文｜壹覽商業(yè) 南溪
編輯丨木魚
“小家電之王”蘇泊爾，依然沒能走出業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的泥潭。
三季報(bào)顯示，蘇泊爾2022年第三季度營(yíng)收46.5億元，同比下降10.98%，凈利潤(rùn)3.76億元，同比微增0.16%。前三個(gè)季度營(yíng)收同比下降4.37%，凈利潤(rùn)微增5.47%。
此外，據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓公布的雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)，蘇泊爾未能擠進(jìn)廚房電器預(yù)售排名前十的席位。
蘇泊爾自2004年上市以來(lái)一直保持不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，營(yíng)收從10億元增長(zhǎng)到去年的215.85億元，凈利潤(rùn)從0.63億元增長(zhǎng)到19.43億元，不到20年，蘇泊爾的業(yè)績(jī)翻了近20倍。
不過(guò)業(yè)績(jī)逐年攀升的趨勢(shì)卻在2020年按下了暫停鍵，2020年蘇泊爾營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為185.96億元和 18.46億元，同比下降6.33%和3.84%。即便2021年增長(zhǎng)了16.07%和5.29%，但相比于2019年也只實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的微增，與此前多年雙位數(shù)的增長(zhǎng)不可同日而語(yǔ)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力離不開經(jīng)營(yíng)策略的失誤，疫情爆發(fā)后廚房小家電迎來(lái)了飛速發(fā)展，但作為龍頭的蘇泊爾卻沒能抓住機(jī)遇。對(duì)比之下，九陽(yáng)股份在2020年?duì)I利雙增，小熊電器凈利潤(rùn)更是大幅增長(zhǎng)近60%。
如今，掉隊(duì)的蘇泊爾正在瘋狂補(bǔ)課，左手抓產(chǎn)品，右手改渠道，但面對(duì)小家電的頹勢(shì)，想要復(fù)現(xiàn)當(dāng)年榮光并不容易。
01、錯(cuò)失風(fēng)口，增長(zhǎng)乏力
從半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年上半年蘇泊爾總營(yíng)收103.24億元，同比下跌1.05%。分產(chǎn)品來(lái)看，炊具及用具和食物料理電器分別下降0.39%和12.10%，烹飪電器微增0.10%，其他家用電器上漲11.45%。
從占比來(lái)看，下降的炊具及用具和食物料理電器占比之和近45%，烹飪電器占比44.45%，其他家用電器占比10.66%，因此盡管其他家用電器營(yíng)收上漲，但其占比太小，依然難挽整體的下降趨勢(shì)。
分地區(qū)來(lái)看，內(nèi)銷上半年貢獻(xiàn)了74.57億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的72.23%，同比增長(zhǎng)6.28%。但海外市場(chǎng)下滑明顯，營(yíng)收28.67億元，同比下滑16.12%。對(duì)于海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑，蘇泊爾在財(cái)報(bào)中解釋道，國(guó)際宏觀經(jīng)濟(jì)受俄烏沖突及高通脹影響，需求端壓力極大，海外市場(chǎng)低迷。
事實(shí)上，蘇泊爾增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)從2020年便已凸顯。在此之前，從2015-2019年，蘇泊爾連續(xù)五年的營(yíng)收增速分別為14.42%、9.51%、18.75%、22.75%和11.22%，凈利潤(rùn)增速分別為28.86%、21.21%、21.37%、25.91%和14.97%。
2020年，蘇泊爾出現(xiàn)上市以來(lái)的首次營(yíng)利雙降，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比下降6.33%和3.84%。
盡管在年報(bào)中，蘇泊爾稱2020年公司業(yè)績(jī)下滑是受疫情影響，但這一影響主要集中在一季度。
2020年報(bào)顯示，一季度蘇泊爾營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑34.57%和40.44%，二三四季度則微有上漲，但對(duì)比2019年同期來(lái)看，營(yíng)收漲幅依然只有個(gè)位數(shù)。換句話說(shuō)，后幾個(gè)季度在受疫情影響較小的情況下，也沒能恢復(fù)之前的增速。
2021年蘇泊爾業(yè)績(jī)略有回升，據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，蘇泊爾在2021年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)27.44%和29.87%。但這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并沒有維持到下半年，2021年三、四季度以及2022年一季度的營(yíng)收增速分別僅有2.22%、11.87%和9.25%，凈利潤(rùn)增速表現(xiàn)更差，同期凈利潤(rùn)增速分別僅為-9.4%、-8.4%和6.61%。
蘇泊爾的增長(zhǎng)乏力似乎是自身的問(wèn)題，畢竟廚房小家電行業(yè)在2020年曾迎來(lái)高光時(shí)刻。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年廚房小家電收入總額增長(zhǎng)17.82%，達(dá)到了1170億美元。
