文｜霞光社 歸去來
編輯｜宋函
在過去的幾年時間里，伴隨著一、二線城市市場競爭的加劇，疫情的影響，以及消費者需求的疲軟，市場下沉成為了解決這些問題的“良藥”。
誠然，下沉市場的確造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一眾“明星”企業(yè)。然而，在這些企業(yè)成功的背后，卻是更多企業(yè)淡出江湖。
比如，直接復制拼多多模式的淘集集，在2019年時宣布破產(chǎn)。曾經(jīng)是資本和市場贏家的趣頭條，如今的表現(xiàn)也差強人意。以2021年前三季度為例，趣頭條平均虧損3.23億，創(chuàng)始人譚思亮將原因歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的承壓”。然而，即使在后面布局多元化產(chǎn)品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說也無力回天。如今，碩果僅存的網(wǎng)文APP米讀也被傳將轉(zhuǎn)嫁給了閱文。
不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以我實地走訪的安徽省界首市為例，非常多的“明星品牌”都在過去幾年消失。界首位于安徽省西北部，為阜陽市下屬縣級市，經(jīng)濟發(fā)達程度屬于中等水平。
當?shù)氐南M者趙麗告訴我，在過去的兩年中，她見證了當?shù)刎埧?、劇本殺店、一人份小火鍋店、喜茶等一眾品牌的變遷過程：前期客流量暴增，中后期客流量慘淡，最后只能以慘淡收場。
而據(jù)我觀察，在當?shù)刈叽蟮昴Ｊ降娜鹦?，門店生意也不理想。反而是只做縣城市場的一些不知名企業(yè)，在當?shù)鼗畹脜s是很滋潤。
我不禁好奇，為何這些商業(yè)模式在縣城之中難以生存？真實的下沉市場商業(yè)生態(tài)到底是什么樣？下沉市場真的是大有可為嗎？
真實的縣城消費者
文化決定了消費行為，就像氣候影響了生物的棲息規(guī)律。在過去二十年內(nèi)，北上廣深以及諸多強省會城市經(jīng)濟的迅速崛起和發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，對下沉市場的年輕人構(gòu)成了強大的吸引力。
而圍繞著年輕人的“夜經(jīng)濟”、“盲盒經(jīng)濟”、“孤獨經(jīng)濟”、“陌生人經(jīng)濟”在各大城市如雨后春筍般迅速興起。而且由于大城市的經(jīng)濟具有一定的活力，能夠源源不斷地吸引年輕人進入，這也決定了許多圍繞在大城市出現(xiàn)的商業(yè)模式，是一個增量市場。
圖源：作者拍攝
然而，和大城市構(gòu)成鮮明對比的是，目前國內(nèi)中西部多地的縣城經(jīng)濟缺乏活力。年輕人紛紛涌向大城市，中老年人在當?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)中占據(jù)主流。
以界首市為例，在當?shù)氐暮芏啻迩f中很少看到年輕人的身影。而據(jù)我觀察，在當?shù)卮饲敖M織的全民核酸檢測多個核酸檢測點中，排隊的中老年人口占到60%以上，而20-30歲之間的青年人口占比不到15%。事實上，界首市的這種人口外流情況并非個案，而是國內(nèi)中西部青年人口外流的縮影。
相關數(shù)據(jù)顯示，2020年底，1495個縣（不含縣級市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國近1500個縣里流出，每五個人里就有一個人走出縣外。
由于縣城經(jīng)濟缺乏活力，這也讓在當?shù)鼐蜆I(yè)的年輕人工資普遍在2500元-4000元之間。與工資水平對應的是，界首市當?shù)氐姆績r普遍在5500-8000元之間，甚至像碧桂園這樣的全國知名開發(fā)商樓盤，房價已突破萬元。
