文|螳螂觀察 葉小安
1元秒殺小餅干，19.9小禮包，滿199減50再加平臺津貼，一箱原價200多的巨型零食大禮包折半價只要100出頭，關(guān)注直播間還有機會抽iphone手機大獎。
雙十一購物節(jié)期間，休閑零食品牌早已拉滿了折扣戰(zhàn)火。
放眼整個零食市場，品牌競爭早已進入肉搏階段，渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼落。在這場十幾億人狂歡的營銷戰(zhàn)場中，商家也陷入了更嚴(yán)重內(nèi)耗，商品一個比一個“跳樓價”，同時還發(fā)放著滿減券，開啟秒殺或直播抽獎活動。
雙十一這場游戲，似乎也變?yōu)樯碳掖笮退u現(xiàn)場。誰價低、折扣狠，就獲得消費者，銷量才會高漲。
只是這種“價低為王”的策略，在當(dāng)今消費升級的年代下還能奏效嗎？
三只松鼠“守淘”，良品鋪子“攻抖”
今年雙十一，兩大零食巨頭走向了“淘”“抖”兩極。
作為淘系知名孵化品牌三只松鼠，主陣地還是在淘寶。
天貓預(yù)售期間，三只松鼠旗艦店推出了各類滿減券，包括199減10會員專享券、199減50限時大額券，同時直播間推出了劵后138元巨型零食大禮包，以及滿減送15.9、19.9零食包活動，據(jù)觀測，僅在24日預(yù)售首日，三只松鼠直播間累計觀看量達到11.6萬人次。
因淘系品牌的原因，三只松鼠受平臺資源傾斜力度更為明顯。
一方面，主場推薦位資源的傾斜。在本次天貓雙十一預(yù)售主會場的美食榜中，三只松鼠飼養(yǎng)員（官方旗艦店直播間）與認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩家企業(yè)，同時登上“美味直播”子榜單。天貓官方發(fā)布“10月24日20-24點”食品行業(yè)預(yù)售成績單中，三只松鼠順利上榜，排名第五。
另一方面，頭部主播資源的傾斜。幾月前“退網(wǎng)”回來的羅永浩淘寶直播首秀，開場預(yù)熱推薦品就包括三只松鼠1元小餅干，上架后立即被秒光。截止24日預(yù)售當(dāng)晚24:00，羅永浩直播間累計2600萬觀看人次，直播間另一款三只松鼠經(jīng)典款禮每日堅果包預(yù)定額超過6000+。
在電商渠道整體去中心化的大背景下，三只松鼠同樣在加大京東、抖音等其他平臺的投入。在本屆京東雙十一預(yù)售期，京東自營旗艦店推出滿99減30滿減券，滿169減50預(yù)售券，滿減券的面值比在淘寶內(nèi)大，同時直播間也推出面值不一的充值券和零食大禮包。
此外，三只松鼠也在加大線下渠道的投入。據(jù)三只松鼠雙十一戰(zhàn)報，截止11月12日0點，三只松鼠年禮預(yù)發(fā)貨訂單金額達到7.37億元，簽約款到客戶數(shù)達到906人次。線下渠道堅果禮大紅盒、每日堅果、鼠你最棒零食大禮包等多款產(chǎn)品銷量均破億。
本屆雙十一，三只松鼠繼續(xù)奪得全網(wǎng)堅果銷量冠軍。戰(zhàn)報顯示，截止到11月12日0點，三只松鼠拿下天貓旗艦店、京東超市、天貓超市、京東旗艦店等9大渠道休閑食品類目第一。
另一家零食巨頭良品鋪子，雙十一備戰(zhàn)也毫不示弱。
天貓預(yù)售期間，良品鋪子官方旗艦店推出了充購物金享9折的優(yōu)惠，充200得215、充300得325、充500得555，同時直播間內(nèi)發(fā)放400減50的滿減券，劵后128元巨型零食大禮包。據(jù)觀測，24日預(yù)售首日，直播間累計觀看量20萬人次。
甚至在京東、拼多多、抖音等電商平臺內(nèi)，良品鋪子的營銷力度不比三只松鼠低。京東預(yù)售期間，良品鋪子京東自營旗艦店優(yōu)推出了優(yōu)惠券滿99減40，滿167減70，直播間內(nèi)推充值儲蓄卡，充285得300，560得600。
更值得注意的是，良品鋪子正加深抖音這類新電商渠道的布局。
今年8月，良品鋪子參與了“抖音電商超級品牌日”的營銷IP活動，并取得良好的業(yè)績反響。活動期內(nèi)，品牌累計搜索GMV提升107%、“禮包”類貨品生意占比超70%、總支付GMV爆發(fā)系數(shù)超290%，官方店鋪新增粉絲30萬+，新客率超80%。
本次抖音雙十一好物節(jié)，良品鋪子旗艦店差異化其他電商內(nèi)的旗艦店，推出了公主謝禮、公主心意等休閑組合零食大禮包。其中161元公主的心意2.0禮包在23日就被搶光，銷量達到5120。
對比兩家零食巨頭備戰(zhàn)雙十一動作可以看出，雙方因自身渠道優(yōu)勢的不同，采取的投入策略也不同，但顯而易見的，各自正以“淘系”和“抖系”兩大電商渠道派系為界，形成各自的戰(zhàn)隊，與此同時再滲透至京東、拼多多等多元化的電商渠道內(nèi)。但到底哪方站隊的獲得的營銷效益更佳？
淘系vs抖系，誰才是零食巨頭的掘金場？
熱鬧非凡的背后，一個令行業(yè)和玩家都尷尬的事實是，萬億級休閑零食行業(yè)內(nèi)還沒有一個玩家占有10%以上的份額。中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，整個休閑食品行業(yè)市場TOP10市占率為26.9%，尚未出現(xiàn)強勢龍頭企業(yè)、行業(yè)競爭相對分散。