其中線上增長(zhǎng)趨勢(shì)更明顯，阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電在2020年3、4月份的銷量分別同比增長(zhǎng)31.3%和31.5%。即便疫情穩(wěn)定后，熱度依然不減，2020年雙十一期間我國(guó)廚房小家電銷售額為56億元，同比增長(zhǎng)30%；銷售量為14萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21%。
行業(yè)的增長(zhǎng)也惠及了一眾品牌，九陽(yáng)股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)20.44%和13.07%；小熊電器2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)36.16%和59.64%；新寶股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)44.57%和62.73%；北鼎股份2020年?duì)I收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)27.17%和52.56%。
根據(jù)2020年1-6月廚房小家電銷售數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電累計(jì)銷售額為428.9億，同比增長(zhǎng)63.1%，其中傳統(tǒng)品牌美的、九陽(yáng)、蘇泊爾分別增長(zhǎng)53.8%、46.6%、31.5%；新興小家電品牌小熊、摩飛分別增長(zhǎng)54.8%、140.1%。從增幅來(lái)看，只有蘇泊爾略顯遜色。
02、線上布局，晚人一步
蘇泊爾的掉隊(duì)首先與渠道的布局有關(guān)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年到2020年上半年，小家電線上渠道占比從72%迅速上升到85%以上。在中國(guó)電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波看來(lái)，小家電與傳統(tǒng)大家電不同，免安裝、容易配送，也不是耐用消費(fèi)品，且無(wú)需線下體驗(yàn)，小家電產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了它的渠道會(huì)以電商為主。
線上化的趨勢(shì)下，不少品牌都在積極布局電商渠道，“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器線上營(yíng)收占比超90%，新寶旗下的摩飛系列線上占比近乎100%，傳統(tǒng)企業(yè)中美的、九陽(yáng)也較早布局了線上渠道。
而蘇泊爾的布局顯然慢了一拍。中信證券研報(bào)顯示，其2020年線上收入比重約為60%，僅僅與行業(yè)平均水平接近。
從市場(chǎng)集中度來(lái)看，據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，蘇泊爾線上市占率為20.1%，線下市占率為29.6%，線下市占率比線上高出10個(gè)點(diǎn)。另外對(duì)比九陽(yáng)，其線上市占率為20.8%，線下市占率為21.1%，線上市占率略高于蘇泊爾。
業(yè)績(jī)下滑讓蘇泊爾痛定思痛，2021年4月1日，也就是公布2020年報(bào)的當(dāng)天，蘇泊爾原總經(jīng)理辭職，新任總經(jīng)理張國(guó)華走馬上任。張國(guó)華曾任中國(guó)飛鶴有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)部董事長(zhǎng)兼總裁、雀巢公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官等職務(wù)。
張國(guó)華上任后，積極推進(jìn)DTC模式，陸續(xù)將天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)官方旗艦店收歸直營(yíng)，同時(shí)布局抖音、快手、小紅書等新興電商平臺(tái)，其中光抖音平臺(tái)就開了30多個(gè)賬號(hào)。
除了尋找增量，蘇泊爾也通過(guò)開啟“一盤貨”模式實(shí)現(xiàn)降本增效。所謂“一盤貨”，是指品牌方將多渠道庫(kù)存收歸一個(gè)體系進(jìn)行集中管理，即庫(kù)存、物流一盤貨。
安信證券分析，一盤貨的本質(zhì)是將物流和商流分離，經(jīng)銷商專注商流運(yùn)營(yíng)，品牌方負(fù)責(zé)統(tǒng)一物流體系，并交由專業(yè)的第三方團(tuán)隊(duì)管理，實(shí)現(xiàn)降本增效。
從改革成效來(lái)看，據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，蘇泊爾線上營(yíng)收占比從2019年的53%增長(zhǎng)到2021年的65%。
另?yè)?jù)魔鏡數(shù)據(jù)，蘇泊爾官方旗艦店在天貓品牌營(yíng)收占從2019年的13.8%提升到2021年的22.1%，直營(yíng)化初具成效。此外，2021年蘇泊爾在銷售費(fèi)用下降了10.07%的情況下，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增，降本增效頗為顯著。
不過(guò)從目前來(lái)看，抖音等新興渠道仍有較大發(fā)力空間，生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年蘇泊爾廚房電器抖音平臺(tái)GMV為4.1億元，但上半年的營(yíng)收為103.24億元，其占比仍然較小。
03、產(chǎn)品革新，研發(fā)不足