除此之外，縣城中的物價除部分當?shù)刈援a(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢外，其他物價水平接近于大城市。比如說，在界首市煙酒店內(nèi)售賣的東鵬特飲、紅牛價格分別是5元和6元，這一價格和安徽省省會合肥市的價格水平一致。
工資有限、高房價和高物價，也讓當?shù)氐哪贻p人的消費能力遠沒有外界想象中的那么強。而相關研報中所提及的有錢有閑的“小鎮(zhèn)青年”，在很多縣城中所占的比例往往不到10%?！跋M平替”自然也成為了很多縣城年輕人的選擇。比如，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底撈能夠被路邊的火鍋店平替。
除此之外，如果說大城市是由一個陌生人所組成的社會網(wǎng)絡體系。那么，縣城則是一個由熟人構(gòu)成的“熟人經(jīng)濟”，并且熟人經(jīng)濟影響到縣城商業(yè)運行的方方面面。
24歲的婷婷和我分享了她的故事。婷婷說，自己是去年是在父親朋友的介紹下認識了現(xiàn)在的男友小強。雖然二人相親后對彼此都頗有好感，但父母還是通過其他熟人打聽了下男友及其父母的為人、以及在熟人眼中的口碑。確認沒有問題后，雙方才開始正式交往。
而在二人打算結(jié)婚前，從購置婚房，到后續(xù)裝修、購買家具、家電，婚紗照拍攝，基本上都是找熟人介紹后才購買的。因為婷婷和小強覺得，反正這些東西都要買，不如找熟人介紹的靠譜，在價格上也有人情價。而且現(xiàn)在他們照顧熟人的生意，回頭自己需要幫忙的時候，也不至于被人家說閑話。
而在縣城中做生意的商家自然也是深諳熟人經(jīng)濟，界首市的汪老板告訴我，在縣城內(nèi)做生意，不要去強調(diào)精細化管理，各種軟件賦能，“最重要的是要做好客情?！?/p>
以在縣城開餐飲店為例，前期老板的親戚、朋友、同學會帶自己的熟人來照顧店里面的生意，之后老板與生客搞好關系，生客再帶生客。如此一來，門店自然也就不缺客流量。也就是說，下沉市場的獲客模式是以熟人為基礎，裂變更多客戶來穩(wěn)定生意的模式。
而且縣城的這種熟人經(jīng)濟絕非是短期之內(nèi)可以改變的，因為每個城市皆有著屬于自己城市運行的“江湖規(guī)則”。對于想要進入到下沉市場的品牌來說，也必須要學會接受并做出改變。
真實的縣城商業(yè)生態(tài)
事實上，占據(jù)縣城商業(yè)主流的還是圍繞著當?shù)鼐用褚率匙⌒械葎傂璧母黝惿虡I(yè)門店，并且這種商業(yè)在縣城中能夠存活很久。比如說，在界首市的主城區(qū)內(nèi)，沿街分布的是各類傳統(tǒng)夫妻小賣部和餐飲店、水果店、藥店等等，這些門店開店時間短則3年，多的甚至有10年之久。
其實這些門店之所以能夠存活很久，其原因還是由于縣城內(nèi)的整體消費人口數(shù)量、消費能力均有限，自然也就只能從剛需性行業(yè)下手。除此之外，縣城的商業(yè)生態(tài)和大城市的商業(yè)生態(tài)可以說是完全不同的兩個世界。
其一，細分市場一直是一、二線城市商業(yè)領域所重點強調(diào)的地方。但在小縣城中很少有門店會做細分市場，大家更多的都是在做綜合性市場。比如說，在界首市的一些甜品店內(nèi)，他們不僅僅售賣甜品蛋糕，也售賣面包、奶茶、咖啡等其他品類，并且這些甜品店也活得很好。
圖源：作者拍攝
其實出現(xiàn)這種情況的原因也不難解釋，下沉市場整體看似很大，但若是被分到單一的縣城中，則每個縣城市場就會很小。而且這個細分市場也必須要面臨著當?shù)乇就疗放频母偁帲蠹抑挥性黾痈嗟钠奉?，才能夠抵御各類風險。
其二，在一、二線城市做營銷時，相關企業(yè)可謂說是無所不用其能。探店、發(fā)券、品牌聯(lián)名、直播等等，但在縣城之中的營銷卻極其簡單粗暴。
