文|電子商務(wù)研究中心 吳夏雪

編輯|十九

導(dǎo)讀：雙11終于落幕，與往年的曬單、秀數(shù)據(jù)不同，今年天貓、京東對GMV閉口不談，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，GMV時代或?qū)⑦^去，數(shù)據(jù)已不再重要。此外，雙11行業(yè)格局的變化也成為大眾的關(guān)注點，直播電商領(lǐng)域捷報頻傳，熱鬧非凡。雙11期間，抖音、快手、淘寶直播等電商平臺“你來我往”，最終交出的“成績單”也不負(fù)眾望。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年雙11，全網(wǎng)GMV達(dá)到11154億元，其中，直播電商領(lǐng)域GMV為1814億元，占比達(dá)到16.3%，同比增長146.1%，統(tǒng)計平臺為抖音、點淘、快手。

一、直播電商意氣風(fēng)發(fā)

1、抖音：貨架電商帶動日均銷量增長156%

11月12日，抖音電商發(fā)布“抖音雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，報告顯示，10月31日至11月11日，抖音電商內(nèi)參與雙11活動的商家數(shù)量同比增長了86%，興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達(dá)3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

此外，雙11期間，定金預(yù)售活動支付GMV較去年同期提升405%，跨店每滿減動銷商品數(shù)較921大促提升571%。雙11消費(fèi)券累計領(lǐng)取張數(shù)超2400萬，品牌聯(lián)合站外推廣曝光109億次。

貨架場景數(shù)據(jù)方面，抖音商城商品總曝光量786億，搜索日均支付GMV較去年雙11大促提升142%，抖音商城支付GMV破百萬單品531個，抖音商城動銷商品數(shù)較去年雙11大促提升134%，抖音商城超值購支付GMV破百萬品牌219個，抖音商城低價秒殺訂單突破241萬。內(nèi)容場景數(shù)據(jù)來看，雙11期間直播累計時長3821萬小時，雙11期間掛購物車短視頻播放量29.37億，雙11期間支付GMV破百萬直播間7667個。

2、快手：電商短視頻訂單量同比增長超515%

11月12日，快手發(fā)布了116心意購物節(jié)（以下簡稱快手116）數(shù)據(jù)報告。報告顯示，今年116期間（10月20日-11月11日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比去年增長超515%。買家數(shù)同比去年增長超40%，搜索訂單量同比去年增長超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長超80%。

從細(xì)分類目來看，快手電商數(shù)碼家電行業(yè)整體增幅靠前，其中節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長超100%。此外，農(nóng)產(chǎn)品類目GMV同比去年增長超143%，水果類目增長矚目，同比增長近200%。

3、淘寶直播：成交額破億直播電商62個

今年天貓“雙11”開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％，并帶動腰部主播成交金額同比增長250%。整個“雙11”期間，觀看直播的用戶累計超過3億，淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。其中，新主播成交額則同比增長了345％。羅永浩、遙望夢想站均晉級成交額億元以上直播間；且羅永浩成交額排名第一，遙望夢想站排名第二。

截至11月10日零點，有148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現(xiàn)超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。

4、遙望：總GMV為31.87億元

截至11月12日0時0分，遙望總GMV為31.87億元，同比增長38.4%；共產(chǎn)生訂單4920萬單，總場觀達(dá)9.27億。期間共上架商品3.9萬款，共開播691場，總開播時長達(dá)4258小時。其中，單日破5000萬直播12場，單日破千萬直播62場；產(chǎn)生GMV破千萬商品18個，破500萬商品56個，破百萬商品403個。

據(jù)悉，今年是遙望科技首次參加淘寶直播雙十一大促活動，遙望科技的淘寶直播官方號“遙望夢想站”開播20天，粉絲破200萬人，并邁入億元俱樂部。至此，遙望已經(jīng)成為直播電商行業(yè)首個且唯一一個完成了淘寶、抖音、快手三個平臺全域布局的公司。

二、直播電商把手伸向貨架

1、直播電商交易額增長遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商 但其格局未變

對于直播電商在雙11期間的高增速，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，直播電商交易的增速遠(yuǎn)高于天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商，優(yōu)勢相較明顯。直播電商本身也是依靠在直播間，通過主播給用戶帶來大優(yōu)惠力度的商品快速發(fā)展起來，加上購買互動性更強(qiáng)，交流更順暢，對于消費(fèi)者來說在直播間購物也有了更多自有空間。

“從此次雙11來看，直播電商格局依舊是抖音電商、快手電商、淘寶直播之間的競爭，只是各家玩法不同，這種競爭會長期持續(xù)。另外我們也看到直播電商也在“去大主播”化，因為頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮，這樣并不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。對于中腰部主播來說需要更加注重內(nèi)容，及產(chǎn)品質(zhì)量，東方甄選的突圍讓我們看到高質(zhì)量內(nèi)容的重要性，這樣能夠更好地形成轉(zhuǎn)化，加上現(xiàn)在各個直播平臺也在加強(qiáng)對中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住這個紅利期，積累用戶，更好地形成轉(zhuǎn)化?！蹦非嘌a(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，直播電商的互動性、主播的感染力和引導(dǎo)消費(fèi)能力都要比貨架電商強(qiáng)很多，這些特性都能夠讓直播電商在大促期間獲得更好的增長。而對于中腰部主播來說，如何借助差異化的產(chǎn)品和形式，以及平臺規(guī)則和新業(yè)務(wù)的發(fā)展，抓住機(jī)會超越頭部成為關(guān)鍵。

2、直播電商和傳統(tǒng)貨架電商走向融合

在莊帥看來，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖快上線和加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來的增長壓力。

莫岱青表示，大主播的跨平臺流動，代表著主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺，甚至有一些主播越來越獨立，或許將成為未來的一個新常態(tài)。在愈加互聯(lián)互通的時代，各直播平臺也在促進(jìn)其平臺上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺流動直播，從競爭走向競合，實際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

“未來直播電商還會因為技術(shù)進(jìn)步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新，主播也會相應(yīng)出現(xiàn)變化，多平臺開播將成主流，也讓主播有了更多新的增長空間。另外品牌商家的多平臺直播帶貨將成為常態(tài)。只不過在用戶習(xí)慣、消費(fèi)需求變化越來越快的當(dāng)下，無論是電商平臺、內(nèi)容平臺或是社交平臺，在直播帶貨業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍然有需要強(qiáng)化和提升的部分。”莊帥補(bǔ)充道。

現(xiàn)如今，直播電商格局較為穩(wěn)固，抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”，但行業(yè)競爭依然激烈，其中包括京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機(jī)構(gòu)類，以及李佳琦、羅永浩、蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。未來的大促節(jié)日，直播電商又將如何發(fā)揮？我們拭目以待。