文|云酒頭條
到今天，隨著線下商場優(yōu)惠活動截止時間的到來，這屆雙十一才算狂歡退場。
然而，今年雙十一存在感并不高。無論是百度指數(shù)，還是微博熱搜情況均顯示，雙十一話題討論均為近年來最低。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，天貓?zhí)詫毢途〇|兩大平臺交易額分別為3434億元、1740億元，較2021年分別下降了2169億元、1374億元，消費降溫態(tài)勢明顯。
那么，聚焦于酒類行業(yè)，又呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢？
“今年大部分白酒商家的銷售額大幅低于往年，營銷打法也變得更加保守。”一位數(shù)據(jù)公司分析人士表示，“雙十一對白酒消費的刺激，有些‘失靈’了。”
14年來，雙十一既以驚人的速度擴圍線上市場，也逐步從草莽式狂奔回歸于理性增長。當過往的新鮮感化作當下的尋常，去雙十一化，對酒行業(yè)而言，又意味著什么？
失重
靜悄悄的熱搜，消失的狂歡晚會。
11月11日0時-19時，雙十一相關(guān)話題微博熱搜只有17條，在同時段微博熱搜數(shù)量中占比約為5%。
梳理發(fā)現(xiàn)，2018年-2021年，11月11日當天雙十一熱搜話題占比雖然呈下降趨勢，但前三年基本維持在26%-30%之間，在2021年出現(xiàn)明顯下滑，今年更是大幅下降。
“今年，沒有接到天貓雙十一活動邀請，往年都會邀請行業(yè)媒體及大眾媒體一起參加雙十一晚會，并且一起倒計時記錄GMV的突破額?！币晃涣闶坌袠I(yè)垂直媒體負責人表示。
“從各平臺及企業(yè)給到的新聞通稿能清晰地感覺到，雙十一正在從零售行業(yè)的一場盛會，變得越來越平淡。最近兩年，平臺們都很默契地回避GMV數(shù)據(jù)，各家的戰(zhàn)報也不再強調(diào)交易額的增長，而是突出細分品類的增速。”另一位零售行業(yè)垂直媒體負責人表示。
11月12日零點，天貓宣布今年雙十一交易規(guī)模與去年持平。京東方面表示，超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。截至發(fā)稿，其他參與雙十一大促的平臺暫未發(fā)布戰(zhàn)報。
但酒類銷售數(shù)據(jù)顯示：高端名酒前4小時成交金額同比增長350%，其中五糧液品牌官方旗艦店在高端名酒中前4小時銷量第一；中國精品葡萄酒前6小時成交金額同比增長120%；進口啤酒28小時成交金額同比增長2倍；雞尾酒28小時同比增長3倍。
而具體到28小時各品牌旗艦店、店鋪的排行情況則如下：
汾酒、五糧液、郎酒、瀘州老窖、習酒位列白酒官方旗艦店前五；燕京啤酒、青島啤酒、Magic Dog位列啤酒排行前三。而汾酒、張裕則分別取得了白酒和葡萄酒全時期的巔峰店鋪。
需要注意的是，在天貓白酒熱銷榜單中，茅臺始終名列第一。
可以直觀地看到，雙十一在酒類消費端體現(xiàn)的是高端熱、名酒熱。
但這一大促，對于另一些酒企、酒商的意義已經(jīng)變得不一樣了。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）與數(shù)十位區(qū)域性酒企及名酒品牌運營商溝通發(fā)現(xiàn)，他們參與雙十一的意愿，更加理性和冷靜。
“去年雙十一，我們花費‘重金’押寶在羅永浩直播間，但是效果甚微。今年我們自己‘007’直播，不求賣多少貨，只是多了一個與消費者互動的時間和空間?！币晃粎^(qū)域名酒品牌運營商表示。
“我們雙十一做線上大促，也要考慮線下經(jīng)銷商的想法，一些品牌線上做大促銷的政策，是提前做好線上、線下兩套產(chǎn)品體系，互不影響。目前，我們是單一產(chǎn)品體系，不想顧此失彼?！币患揖破筘撠熑吮硎?，今年并未參與雙十一線上大促，僅僅是給經(jīng)銷商出了一系列活動政策。
“今年我們參與雙十一的原則是‘保本第一，決不虧錢做流量’。從活動力度來看，不論是名酒還是二三線品牌，成交價較平常的折扣并不算大，只能算‘溫和’。大家對電商節(jié)日的心態(tài)變了，更加理性地平衡銷量和利潤的關(guān)系。”一家區(qū)域名酒企業(yè)銷售負責人表示。
從“全網(wǎng)低價”到健康市場
早年的雙十一是酒企、酒商們的“名利場”，即便賣得多、虧得多，他們?nèi)园央p十一作為露出品牌和助推新品的優(yōu)質(zhì)渠道。畢竟在短時間內(nèi)提供折扣價格后，便可坐收指數(shù)級流量紅利，觸及更多線上消費者。
一方面，隨著促銷節(jié)增多和直播電商的崛起，各個平臺的補貼常態(tài)化，低價也成為常態(tài)。另一方面，這幾年，國內(nèi)社會消費品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，這也導致獲客成本急劇上漲。
當情緒傳導到酒企、酒商，他們對電商節(jié)日的態(tài)度也有了轉(zhuǎn)變。
云酒頭條（微信公眾號：云酒頭條）與多位酒企負責人、經(jīng)銷商溝通后發(fā)現(xiàn)，他們不再在平臺瘋狂投放，而是開始深耕私域，更加注重私域與公域的結(jié)合。