比如說，我在界首市走訪發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：當時正值大潤發(fā)門店五周年店慶，但它的宣傳方式卻是讓一個電動車車隊放著喇叭，并圍繞當?shù)氐闹鞒菂^(qū)巡游。為了追蹤這種看似“土味”營銷方式的宣傳效果，我來到當?shù)氐拇鬂櫚l(fā)門店后，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)聚集了不少人，甚至連收銀都要排隊一個多小時。
事實上，這種方式之所以適合在小縣城，還是和縣城的熟人經(jīng)濟有關，在熟人社會下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。
其三，目前一、二線城市線上和線下已出現(xiàn)高度融合，相關企業(yè)在比拼線下送達時間、服務質(zhì)量等等。然而，目前縣城的線上、線下卻是被割裂的。比如說，雖說目前界首市的幾家大型商超也通過美團、餓了么完成線上下單，線下配送。但據(jù)當?shù)氐牡陠T透露，這部分訂單很低，當?shù)厝诉€是習慣來店內(nèi)購物。
或許有人覺得這會是一個商機，想要去填補下沉市場的空白。但現(xiàn)實情況卻是，界首市的主城區(qū)并不大，開車20分鐘即可逛完一個縣城。而且當?shù)貨]有濃厚的加班文化，縣城內(nèi)消費者購物更講究實在，他們有充足的時間前往縣城超市購物。因此，不要動不動就說要填補下層市場的空白。殊不知，看似空白的市場在當?shù)刂詻]有人做，很有可能是根本就不適合當?shù)氐南M習慣。
品牌的失敗，實則是必然
其實從下沉市場的消費者以及商業(yè)生態(tài)來看，就不難發(fā)現(xiàn)有些品牌在布局下沉市場時，其失敗也是必然，尤其是餐飲品牌表現(xiàn)得特別明顯。
比如說，主打一人一食小火鍋的呷哺呷哺，在一、二線城市之所以能夠如此火爆，本質(zhì)上就是孤獨經(jīng)濟所催生的產(chǎn)物。但是在縣城之中，當?shù)氐木用裰赃x擇出去就餐，本質(zhì)上就是想要借助就餐維持熟人關系，具有很強的社交屬性，而呷哺呷哺這種一人份的小火鍋顯然和當?shù)厥袌龈窀癫蝗?。大城市凸顯的性價比優(yōu)勢，與縣城消費相比也很難具有優(yōu)勢。
與之類似的還有海底撈，海底撈此前曾加速布局下沉市場，但據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，2020年下沉市場用戶實際單均價為64.8元。而海底撈在三線及以下城市的人均消費金額在100.2元左右，遠遠超過下沉市場消費者的平均消費水平。
除此之外，餐飲口味能否被不同地區(qū)的消費者所接受也有待商榷。尤其是外來品牌進入到下沉市場后，和本土品牌相比不占上風，在初期的“獵奇”心理過后，“守舊”的本土消費者可能最終還是會回歸更加符合他們口味的本土餐飲店。
以界首市為例，面條作為當?shù)氐闹魇常诮缡椎闹鞒菂^(qū)內(nèi)，一家專門售賣各類面條輔以售賣各類鹵制品的小面館，在當?shù)匾呀?jīng)開出5家分店。而這種情況在國內(nèi)很多縣城內(nèi)非常普遍。所以對于餐飲品牌方來說，在進入到下沉市場前，一定不能直接照搬復制在一、二線城市的商業(yè)模式。
圖源：作者拍攝
其實，不僅僅是在餐飲領域，此前爆火的團購也是一樣。社區(qū)團購在一、二線城市能通過高訂單價格和持續(xù)復購來均攤運營中的成本，進而實現(xiàn)企業(yè)盈利。
但在縣城之中，縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過長，中老年人對團購不感冒，當?shù)氐哪贻p群體對價格的敏感度又高。若運營企業(yè)進行提價的話，必然會引發(fā)當?shù)赜脩舻牧魇А６@些因素的存在，也決定了社區(qū)團購很難直接復用大城市的盈利模型，其成本更是難以均攤，很難實現(xiàn)規(guī)?；?。
總之，或許下沉市場中的確蘊含著巨大的能量，但在這個下沉市場中，有著自己獨有的生存法則。品牌方絕不能盲目下沉，而應該真正靜下來思考自己的產(chǎn)品到底適合不適合下沉市場。只有做好足夠的市場洞察，才能夠在下沉市場中找到增量。