8.9元相比基本保持穩(wěn)定，這帶動在線音樂訂閱收入同比增長18.3%至22.5億元，推動了在線音樂整體業(yè)績回升。
在最近財報會中，葉卓東表示，騰訊音樂的目標(biāo)是在一年左右的時間內(nèi)，達(dá)到1億左右的付費(fèi)訂閱用戶數(shù)，希望在長期實(shí)現(xiàn)20%以上的付費(fèi)率，目前付費(fèi)率為14.5%。
今年第三季度，“降本增效”的騰訊音樂營銷開支已然腰斬。三季度，銷售和營銷支出同比減少58.3%至2.45億元。騰訊音樂的重心已經(jīng)從推廣拉新轉(zhuǎn)移到付費(fèi)用戶增長領(lǐng)域，將更多注意力轉(zhuǎn)向關(guān)注和提高ROI。
同期，騰訊音樂毛利率從去年同期的29.6%增長三個百分點(diǎn)至32.6%。財報解釋，毛利率上升主要由于公司對內(nèi)容成本的有效控制，騰訊音樂修改了與部分唱片公司的協(xié)議，嘗試將最低保證金模式轉(zhuǎn)換為收入共享模式，同時也受益于訂閱、廣告服務(wù)收入和數(shù)字專輯銷售收入的增長。
對騰訊音樂而言，當(dāng)整體用戶觸頂，如何加速現(xiàn)有用戶價值變現(xiàn)成為當(dāng)下重點(diǎn)。TME live、TMELAND、超級會員、看廣告免費(fèi)聽歌、長音頻等均是騰訊音樂商業(yè)變現(xiàn)之路的探索。
其中，“看廣告提供免費(fèi)收聽”模式的收入增長強(qiáng)勁，目前約占在線音樂廣告收入的10%。作為在線音樂收入來源之一，今年三季度，騰訊音樂廣告收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長，扭轉(zhuǎn)了上季度同比負(fù)增長的趨勢，葉卓東在財報會中解釋，由于公司推出新的廣告形式，此前占收入大部分的開屏廣告收入已經(jīng)不到整體廣告收入的一半。
此外，騰訊音樂在第三季度共舉行了32場線上線下TME Live演出活動，包括韓紅、周華健等知名藝人，用過廣告贊助實(shí)現(xiàn)線上線下演出商業(yè)化。
在社交娛樂方面，葉卓東稱公司將尋找合適的投資并購機(jī)會，探索新的舉措，例如音頻直播、虛擬互動產(chǎn)品、業(yè)務(wù)出海。
今年3月，騰訊音樂和日本M&E移動有限公司達(dá)成協(xié)議，收購旗下日本卡拉OK應(yīng)用Pokekara。在長音頻方面，公司的目標(biāo)是推進(jìn)以付費(fèi)訂閱為主的商業(yè)化模式，在2023年底前促使長音頻業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正。