渠道的改革也惠及了產(chǎn)品的創(chuàng)新。以往在經(jīng)銷模式下，銷售、庫(kù)存等數(shù)據(jù)都在經(jīng)銷商手里，品牌方難以直接通過(guò)終端數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整。國(guó)盛證券在研報(bào)中指出，2020年蘇泊爾未對(duì)新式品類進(jìn)行迅速布局，本質(zhì)上是源于對(duì)消費(fèi)者需求洞察不足。
據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，2020年12月，蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電水壺和豆?jié){機(jī)四類傳統(tǒng)廚房小家電中市占率均居于前二，其中電飯煲位居第一；但在空氣炸鍋、多功能料理鍋、烤串機(jī)和家用氣泡水機(jī)等新興品類中，蘇泊爾只有空氣炸鍋的市占率位列第二。
而隨著直營(yíng)化趨勢(shì)的加快，以及“一盤貨”模式的啟動(dòng)，品牌方與經(jīng)銷商能夠共享訂單和庫(kù)存信息，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)，蘇泊爾能更加直觀地了解市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。
從結(jié)果來(lái)看，2021年蘇泊爾在新興品類上發(fā)力明顯，破壁機(jī)的市場(chǎng)份額已從2019年的5%增長(zhǎng)到15%，成為行業(yè)第二。
空氣炸鍋方面，2021年蘇泊爾市占率和美的并列第二，且與排在第一的九陽(yáng)只差1%左右。2022年上半年，蘇泊爾空氣炸鍋線上零售額同比增長(zhǎng)160%，已成為僅次于電飯煲的第二大品類。
2022年半年報(bào)顯示，蘇泊爾在電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電壓力鍋、破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)等15個(gè)廚房小家電品類中，線上市場(chǎng)份額累計(jì)達(dá)到21.5%，位居行業(yè)第一，線下市場(chǎng)份額為33.5%，位居行業(yè)第二。
盡管蘇泊爾開始發(fā)力新品，但在產(chǎn)品研發(fā)上，蘇泊爾卻有些“吝嗇”。2020年蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用率2.38%，同比下降2.39%，低于北鼎股份、九陽(yáng)股份、新寶股份等小家電上市公司，也不及行業(yè)平均水平3.02%。
2021年，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用為4.5億元，同比僅增長(zhǎng)1.9%，對(duì)比銷售費(fèi)用，即便下降了10.07%，但依然高達(dá)19.1億，是研發(fā)費(fèi)用的4倍。
事實(shí)上，研發(fā)投入不足是蘇泊爾的“老毛病”，由于蘇泊爾可以與母公司SEB共享研發(fā)技術(shù)，因此多年來(lái)幾乎研發(fā)投入甚少，近5年來(lái)研發(fā)投入占營(yíng)收比均在3%以下。
較低的研發(fā)投入也讓品牌口碑受損，在黑貓平臺(tái)上以“蘇泊爾”為關(guān)鍵詞搜索，共有1190條投訴記錄，投訴問(wèn)題集中在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。
此外，蘇泊爾外銷業(yè)務(wù)以代工為主，換句話說(shuō)在海外業(yè)務(wù)上蘇泊爾很有可能淪為了SEB的代工廠。而這也限制了盈利空間，2021年蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)毛利率達(dá)27.14%，外銷業(yè)務(wù)為14.93%，外銷業(yè)務(wù)將整體毛利率拖垮至23%。而小熊電器、九陽(yáng)股份、北鼎股份的同期毛利率分別為32.78%、27.79%、49.45%，均高于蘇泊爾。
04、最后
當(dāng)蘇泊爾還在瘋狂“補(bǔ)作業(yè)”時(shí)，小家電卻突然賣不動(dòng)了。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房小家電12個(gè)品類的零售總額為514億元，同比下降14.1%；零售總量23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.5%。2022年上半年，“寒氣”仍在傳播，廚房小家電的零售額共計(jì)263.8億元，同比下降4.9%，零售量11136萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.2%。
小家電并不是個(gè)賺錢的生意，2021年蘇泊爾、九陽(yáng)、小熊凈利率分別只有8.99%、6.65%和7.86%。而這兩年塑料、玻璃等上游原材料價(jià)格的連年攀升，讓本就不富裕的小家電行業(yè)雪上加霜，沒錢投入研發(fā)，加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化，最終導(dǎo)致了許多網(wǎng)紅產(chǎn)品被賤賣到了閑魚。
但細(xì)分來(lái)看，依然有部分品類節(jié)節(jié)攀升。據(jù)任拓Nintendo數(shù)據(jù)，2022年2-5月，空氣炸鍋的月銷售額同比增長(zhǎng)率均超135%，5月增長(zhǎng)率甚至達(dá)到187.06%。此外，2021年，空氣炸鍋、茶吧機(jī)、臺(tái)式凈飲機(jī)和電蒸鍋等品類增速也在40%以上。
整體來(lái)看，我國(guó)城市戶均小家電保有量不足10臺(tái)，農(nóng)村不足5臺(tái)，對(duì)比歐美家庭早已超過(guò)30臺(tái)；此外我國(guó)小家電品種不到100種，歐美國(guó)家約為200種。
潛力尚存，行業(yè)洗牌，誰(shuí)能成為下一個(gè)“小家電之王”還未可知。