一些在電商、直播領(lǐng)域走在前列的酒企、酒商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，淘寶、京東等電商平臺依舊是主要經(jīng)營陣地，但最終要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重運營、重服務(wù)能力的雙十一策略。
酒企觀點一：拒絕低價。
大促期間，追求低價，已經(jīng)成為消費者的慣性思維，沒有明顯的超低價，很難成交。而這并非一個行業(yè)利好，電商平臺為了流量，存在一定把商家“打包”送給消費者的意味。
全網(wǎng)低價，并非利好。
今年，商家將產(chǎn)品做了嚴格意義上的區(qū)隔，分為秒殺品、福利品和利潤品。秒殺品引流，幾乎不掙錢；福利品保證15%-20%的利潤空間；利潤率超過30%的產(chǎn)品，則可以維持費用。
這次雙十一，是趨向戰(zhàn)略層面的籌備、維護，把保盈虧、保利潤作為首要目標。
酒企觀點二：酒企、酒商和消費者若能無障礙溝通，這是一個巨大的想象空間。
每年雙十一大促對于品牌全年銷售貢獻占比，并不是最重要的。
傳統(tǒng)電商平臺的流量紅利在逐漸減弱，但流量費用在不斷攀升。若長期依托于平臺發(fā)展店鋪，運營成本會越來越高，企業(yè)很難承擔起高推廣費用和平臺扣點。
短視頻+直播，是酒企、酒商更看好的電商3.0版本。
以往大促節(jié)，他們會把直播作為輔助工具，提高直播占比，24小時不間斷直播。但是延長直播時長，并不能提高成交額。今年，凌晨1點就下播，直播時段分為早上9點至12點、下午1點至5點、晚上6點半至凌晨1點。
酒商觀點三：需要一個健康的市場。
直播的繁榮，讓市場價格嚴重“內(nèi)卷”。
目前直播賣酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨，而且部分酒廠還有名酒進名企等活動。
雖然名酒企直銷不會亂價，但網(wǎng)絡(luò)打破了買賣雙方之間的信息差，這讓酒水的市場價格變得更加透明，酒商的利潤更加微??；企業(yè)直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場空間。
在直播中，銷售的打折酒不少是開發(fā)產(chǎn)品，這很容易誤傷其他酒商。
今年雙十一，釋放了一個非常好的信號，更多的企業(yè)開始注意到利潤與銷量的平衡點，這實際上是在各式各樣的電商大促銷中，找到市場健康的平衡點。
維持一個健康的市場環(huán)境，不僅是酒商的需求，更是酒企的需求。
還有一群甩貨的人
不僅是雙十一，每個電商大促節(jié)，都有這樣一個特殊群體的存在——社會尾貨的甩貨者。
受疫情影響，酒水消費頻率和消費場景相應(yīng)減少，部分渠道代理商為了生存，只好在雙十一這樣的電商大促時段，低價套現(xiàn)，不惜造成價格倒掛。
“降價10%-20%，絕對不能再壓貨了，要回籠資金，不然以后的生意都不好做?！痹诖酥埃?jīng)銷商張俊偉在醬酒市場還是“漲”聲一片時，屯的品牌醬香酒，在一次又一次的漲價后，終端消費力卻不足，現(xiàn)在只能趁雙十一甩貨。
實際上，正在運營的貼牌酒，包銷商基本上均在酒廠繳納了巨額保證金，會遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價格規(guī)則，即使甩貨，也不會有太大的市場波動。
而目前，一些名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷商處理庫存的尾單貨，在銷量表現(xiàn)上已有明顯優(yōu)勢。
這些產(chǎn)品，一般都會以套餐特價銷售或秒殺福利方式出貨，特別是那些條碼已經(jīng)被酒廠砍掉的貼牌酒尾貨，酒商無所畏懼，酒廠也沒有辦法管控。這往往會持續(xù)干擾正常的銷售和市場秩序。
甩貨導致價格“內(nèi)卷”的背后，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷售壓力——經(jīng)銷商庫存不斷升高。
據(jù)了解，目前酒商庫存壓力較大的往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開發(fā)產(chǎn)品，占據(jù)較大的資金，且新一年已經(jīng)不打算再簽開發(fā)產(chǎn)品的合同。
華創(chuàng)證券研報顯示，分銷及終端庫存壓力提升，經(jīng)銷商進貨意愿不高，部分長尾品牌出現(xiàn)甩貨現(xiàn)象?？紤]到終端動銷持續(xù)平淡不及預期，華創(chuàng)證券預計四季度庫存和批價或?qū)⑦M一步承壓。
“雖然線上的白酒銷售額僅占國內(nèi)白酒市場的10%左右，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心?！?span>張偉俊知道甩貨的影響，但他沒有辦法。
去“雙十一”化這個話題聊到最后，一位經(jīng)銷商的話很應(yīng)景：“這個雙十一，最受傷的人，應(yīng)該是我們這些喜歡而不敢買的人吧。因為我們已經(jīng)開始為了幾十元的喜歡而糾結(jié)?！?/p>