放眼整個行業(yè)早已陷入紅海競爭階段，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過自創(chuàng)零食品牌或投資零食企業(yè)等方式下場。正是在這樣一個集中度不高的存量市場內(nèi)，挖增成為玩家生存的核心?；氐竭@場雙十一盛宴，在這些漂亮的銷售業(yè)績中，對品牌而言又有多少增量呢？
首先對于三只松鼠而言，在穩(wěn)固全網(wǎng)雙十一堅果銷冠地位之下，加大線下等渠道投入，有利其挖掘更大的總量池。
近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，傳統(tǒng)電商駛?cè)胩旎ò?，三只松鼠線上業(yè)績也出現(xiàn)疲軟。財報顯示，今年上半年，三只松鼠來自天貓和京東兩大渠道的業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了一些下滑。
不過三只松鼠如舊能奪下雙十一堅果類銷冠，一面是三只松鼠的品牌影響力，另一面是三只松鼠的產(chǎn)品力。不論是爆品7日鮮每日堅果，還是堅果禮大紅盒，三只松鼠均能取得驚人的成績。如今雙十一期間大力發(fā)展線下，則更有利三只松鼠挖掘第二增長曲線。
公司也表示稱，“除了過往的備戰(zhàn)安排外，今年也有一些新動作。在渠道層面，三只松鼠增加對直播電商渠道的前置資源鎖定，并在線下同步進行優(yōu)質(zhì)終端的產(chǎn)品鋪設(shè)?！?/p>
不過發(fā)展線下仍是條漫長的道路。不論怎么說，對三只松鼠而言，雙十一的意義，是穩(wěn)固天貓或京東兩大渠道主導(dǎo)地位，同時在全渠道的總量池中挖更大的增量。
對于良品鋪子而言，線上線下發(fā)展一直比較均衡，雙十一期間加深抖音這類新渠道布局，挖增機會大。
一方面，抖音電商潛力大。Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，2021年包含天貓、京東、抖音的全域電商市場規(guī)模已達4.4萬億元，整體較去年僅增長30%，其中，抖音電商呈現(xiàn)指數(shù)級增長。成立兩年多時間，抖音電商就創(chuàng)下了萬億GMV，“2022抖音618好物節(jié)”中，6月1日至18日，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%。
另一方面，抖音電商尚處于初級發(fā)展階段，市場競爭小，商家更有機會成為下一個“抖品牌”。
對比來看，雙方在雙十一期間投入側(cè)重點不同，所獲得的增量機會不盡相同。但大家都在強調(diào)品牌的重要性，三只松鼠進入羅永浩直播間，良品鋪子加深抖音布局，雙方都希望借雙十一活動加強在消費者心中的記憶點，提升產(chǎn)品銷量。
但不同陣營的抉擇，對品牌發(fā)展價值究竟有多大促進作用？
雙十一側(cè)重淘系投入，有利于三只松鼠“淘品牌”地位的穩(wěn)固。
像是加入羅永浩直播間這種動作來看，一方面，借助羅永浩的人氣熱度，可以提升品牌的銷量與曝光度。另一方面，羅永浩對選品的嚴(yán)苛，致使進入他直播間的品牌都有品質(zhì)保障，這對三只松鼠而言，是一種提高品牌調(diào)性的營銷動作。
深化抖音布局，則有利于良品鋪子挖掘新用戶圈層，奠定年輕、活躍的標(biāo)簽。
好比在上次抖音超級品牌日期間，良品鋪子曾借熱門綜藝《披荊斬棘》打通抖音電商市場，通過聯(lián)合張智霖、曾比特策劃熱點話題助力品牌種草。正是借助了抖音電商龐大的用戶基數(shù)，良品鋪子才能觸達更新的消費圈層，品牌形象更年輕活力。
但值得注意的是，抖音電商本身搜索場景及用戶粘性和轉(zhuǎn)化率都不足，這意味著投入此渠道的商戶，需要承擔(dān)更高的產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化的風(fēng)險，品牌形象的塑造也更難。
最后回到整個休閑零食市場來看，零食雙巨頭目前都在大力發(fā)展全渠道。那么，盯著淘寶做和盯著抖音做，對品牌全渠道運營價值又有什么不同？
實際上，雙十一這場營銷盛宴，不單是企業(yè)轉(zhuǎn)化線上需求，提升線上渠道競爭力的機會，還是企業(yè)線上線下全渠道協(xié)同的重要節(jié)點。借助雙十一推動的全民消費熱情，品牌線下門店也可加速沉淀會員，打通與線上零售平臺的鏈接。
但有一個弊端，活動期間，線上渠道內(nèi)商家各種比價活動，以及渠道之間的不同價格差異，其實會擾亂整個市場的商品價值。尤其是雙十一期間，線下渠道本不是主場，在線上的低價或過低價擾亂市場價格秩序之后，這對線下商戶發(fā)展不利，同時對線上品牌后續(xù)的價值提升也同樣不利。
總的來看，雙十一營銷盛宴，是商家造勢、提升銷量以及品牌影響力的重要活動場景。零食雙巨頭在這場盛宴中已各自形成戰(zhàn)隊，但目的都是為了挖增。只是若要承接上億級的市場內(nèi)需，最終考驗的是品牌的供應(yīng)鏈實力。目前三只松鼠已開始建廠，良品鋪子則靠嚴(yán)苛行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量把控體系來做好產(chǎn)品。兩種不同的策略，誰又將是雙十一這場消費盛宴最終的贏家呢？